Unbenannter UI-Logotext
Lösungen
Pfeil nach unten-Symbol
Produkte
Verwaltet mit Fuse
Sicherung Unternehmen
Technologie
Sicherungssymbol in schwarz
Sicherung
Fuse-Plattform
Anwendungsfälle
Verwendung von AdSense
Einzelhandelsmedien
Vorhandene Anzeigenverwaltung
Direkt und programmatisch
Fallstudien
Auto
Forum
Puzzle
Wetter
Leitartikel
Nachricht
Werkzeug
Alle
Alles sehen
Ressourcen
Pfeil nach unten-Symbol
Ressourcen
AdTeach
Der Blog
Anzeigenformate
Ultimativer Core Web Vitals-Leitfaden für Publisher
Wir unterhalten uns mit James Nielsen, Head of Onboarding bei Publift, über Core Web Vitals (CWV), warum diese für Publisher wichtig sind und was sie tun können, um ihre CWV-Gesundheit zu optimieren.
Jetzt ansehen
Vorwärtspfeil-Symbol in Weiß mit schwarzem Hintergrund
Die besten CPM-Werbenetzwerke mit den höchsten Zahlungen für Publisher im Jahr 2025
Sie fragen sich, welches das beste Werbenetzwerk mit hohem CPM ist? Hier ist eine Liste der besten Werbenetzwerke mit hohem CPM im Jahr 2025.
Jetzt lesen
Vorwärtspfeil-Symbol in Weiß mit schwarzem Hintergrund
Um
Pfeil nach unten-Symbol
Um
Über Publift
Wie es funktioniert
Kundenerfahrung
Karriere
Pressemitteilung
Demo buchen
BenutzersymbolSuchsymbol
Lösungen
Abwärtspfeil-Symbol
Produkte
Verwaltet mit Fuse
Sicherung Unternehmen
Technologie
Sicherungstechnologie-Symbol in Weiß
Sicherung
Anwendungsfälle
Verwendung von AdSense
Einzelhandelsmedien
Vorhandene Anzeigenverwaltung
Direkt und programmatisch
Fallstudien
Auto
Forum
Puzzle
Wetter
Leitartikel
Nachricht
Werkzeug
Alle
Ressourcen
Abwärtspfeil-Symbol
Ressourcen
AdTeach
Der Blog
Anzeigenformate
Ultimativer Core Web Vitals-Leitfaden für Publisher
Wir unterhalten uns mit James Nielsen, Head of Onboarding bei Publift, über Core Web Vitals (CWV), warum diese für Publisher wichtig sind und was sie tun können, um ihre CWV-Gesundheit zu optimieren.
Jetzt ansehen
Vorwärtspfeil-Symbol in Weiß mit schwarzem Hintergrund
Die besten CPM-Werbenetzwerke mit den höchsten Zahlungen für Publisher im Jahr 2025
Sie fragen sich, welches das beste Werbenetzwerk mit hohem CPM ist? Hier ist eine Liste der besten Werbenetzwerke mit hohem CPM im Jahr 2025.
Jetzt lesen
Vorwärtspfeil-Symbol in Weiß mit schwarzem Hintergrund
Um
Abwärtspfeil-Symbol
Um
Über Publift
Wie es funktioniert
Kundenerfahrung
Karriere
Pressemitteilung
Demo buchen
Demo buchen
BenutzersymbolSuchsymbol
Demo buchen
BenutzersymbolSuchsymbol
Schließen-Symbol zum Verlassen des Modals
Suchsymbol
Schließen-Symbol zum Verlassen des Modals
Melden Sie sich bei Publift Scoop an
Abonnieren Sie den Publift-Newsletter, um die neuesten Nachrichten, Updates und Einblicke aus der Branche zu erhalten.
Verlag
Alle

Was bedeutet Googles First Price Auction für Publisher?

Googles AdExchange schließt sich dem Rudel endlich an und wechselt zu einer Erstpreisauktion, bei der der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot den gebotenen Preis zahlt.

