Obwohl Google angekündigt hat, die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies zu verzögern , spüren Marketingfachleute die Auswirkungen der Änderung in der Werbebranche bereits. So geben beispielsweise 62 % zu, dass ein Fünftel ihrer gezielten Marketingdaten bereits gefährdet ist. Und obwohl 80 % von ihnen immer noch auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind, sind nur 46 % von ihnen auf die bevorstehenden Änderungen vorbereitet .
LiveRamp führte 2016 die erste Universal-ID als Alternative zum Third-Party-Tracking ein. Es folgten Tools wie die Unified ID (UID) von The Trade Desk, die 2018 als universelles Cookie-Aggregationstool auf den Markt kam .
Um Werbekampagnen zukunftssicherer zu gestalten, wurde Unified ID in das geändert, was heute als Unified ID 2.0 (UID2) bekannt ist. Dieses Framework bietet mehr Transparenz , da Verbraucher ihre Zustimmung zur Verwendung ihrer persönlichen Daten durch Werbetreibende geben müssen.
Lesen Sie weiter, während wir die Auswirkungen und Vorteile von UID2 für Herausgeber diskutieren und wie sich dies auf Marketingstrategien auswirken kann, wenn Google die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern vollständig einstellt.
Was ist Unified ID 2.0?
Unified ID 2.0 (UID2) ist ein datenschutzorientierter, unverschlüsselter alphanumerischer Identifikator, der aus der E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eines Benutzers erstellt wird. Er ist unabhängig von Cookies von Drittanbietern und unterstützt das Bedürfnis der Werbetreibenden, personalisierte Anzeigen zu schalten, die auf bestimmte Verbraucher ausgerichtet sind , ohne deren Privatsphäre zu gefährden .
Die aktualisierte Version basiert auf den Grundsätzen des Project Rearc des Interactive Advertising Bureau (IAB). Diese Grundsätze befassen sich mit der Privatsphäre und Sicherheit der Verbraucher durch die Entwicklung von Plattformen, die die Akteure der digitalen Werbung unterstützen. UID2 ermöglicht es Werbetreibenden und Publishern, Benutzer gezielt anzusprechen, ohne auf Daten von Drittanbietern angewiesen zu sein.
Es gibt Dutzende von UID2-Partnern , darunter Herausgeber, Supply-Side-Plattformen (SSPs) sowie Datenanbieter. Das IAB Tech Lab hingegen verwaltet das Framework, hat sich jedoch geweigert, die Rolle des Administrators zu übernehmen .
Was dieses Open-Source-ID-Framework von anderen unterscheidet, ist, dass Benutzer einem Herausgeber ihre Zustimmung erteilen und ihre E-Mail-Adresse mitteilen müssen, bevor dieser eine eindeutige Kennung erstellen kann. Die ID bleibt offen, wird aber ständig gehasht, um die Privatsphäre des Benutzers zu schützen.
Warum ist Unified ID 2.0 wichtig?
Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union sind Unternehmen nun gezwungen, die Privatsphäre der Verbraucher zu respektieren.
Der Verhaltenskodex für Unified ID 2.0 (UID2) trägt dazu bei, das Vertrauen der Verbraucher in Werbetreibende, Vermarkter und Herausgeber zu stärken, da er ihr Engagement für ein sichereres, transparenteres und präziseres Werbe-Ökosystem demonstriert.
Auf Seiten der Verbraucher bietet UID2 den Nutzern die Möglichkeit, ihre Präferenzen zu verwalten und anzupassen, sodass ihnen nur relevante Werbung präsentiert wird. Dadurch kann die Personalisierung effektiver und präziser erfolgen. Darüber hinaus können sie ihre Einwilligung jederzeit widerrufen.
Doch über den Datenschutz hinaus spielt UID2 auch eine entscheidende Rolle bei der Anzeigenleistung und dem potenziellen Return on Ad Spend (ROAS) . So berichtet The Trade Desk beispielsweise, dass das Framework das Potenzial hat , den effektiven CPM im Vergleich zu Anzeigen, die Cookies von Drittanbietern verwenden, um 116 % zu steigern .
