Kontextbezogene Werbung ist eine Werbestrategie, die sicherstellt, dass die angezeigten Anzeigen nahtlos mit dem Inhalt einer Webseite harmonieren. Wenn ein Benutzer einen Filmkritik-Blog liest, könnten Anzeigen ihm je nach Kontext vergünstigte Kinokarten oder Abonnements für einen Streaming-Dienst anzeigen.
Das Hauptziel kontextbezogener Werbung besteht darin, durch die Anzeige von für den Benutzer relevanterer Anzeigen ein besseres Benutzererlebnis zu bieten.
KI-gestützte kontextbezogene Anzeigen können Internetnutzer gezielt mit Inhalten ansprechen, die mit den Inhalten der Host-Website in Zusammenhang stehen. Da Cookies von Drittanbietern bald abgeschafft werden, wird kontextbezogene Werbung in naher Zukunft an Bedeutung gewinnen, sodass die weltweiten Ausgaben für kontextbezogene Werbung zwischen 2022 und 2030 voraussichtlich um 13,8 % pro Jahr steigen werden .
Was ist kontextbezogene Werbung?
Kontextbezogene Werbung ist eine Art gezielter Werbung, bei der die auf einer Website angezeigten Anzeigen auf Grundlage des Inhalts und Kontexts (Schlüsselwörter) der Webseite ausgewählt werden. Sie entstand als Alternative zur traditionellen Methode des verhaltensbezogenen Targetings , bei dem der Browserverlauf oder die persönlichen Daten des Betrachters verwendet werden, um relevante Anzeigen zu finden.
Bei kontextbezogenen Werbekampagnen werden die in einem Netzwerk verfügbaren Anzeigen um bestimmte Schlüsselwörter oder allgemeinere Themen gruppiert. Werbenetzwerke wie Google AdSense scannen den Inhalt und gleichen ihn mit relevanten kontextbezogenen Anzeigen ab.
Wenn ein Besucher beispielsweise einen Artikel über Make-up-Tipps liest, könnten auf der Webseite Anzeigen zu Kosmetika und anderen Modeprodukten erscheinen. Wenn ein Besucher eine Seite zum Thema Golf öffnet, zeigt das System Anzeigen zu Golfausrüstung und anderen verwandten Produkten.
Bei kontextbezogener Werbung werden Anzeigen basierend auf dem aktuellen Standort des Benutzers angezeigt, anstatt sich auf den Standort zu konzentrieren, an dem der Benutzer war. Diese Fokusänderung kann Herausgebern dabei helfen, eine robustere und möglicherweise weniger invasive Marketingstrategie zu entwickeln.
Wie funktioniert Contextual Targeting
Beim kontextbezogenen Targeting werden die Interessen und Absichten des Benutzers anhand von Informationen zu Sitzungsdaten bewertet. Dies steht im Gegensatz zum verhaltensbezogenen Targeting, bei dem Cookies verwendet werden, um das Surfverhalten eines Benutzers nachzubilden.
Im Allgemeinen funktioniert der Prozess wie folgt:
1. Wählen Sie Keyword- oder themenbasierte Parameter für kontextbezogenes Targeting
Ein Werbesystem muss wissen, worum es bei einer Kampagne geht, um Anzeigen auf relevanten Webseiten zu platzieren. Bei schlagwort- und themenbasierter Kontextwerbung verlässt sich der Werbetreibende entweder auf das primäre Schlagwort, das mit der Webseite oder ihrem Thema verknüpft ist.
Kurz gesagt: Wenn die von einem Werbetreibenden ausgewählten Schlüsselwörter oder Themen mit dem zentralen Thema einer Website übereinstimmen, kann die Anzeige auf dieser Website erscheinen.
Anzeigen können in Form von Bannern, Karussells und mehr angezeigt werden. Bedenken Sie, dass dies manuelle Beurteilung und Ausführung seitens des Herausgebers erfordert. Sie müssen sicherstellen, dass die angezeigten Anzeigen den Interessen der Zielgruppe entsprechen.
Themen umfassen im Allgemeinen eine breitere Kategorie, die zu einer Werbekampagne passt, wie etwa Mode, Sport, Fahrzeuge usw. Die meisten Werbenetzwerke bieten Werbetreibenden auch die Möglichkeit, durch die Auswahl von Unterthemen oder Unterkategorien präziser zu sein.
