Googles schrittweises Vorgehen zur Einstellung von Drittanbieter-Cookies in Google Chrome war in der Adtech- Branche ein heiß diskutiertes Thema. Ursprünglich war die Einstellung von Drittanbieter-Cookies aufgrund zunehmender Datenschutzbedenken und der Komplexitäten, die das Surfen im Internet über Mobilgeräte mit sich bringt, vorgesehen.
Googles Reaktion fiel jedoch im Vergleich zu anderen Browsern wie Safari und Firefox, die Drittanbieter-Cookies bereits eliminiert haben, gemäßigter aus. Eine wichtige Neuerung ist, dass Google im Rahmen seiner Testphase damit begonnen hat, Drittanbieter-Cookies für ein Prozent der Chrome-Nutzer standardmäßig einzuschränken .
Dieser Schritt ist ein Vorläufer eines umfassenderen Plans, der noch von der britischen Competition and Markets Authority genehmigt werden muss und vorsieht, diese Beschränkungen bis zum dritten Quartal 2024 auf alle Chrome-Nutzer auszuweiten. Dieser schrittweise Ansatz spiegelt die Komplexität wider, die mit der Abwägung der Privatsphäre der Nutzer mit den Anforderungen des digitalen Werbe-Ökosystems verbunden ist.
Während die Branche diesen Übergang bewältigt, bleibt die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern trotz ihrer drohenden Obsoleszenz ein umstrittenes Thema. Werbetreibende werden nun aufgefordert, im Hinblick auf die sich verändernde digitale Landschaft eher früher als später alternative, datenschutzfreundliche Lösungen in Betracht zu ziehen.
Was sind Cookies?
Ein Cookie ist eine kleine Datenmenge, die als Textdatei in einem Browser gespeichert wird und es Websites ermöglicht, Benutzer zu verfolgen und ihr Browser-Erlebnis anzupassen.
Warum sind Cookies wichtig?
Website-Cookies werden für grundlegende Website-Funktionen wie Einkaufswagen, das Speichern von Anmeldedaten, bevorzugte Sprach- und Standorteinstellungen usw. verwendet. Sie werden auch für die Verfolgung von Benutzern über Websites und Geräte hinweg verwendet.
Welche verschiedenen Arten von Cookies gibt es?
Es gibt zwei Arten von Cookies – Erstanbieter-Cookies und Drittanbieter-Cookies – und beide erfassen personenbezogene Daten. Der Unterschied liegt in der Art und Weise, wie sie erstellt und verwendet werden.
Lass uns genauer hinschauen.
Was sind Erstanbieter-Cookies?
Ein Erstanbieter-Cookie wird von der Website generiert, die der Benutzer gerade besucht. Es sammelt personenbezogene Daten zur Verwendung innerhalb dieser Website.
Erstanbieter-Cookies werden verwendet, um Websites dabei zu helfen, Ihre Besuche und Aktivitäten zu verfolgen, was keine schlechte Sache ist. Diese Daten werden intern verwendet und weitergegeben und nicht mit anderen Websites. Im Gegensatz zu Cookies von Drittanbietern werden Erstanbieter-Cookies nicht abgeschafft.
Viele E-Commerce-Shops können Erstanbieter-Cookies verwenden, um Ihre Anmeldedaten oder den Inhalt Ihres Einkaufswagens zu verfolgen oder die Spracheinstellungen des Shops zu speichern.
Beispielsweise verwenden Fluggesellschaften Erstanbieter-Cookies, um Ihre letzten Flugsuchen und -daten anzuzeigen. Diese Cookies tragen dazu bei, das Benutzererlebnis zu verbessern und das Surfen im Internet reibungsloser zu gestalten.
Was sind Cookies von Drittanbietern?
Cookies von Drittanbietern, die von anderen Websites und Plattformen erstellt werden, werden für Ad-Retargeting und verhaltensbasierte Werbung verwendet.
Durch das Hinzufügen von Tags zu einer Seite können Werbetreibende einen Benutzer im gesamten Web verfolgen, während er verschiedene Websites besucht. Auf diese Weise können Werbetreibende Benutzerprofile basierend auf Suchgewohnheiten erstellen, sodass sie relevantere Anzeigeninhalte bereitstellen können.
