Real-Time Bidding (RTB) ist Teil des programmatischen Werbeprozesses und beinhaltet den Verkauf von Anzeigenimpressionen über eine sofortige und automatisierte Auktion.
Der Prozess umfasst ein komplexes Ökosystem miteinander verbundener Ad-Tech -Plattformen, die miteinander interagieren, um Anzeigenimpressionen in dem Sekundenbruchteil zu verkaufen, den der Webbrowser eines Besuchers zum Laden der Seite benötigt.
Über eine Supply-Side-Plattform ( SSP ) können Publisher ihr Anzeigeninventar pro Impression einer Anzeigenbörse anbieten. Werbetreibende verbinden sich über eine Demand-Side-Plattform ( DSP ) mit derselben Börse und konkurrieren um den Anzeigenplatz.
Bidstream-Daten über den Benutzer – wie Standort und Browsing-Aktivität – helfen Bietern, die Eignung des Besuchers zu beurteilen und beeinflussen ihr Gebotsverhalten.
RTB ermöglicht sowohl den Websites der Herausgeber als auch den Werbetreibenden, den Gebotsprozess durch die Festlegung von Parametern wie dem Höchstgebot oder Maximalgeboten zu steuern.
Für Verleger, die den Verkauf ihrer Bestände rationalisieren möchten, kann dieser Prozess von entscheidender Bedeutung sein.
Lassen Sie uns etwas mehr über den RTB-Prozess erfahren und warum er für diejenigen, die den Start von Werbekampagnen vorbereiten, perfekt geeignet sein könnte.
Sind RTB und Programmatic Advertising dasselbe?
Real-Time Bidding (RTB) und Programmatic Advertising sind keine austauschbaren Begriffe. Ersteres stellt eine einzelne Kategorie unter dem Oberbegriff Programmatic Advertising dar.
Programmatic Advertising ist ein automatisierter Prozess, der Publishern und Werbetreibenden hilft, ihre Deals für Anzeigeneinheiten zu automatisieren. Darüber hinaus ist RTB nur einer von vier Dealtypen, zu denen auch Private Marketplace (PMP), Preferred und Programmatic Guaranteed Deals gehören.
Lassen Sie uns jeden Punkt etwas genauer betrachten.
1. RTB
Real-Time Bidding (RTB), manchmal auch als offene Auktion oder offener Marktplatz bezeichnet, ist die am weitesten verbreitete Form des programmatischen Medieneinkaufs und ermöglicht den Verkauf eines einzelnen Anzeigeneindrucks.
Jeder kann in einer offenen Auktion auf verfügbare Anzeigeneinheiten bieten, wobei die höchsten Gebote den Zuschlag für das Inventar erhalten.
2. Privater Marktplatz (PMP)
Bei PMP-Deals handelt es sich im Wesentlichen um RTB-Auktionen, zu denen man nur auf Einladung Zugang erhält und bei denen der Herausgeber bestimmt, welche Werbetreibenden auf die Gästeliste kommen.
Für Publisher ist es attraktiv, Premium-Werbeflächen an finanzkräftige Käufer verkaufen zu können. Werbetreibende wissen genau, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, was ihnen einen besseren Einblick in den Return on Ad Spend (ROAS) gibt.
3. Bevorzugt
Mit diesem Format geben die Herausgeber ihren bevorzugten Werbetreibenden ein Vorkaufsrecht beim Kauf von Anzeigeninventar, ohne dass sie zum Kauf verpflichtet sind.
Ähnlich wie beim PMP-Prozess können Publisher mit Preferred Deals Premium-Werbeflächen zu höheren Preisen verkaufen.
4. Programmatic Garantiert
Dieser Ansatz ähnelt dem traditionellen Stil des Anzeigenverkaufs, bei dem der Werbetreibende und der Herausgeber direkt über den Verkauf des Inventars verhandeln und kein Bieten erforderlich ist.
Auch dieser Ansatz ermöglicht es den Herausgebern, für ihre begehrtesten Anzeigeneinheiten einen Aufpreis zu verlangen, während die Werbetreibenden sich verfeinerte Leistungsdaten sichern können.
Welche verschiedenen RTB-Optionen gibt es?
Es gibt zahlreiche Varianten des Real-Time Bidding (RTB), darunter Header Bidding, First-Price-Auktion und Second-Price-Auktion.
Hier ist ein genauerer Blick auf jedes davon.
1. Header Bidding
Header Bidding ist eine Weiterentwicklung des Real-Time Bidding (RTB) und entstand, um die Ineffizienzen des Waterfall Bidding-Modells zu beheben, indem Werbeflächen gleichzeitig mehreren Werbenetzwerken und Werbebörsen angeboten werden.
2. First-Price-Auktionen
Bei einer First-Price-Auktion können Werbetreibende ein festes Gebot für einen Anzeigeneindruck abgeben. Das höchste Gebot gewinnt die Auktion und der Gewinner zahlt anschließend den von ihm gebotenen Betrag.
Um zu verhindern, dass Medienkäufer bei diesen Auktionstypen zu viel für Impressionen bezahlen, wurde eine Gebotsschattierung entwickelt.