Brock Munro
5
Minuten gelesen
25. September 2024
Aktie
FacebookÞjórsárdalurLinkedInEmail
Facebook
Redaktionelle Richtlinien
Erfahren Sie mehr
Unsere Inhalte werden in Zusammenarbeit unseres Expertenteams, den „Publiftern“, erstellt, kombiniert mit fortlaufender Recherche der neuesten Branchen-Updates. Um Publisher effektiv zu unterstützen, folgen wir für jeden Inhalt, den wir erstellen, einem sorgfältigen Prozess, egal ob Blog, Fallstudie oder Video.
Inhalt
Inhalt

Googles AdExchange schließt sich endlich dem Rudel an und wechselt zu einer Erstpreisauktion, bei der der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot den gebotenen Preis zahlt. Ähnlich wie eBay sah Google die Zweitpreisauktion als eine klarere Bewertung des Marktpreises des Inventars eines Publishers. Bei einer Zweitpreisauktion zahlten Werbetreibende mit dem höchsten Gebot 1 Cent mehr als der Zweitplatzierte.

Da Publisher, Käufer und Technologien jedoch immer anspruchsvoller und komplexer werden, führt dies zu weniger Transparenz in der Branche und zu vielen Optimierungstaktiken mit zweitem Gebot. Für Werbetreibende und Agenturen ist es zunehmend schwieriger geworden, programmatisches Inventar richtig zu bewerten.

Durch die Umstellung auf Erstpreisauktionen trägt Google dazu bei, diese Komplexität zu verringern und einen faireren und transparenteren Markt für alle zu schaffen. Mit dieser Änderung konkurrieren alle Käufer in einer einzigen, einheitlichen Auktion um ihre Preise, und der Käufer, der die Auktion gewinnt, zahlt den von ihm gebotenen Preis.

Lassen Sie uns also die Entscheidung von Google analysieren und uns ansehen, warum der Wechsel vorgenommen wurde und welche Auswirkungen dies auf Sie als Herausgeber hat.

Was ist eine First Priced Auction?

Bei einer First-Price-Auktion konkurrieren alle Werbetreibenden um einen Impression. Das höchste Gebot gewinnt und zahlt dem Publisher diesen Gebotspreis. Bei einer First-Price-Auktion bestimmt der Höchstbietende den Preis des Impressions. Bei einer Second-Price-Auktion bestimmt der Zweitplatzierte den Preis des Impressions. Wenn also bei einer Second-Price-Auktion zwei Käufer 10 und 15 US-Dollar bieten, gewinnt der Käufer, der 15 US-Dollar geboten hat, zahlt dem Publisher aber nur 10,01 US-Dollar.

So funktioniert eine First-Price-Auktion

Googles Nachteil bei Zweitpreisauktionen

Der Übergang zu Header Bidding bei Googles Konkurrenten und vielen Publishern brachte die Einführung von First Price Auctions von Anbietern wie Rubicon, Index und Pubmatic mit sich. Indem diese Börsen bei einer First Price Auction konkurrieren durften, während sie selbst noch eine Second Price Auction nutzten, verlor Google Impressionen, für die sie möglicherweise das höchste Gebot abgegeben hatten.

Lassen Sie uns das aufschlüsseln

Wenn Google zwei Gebote für einen Impression von 15 und 10 US-Dollar erhalten hat, wissen wir, dass sie das Gebot von 10,01 US-Dollar abgeben werden. Andere konkurrierende Börsen können ein Höchstgebot von 11 US-Dollar abgeben und den Impression gewinnen. Bei Google gab es einen Werbetreibenden, der bereit war, 4 US-Dollar mehr für diesen Impression zu zahlen, den Impression aber nicht gewann, weil er nur ein Gebot mit einem zweiten Preis in die Auktion einbrachte.

In manchen Fällen konkurrieren Werbetreibende untereinander, indem sie um denselben Impression bieten, und zwar über verschiedene Börsen mit unterschiedlichen Auktionsregeln. Sie könnten das erste und das zweite Preisgebot abgegeben haben. All dies trägt zur Komplexität und Undurchsichtigkeit des programmatischen Einkaufs bei.

Googles Nachteil bei Second-Price-Auktionen

Welche Auswirkungen hat dies auf Publisher, die Header Bidding verwenden?

Header Bidding hat sich als äußerst erfolgreich erwiesen, wenn es darum geht, den Wettbewerb der Publisher um ihre Bestände zu erhöhen und ihre Umsätze zu steigern. Eine aktuelle Analyse unseres gesamten Kundenstamms hat gezeigt, dass wir nach 6 Monaten Umstellung auf die Fuse-Plattform , die Header Bidding verwendet, im Durchschnitt einen Nettoumsatzanstieg von 54 % für Publisher verzeichnen.

