Wenn Sie die Anzeigenleistung optimal nutzen möchten, lohnt es sich, sich etwas Zeit zu nehmen, um den programmatischen Werbeprozess zu verstehen – insbesondere den Unterschied zwischen einer Demand Side Platform (DSP) und einem Werbenetzwerk. Für Publisher, die in die Online-Werbebranche einsteigen, gibt es viele Begriffe, die sie verstehen müssen.
In diesem Artikel erfahren Sie, was Demand Side Platform und Werbenetzwerke sind und verstehen den Unterschied zwischen ihnen für Werbekampagnen.
Beginnen wir mit der einfachen Definition eines DSP und eines Werbenetzwerks.
Was ist eine Demand Side Platform?
Eine Demand Side Platform (DSP) ist eine Online-Werbetechnologieplattform, die von Werbetreibenden bei Echtzeit-Gebotsauktionen für Werbeflächen verwendet wird.
Demand Side Platforms ermöglichen es Medienkäufern (die Werbeinventar „nachfragen“), Werbeinventar von mehreren Anbietern wie etwa Verlagen, Werbenetzwerken und Werbebörsen gleichzeitig zu kaufen.
Der Vorteil eines DSP-Netzwerks besteht darin, dass alle verfügbaren Anbieter auf einer Plattform zusammengefasst sind. Dadurch wird es für Medienkäufer ganz einfach, den programmatischen Anzeigeneinkauf zu verwalten und zu optimieren.
Eine Demand Side Platform ist ein grundlegendes Tool im Programmatic Advertising, das den menschlichen Faktor bei der Auktion weitgehend ausschaltet. Sie arbeitet mit der Supply Side Platform (die den Anzeigenverkäufer bzw. Publisher darstellt) zusammen, um das Inventar des Publishers automatisch mit einer geeigneten Anzeigeneinheit gemäß den von den Werbetreibenden festgelegten Anzeigenkampagnenparametern abzugleichen. Diese Plattform benötigt nur Millisekunden, um den Eindruck zu vermitteln und die Ergebnisse der Anzeigenleistung auf einem Benutzer-Dashboard anzuzeigen.
Woher kommen Demand-Side-Plattformen?
Sie wurden in den 2010er Jahren zu den Hauptkonkurrenten der Werbenetzwerke, als Programmatic Advertising eingeführt wurde. Sie entstanden, um die perfekte Umgebung für die gleichzeitige Ausführung mehrerer Performance-Werbekampagnen ohne menschliches Zutun zu schaffen.
DSPs entwickeln sich ständig weiter und jetzt gibt es mobile DSPs, die Werbetreibenden helfen sollen, die vielen Herausforderungen der mobilen Werbung zu meistern. Dazu gehört auch die Frage, wie eine Botschaft übermittelt werden kann, die relevant ist und das Benutzererlebnis bei der Verwendung einer mobilen App oder dem Besuch einer Website nicht beeinträchtigt.
Was ist ein Werbenetzwerk?
Ein Werbenetzwerk ist ein Medienunternehmen, das Werbeinventar einer Reihe von Herausgebern zu einem festgelegten Preis an Werbetreibende verkauft.
Stellen Sie sich das Werbenetzwerk als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Herausgebern oder zwischen DSPs und SSPs in der programmatischen Werbung vor.
Werbenetzwerke entstanden, als Werbetreibende Online-Werbung kaufen wollten und sich an die Publisher wenden und diese direkt für den Online-Werbeplatz bezahlen mussten.
Dieser Prozess begünstigte große Verlage mit einem großen Publikum, da die meisten kleineren Verlage als zu klein für Werbetreibende galten. Es war einfach leichter, sich an die großen Verlage zu wenden und mehr Menschen zu erreichen.
Hier kamen Werbenetzwerke ins Spiel.