3. Zweitpreisauktionen
Zweitpreisauktionen sind bei Werbetreibenden tendenziell am beliebtesten, da das Gewinnergebot nur 0,01 US-Dollar mehr zahlt als der nächste Konkurrent und so den Deal abschließt.
Ad Exchanges und Ad Networks
Ad Exchanges und Ad Networks sind Teil des programmatischen Medieneinkaufsprozesses. Sie ermöglichen Werbetreibenden, Agenturen und Publishern, Anzeigeninventar zu kaufen und zu verkaufen. Während ein Ad Network Inventar sammelt und an Werbetreibende verkauft, ist eine Ad Exchange ein Ort, an dem Publisher und Werbetreibende zusammenkommen, um digitales Werbeinventar zu kaufen und zu verkaufen. Eine Ad Exchange bietet größere Handelsflexibilität.
Werbenetzwerke richten sich an Agenturen und Werbetreibende und können verschiedene Preismodelle anbieten, darunter feste Kosten pro 1.000 Impressionen ( CPM ), Kosten pro Aktion (CPA), Kosten pro Klick (CPC) und auktionsbasierte Modelle.
Ad Exchanges verfügen über einen größeren Benutzerkreis (einschließlich DSPs und SSPs ) und die Preisgestaltung hängt von der Gebotsspanne ab, wobei Änderungen in Echtzeit umgesetzt werden.
Werbetreibende und Herausgeber orientieren sich bei der Auswahl ihrer Werbeplattformen im Allgemeinen an der Branche, der Marke, der Bekanntheit des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung, ihren Anforderungen, den Zielen der Werbekampagnen sowie ihrem Marketingbudget.
Vorteile von Real-Time Bidding für Publisher
Die sechs Hauptvorteile von Real-Time Bidding (RTB) für Publisher sind:
- Sie können steuern, welche Inhalte und Formate auf ihren Webseiten oder mobilen Apps angezeigt werden. Sie können sogar Anzeigen mit sensiblen Inhalten verbieten.
- Sie können ihre nicht verkauften Lagerbestände zu einem höheren Preis verkaufen.
- Verlage können die Preise je nach Nachfrage und Geboten anpassen.
- Sie wissen, wer die Werbetreibenden sind und können ihre Angebote entsprechend anpassen.
- Private Marktplätze ermöglichen es Herausgebern, Premium-Inventar an bestimmte Unternehmen zu verkaufen.
- Herausgeber können sicherstellen, dass die angezeigten Anzeigen für ihr Publikum relevant sind.
Einige der Nachteile
Real-Time Bidding (RTB) bringt für Publisher einige Nachteile mit sich:
- Da RTB auf über Cookies gesammelten Nutzerdaten basiert, ist es für einen Publisher manchmal eine Herausforderung, alle Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Wenn die Website eines Publishers beispielsweise einem EU-Publikum angezeigt wird, muss sie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einhalten.
- Anders als bei garantierten Deals hängt der Preis für Anzeigenimpressionen ausschließlich vom Gebot ab.
Vorteile von Real-Time Bidding für Werbetreibende
Der Hauptvorteil von Real-Time Bidding (RTB) für Werbetreibende liegt in der größeren Kontrolle, die sie über ihre Kampagnen haben.
- Sie können steuern, wo ihre Anzeigen erscheinen. Sie können wählen, wo sie ihre Dienste oder Produkte präsentieren möchten.
- Sie können die Zielgruppe nach demografischen Merkmalen, Sprachen, Standort oder anderen Optionen eingrenzen.
- Sie können ihre Marketingstrategien je nach den Ergebnissen der RTB-Kampagne laufend korrigieren.
- Sie können Tools wie die Gebotsprognose nutzen, um ihre Marketingkampagnen zu verbessern.
- Werbetreibende können das Budget ihrer Werbekampagnen einhalten, indem sie die Option „Höchstgebote“ nutzen und den Kauf großer Mengen von Impressionen vermeiden.
Einige der Nachteile
Für Werbetreibende gibt es bei der Verwendung von Real-Time Bidding (RTB) auch einige Nachteile.
- Da die endgültige Entscheidung von einer Software auf der Grundlage von Daten getroffen wird, unterstreicht das Fehlen menschlicher Beteiligung und der automatisierte Prozess die Bedeutung hochwertiger Software und der Suche nach den besten Echtzeit-Gebotsplattformen .
- In manchen Situationen kann Ihre Anzeige auf der falschen Website landen, weil ihr Inhalt im völligen Widerspruch zu dem steht, was auf der Webseite zu sehen ist.
Abschluss
Das digitale Marketing hat sich in den letzten 30 Jahren ständig weiterentwickelt und verändert.
Sowohl Publisher als auch Werbetreibende können von der Integration von Real-Time Bidding (RTB)-Lösungen in ihre Marketingstrategien profitieren.
Publisher können automatisch mehrere Werbetreibende umwerben, wobei die Anzeige des Höchstbietenden sofort angezeigt wird. Durch die Verwendung von RTB haben Unternehmen besseren Zugriff als je zuvor auf Benutzerdaten auf Website-Ebene, sodass Nachfragepartner effektivere Werbekampagnen erstellen können.
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