Wenn es um Kundendaten geht, haben Sie wahrscheinlich schon von Datenmanagementplattformen (DMPs) und Kundendatenplattformen (CDPs) gehört – zwei Begriffe, die in Diskussionen über Marketing häufig auftauchen. Aber was genau bedeuten sie und warum ist es wichtig zu verstehen, wie sie zusammenhängen? Dieser Artikel befasst sich mit diesen beiden wichtigen Plattformen und skizziert, wie Vermarkter und andere Medienprofis sie optimal nutzen können. In der digitalen Welt ist die Fähigkeit, Kundendaten effektiv zu verwalten und zu nutzen, für erfolgreiche Marketingkampagnen unerlässlich geworden. Große und kleine Unternehmen investieren zunehmend in Werbetechnologie und datengesteuerte Strategien, um ihre Kunden besser zu verstehen, ihre Werbesysteme zu verbessern und personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten. Da der Markt für Big Data-Analysen bis 2029 voraussichtlich 650 Milliarden US-Dollar übersteigen wird, ist klar, dass datengesteuerte Entscheidungsfindung mehr als nur ein Trend ist: Sie wird für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit unerlässlich. Da Unternehmen in Analysen investieren, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten, spielen DMPs und CDPs eine entscheidende Rolle, da beide einzigartige Vorteile für Marketingteams bieten.
Es ist jedoch erwähnenswert, dass DMPs und CDPs Unternehmen zwar dabei helfen, ihre Kundendaten sinnvoll zu nutzen, die beiden Tools jedoch ganz unterschiedlichen Zwecken dienen. Stellen Sie sich DMPs als kurzfristig denkende Tools vor, die sich perfekt für die anonyme Zielgruppenansprache eignen, insbesondere in der digitalen Werbung. CDPs hingegen sind auf lange Sicht ausgerichtet und bieten eine einheitliche, detaillierte Ansicht einzelner Kunden, um eine langfristige Bindung zu ermöglichen. Wenn Unternehmen die Unterschiede zwischen den beiden Tools verstehen, können sie fundierte Entscheidungen über die Erfassung, Speicherung und Verwaltung von Kundeninformationen treffen.
Lesen Sie weiter, um mehr über die einzelnen Plattformen zu erfahren, einschließlich ihrer Datenaufbewahrungspraktiken, ihrer Unterschiede und ihrer Anwendungsfälle. Außerdem erfahren Sie vor allem, welche Plattform für Ihr Unternehmen die richtige sein könnte. Am Ende des Artikels haben Sie nicht nur ein klares Verständnis der einzelnen Plattformen, sondern können auch fundierte Entscheidungen auf der Grundlage Ihrer Marketingziele treffen. Aber schauen wir uns zunächst die einzelnen Plattformen genauer an.
Was ist eine Datenmanagement-Plattform?
Eine Datenmanagementplattform ist eine zentrale Plattform, die von Vermarktern zum Sammeln, Organisieren und Analysieren großer Datenmengen aus verschiedenen Quellen genutzt wird. Der Hauptzweck einer DMP besteht darin, Unternehmen bei der Verwaltung anonymer Daten von Drittanbietern wie Cookie-IDs und IP-Adressen zu unterstützen. Diese Daten können zur Bildung von Kundensegmenten und zur Echtzeit-Ansprache bestimmter Verbrauchergruppen genutzt werden. DMPs werden häufig im Programmatic Advertising und Display Advertising eingesetzt, um Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen.
Bevor wir DMPs im Detail untersuchen, sollten wir sie nicht mit Demand-Side-Plattformen (DSPs) verwechseln. Während beide Plattformen Kundendaten sammeln und verwalten, sammeln DSPs im Gegensatz zu DMPs Daten, die Werbetreibende oder Anzeigenkäufer benötigen, um das Anzeigeninventar von Publishern zu kaufen. Dieser und andere Unterschiede machen die Debatte um DMPs zu einem weiteren wichtigen Thema im digitalen Marketing. Konzentrieren wir uns zunächst auf DMPs, eines der wichtigsten Tools im Toolkit jedes digitalen Publishers oder Werbetreibenden.
