Bannerblindheit ist zwar sowohl für digitale Herausgeber als auch für Werbetreibende ein Fluch, aber sie ist auch eine unangenehme Realität, die beide verstehen und dann versuchen müssen, sie zu überwinden.
Da die digitale Landschaft immer voller Werbung ist, erleben Website-Besucher ein psychologisches Phänomen namens Bannerblindheit. Dabei werden sie blind für Bannerwerbung und ignorieren sie letztendlich.
Das sind keine guten Nachrichten für viele Verlage, deren Geschäftsmodell inzwischen stark von Werbeeinnahmen abhängt. Zwar wird erwartet, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung von geschätzten 626,9 Milliarden Dollar im Jahr 2023 auf 835,8 Milliarden Dollar steigen werden . Dennoch sollten Verlage darauf achten, dass ihr Anzeigeninventar das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, um zu vermeiden, dass Werbetreibende anderswo nach einem höheren Return on Ad Spend (ROAS) suchen.
Bevor Herausgeber versuchen, die Bannerblindheit zu bekämpfen und so ihre Klickraten (Click-Through-Rates, CTRs) zu erhöhen, sollten sie sich zunächst ganz genau darüber im Klaren sein, was Bannerblindheit ist und welches Ausmaß das damit verbundene Problem hat.
Dieser Artikel untersucht relevante Statistiken zur Bannerblindheit, untersucht ihre Ursachen und erklärt, wie Herausgeber ihre Bannerwerbung optimieren können, um der Bannerblindheit beim durchschnittlichen Internetnutzer entgegenzuwirken.
Was ist Bannerblindheit?
Bannerblindheit bezeichnet ein Phänomen selektiver Aufmerksamkeit, bei dem Internetnutzer dazu neigen, Anzeigen, insbesondere Bannerwerbung, zu ignorieren oder zu übersehen. Diese Banner werden prominent oben, unten oder an den Seiten von Seiten angezeigt, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen.
Der Begriff Bannerblindheit wurde 1998 vom Psychologen Jan Panero Benway (PDF-Download) als Ergebnis von Tests zur Benutzerfreundlichkeit von Websites geprägt. Benway verwendete ein Eye-Tracking-Experiment, bei dem festgestellt wurde, dass Menschen, wenn sie ein Banner betrachten, daran vorbeischauen und nicht direkt darauf, selbst wenn die Anzeige hell und aufmerksamkeitserregend ist.
In einem Experiment beispielsweise, bei dem die Nutzer die Anzeige für Internetkurse (siehe unten) identifizieren sollten, überflog die Mehrheit der Nutzer die großen, bunten Banner mit der fettgedruckten Aufschrift „Neu! Internetkurse“ und klickte auf die Registerkarte „Kurse“ am unteren Seitenrand.
Dies ist noch häufiger der Fall, wenn Benutzer auf einer Website nach bestimmten Informationen suchen. Auf ihrer Suche nach relevanten Inhalten ignorieren sie gezielt Anzeigen, insbesondere Banneranzeigen. Eine Studie aus dem Jahr 2013 ergab, dass 86 % der Verbraucher unter Bannerblindheit leiden .
Zwar gibt es offenbar keine aktuelleren Untersuchungen darüber, wie viele Verbraucher unter Bannerblindheit leiden, doch es gibt Grund zur Annahme, dass die Zahlen relativ konstant bleiben.
Obwohl es beispielsweise im Bereich der Bannerwerbung keine großen technischen Innovationen gegeben hat, spielt das Format weiterhin eine zentrale Rolle in den Umsatzmodellen der Verlage. Tatsächlich wird in der folgenden Tabelle ersichtlich, dass die für Bannerwerbung ausgegebenen Beträge voraussichtlich von geschätzten 161,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf etwas mehr als 207 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 steigen werden.
Was also verursacht Bannerblindheit und wie können wir sie bekämpfen?
Was sind die Ursachen für Banner-Ad-Blindheit?
Frühere Marketingprinzipien besagten, dass Anzeigen hell, laut und groß sein sollten, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Benways Untersuchungen zeigten jedoch, dass Benutzer im Internet Links und Nachrichten in Anzeigen häufig überspringen oder übersehen.
