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Questions et réponses avec Rob Williams, Kargo

Nous avons discuté avec Robert Williams, directeur des opérations chez Kargo pour la région Asie-Pacifique. Découvrez comment Kargo aborde le secteur et obtenez des conseils pour des publicités mobiles efficaces !

Brock Munro
7
minutes de lecture
28 octobre 2024
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Rob Williams Cargo

Rob a travaillé avec et dirigé des équipes dans un large éventail de secteurs, notamment l'assurance, le secteur à but non lucratif, la finance, les médias et le commerce électronique. Il est titulaire d'une licence en physique et s'intéresse particulièrement à la guitare et au japonais.

Rob Williams est le directeur des opérations chez Kargo pour la région APAC.

1. Qu'est-ce qui vous a poussé à commencer à travailler dans le secteur de la technologie publicitaire ?

J'ai en fait travaillé dans plusieurs secteurs et secteurs d'activité différents, mais c'est principalement Kargo qui m'a amené dans le domaine de la technologie publicitaire mobile.

2. Comment cela vous a-t-il amené à rejoindre Kargo ?

Au départ, nous étions consultants pour différents types d’entreprises. Kargo nous a contactés pour soutenir son expansion dans la région. Au cours du processus d’élaboration du plan, il est devenu évident qu’il s’agissait d’une entreprise formidable, fondée sur un ensemble de principes solides et une gamme de produits de premier ordre. Ce qui m’a vraiment impressionné, c’est le niveau de rigueur dans la recherche et le développement de produits ainsi que le taux d’innovation. L’opportunité était donc évidente.

Et surtout, cela semblait être un défi intéressant et très amusant. Je n'ai vraiment pas été déçu.

3. Quels sont vos principaux rôles et priorités au quotidien ?

C'est assez large mais s'articule autour de 5 domaines clés :

  • Opérations commerciales – Prévisions, processus, stratégie, administration, etc.
  • Opérations des éditeurs – Développement commercial et accompagnement de nos éditeurs pour tirer le meilleur parti de leur partenariat Kargo
  • Partenariats technologiques – Relations DSP /technologie locale et fournisseurs
  • Opérations publicitaires – Gestion de campagne et services à la clientèle
  • Ventes – Nous faisons tous des ventes

Honnêtement, mon travail consiste en grande partie à m'approprier le travail de l'équipe et de nos collègues américains, donc j'ai beaucoup de chance.

4. Quel est le problème que vous affrontez avec passion avec Kargo en ce moment ?

C'est un secteur en constante évolution et l'entreprise innove en permanence, il se passe donc toujours quelque chose. Cela dit, je pense qu'il y a trois défis persistants que nous souhaitons relever :

  1. Kargo est né de la collaboration et du soutien au journalisme professionnel. Nous (Kargo et l'industrie dans son ensemble) savons que les environnements éditoriaux sont essentiels au succès publicitaire des marques, comme le montrent à maintes reprises les études comportementales, y compris la nôtre. Si les annonceurs veulent renforcer la confiance dans leur marque, ils doivent l'aligner sur des marques éditoriales haut de gamme. Cela dit, il y a un temps et un lieu pour la publicité display sur les sites de médias sociaux, mais pas tout le temps. Outre la publicité, le soutien au journalisme professionnel présente également des avantages sociétaux évidents, de sorte que les marques peuvent obtenir d'excellents résultats tout en exerçant leur responsabilité d'entreprise - un excellent résultat à tous points de vue, je dirais.
  2. Les cookies ne sont pas les seules données utilisateur disponibles et deviendront bientôt peut-être les moins utiles et les moins répandues. Une publicité efficace et un ciblage d'audience ont toujours reposé sur de bonnes informations : que fait réellement mon consommateur cible ? Pourquoi ? Et quand ? Vous pouvez appliquer ces informations pour obtenir d'excellents résultats sans jamais mettre la main à la pâte (horrible cliché). Cela ne veut pas dire que ce n'est pas utile, mais simplement que les données d'identité ne sont pas la solution miracle sur mobile.
  3. Créativité – La publicité a toujours été une histoire à raconter, et donc inévitablement (et cela a été prouvé à maintes reprises) le facteur le plus important de la réussite publicitaire. Par succès, je ne parle pas du taux de clics ou de la visibilité , je veux dire que quelqu'un a vu une publicité, s'en est souvenu et a ensuite envisagé et acheté un produit. Malgré cela, la créativité a été réduite au plus petit dénominateur commun – alimentée par le mythe de l'efficacité d'achat (elle n'est pas efficace si 7 personnes sur 10 ne regardent même pas votre publicité), la visibilité (une mesure utile qui est bien intentionnée mais perverse lorsqu'elle est utilisée comme mesure de réussite et ne reflète pas si les gens regardent réellement votre publicité) et l'abandon par l'industrie de la publicité intrusive – qui sont en effet les bonnes décisions.