Diese Änderung von Google zu einer First-Price-Auktion wird Google dabei helfen, mehr Impressionen gegenüber anderen Börsen zu gewinnen, aber die Einnahmen der Publisher sollten dadurch nicht sinken. Nicht jeder Werbetreibende/jede Agentur nutzt Google. Und selbst diejenigen, die es tun, geben immer noch einige Premium-Ausgaben über andere Partner wie Rubicon, Index und Pubmatic aus. Sie sorgen also immer noch für mehr Wettbewerb um jede Impression, was die CPMs und die Einnahmen der Publisher in die Höhe treibt.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Publisher wahrscheinlich mehr Umsatz mit Google erzielen werden. Die Gesamteinnahmen der Publisher dürften steigen, während die Käufer ihre Gebotsstrategien anpassen.

Wie Käufer mit First Priced Auctions umgehen

Käufer mussten sich im letzten Jahr bereits mit der Umstellung auf First-Price-Auktionen auseinandersetzen und haben zahlreiche Technologien und Algorithmen integriert, die die Undurchsichtigkeit der Branche noch weiter verstärkt haben.

Eine dieser angewandten Techniken war das Gebots-Shading , das als Kompromiss zwischen Auktionen mit dem ersten und zweiten Preis implementiert wurde. Informationen zum Gebotsverlauf werden pro Site oder Anzeigenposition analysiert, um herauszufinden, welche Gebote normalerweise gewinnen und welcher Preis normalerweise für Impressionen gezahlt wird.

Als Gebot wird eine Zahl zwischen diesen Werten gewählt, um die Gewinnchancen zu maximieren und gleichzeitig das Risiko zu minimieren, weit mehr zu zahlen als nötig. Dies hat dazu beigetragen, den Schlag abzumildern, der durch die Umstellung auf Auktionen mit Erstpreis bedingt war, bei denen die Käufer weit mehr zahlten als zuvor.

Nach einem erwarteten Anstieg der CPMs und der Volatilität nach der ersten Einführung erwarten wir, dass Käufer ihre Gebote näher an das anpassen, was sie tatsächlich bereit sind, für Impressionen zu zahlen – anstatt zu bieten, um eine Auktion zu gewinnen und zu hoffen, am Ende etwas weniger zu zahlen. Um Werbetreibenden den Übergang zu erleichtern, ohne zu viel zu bezahlen, wird Googles Börse eine Option für Werbetreibende bieten, Google zu erlauben, ihre Erstpreisgebote zu senken. Laut Digiday wird Google diesen optionalen Gebotsübersetzungsdienst jedoch im Jahr 2020 entfernen.

Änderungen der Mindestpreise

Ein weiterer Bereich, den sich Publisher ansehen sollten, sind ihre Mindestpreisstrategien. Bei programmatischen Auktionen gibt es oft nicht genug Konkurrenz, um die Gebote in die Höhe zu treiben. Daher haben Publisher komplexe Mindestpreisstrategien implementiert, um sicherzustellen, dass sie Premium-Impressionen nicht für ein paar Cent verkaufen. Sam Cox, Googles Produktmanager bei Google Ad Manager, sagt: „ Publisher müssen ihre Mindestpreisstrategien überdenken, da der Einkauf viel einfacher wird.“ Dies ist einer der Gründe, warum die Einführung dieser Strategie im Laufe des Jahres erfolgen wird, damit jeder sie nach und nach testen und anpassen kann.

Wann wird dies stattfinden?

Google wird dies in den nächsten Monaten schrittweise einführen und hofft, die Einführung vor dem vierten Quartal 2019 vollständig abgeschlossen zu haben. Dies soll dazu beitragen, Preisschwankungen sowohl auf Käufer- als auch auf Publisher-Seite zu minimieren und allen die Möglichkeit zu geben, sich anzupassen. In den kommenden Wochen plant das Unternehmen, ausgewählten Publishern neue Funktionen vorzustellen, mit denen sie die Preisgestaltung in der einheitlichen Erstpreisauktion bequem verwalten können.

Die Umstellung auf First-Price-Auktionen für Display- und Videowerbung hat keine Auswirkungen auf Auktionen für Anzeigen in der Google-Suche, bei AdSense für Suche, auf YouTube und auf anderen Google-Websites.

Die Gedanken des Publift-Teams

Unser COO, Tobin Page, hält dies für einen klugen Schachzug für Google.

