In der Vergangenheit waren die Werbeeinnahmen fast ausschließlich von kontextbezogenem Targeting abhängig. Dabei versuchten alle mit einem bestimmten Thema in Verbindung stehenden Marken, Werbefläche neben einem verwandten Artikel oder einer Website zu ergattern. Bei einem Artikel über das Auftragen von Make-up konkurrierten beispielsweise mehrere Hautpflegeunternehmen um Werbefläche neben diesem Inhalt.
Als sich jedoch programmatische Werbung durchsetzte und verhaltensbasiertes Targeting begann, die von Google und YouTube verwendeten Algorithmen zu ändern, verloren die Werbetreibenden allmählich die Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erschienen.
Vermarkter und digitale Werbeagenturen, die Anzeigen von Google und anderen Online-Werbeanbietern kauften, stellten fest, dass sie nicht länger Werbeflächen auf bestimmten Websites kauften, sondern Anzeigen, die auf Personen mit bestimmten Interessen oder demografischen Profilen ausgerichtet waren.
Im Jahr 2017 führte dies zu erheblichen Problemen für Google: Die großen Marken AT&T und Verizon stellten ihren Anzeigenkauf ein, da ihre Werbeinhalte neben Videos von Terroristen-Sympathisanten erschienen.
Dadurch ist die Markensicherheit in den Vordergrund der digitalen Werbepraktiken gerückt, wobei die Unternehmen bestrebt sind, ihre Marke zu schützen, indem sie Anzeigeninventar auf Websites mit einem für ihre Branche geeigneten Kontext bereitstellen.
Was ist Markensicherheit?
Markensicherheit ist eine Definition aus dem digitalen Marketing, die misst, wie gut eine Marke davor geschützt ist, mit unangemessenen oder anstößigen Inhalten in Verbindung gebracht zu werden.
In der Praxis bedeutet dies, dass sichergestellt werden muss, dass Anzeigen nicht neben Inhalten platziert werden, die den Ruf der Marke in den Augen des Verbrauchers potenziell schädigen oder negativ beeinflussen könnten.
Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert Markensicherheit als den Prozess, den Ruf einer Marke im digitalen Werbeökosystem zu schützen. Es gibt jedoch keinen einheitlichen Ansatz zum Schutz der Marke eines Werbetreibenden. Die Markeneignung spielt eine große Rolle bei der Minderung potenzieller Risiken.
Wie das IAB erklärt : „Markensicherheit liegt im Auge des Betrachters – es hängt alles davon ab, was für die Marke angemessen ist und was nicht. Beispielsweise gelten für einen Actionfilm mit R-Rating möglicherweise andere Standards als für ein Unternehmen für Babyprodukte.“
Einer aktuellen Studie zufolge erachten 60 % (PDF-Download) der Erwachsenen in den USA den Ruf einer Marke, ihre Markenwerte oder ihre ökologische, soziale und Governance-Position (ESG) mittlerweile als die „wichtigsten“ Faktoren bei einem Kauf. Werbetreibende legen daher bei ihren Online-Werbestrategien großen Wert auf die Markensicherheit.
Werbetreibende und Publisher, die mit dem Begriff „Markeneignung“ vertraut sind, fragen sich möglicherweise, was der Unterschied zwischen Markensicherheit und Markeneignung ist. Markeneignung bedeutet, dass Marken geeignete Entscheidungen für ihre Branche treffen. Dazu gehört die Auswahl von Anzeigenplatzierungen, die für ihr Publikum relevant sind.
Warum ist Markensicherheit für Publisher wichtig?
Markensicherheit ist für digitale Publisher von entscheidender Bedeutung, da sie ihre Einnahmequellen vor potenziellen Verlusten durch unangemessene Anzeigenplatzierung schützt.
Wenn ein Herausgeber beispielsweise beginnt, Inhalte zu veröffentlichen, die ein Werbetreibender als für seine Zielgruppe ungeeignet erachtet, kann es sein, dass der Werbetreibende seine Anzeigen zurückzieht und die Geschäftsbeziehung mit dem Herausgeber einstellt.
Dies kann zu erheblichen Einnahmeverlusten führen, wie im Jahr 2020 zu beobachten war, als Nachrichtenverlage mit der Berichterstattung über die COVID-19-Pandemie begannen und gleichzeitig Einnahmen durch ein breites Spektrum von Werbetreibenden verloren, die Seiten mit Bezug zum Coronavirus blockierten, weil diese als negative Inhalte wahrgenommen wurden.
