Begleiten Sie uns, wenn wir einige Beispiele für Irrtümer in der Werbung untersuchen und die 14 häufigsten entdecken, damit Sie herausfinden, was für Ihre kommenden Kampagnen am besten ist.
Können Sie ein gemeinsames Element zwischen der ersten Printanzeige vor Jahrhunderten und einer digitalen Anzeige für die Weihnachtszeit 2022 nennen? Wenn Sie richtig geraten hätten, hätten Sie gesagt, es sei die Botschaft.
Bei der Werbung geht es darum, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Leute zu übermitteln. Allerdings brauchen Sie manchmal etwas Besonderes, um Ihre Botschaft bei Ihrer Zielgruppe zu platzieren. Um das zu erreichen, verwenden Werbetreibende manchmal Werbeirrtümer.
Doch was genau sind Irrtümer in der Werbung? Und warum sollten sich moderne Vermarkter der gängigen Irrtümer in der Werbung bewusst sein?
In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf Werbeirrtümer und diskutieren 14 der häufigsten Beispiele, die immer noch die Runde machen.
Was sind Werbeirrtümer?
Werbeirrtümer sind eine Marketingtechnik, die darauf abzielt, eine positive Reaktion des Publikums auf ein Produkt oder eine Dienstleistung hervorzurufen. Diese Technik wird in allen Formen der Werbung eingesetzt und beinhaltet in der Regel die Verwendung fehlerhafter Argumente, um eine emotionale Reaktion hervorzurufen.
Einige Anzeigen verdrehen oft die Wahrheit, verwenden falsche Argumente, übertreiben Versprechen oder schüren sogar Angst, um Verbraucher zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Trugschlüsse können, wenn sie effektiv eingesetzt werden, unglaublich überzeugend sein und beeindruckende Ergebnisse erzielen.
Die 14 häufigsten Beispiele für Irrtümer in der Werbung
Viele Marken verwenden in ihren Anzeigen die häufigsten logischen Fehlschlüsse als Überzeugungselement. Manche Fehlschlüsse kommen in manchen Branchen häufiger vor als in anderen. Hier ist eine Liste der 10 häufigsten logischen Fehlschlüsse in der Werbung.
1. Ad-hominem-Fehlschluss
Ad hominem ist eine lateinische Phrase, die mit „gegen die Person“ übersetzt werden kann. Es handelt sich dabei um einen logischen Fehlschluss, der die Konkurrenz in ein schlechtes Licht rückt, sodass die Leute die Produkte oder Dienstleistungen des Werbetreibenden vor denen der Konkurrenz bevorzugen. Ein Ad-hominem-Argument spricht das Publikum an, indem es einen Konkurrenten in Verruf bringt und suggeriert, er sei minderwertig, nicht vertrauenswürdig oder in manchen Fällen sogar böse.
Im Marketing wird der Ad-hominem-Fehlschluss als Taktik angesehen, einen Konkurrenten oder die Marke zu diskreditieren, anstatt sich auf die Vorteile der eigenen Produkte des Werbetreibenden zu konzentrieren. In der Vergangenheit wurde dieser Fehlschluss branchenübergreifend von Werbetreibenden eingesetzt. Heute wird der Ad-hominem-Fehlschluss häufiger in politischen Debatten und in der Werbung verwendet.
Sehen wir uns an, wie eine Marke versuchen könnte, eine Strategie des Ad-hominem-Fehlschlusses anzuwenden. Nehmen wir an, Corry's ist eine führende Tomatenketchup-Marke, die Perpino Marktanteile abnehmen möchte. Anstatt die Vorzüge der eigenen Marke anzupreisen, konzentriert sich Corry's in seinen Anzeigen auf Perpinos nicht nachhaltige Praktiken und den Einsatz unterbezahlter Arbeitskräfte bei der Beschaffung der Rohstoffe.
Mit Hilfe eines Ad-hominem-Fehlschlusses argumentiert Corry's, dass die Verbraucher sich für Corry's entscheiden sollten, wenn Perpino eine unethische Marke sei.
