Der Kauf und Verkauf von Anzeigen war nicht immer so einfach wie heute. Im Laufe der Zeit hat der Online- Werbemarkt den Kauf und Verkauf von Werbeflächen rationalisiert und optimiert und Angebot und Nachfrage auf Anzeigenbörsen konsolidiert. Dank Angebots- und Nachfrageplattformen können Publisher heute eine größere Anzahl von Werbetreibenden erreichen, während Werbetreibende von niedrigeren Preisen und besseren Tools zur Verfolgung der Anzeigenleistung profitieren.
Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?
Eine Demand-Side-Plattform , oft als DSP abgekürzt, ist eine programmatische Werbeplattform , die es Werbetreibenden und Mediaagenturen ermöglicht, automatisch Gebote für Display-, Video-, Mobil- und Suchmaschinen-Werbeinventare einer großen Auswahl an Publishern abzugeben.
Eine Demand-Side-Plattform kann den Entscheidungsprozess darüber, wie viel für eine Anzeige geboten werden soll, in Echtzeit automatisieren. DSPs machen den Anzeigenkaufprozess deutlich schneller, günstiger und effizienter.
Das Hauptmerkmal von Demand-Side-Plattformen besteht darin, dass Sie kein Inventar von Publishern kaufen, sondern die Möglichkeit, auf der Grundlage der Targeting-Funktionen der DSP über eine Reihe von Publisher-Sites hinweg bestimmte Zielgruppensegmente zu erreichen.
Demand-Side-Plattformen sind eine Weiterentwicklung von Werbenetzwerken, die ebenfalls Funktionen wie Echtzeitgebote in ihr Angebot integriert haben.
Warum sind Demand-Side-Plattformen wichtig?
Da Demand-Side-Plattformen die Verwaltung von Werbung über viele Echtzeit-Gebotsnetzwerke hinweg ermöglichen, müssen Werbetreibende nicht mehr manuell Hunderte von Publishern mit Werbeangeboten kontaktieren.
Da Marketingfachleute weder Zeit noch Energie für Aufgaben aufwenden müssen, die auch automatisiert erledigt werden können, können sie Kampagnen schnell einrichten und problemlos verwalten.
Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising ist der Prozess des automatischen Kaufens und Verkaufens digitaler Werbeflächen. Es verbindet Publisher mit Anzeigeninventar mit Werbetreibenden und bietet eine intelligentere, schnellere Alternative zur manuellen digitalen Werbung. Dank Programmatic-Plattformen , die ihr Anzeigeninventar und ihre Datenbank aufgebaut haben, können alle Formate und Kanäle programmatisch aufgerufen werden.
In den USA wurden im Jahr 2020 85 % der Ausgaben für digitale Displaywerbung über programmatische Technologie abgewickelt. Der Großteil der Onlinewerbung erfolgt heute programmatisch über Echtzeitgebote und Direktangebote.
Wie funktioniert eine Demand-Side-Plattform (DSP)?
Demand-Side-Plattformen werden von Werbetreibenden verwendet, um den manuellen Anzeigenkauf durch eine automatisierte Echtzeit-Gebotsplattform zu ersetzen. Der gesamte Prozess kann in den folgenden Schritten zusammengefasst werden:
- Der Werbetreibende wählt seine Zielgruppe aus und lädt die Anzeigen hoch, die er veröffentlichen möchte.
- Publisher stellen ihre Anzeigeninventare über Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen auf der DSP zur Verfügung.
- Diese Plattformen bieten den Anzeigeneindruck dem DSP an, der auf Grundlage der Relevanz für die Targeting-Kriterien eine Entscheidung darüber trifft, ein Gebot zum Kauf des Eindrucks abzugeben.
- Der Werbetreibende konkurriert mit anderen Werbetreibenden um den Anzeigeneindruck, indem er in Echtzeit Gebote abgibt.
- Die Demand-Side-Plattform kauft den Impression und die Anzeige wird auf der Website des Herausgebers angezeigt.
Dieser gesamte Vorgang wird in Millisekunden durchgeführt, wenn jemand die Website des Herausgebers besucht.
Was ist der Unterschied zwischen DSP und SSP?
Die Supply-Side-Plattform ( SSP ) ist eine Technologieplattform, die von Publishern verwendet wird, um ihr Inventar mit Anzeigenbörsen zu verbinden. Eine SSP ermöglicht es Publishern, Anzeigen nach Werbetreibenden und anderen Kriterien zu filtern sowie unterschiedliche Preise für Anzeigenflächen festzulegen, um die Kosten zu bestimmen.
