L’avènement de toute nouvelle technologie est invariablement suivi de près par son utilisation abusive, comme le montre clairement cette séquence d’événements dans le monde de la publicité en ligne.
Selon certaines estimations, le coût de la fraude publicitaire atteindra 44 milliards de dollars cette année, soit 45 % des dépenses publicitaires totales. D’autres estiment que le coût annuel de la fraude publicitaire passera de 35 milliards de dollars en 2018 à 100 milliards de dollars en 2023.
Quelle que soit l’estimation retenue, le coût reste exorbitant. Le volume croissant de fraudes publicitaires en ligne à l’échelle mondiale souligne la nécessité pour les annonceurs et les éditeurs de devancer – et de garder une longueur d’avance – sur ceux qui abusent du système pour leur propre profit.
Lisez la suite pour savoir ce qu’est la fraude publicitaire en ligne et comment vous pouvez limiter votre exposition.
Qu'est-ce que la fraude publicitaire ?
La fraude publicitaire est la pratique consistant à gonfler les impressions, les clics ou les données de conversion à des fins financières, gaspillant ainsi le budget de l'annonceur.
Cette pratique, également connue sous le nom de fraude publicitaire ou fraude publicitaire numérique, couvre un large éventail d’activités malveillantes dans la publicité en ligne.
Les fraudes publicitaires peuvent être commises par des cybercriminels, seuls ou en groupe, ainsi que par de grandes organisations cherchant à obtenir un avantage déloyal sur leurs concurrents. Quel que soit l'auteur, le résultat est toujours le même : de l'argent est gaspillé sur des publicités qui ne sont pas vues par le public visé.
La fraude publicitaire peut également être définie comme un trafic non valide (IVT) , qui fait référence à toute activité en ligne constituée de trafic non humain. L' Interactive Advertising Bureau (IAB) a divisé ces activités en ligne en deux catégories :
- Le trafic général invalide (GIVT) est généralement effectué par des robots ou des robots sans intention de commettre une fraude publicitaire et est donc considéré comme la forme la plus acceptable de trafic invalide.
- Le trafic sophistiqué non valide (SIVT), en revanche, est conçu avec une intention malveillante et peut inclure des robots se faisant passer pour des humains tout en interagissant avec des publicités numériques. Le SIVT est beaucoup plus difficile à détecter que le GIVT.
Taux de fraude publicitaire dans le monde
Selon Statista, les États-Unis et le Canada sont la région où le taux de fraude publicitaire est le plus élevé en 2020, avec 2,1 %. Viennent ensuite l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique (EMEA) avec 2 %.
Types de fraude publicitaire
Le paysage de la fraude publicitaire numérique est en constante évolution. La fraude publicitaire sur mobile est un problème aussi grave que le trafic frauduleux sur les ordinateurs de bureau. Voici quelques-uns des types d'attaques les plus courants ciblant les campagnes publicitaires.
Fraude au clic
La fraude au clic implique que des individus ou des robots cliquent délibérément sur l'annonce au paiement par clic (PPC) d'un annonceur sans intention d'acheter le produit de l'annonceur.
Étant donné que ces faux clics créent une fausse impression de la relation entre les clics et les achats, ils constituent l'un des moyens les plus rapides de gaspiller les dépenses publicitaires.
Usurpation de domaine
L'usurpation de domaine se produit lorsqu'un fraudeur fait passer son faux site pour un site légitime et, généralement, très recherché. Il incite ensuite les annonceurs à payer des prix élevés pour des espaces publicitaires de mauvaise qualité.
Usurpation du SDK
L'usurpation de SDK consiste à créer un bot au sein d'une application qui initie ensuite de faux clics et de fausses installations d'applications. Également connu sous le nom d'usurpation de trafic, l'usurpation de SDK peut inciter les annonceurs à payer pour des installations d'applications (parfois pour des dizaines de milliers de dollars) qui n'ont pas eu lieu.
L'un des cas les plus notoires d'usurpation de SDK impliquait DrainerBot, un logiciel malveillant qui générait des vues de publicités vidéo à l'insu des utilisateurs de l'appareil. les applications contenant DrainerBot ont été téléchargées plus de 10 millions de fois .
