Après 2024, les éditeurs ne pourront peut-être plus compter sur les cookies tiers pour cibler leurs publicités. Depuis 2019, Google tente de proposer des alternatives viables aux cookies tiers via son initiative Privacy Sandbox.
L'API Topics est un élément essentiel de la vision de Google pour un avenir sans cookies.
Il s'agit d'une amélioration par rapport à la solution précédente de Google pour les cookies tiers, Federated Learning of Cohorts ( FLoC ), dans la mesure où elle est conçue pour protéger encore plus l'identité des utilisateurs.
Pour les éditeurs à la recherche d'alternatives au suivi par des tiers qui n'envahissent pas la confidentialité des utilisateurs, il est important d'acquérir une bonne compréhension de l'API Topics.
Dans cet article détaillé, nous présentons des réponses aux questions les plus courantes sur Topics API : ce que c'est, comment cela fonctionne, pourquoi Google a remplacé FLoC par Topics API et quel est l'impact potentiel de Topics API sur les éditeurs.
Qu'est-ce que l'API Google Topics ?
Topics API est un mécanisme de l'initiative Privacy Sandbox de Google Chrome qui permet aux navigateurs Web de partager les sujets d'intérêt d'un utilisateur avec des éditeurs et des annonceurs tiers tout en protégeant leur confidentialité et leur historique de navigation en ligne.
Ainsi, plutôt que des informations détaillées sur l'utilisateur, ce qui est collecté et partagé avec des entités tierces sont des signaux d'intérêt à granularité grossière déduits des interactions en ligne les plus récentes d'un utilisateur.
L’avantage de Topics API est qu’il permet une publicité basée sur les intérêts sans avoir besoin de suivre de près tous les sites Web qu’un utilisateur visite et de stocker ses informations personnelles, y compris des données potentiellement sensibles, comme le faisaient les cookies tiers.
Google a dévoilé Topics en janvier 2022 pour remplacer sa norme Federated Learning of Cohorts (FLoC). Avec la disparition imminente des cookies tiers, Google positionne Topics API comme une alternative qui renforce la confidentialité en se concentrant sur les intérêts généraux des utilisateurs.
Comment fonctionne l'API Google Topics ?
L'API Topics fonctionne en observant les sujets susceptibles d'intéresser les utilisateurs en fonction de leur historique de navigation récent et en les partageant avec un appelant d'API tel qu'une plateforme adtech.
Voici une description étape par étape de la manière dont ce processus se déroule :
- Le navigateur d'un utilisateur observe les sujets qui l'intéressent en fonction des sites Web qu'il visite au cours d'une période de temps spécifiée appelée époque. À l'heure actuelle, Google a défini l'époque pour la plupart des utilisateurs à une semaine.
- L'API Topics organise ensuite ces sujets dans des catégories hiérarchiques appelées taxonomies . Celles-ci sont basées sur des groupes d'intérêt prédéfinis tels que les arts et le divertissement, les ordinateurs, les animaux domestiques, etc. À l'heure actuelle, Chrome dispose d'une taxonomie initiale comprenant environ 469 catégories et prévoit de les augmenter encore.
- L'API Topics calcule ensuite les sujets les plus populaires pour chaque utilisateur au sein d'une époque.
- Lorsqu'un utilisateur visite un site Web sur lequel les sujets sont activés, l'API partage des sujets triés sur le volet de l'époque la plus récente avec la plate-forme adtech du site Web.
- La plateforme adtech affiche ensuite des publicités contextuelles en fonction de ces sujets.
Le système dispose de plusieurs fonctionnalités destinées à améliorer la confidentialité des utilisateurs et à leur permettre de mieux contrôler la manière dont les données sont traitées. Il s'agit notamment de :
- Il n'envoie aucune donnée utilisateur à des serveurs externes.
- Les sujets sont supprimés après trois semaines.
- Les utilisateurs ont la possibilité de désactiver complètement la fonctionnalité.