Benway und andere Psychologen glauben, dass dies auf Informationsüberflutung zurückzuführen ist. Angesichts der überwältigenden Menge an Informationen, die uns in einer immer stärker medienüberfluteten Welt präsentiert werden, leiden die Menschen unter Informationsmüdigkeit.
Einige Untersuchungen haben ergeben, dass Informationsüberflutung dazu führt, dass Webbenutzer Webseiten nicht Wort für Wort lesen , sondern die Seite nach relevanten Informationen überfliegen. Dies bedeutet, dass Anzeigeninhalte oft übersehen werden, was zu einer niedrigen Klickrate (CTR) und einem niedrigen Return on Ad Spend (ROAS) führt.
Kognitive Schemata
Ein kognitives Schema ist ein mentaler Rahmen, der es Menschen ermöglicht, Informationen zu organisieren und zu interpretieren.
Diese Frameworks helfen Menschen, Konzepte zu verstehen, wenn sie in einer ähnlichen Umgebung präsentiert werden. Im Kontext des Webbenutzerverhaltens verwenden Verbraucher gespeicherte Schemata, um auf Websites, Online-Feed-Inhalten und mobilen Apps zu navigieren. Das bedeutet, dass sie ihre Aufmerksamkeit auf die Bereiche einer Seite richten, in denen sie die gesuchten Informationen erwarten.
Diese Schemata spielen auch bei der Bannerblindheit eine wichtige Rolle: Die Benutzer ignorieren Stellen, an denen normalerweise Anzeigen angezeigt werden, etwa oben auf der Seite und in der rechten Seitenleiste.
Ausschlaggebende Faktoren
Die folgenden Elemente tragen maßgeblich zur Bannerblindheit bei.
1. Anzeigenplatzierung
Wie oben erwähnt, spielt die Position der Anzeigeneinheiten eine wichtige Rolle bei Bannerblindheit. Da die überwiegende Mehrheit der Internetnutzer in der Vergangenheit Hunderte ähnlicher Seiten mit Banneranzeigen durchgeblättert hat, haben sie gelernt, den Abschnitt zu überspringen, in dem sie eine Anzeige erwarten.
4. Anzeigenchaos
Ein weiterer Grund für Bannerblindheit ist, dass es einfach zu viele Anzeigen gibt.
Wenn eine Website mit Popup-Anzeigen, Textanzeigen und Banneranzeigen überfüllt ist, erleben die Benutzer eine Reizüberflutung und verlieren die Fähigkeit, Informationen aufzunehmen.
Letztendlich führt dies dazu, dass den Herausgebern Monetarisierungsmöglichkeiten entgehen, da die Benutzer den Anzeigeninhalt ausblenden und sich ausschließlich auf die Inhalte konzentrieren, wegen denen sie ursprünglich gekommen sind.
3. Visualität und Anzeigenstil
Nutzer werden darauf trainiert, dass Anzeigen ein bestimmtes visuelles Erscheinungsbild haben. Diese bewusste oder unbewusste Erwartung, wie Anzeigen aussehen, führt dazu, dass Nutzer sie beim Durchsehen des Inhalts einfach vermeiden.
Die folgenden Elemente zeigen einem Benutzer im Allgemeinen an, dass er auf eine Anzeige stößt (und veranlassen ihn, diese zu überspringen):
- Alternative Formatierung: andere Schriftart, Schriftfarbe etc.
- Ein Hintergrund, der sich farblich vom Rest der Website unterscheidet
- Im Bild eingebetteter Text
Hier kommen native Anzeigen ins Spiel. Native Anzeigen sind mit dem Seiteninhalt stimmig, passen sich dem Design an und verhalten sich konsistent mit der Plattform. Dadurch hat der Betrachter das Gefühl, dass die Anzeige dorthin gehört.
4. Wahrgenommene Nützlichkeit
Laut einer Studie aus dem Jahr 2021 reagieren 58 % der Verbraucher positiv auf Anzeigen, die auf ihre Interessen und ihr Einkaufsverhalten zugeschnitten sind .
Daher ist es wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen. Bedenken Sie, dass die Reaktion eines Betrachters auf Display-Werbung eng mit der Personalisierung verknüpft sein kann. Relevante und personalisierte Anzeigen erregen daher eher die Aufmerksamkeit der Benutzer und minimieren Bannerblindheit.