5. Dans quelle mesure le secteur de la publicité numérique a-t-il changé et évolué au fil des ans ? Qu'est-ce qui vous passionne le plus en ce moment ?

Je pense qu'un changement majeur – plus une évolution, je suppose – est que l'achat de contenu mobile n'est plus une compétence de niche, et que le mobile doit constituer un élément essentiel – et non pas être planifié en dernier – de tout plan média numérique, car c'est là que le public consomme la plupart du temps. Une chose qui n'a pas changé depuis un certain temps, c'est que nous sommes à nouveau dans « l'année du mobile ».

La prévalence du trading programmatique est probablement l’autre problème majeur qui a affecté tous les médias. Je pense que cela a présenté un certain nombre de défis, le principal étant de sécuriser le savoir-faire pour le faire fonctionner aussi efficacement que promis. Cela s’est produit à la fois du côté de l’agence/client et du côté de l’éditeur. Pour les éditeurs, en particulier les plus petits, cela a été une chose difficile à gérer étant donné les ressources limitées en termes de personnel et d’argent dont ils disposent. En conséquence, je pense que les entreprises technologiques qui ont facilité l’adoption en ont le plus profité, notamment Google.

Je suis vraiment impatient de voir comment le marché s'adaptera à l'attention croissante portée à la confidentialité par les fabricants d'appareils et les régulateurs. Cela devrait, je l'espère, stimuler l'innovation chez les éditeurs, les annonceurs et les fournisseurs de technologie.

Je suis peut-être un peu excité, mais je suis aussi très impatient de voir ce qui va se passer avec l'ACCC et les grands acteurs technologiques. Des coups de feu ont été tirés des deux côtés, mais il sera intéressant de voir à quel moment le pragmatisme prendra le dessus et les choses s'arrangeront, d'une manière ou d'une autre.

6. Quels sont les principaux points à retenir des initiatives de recherche de Kargo sur la publicité mobile efficace que vous aimeriez partager avec nous ?

« Je pense que les deux éléments les plus importants pour le mobile – et en fait pour toute publicité – et qui ressortent systématiquement des recherches sont que l’environnement et la créativité sont les principaux déterminants du succès. »

Plus spécifiquement, nos recherches montrent que, par rapport aux réseaux sociaux, les environnements éditoriaux premium sont les plus efficaces pour générer de la mémorisation et instaurer la confiance. Il vous suffit de penser à votre propre comportement lorsque vous lisez un article captivant. Votre attention est plus grande et les publicités restent plus longtemps sur la page, ce qui vous permet d'être plus réceptif à un message créatif de qualité.

La publicité est, et a toujours été, une histoire à raconter. Nos recherches montrent qu'il existe de nombreuses bonnes pratiques en termes d'éléments de conception (animation, réactivité au défilement, etc.) qui améliorent les performances et l'efficacité réelle de la publicité. Il faut toutefois garder à l'esprit que les blocs d'annonces plus volumineux ou intrusifs peuvent être contre-productifs. Ainsi, même s'ils peuvent atteindre une mesure de visibilité par exemple, ils peuvent également générer un sentiment négatif envers la marque et nuire à l'expérience utilisateur des éditeurs. Pensez aux annonces interstitielles, forcées ou qui nécessitent plusieurs défilements pour quitter la page. Nous devons tous être conscients du fait que les utilisateurs ne se sont pas rendus sur un site d'actualités de qualité pour parcourir les annonces, et que les agacer inutilement est mauvais pour tout le monde. Essayez donc de conserver du contenu sur la page.

7. Kargo souligne l'importance de la science créative et de la création de publicités mobiles pour améliorer la visibilité et l'engagement. Pourriez-vous nous en dire plus ? Comment voyez-vous le rôle de la science créative pour le mobile aujourd'hui et à l'avenir ?

