Irreführende Praktiken in der Welt der digitalen Werbung sind immer häufiger anzutreffen. So erwiesen sich beispielsweise 17 % der weltweiten Anzeigenimpressionen im Zeitraum April bis Juni 2022 als betrügerisch.
Doch die Branche muss sich nicht nur um betrügerische Eindrücke sorgen, sondern auch um irreführende Werbung. Irreführende Werbung, die von übertriebenen Behauptungen bis hin zu schlichten Unwahrheiten reichen kann, stellt eine ernsthafte Herausforderung für das Vertrauen der Verbraucher und die Integrität der Werbebranche selbst dar.
Um mehr über irreführende Werbung, die dahinter stehenden Taktiken und ihre Auswirkungen zu erfahren, haben wir eine Liste mit Beispielen zusammengestellt. Diese Beispiele unterstreichen die Bedeutung ethischer Werbepraktiken und die Notwendigkeit der Wachsamkeit gegenüber irreführenden Taktiken in einer Branche, in der Ehrlichkeit von entscheidender Bedeutung ist.
Was ist irreführende Werbung?
Irreführende Werbung bezeichnet die Verwendung betrügerischer oder irreführender Informationen im digitalen oder traditionellen Marketing, um das Verbraucherverhalten auf eine Weise zu beeinflussen, die andernfalls nicht möglich wäre. Diese Art der Werbung kann Verbraucher dazu verleiten, Käufe auf der Grundlage falscher oder irreführender Informationen zu tätigen.
Falsche oder irreführende Werbung kann viele Formen annehmen, beispielsweise das Weglassen wichtiger Produkt- oder Serviceinformationen, und kommt in verschiedenen Werbemedien wie Zeitschriften, Katalogen, physischen und digitalen Anzeigen sowie Websites vor.
Dabei geht es jedoch nicht nur um glatte Lügen oder falsche Behauptungen. Es kann sich auch um subtilere Formen der Täuschung handeln, wie etwa die Darstellung von Informationen auf eine Weise, die der Durchschnittsverbraucher wahrscheinlich falsch interpretiert, die Verwendung von Kleingedrucktem, um wichtige Begriffe zu verbergen, oder das Aufstellen vergleichender Behauptungen ohne klare Grundlage.
5 Beispiele für irreführende Werbung
1. Volkswagen
Die bekannte Automarke Volkswagen sah sich aufgrund ihrer irreführenden Werbepraktiken mit erheblichen rechtlichen Herausforderungen konfrontiert. Im Mittelpunkt stand die Kampagne „Clean Diesel“, in der bestimmte Dieselfahrzeuge von VW und Audi fälschlicherweise als umweltfreundlich und emissionskonform beworben wurden.
Die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) hat aufgedeckt, dass Volkswagens Behauptungen, Dieselfahrzeuge seien emissionsarm und umweltfreundlich , auf dem Einsatz einer „Abschalteinrichtung“ beruhten . Durch diese Einrichtung wurden die Abgastests manipuliert, sodass der Anschein entstand, die Fahrzeuge erfüllten die Umweltstandards, obwohl dies in Wirklichkeit nicht der Fall war.
Diese irreführende Praxis führte zu einem massiven Verfahren wegen irreführender Werbung und führte dazu, dass Volkswagen einem Vergleich zustimmte, der erhebliche finanzielle Entschädigungen für die betroffenen Autobesitzer und Leasingnehmer vorsah.
Irreführende Werbung wie im Fall von Volkswagen ist kein seltenes Phänomen, sondern stellt in der Branche ein ernstes Problem dar. Sie unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, in ihrer Werbung Ehrlichkeit und Transparenz zu wahren. Verbraucher in die Irre zu führen, kann schwerwiegende rechtliche Konsequenzen, finanzielle Verluste und Reputationsschäden nach sich ziehen.
Die Folgen für Volkswagen waren erheblich. Das Unternehmen musste eine Rekordstrafe zahlen und die FTC kündigte einen Teilvergleich an, der Volkswagen verpflichtete, den Besitzern und Leasingnehmern der betroffenen Fahrzeuge bis zu 10 Milliarden Dollar zurückzuzahlen. Darüber hinaus erlitt Volkswagen einen schweren Schaden, das Vertrauen der Verbraucher wurde zerstört und das Image der Marke weltweit geschädigt.
2. Red Bull
Red Bull ist eine weltweit bekannte Marke für Energydrinks, die für ihren eingängigen Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ bekannt ist. Durch ihre einzigartigen Marketingstrategien und ihr Sponsoring verschiedener energiegeladener Sportarten und Veranstaltungen hat die Marke eine starke Präsenz auf dem Markt aufgebaut.