2. Panikmache
Panikmache zielt darauf ab, Angst zu schüren, um den Verkauf anzukurbeln. Dieser logische Fehlschluss hebt typischerweise Umgebungen und Situationen hervor, die eine erhebliche Bedrohung für das Umfeld des Zielkunden darstellen. Dann wird suggeriert, dass eine bestimmte Ware oder Dienstleistung ihnen helfen kann, das Risiko zu vermeiden. Die Taktik funktioniert, indem sie die Leute glauben lässt, sie seien gefährdet, auch wenn kein triftiger Grund dafür vorgebracht wurde.
Sicherheitsfirmen, Versicherungsunternehmen und Pharmaunternehmen verwenden in ihren Anzeigen meist Panikmache. Doch auch in anderen Branchen ist dies üblich.
In einer Anzeige für ein Nahrungsergänzungsmittel zur Gewichtsabnahme konzentriert sich die Botschaft beispielsweise auf die Möglichkeit schwerer Krankheiten und Gesundheitsrisiken, die ein überdurchschnittlich hoher BMI mit sich bringt. Anschließend wird angedeutet, dass diese Risiken leicht vermieden werden können, wenn die Person das Nahrungsergänzungsmittel zur Gewichtsabnahme einnimmt.
In ähnlicher Weise kann in der Anzeige einer Versicherungsgesellschaft dieser Ansatz verfolgt werden, indem verschiedene Szenarien aufgezeigt werden, in denen das Vermögen einer Person zerstört wird, und argumentiert wird, dass eine solche Katastrophe nur durch eine Versicherung vermieden werden könne.
3. Traditionelle Weisheit
Der Trugschluss der traditionellen Weisheit bezieht sich auf die Praxis, zu suggerieren, dass Ideen und Praktiken, die einst Sinn machten, immer noch relevant seien. Werbetreibende nutzen ihn, um die Nostalgie und den Wert der Tradition eines Publikums anzusprechen. Menschen schätzen Dinge, die über einen langen Zeitraum und über Generationen hinweg gleich geblieben sind.
Der Irrtum der traditionellen Weisheit wird häufig von Unternehmen angewandt, die eher auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen mit historischem Ursprung ausgerichtet sind, wie etwa Kunst, Kultur und traditionelle Kurse. Er ist auch in der Hotellerie weit verbreitet.
Einige Yogaschulen beispielsweise werben mit ihrer Tradition und ihrem jahrhundertealten Wissen, um zu behaupten, sie seien die Besten in der Branche. Damit sprechen sie den Geschichtssinn und die Nostalgie der Kunden an.
4. Halo-Effekt
Der Halo-Effekt nutzt den Ruf erfolgreicher Produkte einer Marke, um die öffentliche Wahrnehmung neuer Produkte zu verbessern. Er lässt die Leute glauben, dass ein neues Produkt, obwohl es noch nicht erprobt und getestet ist, das beste auf dem Markt sein muss, weil es von einer renommierten Marke auf den Markt gebracht wird.
Diesen Trugschluss machen sich Werbetreibende häufig zunutze, um Menschen aufgrund des Erfolgs ihrer Marke zum Kauf zusätzlicher oder nicht damit zusammenhängender Waren oder Dienstleistungen zu bewegen.
Wenn ein renommierter Autohersteller eine neue Van-Serie auf den Markt bringt, könnte das Marketing eine Kampagne starten, in der es die Erfolgsgeschichte des Unternehmens bei der Entwicklung großartiger Autos anpreist und die Leute auf dieser Grundlage zum Kauf der Vans auffordert. Und das, obwohl es keine Beweise dafür gibt, dass die Vans besser sind als die von erfahreneren Herstellern.
5. Appell an die Autorität
Der Appell an die Autorität bezieht sich auf Branchenspezialisten, die für die Waren des Werbetreibenden werben. Menschen vertrauen eher Produkten oder Dienstleistungen, die von Branchenexperten anerkannt werden. Um diesem Verbraucherverhalten gerecht zu werden, treten in einigen Anzeigen professionell gekleidete Schauspieler als Experten auf, während in anderen Anzeigen echte Experten engagiert werden, um ihre Botschaft zu vermitteln.