Allerdings befürworten nicht alle Unternehmen das Framework. Mozilla beispielsweise bezeichnete UID als „ Rückschritt in Sachen Datenschutz “ (PDF-Download) , da die Technologie das „Tracking von Benutzern ermöglicht, die derzeit vor Tracking geschützt sind“.
Dennoch haben einige Unternehmen begonnen, UID2 als technischen Standard für benutzerspezifische ID-Token zu übernehmen. Zu diesen Unternehmen zählen The Washington Post , Tubi , Interpublic Group (IPG) und Publicis Groupe .
5 wichtige Funktionen von Unified ID 2.0
Open-Source und interoperabel
Teilnehmer können das Framework kostenlos nutzen, da es Open Source ist und ihren Skalierungsansatz beschleunigen kann, ohne dass eine Cookie-Synchronisierung erforderlich ist. Darüber hinaus bedeutet die Interoperabilität von UID2, dass es mit proprietären Lösungen von UID2-Partnern kommunizieren kann.
Optimale Sicherheit
Alle E-Mail-Adressen werden durch einen Prozess namens „Salting“ gehasht, verschlüsselt und regelmäßig neu generiert. Dabei werden vor oder nach einem Passwort zufällige Zeichen hinzugefügt, um es sicherer zu machen.
Darüber hinaus wurde Prebid zum Betreiber der technischen Infrastruktur von UID2 ernannt. Die Organisation, die für die Verwaltung von Open-Source-Projekten mit Ad-Tech- Unternehmen und Publishern bekannt ist, hat sich bereit erklärt, den Ver- und Entschlüsselungsprozess des Frameworks zu verwalten.
Regelmäßige Audits
Der UID2 Compliance Manager prüft alle beteiligten UID2-Parteien auf ihre Konformität und leitet die Ergebnisse anschließend an die UID2-Administratoren und -Betreiber weiter.
Transparenz und Datenschutzkontrollen
Herausgeber müssen dem Verbraucher erklären, wie seine Daten verwendet werden, bevor dieser seine E-Mail-Adresse angibt. Jeder Benutzer kann die Verwendung seiner Daten nach der Anmeldung auf einer Website überwachen und anpassen und sich jederzeit von UID2 abmelden .
Anonymität
Sobald die E-Mail-Adresse verschlüsselt wurde, kann sie nicht mehr in ihre ursprüngliche Form oder eine ihrer vorherigen gehashten Versionen zurückgeführt werden.
Wie funktioniert Unified ID 2.0?
Hier ist eine Aufschlüsselung des gesamten Prozesses.
- Ein Benutzer besucht die Website eines Herausgebers, ein CTV oder eine mobile App zum ersten Mal und wird gebeten, der Verwendung seiner personenbezogenen Daten (PII) zuzustimmen. Der Herausgeber muss den vorgeschlagenen Wertaustausch transparent machen – beispielsweise PII im Austausch für den Zugriff auf Inhalte.
- Sobald der Benutzer zustimmt, muss er sich mit seiner E-Mail-Adresse anmelden. An diesem Punkt kann der Benutzer seine Datenschutzeinstellungen ändern.
- Der Herausgeber/App-Entwickler sendet die PII und Datenschutzeinstellungen an einen Unified ID 2.0 (UID2)-Betreiber.
- Der Betreiber hasht und saltet die Informationen mithilfe eines Verschlüsselungsschlüssels vom UID2-Administrator.
- Der Herausgeber erhält dann die verschlüsselten Informationen als UID2-Token, das er mit seinem SSP teilt.
- Die SSP sendet das Token in den Bid-Stream-Daten zur Verwendung beim Echtzeit-Bieten (RTB) , während eine Ad Exchange oder ein Datenanbieter das Token mit einer Demand-Side-Plattform ( DSP ) teilt. Das Token wird auch im Browser des Benutzers als Erstanbieter-Cookie gespeichert. Im Bid-Stream werden keine PII geteilt.
- Sobald der DSP eine Gebotsanfrage mit einem UID2-Token erhält, entschlüsselt er diese, um die Roh-UID2 freizulegen und ein Gebot abgeben zu können. Der DSP verwendet Entschlüsselungsschlüssel vom UID2-Administrator.
Hinweis: Falls ein Benutzer sich abmeldet, informiert der UID2-Administrator den DSP über diese Entscheidung.
