Nach 2024 können sich Publisher für zielgerichtete Werbung möglicherweise nicht mehr auf Cookies von Drittanbietern verlassen. Seit 2019 versucht Google mit seiner Initiative Privacy Sandbox, praktikable Alternativen zu Cookies von Drittanbietern bereitzustellen.
Eine Kernkomponente der Vision von Google für eine cookiefreie Zukunft ist die Topics API.
Es handelt sich dabei um eine Verbesserung gegenüber Googles vorheriger Lösung für Cookies von Drittanbietern – Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) –, da es die Identität der Benutzer noch besser schützen soll.
Für Herausgeber, die nach Alternativen zum Tracking durch Drittanbieter suchen, bei denen die Privatsphäre der Benutzer nicht verletzt wird, ist es wichtig, sich ein gutes Verständnis der Topics API anzueignen.
In diesem ausführlichen Beitrag präsentieren wir Antworten auf die häufigsten Fragen zur Topics API – was es ist, wie es funktioniert, warum Google FLoC durch die Topics API ersetzt hat und welche potenziellen Auswirkungen die Topics API auf Publisher hat.
Was ist die Google Topics API?
Topics API ist ein Mechanismus in der Privacy Sandbox- Initiative von Google Chrome, der es Webbrowsern ermöglicht, die Interessenthemen eines Benutzers mit Drittanbietern und Werbetreibenden zu teilen und gleichzeitig die Privatsphäre und den Online-Browserverlauf des Benutzers zu schützen.
Anstatt detaillierter Benutzerinformationen werden daher nur grobe Interessensignale erfasst und an Dritte weitergegeben, die aus den letzten Online-Interaktionen eines Benutzers abgeleitet werden.
Der Vorteil der Topics API besteht darin, dass sie interessenbasierte Werbung ermöglicht, ohne dass alle von einem Benutzer besuchten Websites genau verfolgt und seine persönlichen Daten, einschließlich potenziell sensibler Daten, gespeichert werden müssen, wie dies bei Cookies von Drittanbietern der Fall war.
Google stellte Topics im Januar 2022 als Ersatz für seinen Federated Learning of Cohorts (FLoC)-Standard vor. Angesichts des bevorstehenden Endes von Cookies von Drittanbietern positioniert Google die Topics API als Alternative, die den Datenschutz erhöht, indem sie sich auf die allgemeinen Interessen der Benutzer konzentriert.
Wie funktioniert die Google Topics API?
Die Topics API beobachtet Themen, die für Benutzer basierend auf ihrem jüngsten Browserverlauf von Interesse sein könnten, und gibt diese an einen API-Aufrufer wie eine Adtech-Plattform weiter.
Hier ist eine schrittweise Aufschlüsselung des Ablaufs dieses Prozesses:
- Der Browser eines Benutzers beobachtet die Themen, die ihn interessieren, basierend auf den Websites, die er innerhalb eines bestimmten Zeitraums, der sogenannten Epoche, besucht. Derzeit hat Google die Epoche für die meisten Benutzer auf eine Woche festgelegt.
- Die Topics API organisiert diese Themen dann in hierarchischen Kategorien, sogenannten Taxonomien . Diese basieren auf vordefinierten Interessenclustern wie Kunst und Unterhaltung, Computer, Haustiere und Tiere usw. Derzeit verfügt Chrome über eine anfängliche Taxonomie mit etwa 469 Kategorien, und es ist geplant, diese weiter zu erweitern.
- Die Topics API berechnet dann die beliebtesten Themen für jeden Benutzer innerhalb einer Epoche.
- Wenn ein Benutzer eine Website besucht, auf der Themen aktiviert sind, teilt die API handverlesene Themen aus der aktuellsten Epoche mit der Adtech-Plattform der Website.
- Die Adtech-Plattform zeigt dann kontextbezogene Anzeigen basierend auf diesen Themen an.
Das System verfügt über mehrere Funktionen, die den Datenschutz der Benutzer verbessern und ihnen mehr Kontrolle über den Umgang mit den Daten bieten. Dazu gehören:
- Es werden keine Benutzerdaten an externe Server gesendet.
- Themen werden nach drei Wochen gelöscht.
- Benutzer haben die Möglichkeit, die Funktion vollständig zu deaktivieren.