Anzeigen, die den Ansatz des Appells an die Autorität verwenden, beinhalten Personen in professioneller Kleidung, die erklären, warum das Publikum ein bestimmtes Produkt verwenden sollte. Diese Anzeigen enthalten häufig den Namen oder das Bild eines Experten, was bedeutet, dass er die angezeigte Botschaft gutheißt.
Der Trugschluss, sich auf Autoritäten zu berufen, kommt häufiger in der Gesundheits- und Schönheitsbranche vor. Aber auch Sportmarken nutzen diese Taktik häufig, indem sie in ihrer Produktwerbung Autoritätspersonen einsetzen.
Ein Beispiel für einen solchen Trugschluss wäre etwa die Werbung einer Zahnpastamarke, in der eine Person im Zahnarztkittel die Vorteile ihrer Zahnpasta erklärt und erklärt, warum diese besser ist als andere Marken.
Sie können auch viele Marken finden, die echte Spezialisten einsetzen, um bestimmte Produkte und Dienstleistungen online zu bewerben, was ein Beispiel für diesen Trugschluss ist.
6. Appell an die Emotionen
Der Trugschluss, an Emotionen zu appellieren, zielt darauf ab, eine emotionale Reaktion beim Publikum hervorzurufen. Es handelt sich dabei um eine bewährte Marketingtaktik, die auch mit anderen Trugschlüssen in verschiedenen Werbekampagnen kombiniert werden kann.
Um den Betrachter zum Kauf eines Produkts zu bewegen, vermitteln Anzeigen mit emotionaler Anziehungskraft häufig Informationen, die in ihm Emotionen wie Begeisterung, Wut, Aufregung oder Sympathie auslösen. Dieser Trugschluss wird in Anzeigen für verschiedene Produkte und Dienstleistungen in zahlreichen Branchen häufig verwendet.
Ein Beispiel für emotionale Ansprache in der Werbung ist die native Werbung einer Modemarke, die Bilder von verarmten Kindern mit der Botschaft kombiniert, dass sie von jedem Einkauf 3 Dollar an entsprechende Wohltätigkeitsorganisationen spenden wird. Sie appelliert an das Mitgefühl der Verbraucher und animiert sie zum Kauf.
7. Appell an die Bevölkerung
Von einem Trugschluss des „Appells an die Masse“ spricht man, wenn sich ein Argument auf das beruft, was die Mehrheit der Menschen für wertvoller hält oder einfach für wertvoller hält, und nicht auf die Meinung von Experten.
Viele Marken nutzen Kundenbewertungen, um neue Kunden zu gewinnen. Dieser Irrtum wird von Werbetreibenden in vielen Branchen und für verschiedene Marken eingesetzt. Ein Möbelunternehmen kann sich beispielsweise als bester Möbelhersteller auf dem Markt bezeichnen, weil es im Internet mehr positive Bewertungen hat als seine Konkurrenten.
8. Irrtum des falschen Dilemmas
Der Trugschluss des falschen Dilemmas bezieht sich auf die Verwendung eines Entweder-oder-Szenarios in einer Anzeige, um ein künstliches Dilemma zu erzeugen. Dabei wird normalerweise ein Produkt oder eine Marke mit begrenzten Optionen in der Branche verglichen und das Produkt des Werbetreibenden als überlegen dargestellt. Die Leute werden davon überzeugt, dass ihnen die beste Option entgeht, wenn sie ein anderes Produkt ausprobieren.
Der Trugschluss des falschen Dilemmas verleitet Kunden außerdem dazu, sich für die Produkte des Werbetreibenden zu entscheiden, indem er die Auswahl an verfügbaren Optionen einschränkt. Falsche Dilemmas können dazu beitragen, Druck auf einen Kunden auszuüben, sich mit weniger zufrieden zu geben. Werbetreibende in verschiedenen Branchen verwenden diese Taktik.
Ein Beispiel für einen Trugschluss im Sinne eines falschen Dilemmas wäre etwa die Anzeige einer Immobilienagentur, aus der hervorgeht, dass diese die einzige New Yorker Agentur sei, die neuen Auswanderern die sichersten Wohnungsoptionen bietet.