Während das Thema Markensicherheit in der Werbebranche zunehmend ins Bewusstsein rückt, tappen viele kleine und mittlere Verlage in Sachen Markensicherheitspraktiken immer noch im Dunkeln. Größere Verlage, wie etwa Nachrichtenseiten, tun sich schwer, ihren Werbetreibenden klare Richtlinien zu Best Practices bereitzustellen.
Infolgedessen entgehen vielen digitalen Publishern wertvolle Monetarisierungsmöglichkeiten. Um einen maximalen Return on Ad Spend (ROA) zu erzielen, ist es für Publisher unerlässlich, sich mit der Markensicherheit auszukennen und diese Erkenntnisse klar und prägnant an Markenwerber weitergeben zu können. Hier sind einige Dinge, die Sie berücksichtigen sollten.
So schützen Sie Ihre Marke
1. Stellen Sie sicher, dass Sie die Standards des Werbetreibenden erfüllen
Wenn Werbetreibende entscheiden, auf welchen Websites sie ihre digitalen Werbekampagnen veröffentlichen möchten, berücksichtigen sie verschiedene Qualitätsmetriken für Anzeigen, darunter die Verwendung von Keywords auf der schwarzen Liste, Domänenautorität, Sichtbarkeitsbewertung, Auslastungsrate und den historischen Gebotspreis einer Website. Wenn diese Faktoren nicht den Richtlinien des Werbetreibenden zur Markensicherheit entsprechen, wird Ihre Website möglicherweise aus seiner Kampagne entfernt.
2. Vermeiden Sie Bot-Verkehr
Es ist allgemein bekannt, dass nicht-menschlicher Bot-Verkehr den Markensicherheitswert einer Site drastisch verringert. Wenn eine Demand-Side-Plattform ungewöhnlichen Verkehr auf Ihrer Site kennzeichnet, ist diese Information für andere Käufer verfügbar. Auch wenn es nicht immer möglich ist, Bot-Verkehr zu stoppen, sollten Sie versuchen, diese Kennzahlen zu verstehen, so transparent wie möglich mit diesen Daten umzugehen und den Prozentsatz des Verkehrs in Ihrer Site-Richtlinie offenzulegen.
3. Überprüfen Sie Ihr Werbenetzwerk
Unabhängig davon, ob Sie für Ihren Medieneinkauf und Ihr digitales Marketing mit Werbenetzwerken , Videowerbenetzwerken oder Demand-Side-Plattformen (DSPs) zusammenarbeiten, müssen diese Technologien bereitstellen, die die Markensicherheit fördern und die Verbraucher schützen. Sie sollten über geeignete Dienste zum Schutz vor Anzeigeneinblendungsbetrug und Domain-Spoofing verfügen.
4. Arbeiten Sie mit Experten für Markensicherheit zusammen
Durch die Zusammenarbeit mit einem Programmatic-Partner mit Erfahrung in Markensicherheit müssen sich Publisher bei der Markenwerbung keine Gedanken mehr machen und können ihre Einnahmen, ihren Ruf und ihre Compliance schützen.
Warum ist Markensicherheit für Werbetreibende wichtig?
Für Werbetreibende ist die Gewährleistung der Markensicherheit von entscheidender Bedeutung, insbesondere in einer digitalen Ökosphäre, in der es häufig zu Medienverschwendung kommt – häufig im Zusammenhang mit Sichtbarkeit und betrügerischen Aktivitäten.
Markensicherheit ist für Werbetreibende aus folgenden Gründen wichtig:
- Es schützt Werbetreibende davor, dass ihre Anzeigen neben anstößigen Inhalten platziert werden, die ihrem Ruf schaden könnten.
- Dadurch wird sichergestellt, dass auf Websites, die wahrscheinlich zu betrügerischen Klicks führen, keine Anzeigen platziert werden.
- Werbetreibende können dadurch potenzielle rechtliche Verpflichtungen im Zusammenhang mit der Platzierung ihrer Anzeigen neben bestimmten Arten von Inhalten vermeiden.
Obwohl man Werbung und Webseiteninhalte leicht als völlig getrennte Einheiten betrachten könnte, ist dies nicht der Fall. Verbraucher assoziieren Marken mit den Inhalten, neben denen sie erscheinen, und handeln entsprechend.
Diese Verbindung war noch nie so stark ausgeprägt wie in diesem Jahrzehnt, das eine neue Medienlandschaft einläutet.