Injection de publicité
Les publicités frauduleuses sont placées sur le site Web d'un éditeur à son insu et remplacent les publicités existantes du site Web ou sont positionnées à côté de publicités authentiques.
L'injection de publicités s'effectue généralement via des extensions de navigateur, des plug-ins et d'autres types de logiciels malveillants compromis.
Il peut être difficile de détecter quand cela se produit, car de nombreux outils de sécurité populaires se concentrent sur la surveillance côté serveur, tandis que les publicités injectées sont insérées côté client d'une connexion.
Empilement d'annonces
C'est peut-être le meilleur exemple du vieil adage « rien n'est ce qu'il paraît » : l'empilement d'annonces consiste à placer plusieurs annonces les unes sur les autres dans un même espace.
Le fraudeur collecte des revenus pour les impressions réclamées par chaque annonce, même si l'annonce en haut de la pile est la seule visible pour l'utilisateur.
Remplissage de pixels
Comme son nom l'indique, le pixel stuffing se produit lorsque des pixels individuels sont convertis en espace publicitaire. Une publicité est insérée dans un espace minuscule, souvent de 1 x 1 pixel, ce qui permet d'enregistrer les impressions, même si la publicité elle-même est pratiquement invisible pour les visiteurs.
Comme avec l’empilement d’annonces, le bourrage de pixels permet aux fraudeurs de placer beaucoup plus d’annonces sur un site Web que ce qui serait autrement possible.
Géo-masquage
Le masquage géographique, également connu sous le nom de masquage de localisation, capitalise sur le fait que le trafic provenant d'un pays ou d'une région peut être plus précieux que le trafic provenant d'un autre.
Les fraudeurs utilisent ce type de fraude publicitaire pour dissimuler un trafic de mauvaise qualité et vendre à des annonceurs qui pensent qu'il s'agit d'un trafic de meilleure qualité provenant d'un pays ou d'une région recherchée.
Comment les robots favorisent-ils la fraude publicitaire ?
Comme vous venez de le lire, le trafic des robots est à l'origine de certains des types de fraudes publicitaires les plus courants. Mais même si les robots peuvent être entraînés à faire un certain nombre de choses, leur nature reste toujours la même : imiter les comportements réels des utilisateurs, comme cliquer sur des publicités, regarder des publicités vidéo ou ouvrir des applications mobiles.
Avec la diffusion de la technologie mobile, cette capacité à imiter les utilisateurs réels est devenue encore plus problématique. En avril 2020, 29 applications frauduleuses ont été supprimées du Google Play Store, mais seulement après avoir été téléchargées 3,5 millions de fois.
À peine deux mois plus tard, deux applications de codes-barres qui généraient des publicités disparaissant instantanément ont également été supprimées.
Une autre préoccupation concerne la disponibilité croissante des botnets, qui sont des réseaux de robots. En 2020, le tarif pour embaucher quelqu'un pour exécuter une attaque par déni de service distribué (DDoS) est tombé à seulement 10 dollars de l'heure .
Comment la fraude publicitaire affecte-t-elle les éditeurs ?
La fraude publicitaire affecte les éditeurs de plusieurs manières. Dans un sens immédiat, les revenus destinés aux éditeurs sont récupérés par les fraudeurs, comme le montre par exemple le cas des injections publicitaires.
Cela réduit non seulement leurs revenus mais, lorsque cela se produit de manière répétée ou sur une longue période, cela peut également nuire aux relations qu’un éditeur a construites avec les annonceurs et les clients.
Ce qui est encore plus inquiétant, c'est que dans la plupart des cas, les éditeurs ne sont pas en faute. Ils ont simplement eu la malchance d'avoir vu leurs sites Web infiltrés par des fraudeurs.
