Nach der bemerkenswerten Umstellung von Google Adsense im Jahr 2021 auf First-Price-Auktionen ist Bid Shading kürzlich wieder zu einem heißen Thema geworden.
Bid Shading ist ein algorithmusbasierter Ansatz, mit dem Werbetreibende bei First-Price-Auktionen Geld sparen können. Genauer gesagt schließt es die Lücke zwischen dem, was Käufer zu zahlen bereit sind, und dem, was sie für Impressionen zahlen müssen.
Wenn Sie es richtig machen, können Werbetreibende erhebliche Einsparungen erzielen. Wenn Sie jedoch nicht wissen, was Sie tun, können Sie einige attraktive Gelegenheiten verpassen.
In diesem Handbuch erklären wir, wie der Bid-Shading-Algorithmus funktioniert, wer ihn anbietet, wie er Käufer schützt, welche Nachteile er hat und geben auch einige Einblicke in die Zukunft dieser Funktion.
Was ist Bid Shading?
Beim Bid Shading werden Marktgebotsdaten aggregiert, um ein Durchschnittsgebot zwischen dem höchsten und niedrigsten Preisgebot zu ermitteln. Dadurch wird verhindert, dass Käufer bei First-Price-Auktionen ständig zu viel bezahlen.
Börsen und Demand-Side-Plattformen (DSPs) verwenden einen Bid-Shading-Algorithmus, um die Gebote eines Käufers bei nachfolgenden Auktionen zu reduzieren und so den optimalen Preis zu finden, der ein Gleichgewicht zwischen Auktionserfolg und Gebotsobergrenze gewährleistet. Die Verwendung des Algorithmus kann für den Käufer bei jeder gewonnenen Auktion, bei der Shading aktiviert ist, zu Einsparungen führen.
Bei der Festlegung des Gebots berücksichtigen Gebots-Shading-Algorithmen Faktoren wie Preisdaten, Site, Anzeigengröße, Börse und Wettbewerbsdynamik. Der Gebotspreis steigt im Allgemeinen, wenn die Gewinnrate sinkt.
Erstpreisauktionen ersetzen größtenteils die Zweitpreisauktionen an fast allen großen Börsen und Supply-Side-Plattformen (SSP) .
First-Price-Auktionen: Was sind sie?
Bei diesen Auktionen können Werbetreibende ein festes Gebot für einen Impression abgeben und das höchste Gebot gewinnt dann die Auktion.
Publisher können einen Mindestpreis festlegen, der als Benchmark für die Gebote dient. Mindestpreise werden häufig festgelegt, um sicherzustellen, dass mindestens eine Mindestumsatzschwelle erreicht wird.
Natürlich können Mindestpreise auch als Barriere für potenzielle Käufer dienen. Der Mindestpreis führt dazu, dass alle Gebote, auch das höchste Gebot, abgewertet werden, wenn sie zu niedrig ausfallen.
Zweitpreisauktionen: Was sind sie?
Zweitpreisauktionen werden am häufigsten im Programmatic Advertising eingesetzt, da Werbetreibende hierdurch ihre Gebotsstrategie anpassen können, um ihr Marketingbudget zu maximieren.
Während die Werbetreibenden einen beliebigen Gebotsbetrag abgeben, müssen sie im Gewinnfall nur 0,01 $ mehr zahlen als der Zweitbieter.
Mit Mindestpreisen können Publisher sicherstellen, dass sie für ihr Anzeigeninventar ein festgelegtes Minimum erhalten. Es ist jedoch anzumerken, dass der Mindestpreis bei einer Zweitpreisauktion nützlicher ist, da er verwendet werden kann, um die Lücke zwischen dem Höchstgebot und dem Clearingpreis zu schließen.
Vorteile der Gebotsschattierung für Käufer
Käufer wussten nicht, wie sie ihre Gebote für eine First-Price-Auktion vor der Gebotsabstufung anpassen sollten, was zu Überzahlungen an die Publisher führte. Shading-Tools, die ständig verbessert werden, senken die Preise.
The Trade Desk, Rubicon Project und PubMatic werben alle mit einer Bid-Shading-Funktion, die Käufern Berichten zufolge im Durchschnitt etwa 20 % spart; ein Trend, der sich fortsetzen wird, wenn sich die Bid-Shading-Algorithmen verbessern.
Eine zu hohe Bezahlung für einen Impression wirkt sich direkt auf den Return on Investment (ROI) aus. Daher möchten die meisten Käufer eine zu hohe Bezahlung vermeiden.
Nachteile von Bid Shading für Publisher
Für Käufer ist Bid Shading sinnvoll, weshalb DSPs diese Funktion anbieten. Allerdings bieten auch SSPs diese Funktion an, auch wenn sie auf den ersten Blick gegen die Interessen der Publisher verstößt.