Hauptmerkmale von DMPs
- Datenerfassung : Wie bereits erwähnt, sammeln DMPs anonyme Daten, oft aus verschiedenen externen Quellen, wie Werbenetzwerken , Drittanbieter-Cookies und anderen Tracking-Technologien. Diese Rohdaten können segmentierte Kunden-IDs und IP-Adressen sowie die Anzahl der Seitenaufrufe und Klicks, den Browserverlauf und demografische Daten enthalten, die jedoch keine personenbezogenen Daten (PII) enthalten.
- Zielgruppensegmentierung : DMPs ermöglichen es Vermarktern, hochspezifische Zielgruppensegmente basierend auf Kundenverhalten, Interessen und demografischen Merkmalen zu erstellen. Durch die Segmentierung können Werbekampagnen potenzielle Kunden durch präzises Ad-Retargeting erreichen. So wird sichergestellt, dass Nutzern, die bereits mit einer Marke interagiert haben, personalisierte Anzeigen angezeigt werden, um die Conversion-Chancen zu erhöhen.
- Kurzfristiger Fokus : DMPs konzentrieren sich auf unmittelbare, kurzfristige Marketingziele. Sie erstellen keine umfassenden Kundenprofile, sondern gruppieren Benutzer basierend auf ihren jüngsten Online-Aktivitäten in Segmente für gezielte Werbung.
Ein Hersteller von Luxusuhren könnte beispielsweise eine DMP verwenden, um Benutzer anzusprechen, die entweder kürzlich Websites zum Thema Schmuck besucht oder ein anderes Interesse an Luxusgütern gezeigt haben. Mit DMPs können Marken diese Kunden erneut ansprechen, indem sie Anzeigen auf anderen Websites schalten und so die Chancen auf eine Konvertierung erhöhen. Obwohl DMPs für die Anzeigenausrichtung und -segmentierung sehr nützlich sein können, sind sie in ihrer Fähigkeit, detaillierte Einblicke in die individuelle Customer Journey zu liefern, begrenzt. Hier kommen CDPs ins Spiel.
Was ist eine Customer Data Platform?
Eine Customer Data Platform ( CDP) ist eine Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement, die Unternehmen dabei unterstützt, First-Party-Kundendaten von verschiedenen Kontaktpunkten wie Websites, mobilen Apps, E-Mail-Kampagnen, CRM-Systemen und sozialen Medien zu sammeln, zu integrieren und zu verwalten. Das Hauptziel einer CDP ist die Erstellung eines einheitlichen Kundenprofils durch die Aggregation aller verfügbaren Daten in einem einzigen, permanenten Datensatz für jeden Kunden.
Im Gegensatz zu DMPs, die sich hauptsächlich auf anonyme Daten konzentrieren, sind CDPs für die Arbeit mit PII wie Kundennamen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Konto-IDs konzipiert. CDPs ermöglichen es Vermarktern, eine ganzheitliche Sicht auf einen Kunden zu erstellen, indem sie Daten aus verschiedenen Systemen und Kontaktpunkten konsolidieren.
Hauptmerkmale von CDPs
- Umfassende Datenintegration : CDPs integrieren mehrere Datenquellen in einer einzigen, einheitlichen Plattform. Dazu gehören Daten aus CRM-Systemen, der Kaufhistorie von Kunden, Kundenservice-Interaktionen und E-Mail-Marketing. Durch die Zusammenführung all dieser Daten schaffen CDPs eine 360-Grad-Sicht auf einen Kunden. Dies ermöglicht Unternehmen nicht nur, ein detailliertes und präzises Bild ihrer Kunden zu erstellen, sondern insbesondere deren Verhalten und Interessen über deren gesamte Lebensdauer hinweg zu verfolgen.
- Personalisierte Kundenprofile : Durch die Erfassung personenbezogener Daten und Verhaltensdaten erstellen CDPs detaillierte Kundenprofile, die für hochgradig personalisiertes Marketing genutzt werden können. Diese Plattformen konzentrieren sich auf langfristiges Engagement und ermöglichen es Unternehmen, Daten zu speichern und die Präferenzen ihrer Kunden nach früheren Käufen und Interaktionen zu verstehen. So können sie maßgeschneiderte Marketingkampagnen entwickeln.
- Langfristiger Fokus : Durch die dauerhafte Speicherung der Kundenidentitäten sind CDPs auf langfristige Kundenbindung und den Aufbau langfristiger Beziehungen ausgelegt. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Kunden über einen längeren Zeitraum zu verfolgen, sie anhand spezifischer Verhaltensweisen zu segmentieren und über verschiedene Marketingkanäle mit ihnen zu interagieren.
