Le header bidding, qui permet aux éditeurs de proposer un inventaire publicitaire à plusieurs plateformes d'échange d'annonces simultanément avant d'appeler leurs serveurs publicitaires , était une technologie qui existait depuis un certain temps. Cependant, son adoption rapide et son impact sur les revenus ont pris Google de court. L'un des principaux arguments de vente de Google Ad Exchange (Google adx ) est l'intégration directe au serveur publicitaire de Google, DoubleClick For Publishers (DFP).
L'accès direct au serveur publicitaire le plus populaire au monde signifiait que la portée du réseau Display de Google (accès aux impressions publicitaires mondiales) était incomparable. Cela a beaucoup contrarié les autres fournisseurs de publicité ( réseaux publicitaires, plateformes côté offre et autres échanges comme Tribal Fusion, AOL, Pubmatic, Rubicon Project, Index Exchange, etc.) qui n'avaient pas les mêmes conditions de concurrence pour concurrencer Google en matière d'impressions d'affichage. Google adx récupérait les meilleures impressions via l'allocation dynamique et tout ce qu'ils ne voulaient pas revenait aux autres fournisseurs de publicité. Cela a fait passer les performances de l'autre fournisseur de publicité pour mauvaises : il n'avait accès qu'à des impressions de moindre valeur, et par conséquent, le eCPM (revenu par 1 000 impressions) qu'il générait était bien inférieur à celui de Google. Cette concurrence inégale a été l'une des raisons pour lesquelles l'acquisition de DoubleClick par Google en 2007 a pris près d'un an. Microsoft et d'autres acteurs clés du marché ont fait valoir que si Google possédait DoubleClick, ils auraient un avantage déloyal dans l'espace publicitaire numérique et exerceraient essentiellement un monopole. Les régulateurs de l'Union européenne et la FTC n'ont pas convenu que c'était le cas et ont approuvé l'acquisition après une enquête de 11 mois.
Le header bidding est la technologie qui a été développée à partir de cette frustration. Si ces autres fournisseurs ne pouvaient pas rivaliser équitablement sur le serveur publicitaire avec des enchères en temps réel, ils trouveraient un moyen de le faire avant que l'impression publicitaire n'atteigne le serveur publicitaire. Oui, le header bidding est un outil peu fiable, compliqué à mettre en œuvre et très difficile à résoudre. Mais les résultats parlent d'eux-mêmes. Sur les sites des éditeurs sur lesquels nous avons mis en œuvre le header bidding, nous avons constaté une augmentation moyenne des eCPM de plus de 30 %. Si vous gagnez plus de 100 000 $ par mois en revenus publicitaires résiduels, ces chiffres ne sont pas négligeables. 6 à 12 mois plus tard, le retour sur investissement de la décision d'adopter le header bidding est important et ne fait que s'améliorer.
Premier aperçu de DoubleClick
Avec 70 % des 100 premiers éditeurs américains utilisant le header bidding, il était clair que Google devait réagir. DoubleClick First Look (DFL) a été la réponse initiale et une sorte d'extension d'une fonctionnalité qui était en version bêta (Enhanced Dynamic Allocation). DFL a permis à Google Adx d'accéder aux impressions premium auparavant réservées aux campagnes directes. Pour utiliser DFL, vous définissez un prix plancher que Google Adx doit battre afin de gagner des impressions avant vos campagnes directes (en général, vous définissez le prix plancher à peu près au même taux que vos taux de vente directe afin de ne pas les cannibaliser), puis lorsque Google Adx a une enchère supérieure à ce prix plancher, il peut rivaliser avec les éléments de ligne standard et de parrainage dans DFP. Cela signifie que Google Adx a pu prendre des impressions avant les campagnes directes pour la première fois. Le plus souvent, les campagnes directes étaient toujours diffusées - juste plus tard dans la journée - de sorte que ces commandes directes ne perdaient pas d'argent. Cela a aidé Google Adx à récupérer certaines impressions qu'il avait perdues à cause du header bidding. Google a obtenu plus d'impressions directes premium et a également remporté certaines des impressions les plus précieuses qui étaient destinées aux header bidders. Mais le prix plancher élevé du DFL signifiait qu'il restait encore une grande partie des impressions destinées aux header bidders qui étaient auparavant destinées à Google adx (toutes les impressions de valeur supérieure pour lesquelles Google adx n'était pas prêt à payer plus que le prix plancher du DFL).
« Si ces autres fournisseurs ne pouvaient pas rivaliser équitablement sur le serveur publicitaire avec des enchères en temps réel, ils trouveraient un moyen de rivaliser avant que l'impression publicitaire n'atteigne le serveur publicitaire. »
Enchères sur Google Exchange
La deuxième réponse de Google, plus complète, au header bidding est Enchères sur Google Exchange . Cela permet à d'autres fournisseurs d'annonces sélectionnés (Rubicon Project et Index Exchange au moment de la rédaction de cet article) de participer directement aux enchères publicitaires de Google AdX. Cela signifie que ces fournisseurs participent aux enchères du Réseau Display de Google dans Google adx avec des enchères en temps réel. Pas dans le serveur publicitaire avec des enchères statiques. Google Exchange Bidding supprime alors la nécessité d'ajouter un code d'enchère d'en-tête à la page Web, de ralentir le chargement de la page/annonce et de résoudre les problèmes de blocs d'annonces vides/différences de prix/etc. Cela semble génial. Vous vous demandez peut-être pourquoi ces autres fournisseurs d'annonces ont affaibli la puissance de la technologie d'enchères d'en-tête en acceptant de s'intégrer dans Google adx. Je pense qu'ils n'ont jamais vraiment investi dans l'enchère d'en-tête comme solution à long terme. C'était un moyen pour parvenir à une fin. Cela a suffisamment mis Google mal à l'aise pour l'obliger à reconsidérer sa position sur l'autorisation de la concurrence en temps réel avec adx dans DFP. Ils ont tordu le bras de Google. Pour être juste envers Google, la décision d'autoriser ces fournisseurs de publicité à concourir sur Google adx a également été prise pour des raisons d'expérience utilisateur (vitesse et stabilité des pages), et pas seulement pour les revenus d'affichage de Google. Une bonne expérience utilisateur a toujours été l'un des piliers centraux du développement de Google.
Désormais, avec Exchange Bidding, nous disposerons d'une plateforme sûre et fiable pour une concurrence en temps réel entre adx et d'autres bourses/ SSP . Gagnant-gagnant, n'est-ce pas ? En théorie, oui. Google affirme qu'il s'occupera de la qualité et de la fiabilité des annonces et rendra l'ensemble du processus beaucoup plus simple, plus sûr et plus stable à configurer. Ce qui est formidable pour l'éditeur. Fini les longues implémentations de code d'enchères d'en-tête, les tests de délai de réponse des annonces, les vérifications des écarts entre DFP et l'enchérisseur d'en-tête, les conditions de paiement et les partages de revenus différents. Mais la grande question à laquelle nous ne pouvons pas répondre tant que Google Exchange Bidding n'est pas en ligne est la suivante : générera-t-il les mêmes revenus que les enchères d'en-tête ? Seul le temps nous le dira.