Werbetreibende verwenden Cookies, um sicherzustellen, dass ihre Werbekampagnen ihre Zielgruppe erreichen. Cookies von Drittanbietern werden von vielen schon lange als Eingriff in die Privatsphäre der Menschen angesehen. Aus diesem Grund erfreuen sich Browsererweiterungen, die sowohl Anzeigen als auch Cookies von Drittanbietern blockieren, zunehmender Beliebtheit.
Mittlerweile kommt es häufig vor, dass einige Websites Cookies von Drittanbietern standardmäßig nicht zulassen, während Chrome den Benutzern ermöglicht, im Browser des Benutzers gespeicherte Cookies zu löschen.
Die Entscheidung zwischen Erst- und Drittanbieter-Cookies hängt daher letztendlich davon ab, welche Art von Daten erfasst werden müssen.
Wie funktionieren Cookies von Drittanbietern?
Cookies von Drittanbietern verfolgen und geben Benutzerinformationen zwischen mehreren Websites weiter. Sie werden am häufigsten von der digitalen Werbebranche verwendet, um den Benutzern relevantere Anzeigen bereitzustellen.
Der Cookie-Synchronisierungsprozess hilft dabei, den Datenaustausch zwischen Websites zu optimieren, die möglicherweise unterschiedliche Ad-Tech-Lösungen verwenden.
Auf einer grundlegenden Ebene umfasst die Cookie-Synchronisierung mehrere Ad-Tech-Plattformen – darunter Supply-Side-Plattformen (SSPs) , Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Datenmanagement-Plattformen (DMPs) – die ihre Daten teilen und abgleichen, um ein einheitliches Profil für jeden Benutzer zu erstellen.
Alle diese Plattformen verwenden Cookies während des Real-Time Bidding-Prozesses (RTB) .
Wie werden Cookies von Drittanbietern erstellt?
Cookies von Drittanbietern werden im Allgemeinen von einer Website oder Plattform erstellt, die eine Anfrage zum Bereitstellen eines Drittanbieterdienstes – beispielsweise Anzeigenschaltung oder Live-Chat – für eine andere Website erhalten hat.
Angenommen, Sie haben einen Publisher besucht, der sich auf Haustiere spezialisiert hat. Dieser Publisher kann eine Display-Anzeigenanfrage für die von Ihnen besuchten Seiten senden. Diese Anzeigen können dann ein Cookie in Ihrem Browser installieren, um zu verfolgen, welche Websites Sie besuchen.
Warum sind Cookies von Drittanbietern schlecht?
Cookies von Drittanbietern ermöglichen es Marken und Anbietern, Benutzerprofile auf der Grundlage ihres Onlineverhaltens und ihrer Onlineaktivitäten zu erstellen. Sogar Cookies von Drittanbietern, die von Unternehmen gesetzt werden, von denen der Benutzer nicht einmal gehört hat oder mit denen er nicht interagiert hat, sind dazu in der Lage. Einige Websites verkaufen Benutzerdaten sogar an Datenverwaltungsplattformen von Drittanbietern. Internetnutzer sind im Laufe der Jahre sensibler gegenüber einer solchen unbefugten Erfassung und Verwendung ihrer persönlichen Daten geworden.
Abgesehen von der öffentlichen Wahrnehmung hinsichtlich der Privatsphäre der Nutzer werden Cookies von Drittanbietern für Werbetreibende auch immer ineffizienter und ineffektiver, wenn es darum geht, Nutzer gezielt anzusprechen und die Leistung zu verfolgen.
Benutzer sind heute auf mehrere verbundene Geräte verteilt und verwenden diese abwechselnd. Drittanbieter-Cookies können die Lücke zwischen Geräten und Apps nur schwer überbrücken, sodass es sehr schwierig ist, die gesamte Customer Journey zu verfolgen.
Dies führt dazu, dass Conversions nicht richtig zugeordnet und Budgets nicht den richtigen Kanälen zugewiesen werden, was letztlich zu einer Verschwendung von Ressourcen führt. Außerdem haben Benutzer kein nahtloses Erlebnis, da den Werbetreibenden falsche oder veraltete Cookie-Daten übermittelt werden.
Werbetreibende, die sich ausschließlich an Cookies von Drittanbietern orientieren, erhalten eine falsche Leistungsanzeige, da Benutzer mehrfach gezählt werden.
Warum hat Google die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern verzögert?
Vinay Goel, Produktdirektor von Googles Privacy Sandbox , erklärte in einem Blogbeitrag, dass die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies eine Reaktion auf „konsistentes Feedback“ seiner Partner gewesen sei.