„Google hat Zweitpreisgebote in eine Erstpreisauktion umgewandelt. Dadurch wird das Unternehmen weniger wettbewerbsfähig. Wir haben aus erster Hand gesehen, dass sein Anteil an Umsatz und Impressionen in den letzten 12 Monaten gesunken ist (mit Wachstum durch Header Bidding und Exchange Bidding- Partner). Der Wechsel zu einer Erstpreisauktion wird es dem Unternehmen ermöglichen, mit anderen Börsen auf Augenhöhe zu konkurrieren. Daher gehe ich davon aus, dass Google einige der Impressionen und Umsätze zurückgewinnen wird, die es in letzter Zeit verloren hat – und damit die Gesamteinnahmen eines Publishers steigern wird. Die Änderung wird auch Googles Auktionsprozess zu einer einheitlichen Auktion im Ad Manager vereinfachen.“

Brock Munro, Platform Lead bei Publift, erklärt, welche Auswirkungen dies auf den Herausgeber haben wird.

„Nachdem die ersten Preisauktionen online gegangen sind, wird es zunächst eine große Volatilität bei den Preisen für die Google-Gebotsspannen geben. Käufer könnten zunächst eine Gebotsstrategie mit höheren Geboten verfolgen, was für die Publisher einen Umsatzanstieg bedeuten könnte, aber dies wird schnell nachlassen, wenn die Käufer anspruchsvoller werden.“

„Die Herausgeber können sich auf eine Lernphase der Werbetreibenden freuen, die über adx kommen, was zu einem Anstieg der Gesamteinnahmen führen kann. Käufer bei Auktionen mit zweitpreisigem Preis bieten heute den höchsten Preis für einen Impression mit dem geringsten Risiko, zu viel zu bezahlen. Irgendwann wird die Gebotsstrategie mit der Auktionsänderung Schritt halten, und ich würde ähnliche Transaktionsmuster bei den Werbetreibenden von Google erwarten. Interessant wird sein, wie schnell sich die Käufer anpassen und welche Strategie sie bei dieser neuen Auktion verfolgen werden.

Aktie
FacebookÞjórsárdalurLinkedInEmail
Facebook
Geschrieben von
Brock Munro
Brock ist Head of Product & Yield bei Publift. Seit er 2016 seine Adtech-Reise begann, ist er ein Pionier in der Branche. Von seinen Anfängen als Account Manager bis hin zur Leitung des Yield-Management-Teams, der Ausrichtung unseres Produkts und seiner fast zehnjährigen Tätigkeit in der Branche konnte Brock die Entwicklung von Adtech beobachten und ein tiefes Verständnis des Ökosystems entwickeln.
Folgen
Linkedin

Sind Sie bereit zum Einschalten?

Erste Schritte

Verwandt

Datenbasierte Kuratierung: Zielgruppen-Insights für eine bessere Anzeigenleistung nutzen

Möchten Sie bessere Anzeigenergebnisse erzielen? Datenbasierte Kuratierung optimiert Ihr Inventar und spricht Ihre Zielgruppe effektiv an.

Einblicke
Alle
Alle
Alle
Brock Munro
16
Minuten gelesen
Traffic Shaping: Das Gegenmittel gegen Bidstream Bloat

Entdecken Sie, wie Traffic Shaping die Bidstream-Aufblähung reduziert, die Effizienz steigert und zu höheren Umsätzen im programmatischen Advertising führt.

Alle
Alle
Verlag
Alle
Brock Munro
14
Minuten gelesen
Zurück zu allen Artikeln

Publift-Schaufel

Publift-Schaufel

Melden Sie sich für den Publift-Newsletter an, um die neuesten Nachrichten, Updates und Einblicke aus der Branche zu erhalten.
Melden Sie sich an
Publift-Logo
Wo Sie uns finden
Dublin
Ebene 2, Parkhaus,
Frascati Straße,
Schwarzfels,
Dublin, Irland
Sydney
Ebene 1, Gebäude 5,
Die Mühle 41-43 Bourke Rd
Alexandria, NSW 2015,
Australien
Produkt
SicherungstechnologieVerwaltet mit FuseSicherung Unternehmen
Anwendungsfälle
Direkt und programmatisch
Vorhandene Anzeigenverwaltung
Einzelhandelsmedien
Verwendung von AdSense
Ressourcen
AdTeachDer BlogAnzeigenformateFallstudienJargon-GlossarFAQs
Um
Über PubliftWie es funktioniertKundenerfahrungKarrierePressemitteilungDemo buchenKontaktieren Sie uns
Rechner
Conversion-Rate-Rechner
eCPM-Rechner
CPM-Rechner
CPA-Rechner
CPC-Rechner
CTR-Rechner
Folgen Sie uns
LinkedInX (Twitter)FacebookInstagramYoutube
DatenschutzrichtlinieCookie-RichtlinienNutzungsbedingungen