- Benutzer können auch ausgewählte Themen anzeigen und löschen. Chrome-Benutzer können beispielsweise auf das Menü mit den drei Punkten in der oberen rechten Ecke ihres Bildschirms klicken, zu „Einstellungen “ gehen und auf „Datenschutz und Sicherheit“ klicken. Sie können dann auf die Registerkarte „Datenschutz für Werbung“ tippen und zu „Werbethemen“ gehen, um anzuzeigen, welche Themen von Chrome mit anderen Websites geteilt werden. Themen, die nicht mit Dritten geteilt werden sollen, können blockiert oder gelöscht werden.
- Die Themen werden von Menschen kuratiert, um sensible Kategorien wie Geschlecht, sexuelle Orientierung und Rasse auszuschließen.
Was ist FLoC?
Federated Learning of Cohorts (FLoC) war der Vorgänger der Topic API in Googles Privacy Sandbox -Initiative. Es wurde 2021 von Google als datenschutzfreundliche Alternative zu Cookies von Drittanbietern eingeführt.
Cookies von Drittanbietern speichern bei jedem Besuch einer Website Benutzerdaten und geben diese dann an verschiedene Stellen wie Demand Side Partners (DSPs) und Datenmanagementplattformen (DMPs) weiter, um sicherzustellen, dass ein Benutzer und seine Interessen richtig identifiziert werden. Dieser als Cookie-Synchronisierung bezeichnete Prozess ermöglichte eine relativ genaue Zuordnung der Benutzerinteressen zu den ihnen angezeigten Anzeigen. Allerdings rief er auch Datenschutzbedenken im Zusammenhang mit der Speicherung von Benutzerdaten und deren Weitergabe an mehrere Stellen hervor.
FLoC versuchte, dieses Problem zu lösen, indem es Kohorten statt einzelner Benutzer als Basiseinheit der Datenerfassung verwendete. Anstatt einzelne Benutzer anzusprechen, würden Anzeigen nun auf Gruppen von Benutzern mit ähnlichen Interessen abzielen.
Hier ist ein Beispiel, um zu erklären, wie FLoC funktionieren soll:
- Der Browser verfolgt die Browsing-Aktivitäten eines Benutzers und ordnet seine Interessen Kategorien wie Technik, Videospiele, Sport usw. zu.
- Ein Algorithmus ordnet die Benutzer dann einer Kohorte mit anderen Benutzern mit ähnlichen Interessen zu und weist dieser Gruppe eine Kohorten-ID zu.
- Herausgeber und Werbetreibende erhalten nur Zugriff auf die Kohorten-ID, um gezielte Anzeigen zu generieren, die für die Interessen der Kohorte relevant sind.
- Der FLoC-Algorithmus wird jede Woche aktualisiert, sodass ein Benutzer, dessen Surfverhalten sich nach einer Woche ändert, möglicherweise einer anderen Kohorte zugeordnet wird.
Warum hat Google FLoC den Stecker gezogen?
Obwohl Google den Datenschutz als Hauptvorteil von FLoC anpries, konnte der Standard seine Versprechen letztlich nicht einhalten. FLoC wurde von führenden Datenschutzorganisationen wie der Electronic Frontier Foundation (EFF) und Mozilla heftig kritisiert . Sie nannten die folgenden Hauptrisiken für den Datenschutz:
- Fingerprinting: Kohorten können es Trackern erleichtern, eine eindeutige Kennung basierend auf den Surfgewohnheiten zu erstellen. Dieser Vorgang wird als Fingerprinting bezeichnet.
- Diskriminierung: Der unbeaufsichtigte Algorithmus kann Kohorten auf der Grundlage sensibler Faktoren wie Alter, Rasse und Einkommen erstellen und so zu diskriminierendem Targeting führen.
- Weitere Datenschutzbedenken: Unternehmen, die bereits über Erstanbieterdaten des Benutzers verfügen, können Kohorten-IDs verwenden, um nicht autorisierte Daten über ihre Benutzer zu sammeln.
Als Reaktion auf die Gegenreaktion stellte Google FLoC nach den ersten Tests ein und kündigte im Januar 2022 die Topics API als Ersatz an.