- Les utilisateurs peuvent également afficher les sujets sélectionnés et les supprimer. Par exemple, les utilisateurs de Chrome peuvent cliquer sur le menu à trois points dans le coin supérieur droit de leur écran, accéder à Paramètres , puis cliquer sur Confidentialité et sécurité . Ils peuvent ensuite appuyer sur l'onglet Confidentialité des annonces et accéder à Sujets d'annonces pour voir quels sujets sont partagés par Chrome avec d'autres sites Web. Tous les sujets qu'ils ne souhaitent pas partager avec des tiers peuvent être bloqués ou supprimés.
- Les sujets sont sélectionnés par l'homme pour exclure des catégories sensibles telles que le sexe, l'orientation sexuelle et la race.
Qu'est-ce que FLoC ?
Federated Learning of Cohorts (FLoC) est le prédécesseur de Topic API dans l'initiative Privacy Sandbox de Google. Il a été lancé par Google en 2021 comme une alternative respectueuse de la vie privée aux cookies tiers.
Les cookies tiers fonctionnent en stockant les données utilisateur chaque fois qu'un utilisateur visite un site Web, puis en les partageant entre différentes entités telles que les partenaires côté demande (DSP) et les plateformes de gestion des données (DMP) pour garantir qu'un utilisateur et ses intérêts sont correctement identifiés. Ce processus, connu sous le nom de synchronisation des cookies , a permis une correspondance relativement précise des intérêts des utilisateurs avec les publicités qui leur étaient affichées. Cependant, il a également soulevé des problèmes de confidentialité liés au stockage des données utilisateur et à leur partage entre plusieurs entités.
FLoC a tenté de résoudre ce problème en utilisant des cohortes plutôt que des utilisateurs individuels comme unité de base de collecte de données. Ainsi, au lieu de cibler des utilisateurs individuels, les publicités cibleraient désormais des groupes d'utilisateurs ayant des intérêts similaires.
Voici un exemple pour expliquer comment FLoC a été conçu pour fonctionner :
- Le navigateur suit l'activité de navigation d'un utilisateur et classe ses intérêts dans des catégories telles que la technologie, les jeux vidéo, les sports, etc.
- Un algorithme place ensuite les utilisateurs dans une cohorte avec d’autres utilisateurs ayant des intérêts similaires et attribue à ce groupe un identifiant de cohorte.
- Les éditeurs et les annonceurs ont accès uniquement à l'ID de cohorte pour générer des publicités ciblées adaptées aux intérêts de la cohorte.
- L'algorithme FLoC est mis à jour chaque semaine de sorte que si le comportement de navigation d'un utilisateur change après une semaine, il peut être placé dans une cohorte différente.
Pourquoi Google a-t-il abandonné FLoC ?
Bien que Google ait présenté la confidentialité comme le principal avantage de FLoC, la norme n'a finalement pas tenu ses promesses. FLoC a fait l'objet de vives critiques de la part d'organisations de premier plan axées sur la confidentialité, telles que l'Electronic Frontier Foundation (EFF) et Mozilla. Elles ont cité les principaux risques de confidentialité suivants :
- Empreinte digitale : les cohortes peuvent permettre aux traqueurs de créer plus facilement un identifiant unique basé sur les habitudes de navigation. Ce processus est appelé empreinte digitale
- Discrimination : l’algorithme non supervisé peut créer des cohortes basées sur des facteurs sensibles tels que l’âge, la race et le revenu, avec un potentiel de ciblage discriminatoire.
- Autres problèmes de confidentialité : les entreprises qui disposent déjà de données propriétaires sur l’utilisateur peuvent utiliser les identifiants de cohorte pour collecter des données non autorisées sur leurs utilisateurs.
En raison de cette réaction négative, Google a retiré FLoC après ses essais d'origine et a annoncé l'API Topics comme remplacement en janvier 2022.