Wie das IAB in seinem Leitfaden zur Markensicherheit und Markeneignung 2020 (PDF-Download) feststellte, müssen Werbetreibende „klug werden, wenn es darum geht, Kampagnen zu führen, die zur Markenidentität passen, und zwar in einem historischen Moment, in dem sich ein großer Teil der Inhalte der Herausgeber auf harte Nachrichten wie die steigende Zahl der Todesopfer durch das Coronavirus, #BlackLivesMatter und Proteste konzentriert, die gewalttätig werden könnten“.
Allein im Jahr 2020 verloren Werbetreibende laut IAB rund 898 Millionen Dollar durch Inhalte, die als ungeeignet oder unsicher für Marken angesehen wurden. Dies zeigt die potenziellen Risiken für ein Unternehmen, das bei der Online-Werbung die Markensicherheit vernachlässigt.
Die globale Adtech- Branche spricht von den „ schmutzigen Dutzend “, 12 unsicheren digitalen Umgebungen, die den Ruf einer Marke gefährden können. Diese Kategorie wurde inzwischen um eine 13. Kategorie erweitert.
Bei der Platzierung von Anzeigen sollten Werbetreibende Folgendes vermeiden:
- Militärischer Konflikt
- Obszönität
- Medikamente
- Tabak
- Erwachsene
- Waffen
- Verbrechen
- Tod/Verletzung
- Online-Piraterie
- Hassreden
- Terrorismus
- Spam/schädliche Websites
- Gefälschte Nachrichten
Wer entscheidet, was „sicher“ oder „unsicher“ ist?
Mehrere international anerkannte Organisationen arbeiten derzeit gemeinsam an der Definition von Markensicherheitsmaßnahmen, darunter das IAB und das Media Rating Council (MRC). Diese Agenturen arbeiten daran, Best-Practice-Richtlinien für Markensicherheit zu etablieren, um eine gesunde Werbelieferkette für Marken, Werbetreibende, Herausgeber und Verbraucher gleichermaßen zu gewährleisten.
Websitebesitzer können verschiedene Maßnahmen ergreifen, um ihren Ruf auch in Zukunft zu schützen und eine kontinuierliche Leistung ihres Anzeigeninventars sicherzustellen.
Maßnahmen zur Markensicherheit
Wenn es um die Umsetzung von Maßnahmen zur Markensicherheit geht, sollten Werbetreibende und Publisher versuchen, eigene Richtlinien zu erstellen, die über die von IAB und MRC bereitgestellten Richtlinien hinausgehen. Es gibt mehrere Protokolle, die sie übernehmen können, um Marken zu versichern, dass sie daran arbeiten, ihren Ruf zu schützen, ihre Anzeigen kontextbezogen auszurichten und Anzeigenbetrug zu vermeiden.
1. Ungültigen Datenverkehr vermeiden
Ungültiger Datenverkehr , wie etwa Bot-Datenverkehr, ist ein bekanntes Risiko, wenn es um die Sicherheit einer Marke geht. Während einige Bots, wie die von Google zum Crawlen und Indexieren einer Website verwendeten, nützlich sind, dienen bösartige Bots dazu, menschliches Verhalten zu imitieren, die Datenverkehrsanalyse zu stören und in einigen Fällen Informationen zu stehlen.
2. Vermeiden Sie Fake News
Der Kontext ist bei der Platzierung von Anzeigen von entscheidender Bedeutung. Da sowohl Umsatz als auch Ruf auf dem Spiel stehen, sollten Vermarkter stets wachsam sein, wenn es darum geht, ihre Anzeigen neben Fake News zu platzieren.
Wenn Werbetreibende nicht wissen, wo ihre Anzeigen platziert werden, kann es sein, dass sie ihre Anzeigen neben unangemessenen Inhalten mit geringer Markeneignung platzieren und so ihrem Namen irreparablen Schaden zufügen, ohne es zu wissen.
Anzeigen, die neben Fake News platziert werden, können Online-Kampagnen enorm schaden. So hat beispielsweise die Social-Media-Site Reddit sämtliche programmatische Werbung aus Verschwörungsthreads entfernt. Ebenso hat Google AdSense seine Richtlinien aktualisiert, um Websites zu meiden, die „ Informationen falsch darstellen, verfälschen oder verbergen “, da Marken sicherstellen möchten, dass sie in keinem Kontext mit Fake News in Verbindung gebracht werden.