Werbetreibende können beispielsweise Damenmode auswählen und dann aus zahlreichen Unterkategorien wie Taschen, Schuhen, Oberteilen und mehr auswählen.
2. Das Werbenetzwerk analysiert die Seiten in seinem Netzwerk
Sobald Sie Ihre Bestellung aufgegeben haben, versucht das Werbenetzwerk, Ihre Anzeige mit dem relevantesten Inhalt zu verknüpfen. Dabei werden Text, Sprache, Seitenstruktur, Linkstruktur und Ihre Schlüsselwörter berücksichtigt – zusätzlich zu anderen Targeting-Kriterien.
Verschiedene Werbenetzwerke bieten hierfür unterschiedliche Einstellungen. Wenn Sie beispielsweise das Google Display-Netzwerk (GDN) verwenden, können Sie Ihre Netzwerkeinstellungen auf eine breite oder spezifische Reichweite festlegen.
Bei einer großen Reichweite basiert Ihre Anzeige auf themenbezogenem Targeting.
Mit der spezifischen Reichweite werden Ihre Anzeigen nur auf Seiten angezeigt, die mit Schlüsselwörtern und mindestens einem Ihrer Zielthemen übereinstimmen.
3. Die Anzeige wird angezeigt
Nachdem die obige Analyse abgeschlossen ist, findet das Displaynetzwerk eine Platzierung, die kontextuell zu Ihrer Anzeige passt.
Google AdSense und kontextbezogene Werbung
Google AdSense verwendet Bots, um eine Webseite auf relevante Schlüsselwörter zu prüfen und ihren Inhalt zu beurteilen, bevor kontextbezogene Anzeigen geschaltet werden.
Abgesehen vom Lesen des Textes kann Google AdSense auch einen Kontext für die Anzeigenausrichtung basierend auf den Bildern und dem darauf geschriebenen Text bereitstellen.
Bei automatisierter Werbung übermittelt der Herausgeber die Kontextdaten einschließlich Kategorien, Tags, Inhalt, Schlüsselwörter, URL und mehr an den Anzeigenserver.
Diese Informationen werden dann an die Ad Exchanges oder Supply Side Platforms ( SSPs ) übermittelt, die sie wiederum an die Demand Side Platforms ( DSPs) weitergeben, die schließlich kontextbezogene Anzeigen zurückgeben.
Beim Header Bidding hingegen senden die Publisher die Kontextdaten an den Wrapper, der sie über Anzeigenanfragen an die Börsen oder SSPs überträgt. Die Informationen werden dann in Form von Gebotsanfragen an die entsprechenden DSPs weitergegeben.
Was ist der Unterschied zwischen Contextual Targeting und Behavioral Targeting?
Der Hauptunterschied zwischen Contextual Targeting und Behavioral Targeting besteht darin, dass bei Contextual Targeting Anzeigen auf Grundlage des Webseiten-Inhalts geschaltet werden, während bei Behavioral Targeting Anzeigen auf Grundlage des bisherigen Online-Verhaltens und Browserverlaufs des Nutzers ausgeliefert werden.
Kurzgesagt:
- Beim Kontext-Targeting geht es um die Umgebung , in der die Benutzer oder Besucher die Umgebung erkunden, stöbern und einkaufen.
- Bei kontextbezogener Werbung steht die Relevanz von Inhalten, Schlüsselwörtern, Themen und Bildern im Mittelpunkt.
Wenn Besucher beispielsweise auf einer Website für Elektrowerkzeuge eine Anzeige für Ersatzteile für dieselben Werkzeuge sehen, handelt es sich um kontextbezogene Werbung. Das hat sehr wenig mit ihrem Verhalten zu tun, sondern viel mit der Umgebung, in der sie sich befinden.
Verhaltensbasierte Werbung funktioniert dagegen anders.
- Es verfolgt die Aktionen und Präferenzen der Besucher.
- Es basiert auf dem früheren Verhalten des Benutzers und nicht auf seiner Umgebung.
Wenn ein Besucher beispielsweise bei verhaltensbasierten Anzeigen einen Artikel über günstige Hosting-Dienste gelesen hat und sich nun auf einer Website befindet, auf der Schuhe verkauft werden, werden ihm möglicherweise Anzeigen zu Hosting-Diensten angezeigt.