Wichtige Unterschiede zwischen Werbenetzwerken und Demand-Side-Plattformen
Sehen wir uns zunächst die verschiedenen Vorteile einer Demand Side Platform und eines Ad Network an:
Vorteile einer Demand Side Platform
Zugriff auf mehrere Inventarquellen
Der größte Vorteil einer Demand Side Platform besteht darin, dass Medienkäufer Anzeigeninventar von mehreren Anbietern gleichzeitig kaufen können, darunter einzelne Herausgeber, Anzeigennetzwerke und Anzeigenbörsen. Das DSP-Netzwerk hält alle Anbieter in einer einzigen Schnittstelle zusammen, was die Verwaltung des Anzeigeneinkaufs erheblich vereinfacht.
Echtzeit bieten
Mit programmatischen Werbeauktionen können Werbetreibende in Echtzeit auf Inventar bieten. Werbetreibende können Gebote für Anzeigenimpressionen abgeben und ihre Werbekampagne fast sofort starten und mit Anzeigen auf Publisher-Websites ausliefern.
Der Vorteil dabei ist, dass Werbetreibende mehr Kontrolle haben und in Echtzeit Anpassungen an ihren Kampagnen vornehmen können, um den ROI kontinuierlich und ohne allzu große Zeitverzögerungen zu verbessern. Das ist zeiteffizienter Medieneinkauf.
Präzises Zielgruppen-Targeting
Werbetreibende können ihre Zielgruppe auf einer Demand-Side-Plattform präziser ansprechen, indem sie benutzerdefinierte Filter und Anpassungen je nach den Funktionen der Plattform anwenden. Präzise Targeting-Optionen bedeuten, dass Sie benutzerdefinierte Zielgruppensegmente innerhalb einer Vielzahl von Publishern auf der ganzen Welt erstellen können.
Diese erweiterten Targeting-Funktionen, wie Alter, Interessen und andere Benutzereigenschaften, sind eine wirksame Möglichkeit, sicherzustellen, dass Medienkäufer ihr Budget nicht für den Kauf irrelevanter Impressionen verschwenden.
Legen Sie beliebige Gebote fest
Der tatsächliche Wert jedes Impressions bestimmt seinen CPM und Werbetreibende können beliebige Gebote festlegen, je nachdem, was der Anzeigenimpression ihrer Meinung nach wert ist.
Einfache Verwaltung
Demand Side Platforms machen es für Werbetreibende viel einfacher, Inventarkäufe von mehreren Datenplattformen zu verwalten, mehrere Anzeigenbörsen zu managen und mehr – alles über eine einfache Schnittstelle. Der Medienkäufer spart Zeit im Vergleich zur Verwaltung vieler Medieneinkaufsplattformen oder einzelner Publisher.
Durch die Integration mehrerer Inventarquellen (oder Herausgeber) in eine Plattform können Werbetreibende die Vorteile einer besseren Zielgruppenansprache und einer größeren Auswahl an Geräteplattformen für die Durchführung von Werbekampagnen, wie etwa mobile Werbung und mehr, nutzen.
Vollständige Automatisierung
Das Beste an einem DSP ist, dass es nicht nur das Bieten automatisiert, sondern auch die tägliche Optimierung. Medienkäufer müssen nicht täglich herumsitzen und die Analysen überwachen und A/B-Tests und Optimierungen durchführen. Die Plattform erledigt das alles – sie definiert die leistungsstärksten Traffic-Quellen und gibt ihnen eine höhere Priorität, während sie gleichzeitig Publisher, die schlechte Ergebnisse liefern, auf die schwarze Liste setzt.
Bessere Kampagnenberichte
Demand Side Platforms bieten transparentere und intelligentere Berichtsfunktionen, die für die Durchführung einer erfolgreichen Werbekampagne unerlässlich sind. Werbetreibende können Echtzeitdaten zur Leistung von Werbekampagnen über mehrere Werbeinventarquellen hinweg in einer einzigen Benutzeroberfläche anzeigen.
Mehr Markenschutz
Der Ruf einer Marke ist bei digitalen Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung. Eine Demand-Side-Plattform kann dabei helfen. Bei der Verwendung von Demand-Side-Plattformen entscheidet der Medienkäufer, wo seine Anzeigen angezeigt werden.