9. Voreilige Verallgemeinerung
Der Trugschluss der voreiligen Verallgemeinerung besteht darin, Anzeigen zu erstellen, die aus Datensätzen Schlussfolgerungen ziehen, um eine verallgemeinerte Aussage zu machen. In diesem Fall sind die Datensätze oft unvollständig und die Schlussfolgerung wird gezogen, ohne Variablen einzubeziehen.
Es kann verwendet werden, um eine Behauptung über eine Ware oder Dienstleistung zu beschönigen, ohne konkrete Belege dafür zu liefern. Da der Zugang zu Informationen heutzutage einfacher ist, sollten Werbetreibende bei der Verwendung dieses Ansatzes sehr vorsichtig sein.
Ein Beispiel für eine voreilige Verallgemeinerung wäre eine Sportmarke, die darauf hinweist, dass ein Olympiaschwimmer beim Gewinn einer Goldmedaille ihre Schwimmbrille trug und damit andeutet, dass ihre Marke für das Ergebnis verantwortlich sei.
10. Ablenkungsmanöver
Der Red-Herring-Fallacy lenkt die Aufmerksamkeit auf eine irrelevante Information über einen Konkurrenten und hebt dessen Schwächen hervor. In vielen Fällen haben solche Schwächen nichts mit den Produkten oder Dienstleistungen des Konkurrenten zu tun. Werbetreibende nutzen den Red-Herring-Fallacy häufig, um die Aufmerksamkeit von wichtigen Gesprächsthemen abzulenken, indem sie eine irrelevante Information übermitteln.
Nehmen wir beispielsweise an, die Bekleidungsmarke Zampu behauptet, sie verwende in ihren Produkten schon seit langem umweltfreundliche Materialien, während der Konkurrent Figoto erst vor kurzem eine ähnliche Praxis eingeführt hat. Obwohl beide Modemarken inzwischen nachhaltige Kleidung verkaufen, verwendet Zampu einen Ablenkungsversuch, um einen weniger bedeutenden Aspekt hervorzuheben, der ihre Marke von denen ihrer Konkurrenten unterscheidet.
11. Mitläufer-Irrtum
Der Mitläufer-Irrtum nutzt unseren Wunsch, dazuzugehören. In vielen Werbekampagnen setzen Werbetreibende diese Überzeugungstaktik ein, indem sie suggerieren: „Jeder benutzt es“, als ob Popularität Qualität garantiert. Dieser weit verbreitete Werbeirrtum nutzt kognitive Verzerrungen und soziale Beweise, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen: „35 % der Menschen entscheiden sich für Marke X, also sollten Sie das auch tun!“, obwohl es keine echten Beweise dafür gibt, dass Nutzerzahlen mit der Produktleistung zusammenhängen. Obwohl diese irreführende Taktik kurzfristig den Umsatz steigern kann, setzt sie eher auf emotionale Ansprache als auf logisches Denken. Versierte Verbraucher und ethische Werbepraktiken erfordern kritisches Denken, um zu erkennen, wann eine trügerische Taktik lediglich versucht, Verbraucher durch das Zählen von Kunden zu überzeugen.
12. Der Trugschluss der rutschigen Piste
Der Trugschluss der schiefen Ebene warnt davor, dass ein kleiner erster Schritt eine verheerende Kettenreaktion auslösen kann. Ein typisches Beispiel dafür wäre die Behauptung einer Interstitial-Anzeige: „Überspringen Sie diese Anzeigen jetzt, und Ihre Website wird scheitern.“ Diese trügerische Argumentation ignoriert andere Monetarisierungsoptionen und verleitet Publisher zu der Annahme, eine Entscheidung führe unweigerlich zur Katastrophe. Indem diese Taktik Angst und Dringlichkeit ausnutzt, manipuliert sie die Emotionen der Verbraucher. Als einer der aggressiveren Trugschlüsse in der Werbung zeigt er, wie irreführende Werbepraktiken Risiken falsch darstellen und zum Handeln zwingen können, anstatt ausgewogene, logische Argumente zu präsentieren.