Goel sagte: „ Auch wenn bei dieser Initiative beträchtliche Fortschritte erzielt wurden, ist klar geworden, dass im gesamten Ökosystem mehr Zeit nötig ist, um das Ganze richtig umzusetzen. “
Entwickler, Herausgeber, Vermarkter und Regulierungsbehörden haben Google offenbar allesamt mitgeteilt, dass mehr Zeit erforderlich sei, „um die neuen Privacy Sandbox-Technologien auszuwerten und zu testen, bevor Drittanbieter-Cookies in Chrome abgeschafft werden“.
Google kündigte 2019 seine Privacy Sandbox an, wobei der Schwerpunkt auf der Entwicklung von Federated Learnings of Cohorts (FLoC) lag. FLoC wurde entwickelt, um Personen mit denselben Browsing-Interessen in Kohorten zu gruppieren, die dann mit Werbetreibenden geteilt werden konnten, wobei der Benutzer dabei anonymisiert wurde.
Allerdings war die Implementierung von FLoC nicht perfekt und es gibt Möglichkeiten, FLoC auszunutzen (z. B. durch Reverse Engineering des Algorithmus), die dennoch dazu führen könnten, dass Tracker einen einzigartigen digitalen Fingerabdruck des Benutzers erstellen.
Google hat FLoC zu Google Topics weiterentwickelt. Dabei wird die wöchentliche Nutzung des Chrome-Browsers einer Person überwacht und anschließend eine Handvoll Themen bestimmt, die drei Wochen lang ihre größten Interessen repräsentieren.
Während die Verzögerung durch Google sowohl für Herausgeber als auch für Werbetreibende von Vorteil ist, die noch immer nach einer Alternative zu Cookies von Drittanbietern suchen, kommt sie auch dem Geschäftsergebnis des Suchgiganten zugute.
Ben Morrisoe, Vertriebs- und Marketingleiter bei Publift, sagte: „ Der Terminrückschlag verschafft den Publishern willkommene Zeit, um eine Alternative zum Tracking durch Dritte zu finden. Es zeigt auch, dass Google sich vergewissern wird, dass es etwas Passendes und Leistungsvergleichbares finden kann, bevor es die Technologie aufgibt .“
Er fügte hinzu: „ Google erwirtschaftet einen großen Teil seiner Einnahmen aus dem Online-Publishing, sowohl direkt durch Display-Werbung als auch indirekt durch seine wichtigste Geldquelle, die Suchmaschinenanzeigen. Die Abkehr von Cookies, bevor es eine praktikable Alternative gibt, wäre für Google und die gesamte Verlagsbranche schädlich. “
Welche Auswirkungen hat die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern auf Google?
Zwar ist Googles Entscheidung, Cookies von Drittanbietern zu blockieren, zweifellos auf die zunehmende regulatorische Kontrolle von Datenschutzfragen zurückzuführen, doch dies ist nur ein Teil des Puzzles.
Der Suchmaschinenriese könnte seine Dominanz in diesem Segment ausbauen und damit anderen digitalen Marketingunternehmen einen Schlag versetzen, die weniger Zugriff auf Tracking-Daten haben. Website-Cookies ermöglichen einen stärkeren Wettbewerb im Werbebereich, da digitale Unternehmen ihre eigenen Daten sammeln und auf dieser Grundlage Premium-Werbung verkaufen können.
Zwar verliert Google dadurch auch die Cookie-Daten seiner Websites, das Unternehmen wird jedoch immer noch über die Fülle an individuellen Benutzerdaten verfügen, die es über seine zahlreichen weit verbreiteten Produkte sammelt.
Ohne Cookies von Drittanbietern würde ein großer Teil der Werbetreibenden auf die in den Tools von Google verfügbaren Erstanbieterdaten zurückgreifen, wovon der Suchgigant enorm profitieren könnte.
Wie können sich Publisher auf die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies vorbereiten?
Da sich die digitale Werbelandschaft mit der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern weiterentwickelt, müssen sich Publisher auf diese Änderungen vorbereiten, um ihre Online-Präsenz und -Effektivität aufrechtzuerhalten. Hier sind die Schritte, die Publisher befolgen sollten:
Verstehen Sie den Zeitplan für die Ausgliederung: Bleiben Sie über den Zeitplan und die erforderlichen Maßnahmen zum Erhalt der Site-Funktionalitäten informiert.