DSP steht für Demand-Side-Plattform. Sie ermöglicht es den Käufern digitaler Werbeinventare, mehrere Anzeigenbörsen über eine einzige Schnittstelle zu verwalten.
Zu den Käufern gehören in der Regel Handelsabteilungen, Agenturen oder Werbetreibende direkt. Die Demand-Side-Plattform muss an eine SSP angeschlossen werden, damit der Käufer auf digitale Bestände bieten kann.
Einfach ausgedrückt stellen eine DSP und eine SSP eine Verbindung zu verschiedenen Teilen des programmatischen Ökosystems her. Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist ein Tool, das Werbetreibende verwenden, um den Anzeigenkauf zu organisieren, während eine Supply-Side-Plattform von Publishern verwendet wird, um den Verkauf von Werbeflächen zu automatisieren. Dabei handelt es sich um die Angebotsseite der Demand-Side-Plattform.
Was sind die Hauptkomponenten eines DSP?
Obwohl verschiedene Unternehmen möglicherweise unterschiedliche Elemente oder Namen haben, verfügen sie alle über eine ähnliche Struktur, um ihre Rolle der programmgesteuerten Anzeigenschaltung zu erfüllen.
Sehen wir uns die Komponenten genauer an, aus denen viele der heutigen DSPs bestehen.
Bieter
Der Bieter ist das wichtigste Element des DSP, da er Gebote für Anzeigenimpressionen in einem Echtzeit-Gebotsverfahren (RTB) abgibt. Da das RTB-Verfahren in Millisekunden abgeschlossen ist, ist es entscheidend, das Gebot so schnell wie möglich ausführen zu können. Die meisten DSPs verwenden mehrere Rechenzentren auf der ganzen Welt, um die Latenz zu minimieren. Demand-Side-Plattformen verwenden Analysen, um Impression-Gebote auf der Grundlage historischer Informationen vorherzusagen.
Anzeigenserver
Der Adserver der DSPs ist das, was die erforderlichen Werbeelemente tatsächlich auf die Website des Herausgebers ausspielt. Aber sie leisten noch viel mehr. Adserver verfolgen auch die Impression- und Konvertierungsdaten, die dann zur Optimierung der Werbekampagne verwendet werden können. Sie verfügen auch über Funktionen zur Betrugsprävention, um falsches Anzeigeninventar zu erkennen. Eine Demand-Side-Plattform kann über einen eigenen Adserver verfügen oder in einen externen integriert sein.
Kampagnen-Tracker und Reporting
Ein Schlüsselelement eines DSP ist die Fähigkeit, Daten zur Anzeigenwirksamkeit zu verfolgen und aufzuzeichnen: Impressionen, Anzeigensichtbarkeit , Klicks, CTR , Conversions, Anzeigenausgaben usw. Diese werden dann auf einem Reporting-Dashboard dargestellt und zur Optimierung der Anzeigenkampagne verwendet.
Benutzerprofilierung
DSPs zeichnen Benutzerdaten auf, wenn diese eine vom DSP bereitgestellte Anzeige ansehen. Im Laufe der Zeit erstellen sie ein Profil des Benutzers, sodass sie ihm bestimmte Merkmale zuordnen und ihn in ein Zielgruppensegment einordnen können, basierend auf der Art des Inhalts, den er konsumiert, wo und auf welche Anzeigen er klickt. Die Benutzerprofildatenbank wird in Remarketing-Kampagnen und zur Anzeigenoptimierung verwendet.
Budgetmanager
Dieses Element ist in DSPs als Bankier oder Kassierer bekannt. Es ermöglicht dem Werbetreibenden, die Budgetparameter der Kampagne zu definieren, beispielsweise ein maximales Budget für die Kampagne festzulegen. Der Budgetmanager kann auch Regeln für die Ausgabe des Budgets festlegen.
Integrationen
DSPs lassen sich für Werbeflächen in Ad Exchanges und SSPs integrieren, aber auch in andere Tools, um deren Funktionalität zu erweitern, wie etwa Datenverwaltungsplattformen , Analyseplattformen, Zahlungsgateways und Markensicherheitslösungen , die die Risikomanagementfunktionen des DSP verbessern.