Les conséquences de la fraude publicitaire vont encore plus loin. Comme le montre l’usurpation de domaine, certains fraudeurs parviennent à créer des sites Web qui semblent légitimes, ce qui attire ensuite les annonceurs. Dans de tels cas, les espaces publicitaires sont souvent proposés à des tarifs très bas, ce qui peut inciter les éditeurs légitimes à faire de même. Cela ne fait que dégonfler le marché au sens large et, en fin de compte, les revenus de l’édition.
En cas de fraude publicitaire, il peut s'avérer difficile de distinguer un espace publicitaire de qualité d'un espace publicitaire frauduleux. Et avec la rupture des relations professionnelles dont dépendent les réseaux publicitaires, c'est l'élément vital du secteur du marketing numérique qui souffre le plus : la confiance.
Comment la fraude publicitaire affecte-t-elle les annonceurs ?
La fraude publicitaire est évidemment une source de gaspillage de fonds publicitaires. On estime que la fraude publicitaire coûtera aux annonceurs 44 milliards de dollars cette année. Mais elle peut affecter les annonceurs bien au-delà de leur bilan.
L'équipe de marketing numérique d'une agence de publicité, par exemple, peut essayer d'évaluer l'efficacité d'une des campagnes publicitaires de son agence. Le problème, cependant, est que la campagne a été frappée par un empilement d'annonces, ce qui rend une évaluation précise extrêmement difficile. Les annonces de la campagne ont reçu de nombreuses impressions mais relativement peu de clics en raison de l'empilement d'annonces.
L'équipe peut penser que le message initial de la campagne n'était pas efficace, ce qui l'amène à le réviser. Et ce, même si la publicité aurait pu être efficace si elle avait été diffusée auprès de son public cible. Une telle situation entraîne alors une perte de temps et d'argent supplémentaire.
La fraude publicitaire peut également encourager les annonceurs à adopter des comportements contraires à l'éthique, ce qui peut les nuire à long terme. Par exemple, une agence peut être consciente que ses publicités attirent de faux clics, mais peut être réticente à l'admettre auprès de ses clients, car certaines mesures de la campagne, comme les taux de clics (CTR) élevés ou les impressions publicitaires, donnent une image impressionnante mais inexacte du succès de la campagne.
Même si de telles tactiques finiront par nuire à la réputation de l’agence, certains pourraient être prêts à tout risquer pour un profit immédiat.
Il y a aussi les annonceurs qui refusent tout simplement d'admettre qu'ils ont été victimes d'une fraude publicitaire, par crainte des conséquences d'un tel aveu. Le résultat final est que les annonceurs ne font pas correctement leur travail et, comme c'est le cas pour les éditeurs concernés, la relation avec leurs clients s'érode.
Dans un autre sens, la fraude publicitaire peut également saper la confiance de la communauté dans le secteur de la publicité numérique.
Les gouvernements, par exemple, peuvent avoir l'impression que l'industrie est incapable de gérer un tel problème, ce qui les incite à réclamer une plus grande réglementation. Les consommateurs, quant à eux, peuvent considérer ces appels comme un signe que la promotion de certaines marques n'a pas été aussi éthique qu'elle aurait dû l'être.
Comment prévenir la fraude publicitaire ?
Il n'existe pas de solution miracle contre la fraude publicitaire, mais en adoptant les bonnes mesures, vous pouvez protéger vos activités marketing. Le plus important est que les entreprises travaillent de manière proactive pour détecter la fraude publicitaire le plus tôt possible dans leurs réseaux publicitaires. Voici une liste des moyens les plus efficaces pour lutter contre les fraudeurs.
Maintenir un fichier Ads.txt
Assurez-vous de disposer d'un fichier ads.txt qui déclare les réseaux publicitaires , les échanges et les plateformes côté offre (SSP) autorisés à revendre votre contenu publicitaire.
Une autre chose à vérifier est de savoir si votre partenaire de monétisation héberge un fichier Sellers.json valide, qui permet aux annonceurs de vérifier l'origine de l'espace publicitaire et des impressions qu'ils achètent.
Configurer des listes noires d'adresses IP
En cas de fraude au clic, la mise en place d'une liste noire d'adresses IP sur Google Ads peut s'avérer efficace. Dès que vous recevez des clics suspects, mettez sur liste noire les adresses IP concernées pour qu'elles ne puissent plus consulter vos annonces à l'avenir.