Ein Online-Modehändler könnte beispielsweise eine CDP verwenden, um Daten von seiner Website, seinen E-Mail-Kampagnen und seinen mobilen Apps zu sammeln. Durch die Analyse dieser Daten kann der Händler detaillierte Kundenprofile erstellen, die Kaufhistorien, Surfgewohnheiten und andere Interaktionen seiner Kunden mit seiner Kundendienstabteilung umfassen. Mithilfe dieser Informationen kann der Händler dann gezielte Werbekampagnen erstellen und Rabatte auf Produkte anbieten, für die der Kunde zuvor Interesse gezeigt hat. Dieser Grad der Personalisierung kann dazu beitragen, die Kundenbindung und die Konversionsraten zu erhöhen.
Was ist der Unterschied zwischen DMPs und CDPs?
Obwohl sowohl DMPs als auch CDPs zum Sammeln und Verwalten von Daten verwendet werden, sind sie für unterschiedliche Zwecke und Anwendungsfälle konzipiert. Hier ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Plattformen.
| Besonderheit | DMP | CDP |
|---|
| Datentypen | Anonyme Daten Dritter | Erstanbieter-, PII-, Verhaltens- und Transaktionsdaten |
| Aufbewahrungsdauer | Kurzfristig | Langfristig, ausdauernd |
| Kundenansicht | Anonym, segmentbasiert | Einheitlich, individuell |
| Primäre Anwendungsfälle | Programmatic Advertising, Retargeting, Lookalike-Modeling | Personalisiertes Marketing, Orchestrierung der Customer Journey |
| Kennungen | Cookies, Gerätekennungen | E-Mail, Telefonnummern, Konto-IDs |
| Marketing-Fokus | Zielgruppen-Targeting und -Segmentierung | Kundenerfahrung und Beziehungsaufbau |
DMP vs. CDP – Datentypen
Quelle: mTeilchenEiner der Hauptunterschiede zwischen den beiden Plattformen besteht in den von DMPs und CDPs verwalteten Datentypen.
DMPs und Daten von Drittanbietern
Wie bereits erwähnt, befassen sich DMPs in erster Linie mit Daten von Drittanbietern, die aus externen Quellen wie Werbenetzwerken, Cookies und anderen Tracking-Technologien gesammelt werden. Diese Daten sind anonym, d. h. sie enthalten keine personenbezogenen Daten. Bei Daten von Drittanbietern liegt der Schwerpunkt auf dem Nutzerverhalten, z. B. Browsing-Mustern, der Anzahl der Klicks eines Benutzers auf einer Website und anderen Online-Aktivitäten, die zur Erstellung von Zielgruppensegmenten für gezielte Werbung verwendet werden können.
Ein Technologieunternehmen kann beispielsweise Daten von Drittanbietern aus einem Werbenetzwerk verwenden, um Benutzer zu segmentieren, die kürzlich nach neuen Laptops gesucht haben. Auf diese Weise kann das Unternehmen diesen Benutzern auf anderen von ihnen besuchten Websites gezielte Anzeigen anzeigen und sie zum Kauf anregen.
CDPs und First-Party-Daten
CDPs hingegen konzentrieren sich auf First-Party-Daten, die direkt von Kunden erhoben werden. First-Party-Daten umfassen PII wie den Namen eines Kunden, seine E-Mail-Adresse und Telefonnummer sowie seinen Transaktionsverlauf. Da diese Daten direkt von Kunden erhoben werden, bieten sie zuverlässigere Einblicke in individuelle Kundenpräferenzen und -verhalten.
Ein Abonnementdienst wie Netflix könnte beispielsweise Erstanbieterdaten seiner Benutzer sammeln, darunter deren Anzeigeverlauf, ihre Bewertungen von Filmen und anderen Inhalten sowie ihre Profileinstellungen. Durch die Analyse dieser Daten kann Netflix neue Inhalte basierend auf den spezifischen Interessen eines Benutzers empfehlen und so dessen Gesamterlebnis verbessern.
Durch die Fähigkeit, Erstanbieterdaten im Laufe der Zeit zu verfolgen und zu analysieren, können CDPs ein viel umfassenderes Verständnis der Reise eines Kunden mit einer Marke liefern.
