Adtech ist vielleicht die wichtigste Entwicklung in der Werbebranche der letzten drei Jahrzehnte. Adtech und seine Rolle bei der Monetarisierung von Websites und Apps haben Google und Facebook zu Umsätzen im zehnstelligen Bereich verholfen und Tausenden von Marken zu bekannten Namen verholfen.
In diesem Artikel erfahren Sie alles, was Publisher über Ad-Tech wissen müssen – von der Geschichte bis hin zu den wichtigsten Softwaretypen, die ihnen auf dem Weg zur Umsatzgenerierung mit ihren Websites zur Verfügung stehen.
Was genau ist Ad Tech?
Ad Technology oder kurz Ad Tech ist der Oberbegriff für die gesamte Software, Plattformen und neuen Technologien, die von Agenturen, Werbetreibenden und Publishern für die strategische Umsetzung ihrer digitalen Werbekampagnen verwendet werden.
Es umfasst Tools, mit denen Marken ihre Marketingbemühungen gezielt einsetzen, durchführen und analysieren können.
Digitale Werbung kann ein komplexes und kostspieliges Unterfangen sein, insbesondere für diejenigen, die neu in der Monetarisierung sind. Damit Publisher sicherstellen können, dass ihre Werbekampagnen kosteneffizient sind, sollten sie nach Partnerschaften mit Ad-Tech-Anbietern suchen, die über das erforderliche technische und logistische Know-how verfügen, um eine maximale Rendite ihrer Werbeinvestitionen zu gewährleisten.
Seit die erste digitale Werbekampagne 1994 auf wired.com online erschien, gab es mehrere Fortschritte im Bereich der Online-Werbung, nicht zuletzt durch die Einführung von Ad-Tech, die den Prozess der Anzeigenschaltung revolutioniert hat.
Die Ad-Tech-Revolution begann 1995, als FocaLink Media Services den ersten Ad- Server entwickelte. Darauf folgte der Erfolg von Doubleclick, einem kombinierten Werbenetzwerk und Ad-Server, aus dem später Google Ad Manager hervorging.
Die ersten Anzeigenbörsen entstanden Mitte der 2000er Jahre, und DSPs, DMPs und SSPs traten dem Ökosystem erst vor Kurzem bei.
Diese Fortschritte haben es den Herausgebern ermöglicht, den ROI ihrer Werbeausgaben zu automatisieren, zu optimieren und zu maximieren.
Programmatic Advertising in der Ad-Tech-Branche
Programmatic Advertising, der Prozess des automatischen Kaufs und Verkaufs digitaler Werbeflächen, hat im Bereich der Ad-Tech-Lösungen bahnbrechende Veränderungen bewirkt.
Vor der Einführung von Programmatic Advertising mussten Werbung, Bestellung, Einrichtung und Reporting von Anzeigen manuell durchgeführt werden.
Programmatic Advertising bietet folgende Vorteile:
- Skalierbarkeit . Programmatic Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, ein großes Publikum zu erreichen, indem sie Werbeflächen aus jedem verfügbaren Anzeigeninventar kaufen, anstatt wie zuvor eingeschränkt zu sein.
- Flexibilität in Echtzeit . Werbetreibende können Anzeigen auf Grundlage ihrer Eindrücke in Echtzeit anpassen und von einer breiten Palette von Targeting-Kriterien profitieren.
- Targeting-Funktionen . Durch überlegenes Targeting kann das Budget eines Werbetreibenden besser genutzt und effizienter ausgegeben werden.
- Effizienz . Der Prozess ist rationalisierter und durch Targeting werden relevantere Anzeigen geschaltet. Der Zugriff auf einen großen Pool von Publishern bedeutet, dass Werbetreibende eine bessere Rendite für ihre Investitionen erzielen können, während Publisher gleichzeitig ihre Einnahmen maximieren können.
Weitere Informationen dazu, wie Publift Ad-Tech nutzt, um den Umsatz unserer Kunden zu steigern, finden Sie in unseren Fallstudien .
Ad Tech vs. MarTech
Adtech wird oft fälschlicherweise mit Marketingtechnologie gleichgesetzt, und obwohl sich die beiden Bereiche überschneiden, gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Adtech- und Martech-Branchen. Während die meisten Leute Werbung unter den größeren Begriff Marketing fallen sehen, betrachten andere sie als separate, aber miteinander verbundene Spezialisierungen.
Nachfolgend sind einige der wesentlichen Unterschiede zwischen Ad Tech und Mar Tech aufgeführt.