In einem bemerkenswerten Fall wurde Red Bull wegen seiner Werbeaussagen einer Sammelklage ausgesetzt. Benjamin Careathers, David Wolf und Miguel Almaraz reichten die Klage ein und behaupteten, dass Red Bull seine Energydrinks fälschlicherweise mit bestimmten funktionellen Vorteilen wie verbesserter körperlicher Leistungsfähigkeit und Reaktionszeit beworben habe , was die Verbraucher dazu veranlasst habe, einen höheren Preis für das Produkt zu zahlen. Die Kläger argumentierten, dass diese Behauptungen irreführend seien und keine wissenschaftliche Grundlage hätten.
Red Bull erklärte sich 2014 bereit, 13 Millionen Dollar zu zahlen, um den Rechtsstreit beizulegen, obwohl das Unternehmen jegliches Fehlverhalten oder jegliche Haftung bestritt. Als Teil des Vergleichs hatten betroffene Verbraucher, die seit dem 1. Januar 2002 ein Red Bull-Produkt gekauft hatten, Anspruch auf eine Barzahlung von 10 Dollar oder einen Gutschein im Wert von 15 Dollar für Red Bull-Produkte. Das Unternehmen beharrte darauf, dass seine Marketing- und Kennzeichnungsangaben stets wahrheitsgetreu und korrekt gewesen seien, und der Vergleich sollte die Kosten und Ablenkung eines Rechtsstreits vermeiden.
Obwohl Red Bull weiterhin eine beliebte Marke ist, hat dieser Rechtsstreit die Aufmerksamkeit auf die Notwendigkeit von mehr Transparenz bei Werbeaussagen gelenkt. Der Fall dient Marken als Mahnung, die Genauigkeit ihrer Marketingbotschaften und die möglichen Auswirkungen auf ihren Ruf und das Vertrauen der Verbraucher sorgfältig zu prüfen.
3. Kellogg
Kellogg Co., ein bekannter Name in der Frühstückszerealienbranche, wurde vor einem Bundesgericht angeklagt, weil das Unternehmen die Vorzüge seines Frosted Mini-Wheats-Müslis falsch beworben hatte. Die FTC gab bekannt, dass Kellogg 2009 einer Beilegung dieser Anklage zugestimmt hatte , bei der es um irreführende Behauptungen in der Werbung ging.
In den landesweiten Fernsehwerbungen von Kellogg's wurde behauptet, dass der Verzehr von Frosted Mini-Wheats die Aufmerksamkeit von Kindern im Vergleich zu denen, die das Frühstück auslassen, um etwa 20 % verbessern könne. Die FTC stellte jedoch fest, dass diese Behauptungen übertrieben waren. Die Studie, auf die sich die Werbung bezog, zeigte, dass nur etwa die Hälfte der Kinder eine Verbesserung ihrer Aufmerksamkeit erlebte und nur 11 % die in der Werbung behauptete Verbesserung von 20 % erreichten.
Dieser Vorfall erinnert uns daran, wie wichtig es für Marken ist, ihre Werbeaussagen mit glaubwürdigen Daten zu untermauern, insbesondere wenn es um gesundheitliche Vorteile geht. Irreführende Werbung kann erhebliche rechtliche Konsequenzen haben und den Ruf einer Marke schädigen.
Für Kellogg bedeutete dieser Fall, dass das Unternehmen seine Marketingstrategien anpassen und die Wichtigkeit der Integrität in der Werbung unterstreichen musste. Darüber hinaus war es für die Branche eine Erinnerung an die möglichen Folgen einer Überschreitung der Grenzen wahrheitsgetreuer Werbung.
4. Johnson & Johnson
Der multinationale Konzern Johnson & Johnson ist für sein breites Angebot an Konsumgütern, Medizinprodukten und pharmazeutischen Produkten bekannt. Zu seinen bekanntesten Produkten zählt Johnson's Babypuder, das seit Jahrzehnten in vielen Haushalten ein fester Bestandteil ist.
Johnson & Johnson war wegen seines Produkts Babypuder in erhebliche Kontroversen verwickelt. Dem Unternehmen wurde vorgeworfen, mit seinem talkhaltigen Babypuder gezielt bestimmte Bevölkerungsgruppen anzusprechen, insbesondere Afroamerikanerinnen und übergewichtige Frauen. Diese Strategie wurde trotz aufkommender Bedenken hinsichtlich der Sicherheit des Produkts verfolgt.
Die gezielte Ansprache bestimmter demografischer Gruppen ist eine gängige Marketingpraxis. Wenn es sich dabei jedoch um ein Produkt mit potenziellen Gesundheitsrisiken handelt, wirft dies ethische Bedenken auf. Unternehmen müssen ihre Marketingstrategien mit der Verantwortung in Einklang bringen, genaue Informationen über ihre Produkte bereitzustellen, insbesondere wenn diese gesundheitliche Auswirkungen haben.