13. Strohmann-Irrtum
Der Strohmann-Argument stellt eine abgeschwächte oder verzerrte Version der Behauptung eines Konkurrenten auf und widerlegt diese dann mühelos. Beispielsweise könnte eine Shampoo-Marke behaupten, Konkurrenten würden „aggressive Chemikalien verwenden“, und damit suggerieren, alle Alternativen seien unsicher, auch wenn das nicht stimmt. Diese trügerische Taktik führt Verbraucher in die Irre, indem sie gegensätzliche Argumente falsch darstellt und es Werbetreibenden ermöglicht, Unterschiede ohne fairen Vergleich zu übertreiben. Es handelt sich um einen informellen Trugschluss, der Nuancen gegen eine plakative, vereinfachende Darstellung eintauscht. Zwar kann er Verbraucher durch Kontraste überzeugen, beruht aber auf fehlerhaften Argumenten und irreführenden Techniken – klassische Beispiele dafür, wie Trugschlüsse in der Werbung Lücken im kritischen Denken ausnutzen können.
14. Falsche Ursache
Der sogenannte Post-hoc-Fehlschluss, der falsche Ursachenfehler, verknüpft zwei Ereignisse ohne Beweis für einen kausalen Zusammenhang. Eine Werbung zeigt beispielsweise jemanden, der ein Gerät benutzt und unmittelbar darauf ein Rennen gewinnt, was suggeriert, dass das Produkt den Sieg gebracht hat. In Wirklichkeit ist Korrelation nicht gleich Kausalität, und diese trügerische Taktik führt Verbraucher in die Irre, indem sie Zufälle als Tatsachen darstellt. Wenn Werbetreibende aufeinanderfolgende Ereignisse als Ursache und Wirkung darstellen, nutzen sie kognitive Verzerrungen und emotionale Anziehungskraft, um Verbraucher zu überzeugen. Das Erkennen dieses häufigen Irrtums in der Werbung hilft Ihnen, fehlerhafte Argumentation von echten Behauptungen zu unterscheiden und nicht auf die clevere, aber irreführende Logik einer Werbung hereinzufallen.
Warum verwenden Werbetreibende Trugschlüsse?
Logische Fehlschlüsse erregen die Aufmerksamkeit der Kunden und bewegen sie zum Handeln, wenn herkömmliche Botschaften und Begründungen möglicherweise nicht ausreichend Motivation für eine Kaufentscheidung bieten würden.
Gängige logische Fehlschlüsse – wie Statistiken, Aussagen von Autoritätspersonen, Markenvergleiche usw. – hinterlassen bei potenziellen Kunden einen bleibenden Eindruck. Sie rufen positive Reaktionen bei potenziellen Kunden hervor und machen sie zu Kunden. Selbst nachdem ein Lead konvertiert wurde, können logische Fehlschlüsse dazu beitragen, dass der Kunde zu einem loyalen Fürsprecher wird, indem sie seine Emotionen ansprechen.
Sind logische Fehlschlüsse in der Werbung wirksam?
Sie können bei richtiger Verwendung unglaublich effektiv in der Werbung sein. Menschen reagieren emotional auf manche Botschaften und haben auch voreingenommene Meinungen zu bestimmten Dingen. Wenn man diese Aspekte in einer Anzeige versteht und anspricht, kann man Menschen auf der nächsten Ebene mit der Marke verbinden.
Häufige logische Fehlschlüsse in der Werbung betreffen oft Voreingenommenheit, Autoritätsbekundungen, falsche Fährten oder voreilige Verallgemeinerungen. Fehlschlüsse können einen tiefen Eindruck einer Marke hinterlassen, sodass Menschen sie leicht wiedererkennen. Sorgfältig eingesetzt können sie:
- Emotional ansprechen: Eine gut platzierte Behauptung mit falschen Gründen („Nehmen Sie unser Nahrungsergänzungsmittel und Ihre Gesundheit wird sich verbessern“) oder eine Warnung vor einer gefährlichen Situation („Verzichten Sie auf diese Versicherung und riskieren Sie alles“) schürt Angst oder Hoffnung. Dieser emotionale Köder bleibt oft besser im Gedächtnis haften als trockene Fakten.