Solche Anzeigen haben zwar nichts mit Schuhen zu tun, aber da die Werbung auf dem Verhalten des Benutzers und seinen früheren Aktivitäten basiert, werden ihm diese Anzeigen angezeigt.
Nach dem Vergleich und der Gegenüberstellung von kontextbezogener und verhaltensbezogener Werbung könnte es so aussehen, als ob der verhaltensbezogene Ansatz eine verbesserte Version der kontextbezogenen Werbung wäre.
Denn warum sollten Werbetreibende ihre Anzeige an den Inhalt einer Webseite anpassen, wenn sie das Nutzerverhalten verfolgen und so eine stärkere Personalisierung erreichen können?
Dennoch bietet kontextbezogene Werbung einige Vorteile, die verhaltensbasierte Werbung und andere Werbealternativen nicht bieten. Schauen wir uns einige der größten davon an.
Vorteile kontextbezogener Werbung
Kontextbezogene Werbung ist in der Umgebung verankert, in der der Benutzer die Umgebung erkundet oder einkauft, und bietet sowohl den Anzeigenherausgebern als auch den Benutzern zahlreiche Vorteile.
Zu den wichtigsten Vorteilen kontextbezogener Werbung gehören unter anderem die folgenden.
1. Entspricht den Datenschutzbestimmungen
Um eine effektive verhaltensbasierte Werbekampagne durchzuführen, müssen Herausgeber Benutzerdaten über verschiedene Kanäle sammeln, einschließlich, aber nicht beschränkt auf:
- Das verwendete Betriebssystem
- Die von ihnen besuchten Websites
- Was sie mögen und was sie nicht mögen
- Auf welche Schaltflächen und CTAs sie klicken
Mit dem Ende von Drittanbieter-Cookies und den zunehmenden Bedenken der Benutzer hinsichtlich des Datenschutzes ist das Sammeln dieser Daten zu einer großen Herausforderung geworden.
Herausgeber müssen jetzt vor der Erfassung ihrer Daten die Erlaubnis eines Benutzers einholen, und wenn dieser nicht zustimmt, ist die Datenerfassung unmöglich.
Kontextbezogene Werbung erfordert keine persönlichen Informationen über die Besucher und liefert den Benutzern dennoch relevante Anzeigen. Dies macht sie zu einer bequemeren Option für Werbetreibende.
2. Wirtschaftlich und einfacher umzusetzen
Da die Datenerfassung die Grundlage verhaltensbezogener Werbung bildet, sind für eine effektive Umsetzung im Vergleich zu kontextbezogener Werbung größere personelle und finanzielle Ressourcen erforderlich.
Darüber hinaus benötigen Werbetreibende auch Strategien, Tools und Software, um sicherzustellen, dass der gesamte Prozess ausreichend optimiert ist. LiveRamp beispielsweise ist eine hochentwickelte Software, die Publisher und Werbetreibende zum Speichern und Analysieren ihrer Benutzerdaten verwenden, um bessere Einblicke in das verhaltensbasierte Targeting zu erhalten.
Marken, die nicht über die entsprechenden Ressourcen verfügen, erzielen bei der Durchführung verhaltensbasierter Werbekampagnen möglicherweise nicht den gleichen Erfolg.
Die logischste Alternative ist kontextbezogene Werbung, bei der Marken ihrer Zielgruppe weiterhin relevante Anzeigen präsentieren können, ohne außergewöhnlich viele Ressourcen aufwenden und sich mit Datenschutzbestimmungen befassen zu müssen.
3. Der Ruf der Marke lässt sich leichter verwalten
Ein großes Risiko bei der Abhängigkeit vom Nutzerverhalten hinsichtlich der Anzeige von Werbung besteht darin, dass die Website einer großen Vielfalt an Werbung aus allen möglichen Branchen ausgesetzt wird.
Anzeigenherausgeber können dies teilweise kontrollieren, indem sie Kategorien für Erwachsene und Gewalt ausschließen. Dennoch ist es möglich, dass sich einige unangemessene Anzeigen einschleichen und auf der Website erscheinen. Dies bedeutet, dass eine Marke nur begrenzte Kontrolle darüber hat, welche Arten von Anzeigen auf ihrer Website erscheinen. Dies wiederum kann ihrem Ruf schaden.