Gegen Johnson & Johnson wurden zahlreiche Klagen eingereicht, in denen behauptet wurde, dass Babypuder und Shower to Shower-Produkte Eierstockkrebs oder Mesotheliom verursachten. Eine Untersuchung von Reuters ergab außerdem, dass in den Talkprodukten des Unternehmens geringe Mengen Asbest gefunden wurden . Diese Information wurde weder der Öffentlichkeit noch den Aufsichtsbehörden zugänglich gemacht. Dies führte zu erheblichen öffentlichen Reaktionen und Rechtsstreitigkeiten. Johnson & Johnson sah sich mit Tausenden von Klagen konfrontiert, die das Unternehmen schließlich dazu veranlassten, die Produktion von Babypuder auf Talkbasis einzustellen .
5. L'Oréal
L'Oréal, ein weltweit führendes Unternehmen in der Kosmetikbranche, ist für sein umfangreiches Sortiment an Schönheits- und Hautpflegeprodukten bekannt. Die Marke hat sich weltweit eine starke Präsenz aufgebaut und bedient mit ihren innovativen und hochwertigen Produkten eine vielfältige Verbraucherbasis.
Im Jahr 2014 geriet L‘Oréal wegen der Werbeaussagen für zwei seiner Hautpflegeprodukte ins Visier: Lancôme Génifique und L‘Oréal Paris Youth Code.
Das Unternehmen vermarktete diese Produkte mit der Behauptung, dass sie „klinisch erwiesen“ die „Gene stimulieren“ und so „innerhalb von nur sieben Tagen für sichtbar jüngere Haut“ sorgen würden. Diese kühnen Gesundheitsversprechen erregten die Aufmerksamkeit der FTC, die ihre Gültigkeit infrage stellte.
In der Schönheits- und Hautpflegebranche werden oft übertriebene Behauptungen über die Vorteile von Produkten aufgestellt. Der Fall von L'Oréal war jedoch aufgrund der Spezifität der Behauptungen über genetische Verbesserungen und schnelle, sichtbare Ergebnisse von Bedeutung. Solche Behauptungen können Verbraucher in die Irre führen, insbesondere wenn sie nicht wissenschaftlich belegt sind.
Die Untersuchung der FTC kam zu dem Schluss, dass die Behauptungen von L'Oréal „falsch und unbegründet“ waren . Infolgedessen wurde L'Oréal USA untersagt, künftig Anti-Aging-Behauptungen ohne solide wissenschaftliche Beweise aufzustellen. Während das Unternehmen einer Geldstrafe entging, musste es für jeden zukünftigen Verstoß bis zu 16.000 US-Dollar zahlen.
Abschließende Gedanken
Bei den oben genannten Beispielen handelt es sich um die berüchtigtsten Fälle irreführender Werbung einiger der weltweit größten Marken.
Jede Fallstudie lieferte Einblicke in die Art und Weise, wie diese Marken mit rechtlichen und rufschädigenden Herausforderungen konfrontiert wurden. Von Volkswagens Abgasskandal bis zu L'Oréals übertriebenen Hautpflegeversprechen unterstreicht jeder Fall die Bedeutung von Ehrlichkeit und Transparenz in der Werbung.
Irreführende Werbung kann weitreichende Konsequenzen haben, nicht nur für Verbraucher, die durch falsche Behauptungen beeinflusst werden könnten, sondern auch für die Marken selbst. Rechtliche Konsequenzen, Geldstrafen und der Verlust des Verbrauchervertrauens sind nur einige der möglichen Folgen.
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FAQs
Was ist das bekannteste Beispiel für irreführende Werbung?
Eines der bekanntesten Beispiele für irreführende Werbung ist der Abgasskandal von Volkswagen. Dieser Fall erregte aufgrund des Ausmaßes der Täuschung und der Bekanntheit der betroffenen Marke große Aufmerksamkeit. Volkswagen gab zu, in seinen Dieselfahrzeugen Software verwendet zu haben, die bei Abgastests manipulierte und sowohl Verbraucher als auch Aufsichtsbehörden in die Irre führte.
Ist irreführende Werbung unethisch?
Ja, irreführende Werbung ist unethisch, weil sie Verbraucher täuscht und zu uninformierten oder schädlichen Entscheidungen führen kann. Ethische Werbung sollte transparent und wahrheitsgetreu sein und genaue Informationen liefern, damit Verbraucher fundierte Entscheidungen treffen können.
Welche Strafe droht für irreführende Werbung?
Die Strafe für irreführende Werbung kann Geldbußen, gerichtliche Vergleiche und in einigen Fällen auch eine Strafanzeige umfassen. Die Schwere der Strafe hängt in der Regel vom Ausmaß der Täuschung und den Gesetzen des Landes ab, in dem die Werbung veröffentlicht wurde.