3. Schlüsselwörter auf die schwarze Liste setzen
Das Blacklisting von Schlüsselwörtern ist ein einfacher Vorgang, bei dem die Plattform eines Werbetreibenden ein Gebot für eine Anzeige stoppt, wenn diese Wörter enthält, die als Risiko eingestuft werden.
Obwohl dies für Werbetreibende eine praktische Lösung ist, kann es für Publisher zu Umsatzeinbußen führen.
Derzeit sorgt diese Technik für Spannungen in der Werbebranche. Damit Blacklisting langfristig wirksam ist, muss sich die Branche mit ausgefeilteren Techniken und Tools befassen.
Markensicherheitsstatistiken
- Schädliche Bots machen fast 28 % des gesamten Datenverkehrs aus. ( imperva.com )
- In einer von Integral Ad Science durchgeführten Studie sind 56 % der befragten US-amerikanischen Digital-Media-Experten der Ansicht, dass Programmatic Advertising anfällig für Markenrisiken sei. ( advertising.amazon.com )
- Direkt hinter den programmatischen Medien folgen die sozialen Medien, die 55 % der Befragten als anfällig erachten.
- Als direktes Ergebnis dieser Zusammenarbeit erscheinen in den USA auf Piraterie-Websites keine Markenanzeigen mehr in großem Umfang; das entspricht einem Rückgang von 90 % in nur zwei Jahren. ( tagtoday.net )
- Die Ausrichtung des Inhalts führt nachweislich zu einer um bis zu 50 % höheren Anzeigenerinnerung als herkömmliche Targeting-Ansätze. ( channelfactory.com )
- Eine Studie von Channel Factory aus dem Jahr 2019 ergab, dass 33 % der US-Werbemanager polarisierende soziale Themen als extremes Inhaltsrisiko bezeichneten. (channelfactory.com)
- Eine Studie von Integral Ad Science und Neuro-Insight aus dem Jahr 2021 ergab, dass kontextbezogene Anzeigen die Anzeigenerinnerung um 23–27 % steigern. ( prweek.com )
- TAG/BSI stellten in ihrer Verbraucherumfrage von 2019 fest, dass mehr als 80 % der Verbraucher weniger für Produktwerbung in für ihre Marke ungeeigneten Kontexten ausgeben würden. ( tagtoday.net )
- Laut Reuters glaubten damals zwei Drittel der Verbraucher, dass die Marken die volle Kontrolle über die Platzierung ihrer Anzeigen hätten, während 77 Prozent sagten, dass Werbung neben „unangenehmen oder verwerflichen“ Inhalten ihre Wahrnehmung einer Marke schädige. ( spiceworks.com )
Best Practice zur Gewährleistung der Markensicherheit: Direkte Deals statt Programmatic
Da Programmatic-Verträge Probleme mit der Markensicherheit aufwerfen, entscheiden sich Werbetreibende mittlerweile für Direktverträge statt für Programmatic-Verträge, da diese mehr Tools bieten, um die gewünschten Verbraucher anzusprechen und gleichzeitig die Marke zu schützen.
Die Umstellung auf Direktverträge kann für Publisher manchmal von Vorteil sein, da diese unter Umständen einen besseren Umsatz pro Impression bieten als programmatische Verträge.
Indem sie darauf achten, dass die Werbeplattform eines seriösen Programmatic-Anbieters gewählt wird, können Publisher dafür sorgen, dass ihre Online-Werbegelder für einen maximalen ROI eingesetzt werden und gleichzeitig die Prinzipien der Markeneignung nutzen.
Abschließende Gedanken
Markensicherheit ist für alle an der Ad-Tech-Lieferkette beteiligten Akteure zu einem immer wichtigeren Anliegen geworden. Durch die Festlegung klarer Standards und die Überwachung von Anzeigenqualitätsmetriken können Publisher sicherstellen, dass sie ihren Ruf und den ihrer Kunden schützen.
Bei Publift arbeiten wir mit Kunden zusammen, um programmatische Werbelösungen zu erstellen, die Markensicherheit und maximalen ROI gewährleisten.
Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeeinnahmen von 55 % verholfen.
Wenn Ihr monatlicher Werbeumsatz mehr als 2.000 US-Dollar beträgt, kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie Publift Ihnen dabei helfen kann, Ihren Werbeumsatz zu steigern und den auf Ihrer Website oder App verfügbaren Werbeplatz optimal zu optimieren.