5 Vorteile von Unified ID 2.0
Da die Branche in eine neue Phase eintritt, in der sie sich weniger auf Kennungen Dritter verlässt, ist zu erwarten, dass das Marketing- und Werbe-Ökosystem in folgenden Punkten von UID2 profitieren wird:
1. Cross-Site-Targeting
Sein Zustimmungsrahmen stellt sicher, dass die Einstellungen eines Benutzers unter den UID2-Partnern geteilt werden, sodass das Cross-Site-Targeting erhalten bleibt.
2. Flexibel
Aufgrund seines Open-Source-Charakters kann jeder Änderungen und Aktualisierungen für UID2 vorschlagen, um seine Funktionalität im Laufe der Zeit zu verbessern.
3. Selbstreguliert
Anders als bei Cookies müssen sich alle Beteiligten bei der Verwendung der verschlüsselten ID an bestimmte Bedingungen halten. Dadurch wird die Privatsphäre der Benutzer geschützt.
4. Kostengünstig
Als das Direct-to-Consumer (D2C)-Unternehmen Made In UID2 einführte, konnte es seine durchschnittlichen Kosten pro Akquisition (CPA) um 20 % senken und gleichzeitig im Vergleich zur Verwendung von Drittanbieter-Cookies eine Steigerung der Conversions um 22 % erzielen.
5. Erweiterte Reichweite
Das Spielzeugunternehmen Coco Village nutzte UID2, um seine Reichweite in Nordamerika zu erweitern, was zu einer Steigerung der inkrementellen Reichweite um 40 % und einer Steigerung des ROAS um 1.000 % führte.
UID2-Integrationsleitfaden für Herausgeber
Die UID2-API-Dokumentation enthält einen speziellen Abschnitt für Integrationsleitfäden. Insbesondere der Publisher-Integrationsleitfaden beschreibt Integrationsschritte für Herausgeber, die Identitätstoken generieren möchten, die UID2 verwenden.
Im Wesentlichen gibt es eine zusätzliche Kommunikationsebene zwischen Herausgebern und ihrem SSP. Bevor Herausgeber mit ihren SSPs kommunizieren können, müssen sie die PII-Daten des Benutzers an einen Token-Generierungsdienst senden.
Im folgenden Diagramm finden Sie weitere Einzelheiten zur Verwendung dieses Tokens in der Vorphase des RTB-Prozesses.
Quelle: GitHubHäufig gestellte Fragen:
Wie werden universelle IDs generiert?
Universelle IDs können sowohl aus Online- als auch Offline-Erstanbieterdaten und aus Drittanbieter-Cookies generiert werden. Allerdings verliert die letztgenannte Lösung rasch an Bedeutung, je näher die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google rückt.
Googles Datenschutzinitiativen haben die Frage von Erstanbieter- vs. Drittanbieter-Cookies und die Zukunft der Werbebranche in den Mittelpunkt gerückt. Universal-IDs sind eine Möglichkeit, diese Unsicherheit zu beseitigen.
Wie funktioniert UID2?
Die Unified ID 2.0 (UID2) von The Trade Desk verwendet eine einmalige Anmeldung (beispielsweise die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eines Benutzers) zusammen mit der Zustimmung des Benutzers, um eine eindeutige und anonyme Kennung zu erstellen.
Diese Kennung wird dann verschlüsselt und in ein Token umgewandelt, das anschließend mit SSPs , Ad Exchanges und DSPs geteilt wird, um eine präzise, zielgerichtete Werbung zu ermöglichen.
Abschließende Gedanken
Da Verbraucherdatenschutzgesetze in die digitalen Medienstandards integriert werden, benötigen Herausgeber und Werbetreibende Lösungen, die diese Datenschutzanforderungen erfüllen.
Lösungen wie Programmatic Advertising haben sich ebenfalls weiterentwickelt, um diesen Veränderungen Rechnung zu tragen, insbesondere im Hinblick auf den Schutz von Identität, Daten und Privatsphäre. UID2 verspricht zukunftssichere Werbestrategien, und da es so wenige Optionen gibt, da Cookies von Drittanbietern fast obsolet werden, müssen sich sowohl Publisher als auch Werbetreibende ernsthaft mit dem Potenzial dieser Technologie auseinandersetzen.
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