Ad Exchange und SSP-Integration
Einer der Vorteile der Zusammenarbeit mit einem DSP ist die Möglichkeit, mehrere Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen zu erreichen. Durch die Integration mehrerer Angebotsquellen kann eine Demand-Side-Plattform den Anzeigenkaufprozess konsolidieren und zentralisieren, sodass ein Werbetreibender von einer einzigen Quelle aus eine große kanalübergreifende Reichweite erzielen kann. Daher erwartet ein Werbetreibender, dass sein DSP in mehrere Ad Exchanges und SSPs integriert ist.
Welche Arten von Demand-Side-Plattformen gibt es?
Es gibt zwei Arten von DSPs: Self-Service- und Full-Service-DSPs.
Selbstbedienungs-DSPS
Ein Self-Service-DSP ist einfach eine Plattform, über die ein Werbetreibender Werbung kaufen kann. Die Ideenfindung, Durchführung und Berichterstattung der Kampagne erfolgt durch das Team des Werbetreibenden oder dessen Agentur.
Full-Service-DSPs
Ein Full-Service-DSP verhält sich eher wie eine Agentur. Sie bieten zusätzliche Dienstleistungen durch einen Account Manager an. Ein externes Team im DSP übernimmt von Anfang bis Ende die Kontrolle und Verantwortung für die Werbekampagne. Das ist teurer und der Werbetreibende hat weniger Kontrolle und Flexibilität bei der Durchführung der Kampagne, aber es ist bequemer für die Werbetreibenden.
Wie helfen DSPs Werbetreibenden, Werbeflächen effizienter zu kaufen?
Werbetreibende und Medienkäufer profitieren bei der Durchführung ihrer Werbekampagnen durch die Nutzung von DSPs gegenüber dem manuellen Kauf von Werbeflächen von mehreren Vorteilen.
Vorteile der Verwendung eines DSP
1. Automatisiertes Bieten in Echtzeit
Erstens rationalisiert und automatisiert RTB den Verhandlungsprozess zwischen Medienkäufern und -verkäufern. Der gesamte Prozess der Analyse des angebotenen Anzeigeneindrucks und des Bieten auf diesen Eindruck unter Berücksichtigung von Budget, Wert und Ziel wird in Millisekunden ausgeführt, während der Benutzer die Seite lädt.
2. Inventarreichweite und -auswahl
Ein weiterer wichtiger Vorteil ist die Konsolidierung des Angebots auf einer einzigen Plattform. Mithilfe einer DSP können Werbetreibende eine Vielzahl von Publishern über einen einzigen Anbieter erreichen und so ein vielfältigeres und globaleres Anzeigeninventar nutzen, als dies allein möglich wäre. Dieses Inventar wird häufig nach verschiedenen Merkmalen klassifiziert, sodass eine Marke sorgfältig auswählen kann, wo sie ihre Anzeigen platzieren möchte. Dies ist wichtig für Marken, die großen Wert darauf legen, eine sichere Platzierung für ihre Werbung wählen zu können.
3. Benutzer-Targeting
Alle Daten, die die DSP über das Nutzerverhalten erfasst, werden verwendet, um das Targeting zu verbessern, die Anzeigenrotation zu optimieren und Remarketing-Funktionen bereitzustellen. Eine starke Benutzer-Targeting-Funktion stellt sicher, dass Werbetreibende die gewünschten Benutzer auf allen von ihnen besuchten digitalen Websites erreichen können.
4. Reporting, Analyse und Optimierung
Werbetreibende schätzen die Möglichkeit, die DSPs bieten, die Leistung ihrer Werbekampagnen in einem konsolidierten Dashboard anzuzeigen. Dadurch erhalten Werbetreibende und Agenturen mehr Informationen, um zu handeln und ihre Kampagnen zu optimieren, um relevanter zu sein und ihrer Zielgruppe mehr Wert zu bieten.
Welche Art von Benutzerdaten nutzen DSPs für Targeting und Gebote?
Demand-Side-Plattformen haben Zugriff auf mehrere Quellen mit Benutzerdaten, die sie zum Aufbau ihrer Targeting-Strategien und zur Optimierung ihrer Gebote verwenden können.