Arten von Ad-Tech-Software
Die Ad-Tech-Landschaft besteht aus allen Akteuren im Ad-Tech-Ökosystem, die durch ein komplexes Netz miteinander verbunden sind. Die führenden Branchenakteure von Werbetreibenden und Publishern werden durch die Ad-Tech-Lösungen verbunden, die diese Akteure benötigen, um ihre digitalen Marketingbemühungen umzusetzen.
Um ihre spezifischen Ziele zu erreichen, verwenden sie unterschiedliche Tools und Plattformen.
Anzeigenserver
In der Vergangenheit wurden Adserver verwendet, um Anzeigen zu hosten und zu speichern und sie auf den Websites der Herausgeber bereitzustellen. Heute sind Adserver Plattformen, die mehrere Dienste vereinen: Sie starten Werbekampagnen, verwalten Website-Platzierungen und bringen Herausgeber und Werbetreibende zusammen.
Adserver dienen außerdem dazu, wichtige Anzeigendatenmetriken zu erfassen, damit Publisher ihre Kampagnen erfolgreich optimieren können.
Adserver ermöglichen den gesamten Kauf- und Verkaufsprozess von Medien, ohne dass der HTML-Code von Webseiten geändert werden muss.
Es gibt zwei Arten von Ad-Servern : Erstanbieter-Ad-Server, die von Publishern zum Verkauf von Inventar verwendet werden, und Drittanbieter-Server, die von Werbetreibenden zum Starten, Verwalten und Optimieren ihrer digitalen Werbekampagnen verwendet werden.
Demand-Side-Plattform (DSP)
Demand-Side-Plattformen sind eine Schnittstelle, die es Benutzern ermöglicht, Anzeigeninventar von verschiedenen Anzeigenbörsen und Supply-Side-Plattformen (SSPs) zu kaufen. Sie spielen eine wesentliche Rolle beim Real-Time Bidding (RTB), wo sie die Anfragen des Browsers nach Anzeigenschaltung empfangen.
Dieses Ad-Tech-Tool bietet mehr Automatisierungsoptionen als Ad-Server. Werbetreibende können ihre Targeting-Einstellungen und CPM festlegen und ihre Kampagne starten, ohne die Preise direkt mit den Publishern aushandeln zu müssen.
Darüber hinaus bieten DSPs Gebotsregeln, Multiplikatoren und andere Optimierungstools, mit denen Werbetreibende ihre Kampagnen automatisch optimieren können
Bei DSPs gibt es zwei Möglichkeiten:
- Self-Service-DSPs: Self-Service-DSPs werden in der Regel von Ad-Tech-Anbietern angeboten und sind für Werbetreibende der schnellste Weg, um mit dem programmatischen Anzeigenhandel zu beginnen. Self-Service-DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigen zu handeln und Kampagnen selbstständig zu optimieren, ohne die Hilfe von externen Fachleuten aus der Ad-Tech-Branche.
- White Label DSPs: White Label DSPs sind eine SaaS-Plattform, die individuell angepasst und als Eigentum des Werbetreibenden gebrandet werden kann. Im Gegensatz zu Self-Service-DSPs ermöglicht die White Label-Lösung die Integration mit benutzerdefinierten SSPs , wodurch Werbetreibende die vollständige Kontrolle über ihre Kampagnen haben, einschließlich der Herkunft ihres Datenverkehrs, und Zugriff auf alle von Publishern übermittelten Daten.
Angebotsseitige Plattform (SSP)
Angebotsseitige Plattformen befinden sich auf der anderen Seite der Demand-Side-Plattform-Börse. SSPs sind Ad-Tech-Software, die von Publishern genutzt wird, um Inventar auf ihren Websites und mobilen Apps zu verwalten, zu verkaufen und zu optimieren.
Wie DSPs arbeiten SSPs mit einem RTB-Protokoll, bei dem Publisher einen Anzeigen-Tag oder einen Header auf ihren Webseiten einfügen, sodass bei jedem Besuch ihrer Website eine Anzeigenanfrage gesendet wird.
Der Tag wird an die SSP gesendet, die die Daten des Herausgebers verarbeitet und sie dann an die DSP sendet, um eine geeignete Anzeige anzufordern.
Die DSP gleicht die Zielgruppe des Herausgebers mit der Zielgruppe des Werbetreibenden ab und wählt dabei den Höchstbietenden aus.
Agentur-Handelsschalter (ATD)
Ein Agency Trading Desk (ATD) ist eine vereinfachte Form eines DSP für Benutzer, die möglicherweise nicht bereit sind, in einen DSP oder ein internes Ad-Tech-Team zu investieren.