Bei kontextbezogener Werbung ist dies kein Risikofaktor, da die Anzeigen strikt auf der Grundlage von Schlüsselwörtern oder thematischer Ausrichtung angezeigt werden, unabhängig davon, was die Benutzer angesehen, gelesen oder womit sie interagiert haben.
4. Manchmal ist der Kontext relevanter als das Verhalten
Der Sinn verhaltensbasierter Werbung besteht darin, den Nutzern personalisierte Werbung zu präsentieren, je nachdem, was sie gerade tun, lesen oder sehen. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Manche Nutzer zeigen nur deshalb ein bestimmtes Verhalten, weil sie bestimmte Interessen haben, aber nicht die Absicht, etwas zu kaufen.
Ebenso ist vergangenes Verhalten nicht unbedingt ein zuverlässiger Indikator für aktuelle Bedürfnisse und Anforderungen. Dies soll verhaltensbasierte Werbung nicht herabwürdigen, da sie durchaus ihre Berechtigung hat, sondern darauf hinweisen, dass sie nicht immer die beste Werbestrategie ist.
Manchmal ist für den Besucher einer Website das, was er gerade sieht, wichtiger als das, was er vor ein paar Tagen gesehen hat. Kontextbezogene Werbung ist eine bessere alternative Strategie, um solche Besucher anzusprechen.
Nachteile kontextbezogener Werbung
Obwohl kontextbezogene Anzeigen gegenüber anderen Strategien wie Behavioral Targeting einige entscheidende Vorteile haben, sind sie bei weitem nicht perfekt. Im Folgenden sind einige der Hauptnachteile kontextbezogener Werbung aufgeführt:
1. Weniger genaues Targeting
Zielgruppenbasierte Targeting-Methoden wie Behavioral Targeting ermöglichen es Publishern, gezielt Nutzer zu finden, die für eine bestimmte Anzeige die idealen Kunden sein könnten. Da bei kontextbezogenen Anzeigen keine persönlichen Daten berücksichtigt werden, kann es sein, dass sie Ihre idealen Kunden weniger effektiv erreichen.
2. Kann störend sein
Wie die meisten Formen digitaler Werbung können auch kontextbezogene Anzeigen die Besucher einer Website verärgern und irritieren. Dies wird häufig durch eine falsche oder ineffiziente Platzierung der Anzeigen verschlimmert, die den Inhaltsfluss behindert. Wenn zu viele Anzeigen auf einer Seite platziert werden, kann dies ähnliche Auswirkungen auf die Benutzererfahrung und das Engagement haben.
Die Zukunft kontextbezogener Werbung
Da kontextbezogene Werbung nicht auf Daten Dritter angewiesen ist und zudem datenschutzkonform ist, wird sie in den kommenden Jahren mit Sicherheit eine zentralere Rolle spielen. In den kommenden Monaten und Jahren können wir mit folgenden Änderungen rechnen:
1. Zunehmende Rolle der KI
Damit Contextual Targeting wie gewünscht funktioniert, müssen die Systeme in der Lage sein, den Inhalt von Seiten genau zu scannen und ihn mit relevanten Anzeigenthemen oder Schlüsselwörtern abzugleichen. Algorithmen zur Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) werden in Contextual Targeting-Systemen der Zukunft eine größere Rolle spielen und die Relevanz und Genauigkeit kontextbezogener Anzeigen für die Zuschauer verbessern.
2. Stärkere Integration mit First-Party-Daten
Immer mehr Marken konzentrieren sich auf die Erfassung von First-Party-Daten ihrer Kunden, um sich an eine Welt ohne Cookies anzupassen. Contextual-Targeting-Plattformen werden ihren Kunden künftig die Möglichkeit bieten, First-Party-Daten sicher zu integrieren, um die Zielgenauigkeit dieser Anzeigen weiter zu verbessern. Dadurch können Systeme die Zielgenauigkeit auf der Grundlage von vom Benutzer bereitgestellten Daten wie Alter, Geschlecht usw. verbessern. Dies wird einen großen Beitrag dazu leisten, die Präzisionslücke zwischen kontextbezogener Werbung und verhaltensbasiertem Targeting zu schließen.
3. Targeting auf Benutzerabsichten
Aktuelle kontextbezogene Systeme konzentrieren sich ausschließlich auf den Inhalt von Webseiten. Es gibt bereits Software für maschinelles Lernen, die in der Lage ist, große Datensätze zu analysieren, um Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn sie zur Analyse von Benutzeraktionen und -verhalten auf Seiten eingesetzt werden, können sie die Benutzerabsicht in verschiedenen Abschnitten genauer vorhersagen. Diese Erkenntnisse können dazu beitragen, die Zielgenauigkeit weiter zu verbessern.