Erstens verfügen sie über eigene Daten, die aus Anzeigenimpressionen und Anzeigenklicks gesammelt werden, wie z. B. Anzeigenausgaben, CTR, CPC oder ROI. Diese Informationen zur Kampagnenleistung werden durch andere Quellen ergänzt:
- Von Werbetreibenden aus ihrem eigenen CRM importierte Benutzerdaten. Werbetreibende können ihre eigenen Daten verwenden, um spezifische Ziele für Remarketing-Kampagnen zu erstellen oder ähnliche Zielgruppen basierend auf dem Profil ihrer Kunden aufzubauen.
- Publisher können außerdem Informationen zum Inhalt des Anzeigeneindrucks und zum Benutzer bereitstellen, der den Anzeigeneindruck ausgelöst hat. Zu diesen Daten gehören demografische Informationen zum Benutzer, einschließlich seines Standorts und des verwendeten Gerätetyps. Sie können auch Verhaltensinformationen wie Browser- und Einkaufsverlauf enthalten.
- DSPs erwerben außerdem Informationen von externen Datenhändlern und -börsen, die zum Aufbau benutzerdefinierter Zielgruppensegmente auf Grundlage der vom Werbetreibenden angegebenen Kriterien verwendet werden können.
Was ist der Unterschied zwischen Werbenetzwerken und Demand-Side-Plattformen?
Werbenetzwerke und Demand-Side-Plattformen sind sich sehr ähnlich. Sie bieten grundsätzlich die gleichen Dienste rund um Programmatic Advertising, aber DSPs integrieren erweiterte Funktionen in Bezug auf Echtzeitgebote und Zielgruppen-Targeting, das in Werbenetzwerken auf eine Reihe vordefinierter Zielgruppensegmente beschränkt ist, statt auf die benutzerdefinierten Targeting- Kriterien von DSPs.
Diese Plattformen sind eine Weiterentwicklung der Werbenetzwerke. Und die Grenze zwischen beiden verschwimmt, da Werbenetzwerke viele der Funktionen integrieren, die DSPs überhaupt erst auszeichnen.
Demand-Side-Plattformen sind ein wichtiger Akteur im Online-Werbe-Ökosystem
DSPs haben einen Prozess auf den Kopf gestellt und wichtige Neuerungen eingeführt, der aufgrund der notwendigen Verhandlungen und des Hin und Her zwischen Medienkäufern bzw. Werbetreibenden und Herausgebern als ineffizient galt.
Die Konsolidierung des Angebots auf einer einzigen Plattform, die den Anzeigenkaufprozess durch Echtzeitgebote automatisiert, sorgt für Transparenz und Verantwortlichkeit und verbessert die Möglichkeit der Werbetreibenden, ihre Zielgruppe über eine größere Anzahl von Publisher-Websites zu erreichen.
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Häufig gestellte Fragen zur Demand Side Platform
1. Welche zwei Datendienste sind typischerweise Teil der Nachfrageseite?
Ein DSP verfügt über zwei Arten von Datendiensten: physische und logische. Physische Daten basieren vollständig auf Metadaten, die aus den zugrunde liegenden Quellen des Clients importiert werden. Logische Daten basieren teilweise oder vollständig auf anderen Datendiensten.
2. Wie erstellt man eine Demand-Side-Plattform?
Zur Erstellung eines DSP sind drei Hauptprozesse erforderlich. Zunächst muss ein CPM- Gebotsalgorithmus erstellt werden. Dann muss ein zentrales Verwaltungssystem eingerichtet werden, um die Verbindungen zwischen verschiedenen Quellen (wie Werbetreibenden und Börsen) zu überwachen. Dann muss ein Targeting-/Retargeting-System für eine präzise Anzeigenauslieferung erstellt werden.
3. Was ist ein Mobile DSP?
Ein Mobile-DSP funktioniert weitgehend wie ein herkömmlicher DSP, mit dem Unterschied, dass er speziell für den Kauf von mobilem Werbeplatz gedacht ist.
4. Wie findet man die besten Nachfragepartner?
Um die besten Nachfragepartner zu finden, sind möglicherweise einige Recherchearbeiten erforderlich, z. B. das Lesen von Bewertungen anderer Publisher. Die besten Nachfragepartner respektieren jedoch das Erlebnis des Publikums: Sie zeigen keine störenden oder anstößigen Anzeigen an.
5. Ist Google eine Demand-Side-Plattform?
Google Display und Google Video 360 sind DSPs.
6. Ist Facebook eine Demand-Side-Plattform?
Der Ad Manager von Meta ist ein DSP.