DMP vs. CDP – Profilkennungen
Quelle: mappEin weiterer wichtiger Unterschied zwischen den beiden Plattformen besteht in der Art und Weise, wie Daten in DMPs und CDPs mit Profilen verknüpft werden.
DMP-Profilkennungen: Cookies und Geräte-IDs
DMPs verwenden Cookies und Geräte-IDs als Kennungen für Benutzer. Da die Daten in einem DMP anonym sind, enthalten sie keine personenbezogenen Daten (PII). Stattdessen werden Benutzer anhand ihres Geräts oder Browsers verfolgt, sodass Vermarkter sie anhand ihres Verhaltens und ihrer Interessen in breite Segmente gruppieren können.
Dieser Ansatz eignet sich zwar gut für zielgerichtete Anzeigen und Retargeting-Kampagnen, bietet jedoch keine klare Vorstellung davon, wer ein Kunde tatsächlich ist. Dies kann die persönliche Ansprache von Kunden erschweren.
CDP-Profilkennungen: E-Mail, Telefonnummern und Konto-IDs
CDPs hingegen erstellen einheitliche Kundenprofile auf der Grundlage personenbezogener Daten (PII). Zu den von CDPs verwendeten Kennungen gehören E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Konto-IDs und andere eindeutige Kennungen, mit denen eine Plattform einzelne Kunden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg erkennen und verfolgen kann.
Dies macht CDPs besonders nützlich für personalisiertes Marketing und Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Durch eine umfassende, kontinuierliche Sicht auf jeden ihrer Kunden können Unternehmen maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen und die Kundenbindung im Laufe der Zeit verbessern.
DMP vs. CDP – Anwendungsfälle
Die Anwendungsfälle für DMPs und CDPs können je nach Art der verarbeiteten Daten und den Zielen eines Unternehmens erheblich unterschiedlich sein. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Anwendungsfälle für jede Plattform.
| Anwendungsfälle | DMP | CDP |
|---|
| Zielgruppensegmentierung | DMPs eignen sich hervorragend zum Erstellen von Zielgruppensegmenten auf der Grundlage des Online-Verhaltens und sind daher ideal für die Anzeigenausrichtung. | CDPs bieten tiefere Segmentierungsoptionen und ermöglichen Marken, Zielgruppen auf der Grundlage umfassender Kundenprofile anzusprechen. |
| Neuausrichtung | Retargeting ist eine primäre DMP-Funktion, bei der Benutzern Anzeigen basierend auf ihrem früheren Surfverhalten angezeigt werden. | CDPs ermöglichen personalisiertes Retargeting mit relevanten Nachrichten über mehrere Kanäle hinweg. |
| Lookalike-Modellierung | DMPs erstellen ähnliche Zielgruppen durch die Analyse anonymer Datenmuster. | CDPs ermöglichen Lookalike-Modellierung mit umfangreicheren, individualisierten Daten für ein präzises Targeting. |
| Abbildung der Customer Journey | Beschränkt auf kurzfristiges Engagement und breite Segmentierung. | CDPs eignen sich hervorragend für die Abbildung kompletter Customer Journeys und sind somit ideal für personalisierte Erlebnisse. |
| Verwaltung von Treueprogrammen | Aufgrund fehlender persönlicher Kennungen nicht für Treueprogramme geeignet. | CDPs können Treueprogramme durch die Integration von Kaufhistorien und Kundeninteraktionen unterstützen. |
Die Zukunft von DMPs
Da Cookies von Drittanbietern obsolet werden, stehen DMPs unter dem Druck, sich weiterzuentwickeln. Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO der Europäischen Union und das CCPA im US-Bundesstaat Kalifornien zwingen DMPs dazu, nach alternativen Methoden der Datenerfassung und -verwaltung zu suchen. In Zukunft werden wir möglicherweise erleben, dass sich DMPs an Datenschutzstandards anpassen, indem sie Second-Party-Daten von Datenerfassungsunternehmen einbeziehen oder CDPs integrieren, um die Einhaltung zu verbessern.