Ein ATD umfasst ein ganzes Toolset, das von Medienagenturen für die Planung, den Kauf und die Verwaltung von Omnichannel-Marketingkampagnen bereitgestellt wird. Ein ATD beschäftigt Mitarbeiter, die anstelle eines internen Medieneinkaufsteams agieren. Dies bedeutet jedoch, dass Werbetreibende, die einen ATD verwenden, keinen direkten Zugriff auf das Anzeigeninventar haben.
Anzeigenbörsen
Als die Online-Werbung Ende der 90er und Anfang der 2000er Jahre im Internet explodierte, begannen Websites, immer mehr Werbefläche an Werbetreibende zu verkaufen. Ehe sich die Herausgeber versahen, hatten sie es mit Millionen von Impressionen und Tausenden von Werbeagenturen zu tun. Aus dieser Nachfrage heraus entstanden Werbenetzwerke : Unternehmen, die Websites mit vergleichbarem Inventar zu Paketen zusammenfassen und so den Anzeigenkaufprozess im Wesentlichen zentralisieren. Die Entwicklung dieser Werbetechnologie ermöglichte es Werbetreibenden, eine große Anzahl von Anzeigen zu kaufen und ihre Impression-Ziele zu erreichen.
Ad Exchanges sind die Verbindung zwischen DSPs und SSPs und werden im Allgemeinen von großen Ad-Tech-Unternehmen im Adserving-Prozess genutzt. Während Werbetreibende und Publisher selten auf Ad Exchanges zugreifen, durchläuft ihr Inventar auf dem Weg zum Werbeplatz im Allgemeinen diese Plattform.
Datenmanagement-Plattform (DMP)
Datenmanagementplattformen (DMPs) sind eine Technologie, die es einem Unternehmen ermöglicht, das Verhalten seiner Verbraucher zu verstehen. Im Allgemeinen ermöglicht eine Datenmanagementplattform die Erfassung von Verbraucherdaten aus mehreren Quellen:
- Tags auf Websites
- Tags in mobilen Apps
- Kekse
- APIs
- S2S-Integrationen
Diese Daten sind die wesentlichen Informationen, die Vermarktern zur Verfügung stehen. Sie ermöglichen es ihnen, ihre Werbung zu optimieren, um ihren Verbrauchern hochrelevante Inhalte zu liefern. Insbesondere können Daten in der Werbetechnologie für Folgendes verwendet werden:
- Namensnennung
- Kampagnenoptimierungen
- Identifikation
- Berichterstattung
- Zielen
Kundendatenplattform
Das CDP Institute definiert eine Kundendatenplattform als „Paketsoftware, die eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können“. Im Wesentlichen ist eine CDP ein einzelnes System, das Benutzerdaten für die Verwendung in Ad-Tech-Kampagnen zentralisiert. CDPs sammeln sowohl Drittanbieterdaten als auch Erstanbieterdaten, die mit Zustimmung der Nutzer eingeholt wurden.
Da Google im Jahr 2022 die Verwendung von Cookies von Drittanbietern einstellt, dürfte die Akzeptanz von CDPs zunehmen, da Ad-Tech-Anbieter und -Netzwerke zur Erfassung von Benutzerdaten auf die Datenerfassung durch Erstanbieter angewiesen sein werden.
Tools zum Scannen von Inventar und Anzeigenqualität
Trotz gestiegenem Branchenbewusstsein und Strafen durch Google ist Anzeigenbetrug in der Ad-Tech-Branche immer noch weit verbreitet. Bestimmte Studien zeigen, dass etwa 37 % aller Anzeigen von Anzeigenbetrug betroffen sind.
Bösartige Werbung – oder Malvertising – verbreitet Viren und gefährdet Systeme, während einige Datenverkehrsquellen fast ausschließlich von Bots gesteuert werden.
Tools zum Scannen des Inventars und der Anzeigenqualität tragen zum Bekämpfen dieser Bedrohungen bei, indem sie die Rechtmäßigkeit der Anzeige und des Datenverkehrs überprüfen, bevor diese an eine Website übermittelt werden.
Ad Tech-Branchentrend
Der Einsatz von Ad-Tech ist in den letzten Jahren rasant gestiegen und zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Da die Branche weiter wächst, können Medienagenturen von verbesserten und saubereren Integrationen, mehr Datenaustausch und größerer Reichweite über alle Werbekanäle hinweg profitieren.
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