API Google Topics et cookies tiers
L'API Topics diffère principalement des cookies tiers dans le sens où elle collecte et partage uniquement des informations relatives aux centres d'intérêt d'un utilisateur sans partager d'informations supplémentaires. Voici une comparaison détaillée pour expliquer en quoi l'API Topics constitue une amélioration par rapport aux cookies tiers.
| Cookies tiers | API Google Topics |
|---|
| Préoccupations relatives à la confidentialité des données des utilisateurs | Étant donné qu'ils collectent et stockent l'historique de navigation détaillé et d'autres données utilisateur, les cookies posent des problèmes majeurs de confidentialité. | L'API Topics ne suit ni ne stocke les historiques de navigation détaillés et présente moins de problèmes de confidentialité. |
| Contrôle et consentement de l'utilisateur | Ne dispose pas d'options de contrôle de confidentialité adéquates. | Offre la possibilité de consulter et de supprimer des sujets, voire de se retirer complètement du système |
| Précision du ciblage des annonces | Un ciblage relativement précis et personnalisé est possible. | Étant donné qu’il s’appuie sur des sujets d’intérêt général, les éditeurs peuvent s’attendre à un ciblage publicitaire moins précis. |
| Conformité à la réglementation | Conformité limitée car les nouvelles réglementations telles que le RGPD et le CCPA ciblent les cookies tiers. | Un plus grand degré de conformité avec la plupart des réglementations en matière de confidentialité actuellement en vigueur |
| Pertinence et viabilité | Ces applications sont largement considérées comme incompatibles avec les attentes des utilisateurs en matière de confidentialité. De plus, elles n'ont que peu ou pas de viabilité future en raison de leur suppression progressive prévue par Google et Apple. | A été développé en réponse à la pression des utilisateurs et des régulateurs, et représente les plans de Google pour l'avenir de la publicité numérique |
| Impact sur les revenus des éditeurs | En tant que méthode établie et pratique, les cookies ont permis aux éditeurs de générer plus facilement des revenus grâce à un ciblage précis. | L’ampleur réelle de l’impact de l’API Topics sur les revenus des éditeurs n’est pas encore claire. |
API Google Topics et FLoC
La principale différence entre FLoC et Topics API est que, là où FLoC utilise la cohorte comme unité de base de collecte et de ciblage des données, Topics utilise les intérêts de l'utilisateur à cette fin. En d'autres termes, là où FLoC a tenté de garantir la confidentialité en anonymisant l'utilisateur dans une cohorte, Topics tente de protéger la confidentialité de l'utilisateur en anonymisant les intérêts de l'utilisateur dans des sujets généraux.
Voici une comparaison détaillée des différences entre les deux.
| Cookies tiers | API Google Topics |
|---|
| Préoccupations relatives à la confidentialité des données des utilisateurs | Étant donné qu'ils collectent et stockent l'historique de navigation détaillé et d'autres données utilisateur, les cookies posent des problèmes majeurs de confidentialité. | L'API Topics ne suit ni ne stocke les historiques de navigation détaillés et présente moins de problèmes de confidentialité. |
| Contrôle et consentement de l'utilisateur | Ne dispose pas d'options de contrôle de confidentialité adéquates. | Offre la possibilité de consulter et de supprimer des sujets, voire de se retirer complètement du système |
| Précision du ciblage des annonces | Un ciblage relativement précis et personnalisé est possible. | Étant donné qu’il s’appuie sur des sujets d’intérêt général, les éditeurs peuvent s’attendre à un ciblage publicitaire moins précis. |
| Conformité à la réglementation | Conformité limitée car les nouvelles réglementations telles que le RGPD et le CCPA ciblent les cookies tiers. | Un plus grand degré de conformité avec la plupart des réglementations en matière de confidentialité actuellement en vigueur |
| Pertinence et viabilité | Ces applications sont largement considérées comme incompatibles avec les attentes des utilisateurs en matière de confidentialité. De plus, elles n'ont que peu ou pas de viabilité future en raison de leur suppression progressive prévue par Google et Apple. | A été développé en réponse à la pression des utilisateurs et des régulateurs, et représente les plans de Google pour l'avenir de la publicité numérique |
| Impact sur les revenus des éditeurs | En tant que méthode établie et pratique, les cookies ont permis aux éditeurs de générer plus facilement des revenus grâce à un ciblage précis. | L’ampleur réelle de l’impact de l’API Topics sur les revenus des éditeurs n’est pas encore claire. |
Impact potentiel de l'API Topics pour les éditeurs
La disparition progressive des cookies tiers a laissé un vide dans le secteur de la publicité en ligne, pour lequel aucune solution universellement acceptée n’a encore été trouvée. Si Topics API constitue une alternative importante, elle est loin d’être la seule.