- Klare Werbebotschaft: In reißerischen Werbekampagnen sticht ein einfacher „Alle machen mit“-Slogan inmitten komplexer Angebote hervor. Indem Werbetreibende die Auswahl auf „Mitmachen“ reduzieren, beeinflussen sie das Verbraucherverhalten mit minimalem Aufwand.
- Fördern Sie schnelle Entscheidungen: Irrtümer suggerieren Dringlichkeit, ein knappes Zeitfenster zum Handeln oder drohende Konsequenzen. Dieses Gefühl des „Sofort-Handelns“ nutzt den Wunsch der Verbraucher, Verluste zu vermeiden, und führt so zu Klicks und Conversions.
- Erhöhen Sie die Einprägsamkeit: Ein eingängiges, aber fehlerhaftes Argument kann einprägsamer sein als eine ausgewogene Argumentation. Wenn eine Autoritätsperson (argumentum ad verecundiam) oder eine prominente Person eine kühne, wenn auch unlogische Behauptung aufstellt, bleibt diese im Gedächtnis der Zuschauer haften.
Clevere Vermarkter gleichen emotionale Ansprache mit ehrlichen, transparenten Behauptungen aus, um sowohl Wirkung als auch Vertrauen aufzubauen.
Folgen von Irrtümern in der Werbung
Sich auf trügerische Werbepraktiken zu verlassen, kann zwar zu sofortigen Klicks führen, die langfristigen Kosten übersteigen jedoch oft den Nutzen:
- Geschädigte Glaubwürdigkeit: Irreführende Techniken wie irreführende Anzeigenplatzierungen oder übertriebene Darstellung von Gesundheitsrisiken zerstören das Vertrauen. Sobald sich Verbraucher getäuscht fühlen, hinterfragen sie sämtliche Inhalte der Website – von Anzeigen bis hin zu Artikeln.
- Leserverlust: Sinkt das Vertrauen, sinkt auch die Zahl der wiederkehrenden Besuche. Weniger Leser bedeuten weniger Impressionen und untergraben damit genau die Umsatzsteigerung, die durch Irrtümer erzielt werden sollte.
- Schädigung des Markenrufs: Werbetreibende und Partner meiden Plattformen, die für falsche Behauptungen oder Strohmann-Taktiken bekannt sind. Eine Geschichte irreführender Werbung kann qualifizierte Sponsoren abschrecken.
- Rechtliche und regulatorische Risiken: Gesetze zur Wahrheit in der Werbung zielen auf irreführende Werbung ab. Verlage, die irreführende Kampagnen betreiben, riskieren Geldstrafen, Sanktionen oder obligatorische Korrekturen.
- Langfristiger Umsatzrückgang: Kurzfristige Konversionsspitzen gehen zu Lasten der Kundentreue. Wer Verbraucher einmal in die Irre führt, gerät weniger zum Wiederkauf.
Das Verständnis dieser Konsequenzen hilft Herausgebern dabei, ethische Werbung zu wählen und dabei logischem Denken, kritischem Denkvermögen und echtem Mehrwert Vorrang vor schnellen Erfolgen durch trügerische Taktiken zu geben.
Abschließende Gedanken
Mit dem Eintritt der Werbung in das digitale Zeitalter haben sich die von den Werbetreibenden verwendeten Plattformen und Ansätze weiterentwickelt.
Einige Werbepraktiken sind jedoch immer noch vorhanden und moderne Vermarkter müssen verstehen, wie und wann sie eingesetzt werden. Moderne Werbung unterscheidet sich grundlegend von der Vergangenheit, da Verbraucher Behauptungen und Aussagen sofort auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen können. Aber um zu verstehen, wie Werbeirrtümer funktionieren, muss man auch verstehen, wie das Publikum auf bestimmte Techniken reagiert.
Obwohl Sie bei der Verwendung der oben genannten Techniken sehr vorsichtig sein sollten, da ein solcher Schritt sowohl ein Reputationsrisiko darstellt als auch eine Art heikles Unterfangen darstellt, bedeutet das nicht, dass Sie alle derartigen Optionen ausschließen müssen. Nuancen können schließlich alles sein, wenn es darum geht, eine effektive Werbekampagne zu entwerfen.
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