Également communément appelé Open Bidding et Exchange Bidding, Google Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) est l'alternative côté serveur de Google aux enchères d'en-tête.
EDBA est essentiellement une enchère unifiée côté serveur qui permet aux échanges et aux SSP de rivaliser avec Ad Exchange (AdX) de Google pour les impressions. L'enchère unifiée se déroule au sein du serveur publicitaire et non dans le navigateur de l'utilisateur.
EDBA est disponible pour les éditeurs depuis 2018, mais il existe encore souvent une confusion sur la manière la plus efficace d'exploiter l'allocation dynamique pour les échanges d'annonces côté serveur.
Pour mieux comprendre les avantages de l'échange d'enchères EDBA, il est important de comprendre ce qui a conduit à sa création. Commençons.
Pourquoi l'EBDA a-t-elle été créée ?
Jusqu'en 2016, la plateforme d'échange d'annonces de Google (AdX) présentait des avantages évidents par rapport aux plateformes d'échange d'annonces concurrentes et aux plateformes côté offre (SSP) dans les enchères publicitaires exécutées sur Double Click For Publishers (DFP), le serveur publicitaire de Google. Google Ad Manager avait la capacité de concurrencer l'équipe de vente directe des éditeurs avant que d'autres plateformes puissent accéder aux enchères. Cela signifiait que pendant qu'AdX exploitait un inventaire premium, toutes les autres SSP ne pouvaient concourir que pour les blocs d'annonces invendus.
L'avantage évident de Google Ad Manager a conduit à beaucoup de frustration dans d'autres échanges d'annonces et SSP et, par la suite, à la création des enchères d'en-tête .
Qu'est-ce qui a accompagné l'introduction de la technologie d'enchères d'en-tête ? Elle a permis à plusieurs bourses d'annonces de participer simultanément à une seule enchère, d'accroître la concurrence sur le marché entre les plateformes et d'augmenter les revenus des éditeurs.
La popularité des enchères d'en-tête parmi les propriétaires de médias et les éditeurs férus de technologie a conduit Google à créer une alternative aux enchères d'en-tête : l'allocation dynamique d'enchères d'échange (EBDA).
Comment fonctionne l'EBDA ?
Le processus d'enchères d'échange fonctionne de la manière suivante :
1. La demande d'annonce est déclenchée
Lorsqu'un visiteur ouvre une page Web, la demande d'annonce est déclenchée. Une demande est ensuite dirigée vers Ad Manager à l'aide de Google Publisher Tags , du SDK Google Mobile Ads ou du SDK IMA. Parallèlement à cette demande, des informations sur l'utilisateur, l'appareil et le ciblage sont envoyées.
2. Ad Manager organise une enchère unifiée pour déterminer le meilleur rendement
Ensuite, Ad Manager sélectionne le meilleur élément de campagne pour concourir via une allocation dynamique dans l'enchère unifiée.
Ad Manager détermine les annonces les mieux adaptées à l'espace publicitaire éligible, en fonction du format, de la taille, de la forme et du trafic du partenaire de l'annonce, et les place sur une ligne.
À partir de là, Google utilise des groupes de rendement pour identifier la liste la plus appropriée de réseaux et d’échanges pour participer à l’enchère, en envoyant une demande d’enchère à ces partenaires de demande.
Les partenaires de rendement soumettent leurs offres, la plus élevée et la plus éligible remportant l'enchère ouverte.
Une fois l'allocation dynamique et l'enchère unifiée terminées, Google Ad Server renvoie l'élément gagnant sur la page de l'éditeur pour affichage.
Avantages des enchères d'allocation dynamique
Les avantages sont évidents.
Tout d'abord, l'ensemble des enchères unifiées est entièrement géré par Google Ad Manager , ce qui réduit le temps et rend sa mise en œuvre beaucoup plus simple que les enchères d'en-tête .
