Header Bidding, das es Publishern ermöglicht, Anzeigeninventar mehreren Ad Exchanges gleichzeitig anzubieten, bevor sie deren Ad Server aufrufen, war eine Technologie, die schon seit einiger Zeit im Kommen war. Die schnelle Einführung und die Umsatzsteigerung haben Google jedoch völlig überrumpelt. Eines der wichtigsten Verkaufsargumente von Google Ad Exchange (Google adx ) ist die direkte Integration in den Ad Server von Google – DoubleClick For Publishers (DFP).
Der direkte Zugriff auf den weltweit beliebtesten Anzeigenserver bedeutete, dass die Reichweite des Display-Netzwerks von Google (Zugriff auf globale Anzeigenimpressionen) unvergleichlich war. Dies war sehr ärgerlich für andere Anzeigenanbieter ( Anzeigennetzwerke, Supply-Side-Plattformen und andere Börsen wie Tribal Fusion, AOL, Pubmatic, Rubicon Project, Index Exchange usw.), die nicht die gleichen Wettbewerbsbedingungen hatten, um mit Google um Displayimpressionen zu konkurrieren. Google adx nahm die besten Impressionen über die dynamische Zuordnung und was sie nicht haben wollten, fiel an andere Anzeigenanbieter zurück. Dies ließ die Leistung der anderen Anzeigenanbieter schlecht aussehen – sie erhielten nur Zugriff auf Impressionen mit geringerem Wert, folglich war der von ihnen generierte eCPM (Umsatz pro 1000 Impressionen) viel niedriger als der von Google. Dieser ungleiche Wettbewerb war einer der Gründe, warum Googles Übernahme von DoubleClick im Jahr 2007 fast ein Jahr dauerte – Microsoft und andere wichtige Akteure auf dem Markt argumentierten, dass Google, wenn es DoubleClick besitzen würde, einen unfairen Vorteil im Bereich der digitalen Werbung hätte und im Wesentlichen ein Monopol hätte. Die Regulierungsbehörden der Europäischen Union und die FTC waren anderer Meinung und genehmigten die Übernahme nach einer elfmonatigen Untersuchung.
Aus dieser Frustration entwickelte sich die Technologie Header Bidding. Wenn diese anderen Anbieter nicht in der Lage waren, mit Echtzeitgeboten auf dem Ad-Server fair zu konkurrieren, fanden sie einen Weg, um zu konkurrieren, bevor der Ad-Impression den Ad-Server erreichte. Ja, Header Bidding ist ein Hack, kompliziert zu implementieren und sehr schwierig zu beheben. Aber die Ergebnisse sprechen für sich. Auf den Websites der Publisher, auf denen wir Header Bidding implementiert haben, konnten wir eine durchschnittliche Steigerung der eCPMs von über 30 % feststellen. Wenn Sie mehr als 100.000 US-Dollar pro Monat an Restwerbeeinnahmen erzielen, sind diese Zahlen nicht unerheblich. 6-12 Monate später ist der ROI aus der Entscheidung für Header Bidding groß und wird immer besser.