Selon les dernières enquêtes de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe ( téléchargement PDF ), la majorité des éditeurs testent la publicité contextuelle (63 %), les identifiants propriétaires (60 %) et les identifiants basés sur l'authentification (56 %) comme alternatives aux cookies tiers. Seuls 43 % testent les API Privacy Sandbox comme Topics.
L’incertitude, le temps de test limité et les attentes de résultats faibles sont les principales raisons pour lesquelles les éditeurs ne sont pas très enthousiastes à propos de Topics API et d’autres fonctionnalités Sandbox.
Avec une adoption limitée et un marché largement fragmenté, il n’est pas facile de mesurer ou de prévoir l’impact potentiel de Topics API sur les éditeurs, notamment en termes de revenus. Cependant, nous pouvons toujours spéculer sur les avantages et les inconvénients suivants :
Avantages possibles de l'API Topics
- Permet aux éditeurs d'identifier les intérêts des utilisateurs pour un ciblage publicitaire plus personnalisé sans entraîner de risques importants en matière de confidentialité.
- Les sujets larges peuvent profiter aux grands éditeurs qui ont un contenu plus diversifié sur leurs sites.
- Il est relativement plus facile à mettre en œuvre que d’autres options précédentes de Privacy Sandbox comme FLoC.
Inconvénients possibles de l'API Topics
- L’accent supplémentaire mis sur la confidentialité et la randomisation peut avoir un impact sur la précision des publicités et réduire les revenus publicitaires.
- Comme il ne dispose pas des capacités de ciblage granulaire des cookies tiers, il peut affecter gravement les petits éditeurs de niche.
L'avenir de l'API Google Topics
L'API Topics a été lancée en juillet 2023. Jusqu'à ce jour, la Fondation Mozilla (navigateur Firefox) et Apple (Safari) ont refusé d'adopter l'API Topics, invoquant une multitude de problèmes potentiels de confidentialité.
Pour de nombreux détracteurs, le risque de prise d'empreintes digitales que des acteurs mal intentionnés peuvent exploiter est un problème majeur. Même Google semble reconnaître ce risque. Avant de s'inscrire à l'API, les développeurs doivent explicitement attester qu'ils n'abuseront pas de l'API Topics pour violer la confidentialité des utilisateurs.
Bien que cela ne soit pas une solution fiable au problème, Google n’a guère d’autres options. Comme il ne peut pas reporter la suppression des cookies au-delà de 2024, Google a décidé d’aller de l’avant avec l’API Topics et espère pouvoir résoudre ses problèmes et gagner l’acceptation des autres navigateurs.
Toutefois, cette approche pourrait encore avoir une certaine pertinence dans un avenir sans cookies, car les éditeurs devront s’appuyer sur plusieurs stratégies pour maintenir leurs revenus tout en respectant les réglementations relatives à la confidentialité des utilisateurs.
Par exemple, l'API Topics peut être combinée avec une utilisation accrue des cookies propriétaires pour le ciblage. Pour ceux qui ne connaissent pas la différence entre les deux types de cookies, nous avons créé ce guide détaillé sur les cookies propriétaires et tiers qui explique en détail les différences entre les deux.
Réflexions finales
Topics API est l'une des nombreuses alternatives aux cookies tiers qui se disputent la suprématie dans un monde sans cookies. Bien qu'elle offre des améliorations majeures en matière de confidentialité par rapport aux cookies tiers et à FLoC, Topics API n'est pas sans ses propres limites.
Les éditeurs devront peut-être faire preuve de créativité et élaborer des stratégies à plusieurs volets pour s’adapter à un avenir sans cookies tiers.
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