Drei Beispiele für kontextbezogene Werbung
1. Outside-Magazin
QuelleOutside ist ein amerikanisches Magazin, das sich mit allen Outdoor-Themen beschäftigt, darunter Reisen, Fitness, Sport, Ausrüstung und Umwelt. In diesem Artikel darüber, warum Menschen gerne laufen, hat das Magazin eine Anzeige über Laufschuhe gezeigt. Die Anzeige zeigt ein Paar Laufschuhe mit dem Slogan „Lauf mehr, weniger Anstrengung“. Dies ist eine stark kontextbezogene Anzeige, da jeder, der diesen Artikel liest, sehr wahrscheinlich am Laufen und an Laufschuhen interessiert ist und daher sehr wahrscheinlich auf eine Anzeige für Schuhe klickt, die eine Verbesserung seiner Laufleistung versprechen.
2. Verkabelt
QuelleWired ist ein beliebtes Technologiemagazin, das Inhalte zu allen Aspekten der Technologie bietet. Die meisten Artikel des Magazins enthalten oben ein großes Werbebanner, das für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Zusammenhang mit Technologie wirbt. Das obige Beispiel zeigt beispielsweise ein Werbebanner für Zoho Creator, eine Low-Code-Anwendungsentwicklungsplattform, die wahrscheinlich für viele Wired-Leser von Interesse ist.
Dieselbe Anzeige wird in mehreren verschiedenen Artikeln angezeigt, unabhängig vom Inhalt. In diesem Fall sehen wir also eine Einschränkung der kontextbezogenen Werbung. Da Technologie ein weites Feld ist, ist wahrscheinlich nicht jeder, der einen Wired-Artikel liest, ein Anwendungsentwickler.
3. Werbewoche
QuelleAdweek ist ein amerikanisches Magazin, das sich mit Themen rund um Werbung und Marketing beschäftigt. In diesem Artikel über den Cannes Lion, das weltweit bedeutendste Festival für kreative Werbefachleute, zeigt das Magazin Anzeigen für Quad, einen Anbieter von umfassenden kreativen Marketinglösungen. Interessant ist, dass die Anzeige sowohl oben als auch auf der rechten Seite des Bildschirms erscheint, was die Flexibilität kontextbezogener Anzeigen hinsichtlich der Platzierung zeigt.
Welche Werbestrategie ist besser: kontextbezogen oder verhaltensbezogen?
Es wäre nicht fair, die eine oder die andere Strategie direkt dem anderen vorzuziehen, da sowohl kontextbezogene als auch verhaltensbezogene Targeting-Strategien ihre Vor- und Nachteile haben.
Obwohl Werbetreibende Verhaltenstargeting recht häufig verwenden, gibt es Zeiten, in denen kontextbezogenes Targeting die bessere Wahl ist. Es hilft Marken, eine Werbekampagne zu starten, deren perfekte Umsetzung nicht viele Ressourcen erfordert.
Kontextbezogene Werbelösungen sorgen außerdem dafür, dass Websites oder Werbetreibende keine persönlichen Benutzerdaten sammeln und sich keine Gedanken über die Einhaltung der DSGVO-Vorschriften machen müssen, da sie einfach auf Keyword-Targeting zurückgreifen können.
Letzte Worte
Wenn wir über kontextbezogene Werbung sprechen, sprechen wir über eine Marketingstrategie, die ausschließlich auf der Umgebung basiert, in der sich ein Benutzer befindet. Von Inhalten und Schlüsselwörtern bis hin zu Bildern und Webtexten wird alles berücksichtigt, um kontextbezogene Marketinginhalte effektiv zu bewerben.
Kontextbezogene Werbung gibt die Kontrolle nicht dem Benutzer, sondern den Werbetreibenden oder Anzeigenherausgebern, sodass sie sich auf das aktuelle Verhalten des Besuchers konzentrieren können, anstatt auf das, was er in der Vergangenheit getan hat. Darüber hinaus ist kontextbezogene Werbung weitaus wirtschaftlicher und einfacher umzusetzen. Sie kann eine großartige Alternative für neue und kleine Unternehmen sein.
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