5. Anzeigen ziehen auch die angrenzenden Elemente nach unten
Anzeigen, die den oben genannten Problemen zum Opfer fallen, machen sich nicht nur für den Benutzer unsichtbar, sondern schädigen auch den Inhalt, der sie umgibt. Benutzer überspringen häufig Inhalte neben Banneranzeigen, da ihr kognitives Schema sie als denselben visuellen Abschnitt betrachtet.
Welche Auswirkungen hat Bannerblindheit auf Publisher?
Mit mehr als 1,13 Milliarden Websites ist der Wettbewerb um Online-Werbung exponentiell gewachsen. Es hat sich gezeigt, dass die Platzierung von Bannerwerbung in Bereichen, in denen Benutzer Werbung erwarten, die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) beeinträchtigt.
Daher müssen Publisher den Stil ihrer Inhalte sorgfältig auswählen, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen wahrgenommen werden. Schlecht gestaltete Anzeigen, die für die Zielgruppe irrelevant sind, sind ein todsicherer Weg, Verbraucher zu vergraulen und potenzielle Kunden zu vertreiben.
Wenn Herausgeber und Werbetreibende die Grundlagen der menschlichen Lesart von Webseiten verstehen, können sie verschiedene Techniken einsetzen, um Bannerblindheit zu vermeiden.
Wie lesen Menschen Webseiten?
Aufgrund der Prinzipien kognitiver Schemata und der sich ständig ändernden Natur des Internets sowie der Suchmuster der Benutzer wird sich die Bannerblindheit wahrscheinlich nie überwinden lassen.
Wenn Herausgeber jedoch verstehen, wie das menschliche Gehirn Informationen im Web verarbeitet, können sie das Benutzerverhalten vorhersagen und Elemente an den am besten geeigneten Stellen platzieren, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen und letztendlich ihre Verkaufs- und Monetarisierungsziele zu erreichen.
Die Art und Weise, wie Benutzer Webseiten scannen, wird von mehreren Faktoren bestimmt, darunter:
- Motivation der Nutzer
- Benutzerziele
- Seitenlayout und Textformatierung
- Seiteninhalt
Abhängig von ihrem primären Motiv scannen Benutzer die Seite auf eine der folgenden Arten.
Das F-Muster
Im Jahr 2006 stellten führende User Experience (UX)-Forscher der Nielsen Norman Group (NNG) fest, dass Menschen Webseiten und Telefonbildschirme in verschiedenen Mustern scannen. Eines der häufigsten davon ist die Form des Buchstabens F, wie im obigen Bild zu sehen.
Dieses F-förmige Scanmuster ist dadurch gekennzeichnet, dass überwiegend oben im Textabschnitt und auf der linken Seite einer Seite gescannt wird.
Mit diesem Scanmuster werden Banneranzeigen vermieden, die normalerweise über dem Text und in der rechten Seitenleiste erscheinen.
Das Scannen in einem F-förmigen Muster umfasst Folgendes:
- Benutzer lesen zunächst den oberen Teil des Inhaltsbereichs in einem horizontalen Muster. Dies bildet die obere Leiste des F.
- Von hier aus bewegen die Leser die Seite und lesen in einer zweiten horizontalen Bewegung, die den unteren Balken des F bildet.
- Zum Schluss scannen die Leser in einer horizontalen Bewegung die linke Seite der Seite, die den Stamm des F bildet.
Das Verständnis des F-Musters ist für Web-Publisher von entscheidender Bedeutung, da mit dieser Art des Lesens nachweislich die meisten Banneranzeigen vermieden werden.
Das F-Muster überwiegt im Allgemeinen, wenn Benutzer nicht unbedingt am Seiteninhalt interessiert sind.
Wenn Benutzer dem, was sie lesen, wirklich ihre Aufmerksamkeit schenken möchten, wenden sie zahlreiche andere Verhaltensweisen an, darunter auch die Gutenberg-Regel.
Das Gutenberg-Design
Bei der Gutenberg-Regel handelt es sich um ein Leseverhalten, das durch die westliche Lesegewohnheit von links nach rechts und von oben nach unten bestimmt wird.