Notre modèle repose entièrement sur la recherche. Notre science créative consiste à créer des formats publicitaires et à les tester en laboratoire avec nos partenaires de recherche afin de déterminer ce qui incite réellement les gens à les remarquer et à s'y intéresser de manière positive. Par conséquent, tous nos blocs publicitaires sont conçus selon un ensemble de principes de conception. Notre objectif ultime est d'équilibrer les besoins de l'utilisateur, de l'éditeur et de l'annonceur, tout en offrant des performances de campagne bien supérieures à celles des vidéos ou des affichages standard.

À l’avenir, je pense que cela va devenir crucial et que le secteur deviendra un peu plus critique/exigeant en termes de créations qu’il approuve. Par exemple, acheter un écran standard de 320×50 sur mobile pour « acheter de l’efficacité » me paraît insensé quand on sait que 7 utilisateurs sur 10 ne le regardent pas réellement. Mis à part la science créative, j’espère que l’économie poussera les acheteurs vers de meilleures façons de raconter des histoires. De même, je pense, ou du moins j’espère, que l’époque des bannières hyper intrusives est révolue. Si je lis les actualités et que mon contenu est écrasé sur le côté, que je suis soumis à un interstitiel ou que je dois faire défiler la page pendant des jours pour voir une publicité, je ne vais probablement pas trop réfléchir au produit que vous essayez de me vendre ou au site qui l’héberge. Toutes nos recherches montrent que ce type d’exécution, bien que peut-être agréable sur un PowerPoint, peut en fait avoir l’effet inverse pour les annonceurs et les éditeurs.

8. Quels sont selon vous les principaux défis pour les éditeurs sur mobile et quels conseils leur donneriez-vous ?

J'en vois quelques-uns :

  • Il existe de nombreux fournisseurs et produits technologiques, ce qui peut être assez déroutant, en particulier pour les petits éditeurs. Les choses évoluent constamment, alors soyez ouvert d'esprit et flexible pour ne pas manquer l'opportunité, mais assurez-vous également de poser beaucoup de questions aux nouveaux partenaires potentiels et aux implications pour vos revenus et votre public.
  • Équilibrer l'UX avec le rendement :
    • 7 personnes sur 10 ne voient pas de bannière standard et vos CPM reflètent largement cela
    • « Un impact élevé » peut être une arme à double tranchant, alors demandez à vos partenaires de vous parler de leurs tests UX. C'est bien de profiter de l'effet de sucre d'un nouveau format publicitaire, mais lorsque vous commencez à perdre de l'audience, cela vous fera encore plus mal à long terme.
  • Payer pour du journalisme et du contenu de qualité : nous nous trouvons évidemment dans une situation intéressante avec les géants technologiques américains en ce moment. C'est un enjeu très important qui a des implications pour les perspectives commerciales des éditeurs (en grande partie sur mobile) mais aussi pour la société dans son ensemble. Ce sera une période intéressante.

9. Comment voyez-vous l’avenir de la publicité mobile ?

Je pense qu’il y a quelques choses qui vont se passer dans les années à venir, dont quelques thèmes majeurs sont :

  • Confidentialité, tant en termes de réglementation que de fabricants d'appareils : il s'agit d'un thème récurrent qui a vu l'ITP, le GDPR, le CCPA, le PDPA, etc. Les prochaines étapes sont l'« apocalypse des cookies » et les nouvelles règles iOS.
  • Une redistribution des dépenses d'affichage social motivée en grande partie par des questions de confidentialité / de sécurité de la marque / de confiance, vers une publication de haute qualité et des plateformes qui trouvent comment rendre les environnements UGC plus sûrs pour les annonceurs.
  • Optimisation du chemin d'approvisionnement, désir de points d'accès uniques et rationalisation des fournisseurs et des partenaires tant pour les acheteurs que pour les éditeurs.
  • J'espère que nous pourrons tous nous rencontrer en personne et organiser à nouveau en toute sécurité certains de ces légendaires déjeuners avec les médias.
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Écrit par
Brock Munro
Brock est responsable produit et rendement chez Publift. Il est un pionnier dans le secteur depuis qu'il a commencé son parcours dans le domaine de la technologie publicitaire en 2016. Depuis ses débuts en tant que gestionnaire de compte jusqu'à aujourd'hui à la tête de l'équipe de gestion du rendement, de la direction de notre produit et depuis près d'une décennie dans le secteur, Brock a pu observer l'évolution de la technologie publicitaire et perfectionner sa compréhension approfondie de l'écosystème.
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