Deuxièmement, Google alloue des publicités de manière dynamique et en temps réel, ce qui en fait une technologie publicitaire de plus en plus avancée.
Enchères ouvertes (EBDA) et enchères d'en-tête
Comme pour de nombreux éléments de programmation, le choix d'utiliser les enchères ouvertes ou les enchères d'en-tête dépend de nombreux facteurs et se résume souvent à la préférence de l'éditeur et à ses capacités technologiques.
Exchange Bidding offre aux partenaires des rapports unifiés, une gestion de la facturation et une transparence des enchères via le fichier de transfert de données Exchange Bidding.
Cependant, alors que Open Bidding est un processus unifié qui minimise la complexité, Header Bidding offre aux éditeurs un processus d'enchères plus transparent.
En fin de compte, les enchères d'en-tête et l'EDBA sont conçues pour aider à diffuser les bonnes annonces aux bonnes personnes au bon moment afin de maximiser les revenus publicitaires.
Une combinaison d'enchères d'en-tête et d'EDBA peut être utilisée côte à côte, puis analysée pour déterminer le meilleur rendement pour l'éditeur et ses partenaires.
Comment démarrer avec EBDA
Pour commencer à travailler avec Open Bidding, les éditeurs doivent d'abord vérifier si leur réseau est conforme aux enchères d'échange.
Si le réseau publicitaire existant d'un éditeur fait partie des partenaires d'échange publics de Google, il pourra commencer à utiliser EBDA immédiatement. Si les éditeurs constatent que ce n'est pas le cas, ils peuvent contacter Google directement pour en savoir plus.
Les éditeurs devront également disposer d'un compte Google Ad Manager configuré afin d'activer les enchères sur les échanges.
Enfin, les éditeurs devront créer une société sur laquelle leurs partenaires de demande pourront ensuite placer des offres. Cela permet aux éditeurs de surveiller les enchères et de suivre les offres, le rendement et les revenus.
Alternatives à EBDA et Header Bidding
Comme déjà détaillé, EBDA et Header Bidding ont tous deux des caractéristiques, des avantages et des inconvénients uniques.
Les éditeurs à la recherche d'une alternative à ces options peuvent envisager l'enchère d'en-tête de serveur à serveur (S2S).
S2S Header Bidding améliore les enchères d'en-tête standard en déplaçant l'enchère côté serveur, améliorant ainsi la latence de la page.
L’inconvénient des enchères d’en-tête S2S est qu’elles n’ont pas la capacité de faire correspondre les annonceurs appropriés à l’inventaire de l’éditeur.
En fin de compte, toutes les méthodes d’enchères actuellement disponibles présentent encore certains inconvénients pour les éditeurs qui cherchent à augmenter leurs revenus publicitaires.
Néanmoins, les cinq dernières années ont vu une amélioration spectaculaire de la technologie des enchères publicitaires, offrant une plus grande concurrence, une transparence accrue et, en fin de compte, la possibilité de générer des revenus publicitaires .
Passer du Header Bidding au EBDA et exécuter une enchère côté serveur peut sembler être un changement mineur, mais cela peut faire une différence significative dans la génération de revenus pour les partenaires de rendement. Cependant, en particulier si votre réseau publicitaire existant n'est pas l'un des partenaires d'échange public de Google, la fonctionnalité peut nécessiter du temps et de l'énergie dans sa mise en place.
Chez Publift, nous avons travaillé avec Google pour lancer Exchange Bidding auprès de 50 éditeurs en Australie et en Nouvelle-Zélande , ce qui a permis d'obtenir un CPMS nettement plus élevé, une réponse Ad Manager 3 fois supérieure à la norme et un gain de temps de 30 % pour les gestionnaires de compte.
En tant que partenaire Google certifié, Publift a pour objectif de fournir aux éditeurs les meilleurs résultats possibles de la manière la plus efficace. Contactez notre équipe sympathique pour commencer à utiliser EBDA dès aujourd'hui.
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