Nach der Gutenberg-Regel wird eine Webseite in vier Quadranten unterteilt:
- Primärer optischer Bereich
- Starke Brachfläche
- Schwache Brachfläche
- Terminalbereich
Die Gutenberg-Regel gilt, wenn eine Seite textlastig ist und die visuellen Elemente gleichmäßig verteilt sind. Der primäre optische Bereich erhält im Gutenberg-Design die meiste Aufmerksamkeit, unabhängig von der Motivation und Absicht des Benutzers. Er liest dann den starken Folgebereich, bevor er schnell den schwachen visuellen Bereich und den Terminalbereich liest.
Publisher müssen beachten, dass sie Inhalte durcheinanderbringen und Nutzer davon abhalten können, der Gutenberg-Regel zu unterliegen. Dazu bedarf es lediglich einer intelligenten Optimierung.
Wie optimieren Sie Ihre Bannerwerbung, um Bannerblindheit zu vermeiden?
Bannerwerbung weist eine niedrige Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) auf. Einige Untersuchungen deuten darauf hin, dass die durchschnittliche Klickrate für Displaywerbung in allen Branchen während der Pandemie lediglich 0,46 % betrug .
Durch sorgfältige Berücksichtigung kognitiver Schemata und Benutzerverhaltens können Herausgeber die folgenden Techniken verwenden, um ihre Banneranzeigen zu optimieren und die Anzeigeneinnahmen zu maximieren .
1. Experimentieren Sie mit Größe und Platzierung
Wie bereits erwähnt, erwarten Benutzer, dass Anzeigen auf eine bestimmte Weise aussehen und an einer bestimmten Stelle auf einer Seite platziert werden. Daher kommt es zur Bannerblindheit.
Typischerweise sind Standardanzeigeneinheiten Leaderboards mit 728 x 90 und Rechtecke mit 300 x 250 , die oben auf der Seite und in der rechten Seitenleiste platziert werden.
Solche Anzeigen sind vorhersehbar und können daher vom Auge leicht vermieden werden.
Durch das Experimentieren mit unterschiedlichen Größen und Anzeigenplatzierungen können Herausgeber digitalen Platz nutzen und so traditionelle Bannerpositionen meiden und so eine maximale Werbewirkung erzielen.
Einige Studien deuten darauf hin, dass unkonventionelle und weniger aufdringliche Platzierungen zu einem höheren Engagement führen können.
Eine Option, die Publisher in Betracht ziehen sollten, sind Anzeigen auf der Willkommensseite. Anzeigen auf der Willkommensseite enthalten einen Begrüßungsgedanken oder ein Zitat, bevor sie den Leser zum Inhalt leiten.
Sie erfreuen sich in letzter Zeit zunehmender Beliebtheit, insbesondere auf Nachrichten- und Medienseiten.
2. Hören Sie auf, Ihre Anzeigen wie Anzeigen aussehen zu lassen
Die steigende Beliebtheit nativer Anzeigen lässt sich dadurch erklären, dass sie nicht wie Banneranzeigen aussehen, sondern wie ein Teil der umgebenden digitalen Landschaft wirken.
Durch die Gestaltung von Anzeigen, die hinsichtlich Farbe, Schriftart, Typ und Hintergrund zum umgebenden Inhalt passen, können Sie Bannerblindheit erheblich verringern und die Anzeigeneinnahmen steigern.
3. Nutzen Sie interaktive Werbung
Interaktive Anzeigen, die Rich Media nutzen, um das Publikum zur Interaktion zu animieren, erzielen nachweislich eine deutlich höhere Beteiligung.
Einige Beispiele für interaktive Anzeigen sind:
- Kurze Videoanzeigen mit hoher Videoqualität
- Spielbare Anzeigen
- 3D-Anzeigen
- Augmented Reality-Anzeigen
Abschließende Gedanken
Bannerblindheit ist ein ernstes Problem in der digitalen Werbung und führt dazu, dass viele Herausgeber wertvolle Monetarisierungsmöglichkeiten verlieren.
Indem sie verstehen, wie Menschen Webseiten lesen und ihre Bannerwerbekampagnen kontinuierlich optimieren und testen, können Herausgeber und Werbetreibende sicherstellen, dass sie nicht ignoriert werden.
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