Google Topics API vs. Cookies von Drittanbietern
Topics API unterscheidet sich in erster Linie von Cookies von Drittanbietern dadurch, dass es nur Informationen zu den Interessengebieten eines Benutzers sammelt und weitergibt, ohne weitere Informationen weiterzugeben. Hier ist ein detaillierter Vergleich, der erklärt, warum Topics API eine Verbesserung gegenüber Cookies von Drittanbietern darstellt.
| Cookies von Drittanbietern | Google Topics API |
|---|
| Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Benutzer | Da Cookies detaillierte Browserverläufe und andere Benutzerdaten sammeln und speichern, sind sie mit erheblichen Datenschutzbedenken verbunden. | Die Topics API verfolgt oder speichert keine detaillierten Browserverläufe und weist weniger Datenschutzbedenken auf. |
| Benutzerkontrolle und Zustimmung | Verfügt nicht über ausreichende Optionen zur Datenschutzkontrolle. | Bietet die Möglichkeit, Themen zu überprüfen und zu löschen und sich sogar vollständig vom System abzumelden |
| Genauigkeit der Anzeigenausrichtung | Eine relativ präzise und personalisierte Ansprache ist möglich. | Da die Anzeigen auf Themen von allgemeinem Interesse basieren, können die Herausgeber mit einer weniger präzisen Anzeigenausrichtung rechnen. |
| Einhaltung von Vorschriften | Eingeschränkte Einhaltung, da neuere Vorschriften wie die DSGVO und das CCPA auf Cookies von Drittanbietern abzielen. | Höhere Konformität mit den meisten derzeit geltenden Datenschutzbestimmungen |
| Relevanz und Realisierbarkeit | Sie werden allgemein als nicht vereinbar mit den Erwartungen der Nutzer in Bezug auf Datenschutz angesehen. Darüber hinaus sind sie aufgrund der geplanten schrittweisen Einstellung durch Google und Apple kaum bis gar nicht zukunftsfähig. | Wurde als Reaktion auf den Druck von Nutzern und Regulierungsbehörden entwickelt und stellt Googles Pläne für die Zukunft der digitalen Werbung dar |
| Auswirkungen auf die Einnahmen der Verlage | Cookies sind eine etablierte und praktische Methode, mit der Herausgeber durch präzises Targeting leichter Einnahmen erzielen können. | Das volle Ausmaß der Auswirkungen der Topics API auf die Einnahmen der Herausgeber ist noch nicht klar. |
Google Topics API vs. FLoC
Der Hauptunterschied zwischen FLoC und Topics API besteht darin, dass FLoC die Kohorte als Grundeinheit für die Datenerfassung und -ausrichtung verwendet, während Topics hierfür die Interessen des Benutzers verwendet. Mit anderen Worten: Während FLoC versucht hat, die Privatsphäre des Benutzers durch Anonymisierung in einer Kohorte zu schützen, versucht Topics, die Privatsphäre des Benutzers zu schützen, indem es die Interessen des Benutzers in breit angelegte Themen anonymisiert.
Hier ist ein detaillierter Vergleich der Unterschiede zwischen den beiden.
| Cookies von Drittanbietern | Google Topics API |
|---|
| Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Benutzer | Da Cookies detaillierte Browserverläufe und andere Benutzerdaten sammeln und speichern, sind sie mit erheblichen Datenschutzbedenken verbunden. | Die Topics API verfolgt oder speichert keine detaillierten Browserverläufe und weist weniger Datenschutzbedenken auf. |
| Benutzerkontrolle und Zustimmung | Verfügt nicht über ausreichende Optionen zur Datenschutzkontrolle. | Bietet die Möglichkeit, Themen zu überprüfen und zu löschen und sich sogar vollständig vom System abzumelden |
| Genauigkeit der Anzeigenausrichtung | Eine relativ präzise und personalisierte Ansprache ist möglich. | Da die Anzeigen auf Themen von allgemeinem Interesse basieren, können die Herausgeber mit einer weniger präzisen Anzeigenausrichtung rechnen. |
| Einhaltung von Vorschriften | Eingeschränkte Einhaltung, da neuere Vorschriften wie die DSGVO und das CCPA auf Cookies von Drittanbietern abzielen. | Höhere Konformität mit den meisten derzeit geltenden Datenschutzbestimmungen |
| Relevanz und Realisierbarkeit | Sie werden allgemein als nicht vereinbar mit den Erwartungen der Nutzer in Bezug auf Datenschutz angesehen. Darüber hinaus sind sie aufgrund der geplanten schrittweisen Einstellung durch Google und Apple kaum bis gar nicht zukunftsfähig. | Wurde als Reaktion auf den Druck von Nutzern und Regulierungsbehörden entwickelt und stellt Googles Pläne für die Zukunft der digitalen Werbung dar |
| Auswirkungen auf die Einnahmen der Verlage | Cookies sind eine etablierte und praktische Methode, mit der Herausgeber durch präzises Targeting leichter Einnahmen erzielen können. | Das volle Ausmaß der Auswirkungen der Topics API auf die Einnahmen der Herausgeber ist noch nicht klar. |
Mögliche Auswirkungen der Topics API für Herausgeber
Die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern hat im Adtech-Bereich eine Lücke hinterlassen, für die noch keine allgemein anerkannte Lösung gefunden werden muss. Die Topics API ist zwar eine wichtige Alternative, aber bei weitem nicht die einzige.