Vorteile eines Werbenetzwerks
Zugriff auf Top- und Nischenverlage an einem Ort
Medienkäufer können je nach ihren Zielen aus verschiedenen Arten von Werbenetzwerken wählen, etwa themenspezifische Werbenetzwerke, inventarspezifische Netzwerke und Premium-Werbenetzwerke für globale Herausgeber mit Millionen von Besuchern täglich, wie etwa CNN oder The Guardian.
Diese erstklassigen Publisher vertrauen ihr Inventar weder SSPs noch Ad Exchanges an und verkaufen es auch nicht direkt an Werbetreibende. Werbenetzwerke sind für Medienkäufer die einzige Möglichkeit, an Premium-Inventar zu gelangen und es in ihre Werbekampagnen einzubinden.
Bezahlen Sie pro Klick und Conversion
DSPs verkaufen Traffic zu festen Geboten, aber Werbenetzwerke sind anders. Sie können mit verschiedenen Preismodellen arbeiten, wie etwa Conversions, Installationen und sogar Klicks.
Das bedeutet, dass Medienkäufer ihr Budget optimieren und Geld für Traffic-Quellen mit geringer Leistung sparen können. Einige Werbenetzwerke bieten Medienkäufern zwei Arten von Konten an: eines für CPM/ CPC- Werbekampagnen (Immersionen und Klicks) und eines für CPI-Werbung (Installationen).
Sparen Sie Zeit bei der Einrichtung und Optimierung
Wenn Sie Zeit sparen möchten, sind Werbenetzwerke eine hervorragende Option für zeiteffizienten Medieneinkauf. Wenn Sie Anzeigen in einem Werbenetzwerk schalten, müssen Sie nicht tagelang Werbekampagnen einrichten oder die Leistung optimieren.
Einschränkungen von DSP
Sie benötigen wahrscheinlich mehr als einen DSP
In einer Welt voller Datenschutzbestimmungen können es sich die meisten Werbetreibenden nicht leisten, sich auf eine DSP zu beschränken. Sie alle bieten ihre eigenen einzigartigen Zielgruppen, Daten und Targeting-Funktionen. Und wenn eine ausfällt oder etwas ändert, das sich auf Ihr Unternehmen auswirkt, müssen Sie wissen, dass Sie andere Optionen haben und nicht benachteiligt werden.
Der Betrieb von DSPs kann teuer sein
Trotz aller Vorteile kann der Betrieb von Demand-Side-Plattformen recht teuer sein. Daher ist der Einsatz einer solchen Plattform nur dann sinnvoll, wenn Sie mindestens mehrere Tausend Dollar pro Monat für digitale Werbung ausgeben.
DSPs können komplex sein
Das Erlernen der Feinheiten von DSPs kann einige Mühe kosten, es lohnt sich also nur, wenn Sie ein beträchtliches Budget für programmatische Werbung ausgeben.
Einschränkungen eines Werbenetzwerks
Mangel an Transparenz
Der größte Nachteil von Werbenetzwerken ist der Mangel an Transparenz. Die Site-Berichte sind oft verschleiert, was bedeutet, dass Werbetreibende keinen Einblick darin erhalten, wo die gekauften Medien laufen, was bezahlt wurde und wie ihre Kampagnen abschneiden.
Die meisten DSPs bieten vollständige Transparenz auf Impressionsebene. Das heißt, Werbetreibende können die Anzeigenplatzierung , die Art der Zielgruppen, die sie erreichen können, und den Return on Advertising Spend sehen. Die Kampagnendaten können auf Reporting-Dashboards angezeigt oder über APIs an andere Reporting-Tools weitergegeben werden, um eine durchgängige Leistungstransparenz zu gewährleisten.
Im Gegensatz dazu bieten Werbenetzwerke dieses Maß an Transparenz nicht. Die Impression-Verfolgung ist begrenzt und Werbetreibende können die Platzierung nicht in Echtzeit einsehen, da das Inventar vor dem Verkauf über mehrere Publisher hinweg aggregiert wird. Es ist wirklich schwierig, den Überblick darüber zu behalten, wer Ihre Anzeigen anzeigt, und ebenso ist es für den Publisher schwierig, den Überblick darüber zu behalten, wer Ihren Werbeplatz kauft.