Der Wandel hin zu datenschutzorientierter Werbung könnte DMPs dazu zwingen, sich in spezialisiertere Tools zu verwandeln, die parallel zu CDPs arbeiten, anstatt als eigenständige Lösungen zu fungieren. Der DMP-Markt wurde 2023 auf 3,1 Milliarden US-Dollar geschätzt und dürfte bis 2032 9,4 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 13,5 % entspricht. Dieser Wandel unterstreicht die zunehmende Bedeutung einer personalisierten und konformen Datenverarbeitung.
Die Zukunft von CDPs
CDPs hingegen verzeichnen ein deutliches Wachstum, da Unternehmen der Personalisierung ihrer Kunden Priorität einräumen. Die Nachfrage nach First-Party-Daten und die Möglichkeit, präzise, einheitliche Profile zu erstellen, machen CDPs für Unternehmen, die ihre Kundenbindung vertiefen möchten, unverzichtbar.
CDPs werden in Zukunft voraussichtlich erweiterte KI- und Machine-Learning-Funktionen integrieren, die die Erkenntnisse aus CDP-Daten verbessern und eine noch präzisere Kundensegmentierung und prädiktive Analyse ermöglichen. Tatsächlich wird der globale CDP-Markt bis Ende 2028 voraussichtlich einen Wert von 28,2 Milliarden US-Dollar erreichen und zwischen 2024 und 2028 mit einer beeindruckenden durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 39,9 % wachsen. Dies spiegelt den allgemeinen Wandel hin zu datengesteuertem Marketing in einer datenschutzbewussten Welt wider.
Wann sollte ein DMP oder ein CDP verwendet werden?
Die Wahl zwischen einem DMP und einem CDP hängt von den Marketingzielen Ihres Unternehmens ab.
Verwenden Sie eine DMP, wenn Sie sich auf kurzfristige Kampagnen konzentrieren, die Inhalte wie digitale Werbung und programmatische Anzeigen enthalten. Wie bereits erwähnt, verarbeiten DMPs anonymisierte Daten von Drittanbietern, was bei der Zielgruppensegmentierung und -ausrichtung hilft. Das bedeutet, dass sie ideal sind, um neue Kunden zu gewinnen und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Für Unternehmen, die sich auf Akquisitionsmarketing konzentrieren, kann eine DMP eine gute Wahl für eine schnelle Zielgruppensegmentierung und Anzeigenausrichtung sein.
Andererseits ist eine CDP besser für Unternehmen geeignet, die eine langfristige Kundenbindung und personalisiertes Marketing anstreben. Eine CDP konsolidiert First-Party-Daten über verschiedene Kontaktpunkte hinweg und ermöglicht es Unternehmen, personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen und die Kundenbindung zu verbessern. Kurz gesagt: Wenn Ihr Ziel darin besteht, langfristige Loyalität zu fördern, Kundenprofile zu erstellen oder Kundendaten effektiv zu verwalten, ist eine CDP die geeignetere Option.
| Geschäftsziel | Empfohlene Plattform |
|---|
| Kurzfristige Anzeigenausrichtung | DMP |
| Zielgruppen-Retargeting | DMP |
| Langfristige Kundenbindung | CDP |
| Abbildung der Customer Journey | CDP |
| Kanalübergreifende Personalisierung | CDP |
DMPs und CDPs: Das Fazit
Sowohl DMPs als auch CDPs sind im heutigen Marketing-Ökosystem wertvoll, dienen jedoch unterschiedlichen Zwecken. DMPs eignen sich ideal für die Verwaltung anonymer Daten von Drittanbietern zur Optimierung kurzfristiger Werbekampagnen, während CDPs eine umfassende Ansicht der Kundendaten bieten und Unternehmen dabei helfen, durch personalisierte Erlebnisse dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.
Wenn Unternehmen die Unterschiede zwischen DMPs und CDPs verstehen, können sie strategisch die Plattform auswählen, die ihren individuellen Zielen entspricht. In einigen Fällen können Unternehmen sogar davon profitieren, beide Plattformen gemeinsam zu nutzen, um alle Aspekte der Customer Journey abzudecken, von der anfänglichen Anzeigenausrichtung bis hin zur langfristigen Interaktion. Sowohl DMPs als auch CDPs sind in einer datenschutzbewussten Zeit wertvoll. CDPs vereinheitlichen ihre eigenen Daten, um Kundeneinblicke zu bieten, während DMPs breitere, anonyme Zielgruppen segmentieren und ansprechen können.