Cookie-Nutzung prüfen: Überprüfen und listen Sie alle Cookies auf Ihrer Website auf und identifizieren Sie diejenigen, die geändert oder ersetzt werden müssen.
Führen Sie Fehlertests durch: Simulieren Sie in Chrome eine Umgebung ohne Cookies von Drittanbietern, um potenzielle Probleme zu identifizieren und zu beheben.
Übergang zu alternativen Lösungen: Erkunden und implementieren Sie datenschutzfreundliche Lösungen wie Cookies Having Independent Partitioned State (CHIPS), Storage Access API, Related Website Sets und Federated Credential Management API.
Nehmen Sie an Abkündigungstests teil: Nehmen Sie an Tests teil, um während der Übergangsphase weiterhin auf Cookies von Drittanbietern für bestimmte, nicht werbebezogene Zwecke zugreifen zu können.
Probleme melden und lösen: Nutzen Sie die verfügbaren Tools, um Störungen oder Probleme zu melden und Unterstützung für einen reibungsloseren Übergang anzufordern.
Third-Party-Cookie-Alternativen: Retargeting ohne Third-Party-Cookies
Cookies von Drittanbietern sind bei weitem nicht die einzige Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, was sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende eine gute Nachricht ist. Werfen wir einen Blick auf die am häufigsten verwendeten Cookie-Alternativen .
1. Geräte-Fingerabdruck
Device Fingerprinting ist eine Technik, die von Vermarktern verwendet wird, um potenzielle Kunden im Internet zu verfolgen.
Beim Device Fingerprinting werden das von Ihnen verwendete Gerät und mehrere andere damit verbundene Datenpunkte wie Ihr Standort, Ihre Zeitzoneneinstellungen, Plugins, Apps und die Betriebssystemversion untersucht. All dies ermöglicht es Vermarktern, Benutzer auf sehr ähnliche Weise zu verfolgen wie bei der Verwendung von Cookies von Drittanbietern.
Google beabsichtigt jedoch, im Rahmen seiner Privacy Sandbox-Initiative das Device Fingerprinting zusammen mit Drittanbieter-Cookies schrittweise abzuschaffen. Angesichts der Absichten des Suchgiganten wäre es vielleicht am besten, nach einer anderen Alternative zu suchen.
2. Universelle IDs
Universelle IDs werden erstellt, indem mehrere Identifikationsquellen eines Benutzers – beispielsweise E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder sogar Cookies von Drittanbietern – zu einer einzigen Benutzerkennung zusammengeführt werden. Diese Kennung wird dann den Benutzern zugewiesen, um eine geräteübergreifende Verfolgung zu ermöglichen.
Dies führt zu besser verfügbaren Benutzerdaten und höheren Anzeigenpreisen, ohne die Anonymität einzelner Benutzer zu gefährden. Mit universellen IDs können Websites außerdem den Cookie-Synchronisierungsprozess überspringen, was die Benutzererfahrung von Websites beschleunigt und Fehler verhindert.
Es gibt verschiedene Arten universeller IDs, die auf dem Markt getestet werden. Darunter auch einige, die immer noch Cookies von Drittanbietern als Teil ihrer ID verwenden.
Universelle IDs wie RampID von LiveRamp basieren jedoch in erster Linie auf First-Party-Daten für ihre ID. Wenn Google 2024 keine Cookies mehr verwendet, sind universelle IDs wie RampID also sicher.
Abschließende Gedanken
Verschiedene Datenschutzaktualisierungen, darunter das Blockieren von Cookies von Drittanbietern, beeinträchtigen die Möglichkeit zur programmgesteuerten erneuten Ansprache von Benutzern.
Wie man es auch betrachtet, diese neuen Updates werden zu einer gewissen Volatilität in der digitalen Werbebranche führen. Online-Publisher werden die Auswirkungen wahrscheinlich zu spüren bekommen, da Werbetreibende neue Strategien entwickeln, um Website-Besucher gezielt anzusprechen. Eine geringere Zielgruppenausrichtung bedeutet niedrigere CPM -Preise (Cost per Thousand), was zu Umsatzeinbußen führt.
Durch das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies könnten sich Publisher dazu inspirieren lassen, ihre eigenen Werbelösungen anzupassen und auf den Markt zu bringen. Mit umfangreichen Datenbanken mit First-Party-Daten sind Publisher und Medienunternehmen gut aufgestellt, um in der Cookie-freien Welt zu überleben.
Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeeinnahmen von 55 % verholfen.
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