Laut den neuesten Umfragen des Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe ( PDF-Download ) testet die Mehrheit der Publisher kontextbezogene Werbung (63 %), First-Party-Identifier (60 %) und authentifizierungsbasierte Identifier (56 %) als Alternativen zu Third-Party-Cookies. Nur 43 % testeten Privacy Sandbox-APIs wie Topics.
Unsicherheit, begrenzte Testzeit und die Erwartung schwacher Ergebnisse sind die Hauptgründe dafür, dass Herausgeber von der Topics API und anderen Sandbox-Funktionen nicht allzu begeistert sind.
Angesichts der begrenzten Akzeptanz und des stark fragmentierten Marktes ist es nicht einfach, die potenziellen Auswirkungen der Topics API auf die Herausgeber, insbesondere im Hinblick auf die Einnahmen, zu messen oder vorherzusagen. Wir können jedoch über die folgenden Vor- und Nachteile spekulieren:
Mögliche Vorteile der Topics API
- Ermöglicht Herausgebern, die Interessen der Benutzer zu erkennen und so gezieltere Anzeigen zu personalisieren, ohne dass dabei erhebliche Datenschutzrisiken entstehen.
- Breite Themen können für größere Verlage von Vorteil sein, da auf ihren Websites vielfältigere Inhalte verfügbar sind.
- Ist relativ einfacher zu implementieren als andere frühere Privacy Sandbox-Optionen wie FLoC.
Mögliche Nachteile der Topics API
- Der zusätzliche Fokus auf Datenschutz und Zufallsauswahl kann die Genauigkeit der Anzeigen beeinträchtigen und zu geringeren Werbeeinnahmen führen.
- Da die granularen Targeting-Funktionen von Drittanbieter-Cookies fehlen, kann es kleine Nischen-Publisher stark beeinträchtigen.
Zukunft der Google Topics API
Die Topics API wurde im Juli 2023 eingeführt. Bis heute haben sowohl die Mozilla Foundation (Firefox-Browser) als auch Apple (Safari) die Einführung der Topics API unter Berufung auf eine Reihe potenzieller Datenschutzbedenken abgelehnt.
Ein großes Problem für viele Kritiker ist das Potenzial für Fingerprinting, das böswillige Akteure ausnutzen können. Sogar Google scheint dieses Risiko zu erkennen. Bevor sich Entwickler für die API anmelden, müssen sie ausdrücklich versichern, dass sie die Topics API nicht missbrauchen werden, um die Privatsphäre der Benutzer zu verletzen.
Obwohl dies keine zuverlässige Lösung des Problems ist, hat Google kaum andere Optionen. Da die Abschaffung von Cookies nicht über das Jahr 2024 hinaus verschoben werden kann, hat sich Google dazu entschlossen, mit der Topics API fortzufahren und hofft, dass die Probleme dadurch behoben und die Akzeptanz anderer Browser gewonnen werden kann.
Dieser Ansatz kann jedoch auch in einer Zukunft ohne Cookies noch eine gewisse Relevanz haben, da die Herausgeber auf mehrere Strategien zurückgreifen müssen, um ihre Einnahmen aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Datenschutzbestimmungen der Nutzer einzuhalten.
Beispielsweise kann die Topics API mit einer verstärkten Nutzung von Erstanbieter-Cookies für das Targeting kombiniert werden. Für diejenigen, die sich über den Unterschied zwischen den beiden Cookie-Typen nicht im Klaren sind, haben wir diesen ausführlichen Leitfaden zu Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies erstellt, der die Unterschiede zwischen den beiden im Detail erklärt.
Abschließende Gedanken
Topics API ist eine der vielen Alternativen zu Drittanbieter-Cookies, die in einer Welt ohne Cookies um die Vorherrschaft kämpfen. Obwohl es im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies und FLoC erhebliche Verbesserungen beim Datenschutz bietet, hat Topics API auch seine eigenen Einschränkungen.
Die Herausgeber müssen möglicherweise kreativ werden und vielschichtige Strategien entwickeln, um sich an eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern anzupassen.
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