Die SSP passt den Gebotspreis des Käufers ohne Wissen des Verlegers an und gibt die Differenz an den Käufer weiter. Dieser Prozess wirft natürlich Fragen zu Interessenkonflikten auf.
SSPs , die Bid Shading anbieten, ermöglichen es Käufern, vom einzigartigen Zugriff der Plattform auf Publisher-Daten zu profitieren. SSPs würden jedoch argumentieren, dass die Möglichkeit, Bid Shading anzubieten, zur Stabilisierung der Nachfrage beiträgt.
Der Einsatz von Buy-Side-Technologien zur Bekämpfung der Auswirkungen von Bid Shading birgt das Risiko, Käufer abzuschrecken. Diese Technologien führen zu einem geringeren Return on Ad Spend (ROAS) für Werbetreibende. In diesem Fall liegt die Hauptverantwortung von DSPs darin, den ROI der Käufer zu verbessern. Sobald das Bieten auf ein bestimmtes Inventar ihre Ziele (ROI, CPA usw.) nicht erreicht, werden sie die Ausgaben neu verteilen.
Aus diesem Grund spricht einiges dafür, dass SSPs Shading verwenden, denn wenn dies nicht der Fall ist, werden DSPs anderswo nach günstigeren Angeboten der Publisher suchen.
Tatsächlich haben sowohl das Rubicon Project als auch PubMatic die Verwendung von Bid Shading anerkannt.
Wer bietet Beschattung an?
Bid Shading wird von einer kleinen Anzahl DSPs und Börsen angeboten, darunter alle großen.
Googles DV360 hat 2018 ein kostenloses Tool herausgebracht , das feste CPM- Gebote optimiert. The Trade Desk hingegen verlangt nicht nur Geld für seinen Gebots-Shading-Algorithmus Koa , sondern behält auch einen Prozentsatz der Ersparnisse der Käufer ein. Ein weiterer Anbieter von Shading-Funktionen ist Medienmathematik .
Seit Einführung des Programmatic Advertising fällt es Publishern und Werbetreibenden zunehmend schwer, den Anzeigenbestand richtig zu verwalten. Programmatic Advertising -Netzwerke sind in erster Linie auf Second-Price-Auktionen angewiesen, um ihre Einnahmen zu erzielen. Deshalb überlegen Publisher, ob First-Price-Auktionen nicht in Zukunft der richtige Weg sein könnten.
Ende 2019 implementierte Google Ad Manager in seinem gesamten Netzwerk Auktionen im First-Price-Stil sowohl für Display- als auch für Videoanzeigen, was für mehr Preistransparenz sorgte.
Durch Bid Shading haben Werbetreibende mehr Macht über die Ausgaben für Werbeflächen zurückgegeben und gleichzeitig die Nachfrage nach Werbeinventar der Herausgeber stabilisiert.
Hier ist eine Liste der Bid-Shading-Anbieter:
- Googles DV360
- Medienmathematik
- Rubicon-Projekt
- PubMatic
- Google Ad Manager
Welche Auswirkungen hat dies auf die Verlage?
Als Teil des First-Price-Modells soll die Shading-Methode vor allem verhindern, dass Werbetreibende bei Auktionen den vollen Betrag bezahlen. Doch das hat auch eine Kehrseite: Wenn Werbetreibende 20 % bei der Werbung sparen, müssen die Publisher die Kosten tragen.
Käufer bei Auktionen im First-Price-Stil wussten vor der Einführung des Bid-Shading nicht, wie man richtig bietet, und zahlten den Herausgebern deshalb zeitweise zu viel.
Die CPCs der Publisher haben sich inzwischen normalisiert. Dennoch werden die Publisher von der Umstellung auf ein First-Price-Auktionsmodell mit Bid-Shading weiterhin profitieren – schließlich sind Gebote im mittleren Bereich nach wie vor deutlich attraktiver.
Abschließende Gedanken
Mithilfe von Header Bidding können Publisher Gebote von mehreren Nachfragepartnern erhalten und mithilfe von Bid Shading einen preislichen Mittelweg finden. So können Publisher ihr Inventar auf Pro-Impression-Basis verkaufen, ohne dass Werbetreibende zu viel bezahlen müssen.
Durch die geringere Abhängigkeit von einem einzelnen SSP sind die Gesamtimpressionen intelligenter zugeteilt und die Ausführungsrate erhöht.
Neben der Chance, Gebote für Premium-Inventar zu gewinnen, bieten Header Bidding und Bid Shading Werbetreibenden eine größere Reichweite, um ihre Zielgruppe zu einem erschwinglichen Preis zu erreichen.
Dies ist im Grunde genommen eine Win-Win-Situation für sowohl Herausgeber als auch Werbetreibende.
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