Fester CPM
Der andere Nachteil von Werbenetzwerken besteht darin, dass alle Impressionen unabhängig von der Qualität des Inventars gleich viel kosten. Die Inventarpreise werden vom Netzwerk vorab festgelegt und fixiert. Werbetreibende zahlen einen Festpreis für Impressionen (CPM), Klicks (CPC), Installationen (CPI) oder Aktionen (CPA) – unabhängig vom Wert, den jede Impression bringt.
Mehr Handarbeit
Anders als bei DSPs ist der gesamte Prozess bei einem Werbenetzwerk nicht automatisiert und Sie müssen mehr Handarbeit leisten. Allerdings stellen Werbenetzwerke den Benutzern einen Traffic-Manager zur Verfügung, der Kampagnen auf der Plattform einrichtet, um beim Start der Werbekampagne Zeit zu sparen. Der Prozess kann jedoch viel langsamer sein, insbesondere wenn Sie mit Hunderten oder Tausenden von Kampagnen gleichzeitig arbeiten.
Dies ist das Gegenteil eines DSP, bei dem Programmatic Advertising den Prozess zwischen Werbetreibendem und Publisher automatisiert. Alles, vom Bieten bis zur Optimierung, wird von der Plattform mithilfe von maschinellem Lernen automatisch erledigt.
Vordefinierte Zielgruppensegmente
Werbenetzwerke bieten vordefinierte Zielgruppensegmente und -kategorien – ideal, wenn Sie mit den vordefinierten Segmenten zufrieden sind, Benutzer diese jedoch nicht ändern oder aktualisieren können. Dies schränkt Ihre Targeting-Möglichkeiten erheblich ein.
Auf der anderen Seite können Werbetreibende mit einer DSP eine Liste bestimmter Benutzer oder ähnliche Benutzer ansprechen. Dann können Werbetreibende von Echtzeitänderungen bei der Zielgruppenausrichtung profitieren und diesen Zielgruppen personalisierte Werbemittel bereitstellen.
Abschluss
Wie treffen Sie die endgültige Entscheidung zwischen Ad Network und DSP? Das hängt von Ihren Zielen ab. Aber wenn Sie auch nur im Entferntesten darüber nachdenken, auf Programmatic Advertising umzusteigen, ist eine Demand Side Platform ein Muss.
Werbetreibende erhalten erstklassige Technologie, Publikum, Tools zur Leistungsverfolgung, Markenschutz, Transparenz und mehr.
Es ist stärker automatisiert und bietet bessere Kosten- und Zeiteffizienz – wohl der entscheidende Faktor gegenüber Werbenetzwerken. Während Werbenetzwerke einst das Maß aller Dinge für Werbetreibende waren, hat sich Programmatic Advertising inzwischen so weit entwickelt, dass es für Werbetreibende schwierig ist, anderswo den gleichen ROI zu erzielen.
Allerdings entwickeln sich Werbenetzwerke immer noch weiter – sie sind noch nicht tot. Einige bieten inzwischen Echtzeit- Gebotsfunktionen und andere von DSPs verwendete Tools wie Zielgruppen-Targeting und Impression Capping an. Kurz gesagt, sie entwickeln sich zu programmatischen Werbenetzwerken.
Gleichzeitig kaufen viele DSPs Inventar auf und verkaufen es mit höheren Margen weiter – genau wie Werbenetzwerke. Solange sie sich weiterentwickeln, besteht die Möglichkeit, dass DSPs und Werbenetzwerke nebeneinander bestehen und den Werbetreibenden Vorteile bieten.
Wenn Ihr monatlicher Werbeumsatz mehr als 2.000 US-Dollar beträgt, kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie Publift Ihnen dabei helfen kann, Ihren Werbeumsatz zu steigern und den auf Ihrer Website oder App verfügbaren Werbeplatz optimal zu optimieren.