Erster Blick auf DoubleClick
Da 70 % der 100 größten US-Publisher Header Bidding verwenden, war klar, dass Google reagieren musste. DoubleClick First Look (DFL) war die erste Reaktion und in gewisser Weise eine Erweiterung einer Funktion, die sich in der Betaphase befand (Enhanced Dynamic Allocation). DFL ermöglichte Google Adx den Zugriff auf Premium-Impressionen, die zuvor Direktkampagnen vorbehalten waren. Um DFL zu verwenden, legen Sie einen Mindestpreis fest, den Google Adx unterbieten muss, um Impressionen vor Ihren Direktkampagnen zu gewinnen (normalerweise legen Sie den Mindestpreis ungefähr auf den gleichen Preis wie Ihre Direktverkaufspreise fest, um sie nicht zu kannibalisieren). Wenn Google Adx dann ein Gebot über diesem Mindestpreis abgibt, kann es mit Standard- und Sponsoring-Werbebuchungen in DFP konkurrieren. Dies bedeutete, dass Google Adx zum ersten Mal Impressionen vor Direktkampagnen gewinnen konnte. In den meisten Fällen lieferten die Direktkampagnen immer noch – nur später am Tag –, sodass diese Direktbestellungen kein Geld verloren. Dies half Google Adx tatsächlich dabei, einige Impressionen zurückzugewinnen, die es durch Header Bidding verloren hatte. Google erhielt mehr Premium-Direkteindrücke und gewann auch einige der wertvolleren Eindrücke, die zuvor an Header Bidder gegangen waren. Der hohe Mindestpreis der DFL bedeutete jedoch, dass immer noch ein großer Teil der Eindrücke an Header Bidder ging, die zuvor an Google Adx gegangen waren (alle höherwertigen Eindrücke, für die Google Adx nicht mehr als den Mindestpreis der DFL zahlen wollte).
„Wenn diese anderen Anbieter nicht in der Lage wären, mit Echtzeitgeboten auf dem Ad-Server fair zu konkurrieren, würden sie einen Weg finden, um zu konkurrieren, bevor der Anzeigeneindruck den Ad-Server erreicht.“
Google Exchange-Gebote
Googles zweite und umfassendere Antwort auf Header Bidding ist Google Exchange-Gebote . Dadurch können ausgewählte andere Anzeigenanbieter (zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Beitrags Rubicon Project und Index Exchange) direkt an der Anzeigenauktion von Google AdX teilnehmen. Dies bedeutet, dass diese Anbieter in der Auktion des Google Display-Netzwerks in Google AdX mit Echtzeitgeboten konkurrieren. Nicht mit statischen Geboten auf dem Anzeigenserver. Google Exchange Bidding macht es dann überflüssig, Header-Bidding-Code zur Webseite hinzuzufügen, das Laden von Seiten/Anzeigen zu verlangsamen und Probleme mit leeren Anzeigenblöcken/Preisabweichungen usw. zu beheben. Klingt super. Sie fragen sich vielleicht, warum diese anderen Anzeigenanbieter die Stärke der Header-Bidding-Technologie geschwächt haben, indem sie der Integration in Google AdX zugestimmt haben. Ich glaube, sie haben nie wirklich in Header Bidding als langfristige Lösung investiert. Es war ein Mittel zum Zweck. Es war für Google so unangenehm, dass sie ihre Haltung hinsichtlich der Zulassung von Echtzeitwettbewerb mit AdX in DFP überdacht haben. Sie haben Google den Arm verdreht. Fairerweise muss man Google gegenüber jedoch sagen, dass die Entscheidung, diesen Anzeigenanbietern den Wettbewerb in Google AdX zu gestatten, auch aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit (Seitengeschwindigkeit und Stabilität) getroffen wurde und nicht nur wegen der Display-Einnahmen von Google. Eine gute Benutzerfreundlichkeit war schon immer eine der zentralen Säulen der Entwicklung von Google.
Mit Exchange Bidding verfügen wir nun also über eine sichere und zuverlässige Plattform für den Echtzeitwettbewerb zwischen adx und anderen Börsen/ SSPs . Eine Win-win-Situation, oder? Nun, theoretisch ja – Google sagt, es werde sich um Anzeigenqualität und Zuverlässigkeit kümmern und die Einrichtung des gesamten Prozesses viel einfacher, sicherer und stabiler machen. Das ist großartig für den Publisher. Keine langwierigen Header-Bidding-Codeimplementierungen, keine Timeout-Tests für Anzeigenantworten, keine Diskrepanzprüfungen zwischen DFP und dem Header Bidder, keine unterschiedlichen Zahlungsbedingungen und Umsatzbeteiligungen mehr. Aber die große Frage, die wir nicht beantworten können, bis Google Exchange Bidding live geht, lautet: Wird es den gleichen Umsatz wie Header Bidding generieren? Das wird nur die Zeit zeigen.