Attention au vol de droits d'auteur
Pour empêcher quelqu'un de plagier le contenu de votre site Web, il est conseillé de configurer des alertes Google de correspondance exacte ou d'utiliser un service tel que Copyscape , qui surveille votre contenu sur Internet. Si quelqu'un a plagié votre contenu, envoyez-lui un avis de retrait .
Configurer des alertes personnalisées
Il peut être difficile de détecter une fraude publicitaire simplement en observant le comportement sur la page. Pour cette raison, vous devrez être attentif à tout changement soudain dans vos statistiques et votre trafic. Google Analytics et d'autres outils d'analyse vous permettent de créer des alertes en fonction des sessions, des pages vues et d'autres statistiques.
Remettez vos indicateurs en question
Certaines formes de fraude publicitaire génèrent des mesures qui semblent irréalistes, par exemple une publicité qui a enregistré une visibilité de 100 % ou un rapport indiquant qu'il n'y a eu aucune exposition à la fraude publicitaire. Remettez en question les mesures qui ne correspondent pas au comportement des utilisateurs réels.
Anomalies de la question
Cette fois, l'accent est mis sur les « blips » ou les indicateurs qui ne semblent pas corrects. Si les données de clic dans Google Ads, par exemple, vous indiquent que 90 % de vos clics proviennent d'un pays ou d'une région que vos annonces ne ciblent pas, cela doit déclencher un signal d'alarme.
Demandez l'avis de vos utilisateurs
Bien que certains types de fraudes publicitaires, comme les injections publicitaires , puissent être difficiles à repérer pour les propriétaires de sites, elles peuvent être plus faciles à détecter pour les visiteurs du site. C'est pourquoi il est important de faciliter la tâche aux visiteurs de votre site pour qu'ils puissent donner leur avis sur vos pages et vos annonces.
Travaillez avec un fournisseur de confiance
Certains fournisseurs de technologies publicitaires disposent d'une expertise spécifique dans le contrôle de la qualité du trafic et dans la lutte contre la fraude publicitaire. Trouvez un tel fournisseur et travaillez en étroite collaboration avec lui.
Vérifiez les plug-ins et les scripts tiers
Pour exécuter certaines formes de publicité et d'analyse, vous devez utiliser divers plug-ins, extensions et scripts CMS tiers. Si vous êtes un éditeur, n'utilisez pas de tels appareils s'ils proviennent d'un développeur auquel vous ne faites pas confiance, car ils peuvent être un vecteur de fraude publicitaire.
Avant d'utiliser un plug-in ou un autre périphérique, vérifiez son code pour vous assurer qu'il fait uniquement ce qu'il est censé faire.
Informez votre équipe juridique
De nombreuses publicités ne sont pas réglementées et, en cas de fraude publicitaire, il peut s'avérer difficile de résoudre le problème. C'est pourquoi il est important d'informer votre équipe juridique ou votre avocat de votre campagne publicitaire avant de la lancer.
En savoir plus sur la fraude publicitaire
Il vaut la peine de suivre des groupes industriels tels que l' Association of National Advertisers , car ils font un travail important en définissant des normes et en éduquant et en mettant à jour les parties prenantes sur les dernières nouveautés en matière de publicité numérique.
Réflexions finales
La fraude publicitaire est un phénomène à plusieurs têtes et, compte tenu de l’évolution constante du paysage publicitaire numérique, ses mouvements peuvent être difficiles à suivre et à prévoir. Lorsqu’elle frappe, elle gaspille les budgets publicitaires, nuit aux revenus et érode les relations sur lesquelles reposent les réseaux publicitaires performants.
Mais en vous familiarisant avec les différents types de fraude publicitaire et leur fonctionnement, vous pouvez ensuite mettre en place des mesures pour prévenir la fraude publicitaire.
Après tout, les seules choses plus efficaces qu’une fraude publicitaire soigneusement planifiée sont des annonceurs et des éditeurs préparés et agiles.
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