L'Ad Exchange de Google passe aux enchères au premier prix et rejoint ainsi le reste du monde programmatique . Cette évolution aura des conséquences importantes pour les éditeurs lors de son déploiement cette année.
Mais quand tout cela entrera-t-il en vigueur pour vous ?
Eh bien, Google a publié un calendrier provisoire pour sa transition vers les enchères au premier prix pour Google Ad Manager afin que vous sachiez comment et quand cela se produira.
Dans les mois à venir, votre inventaire passera progressivement d'une enchère au deuxième prix à une enchère au premier prix avec Google. Les règles de tarification des enchères ouvertes devraient être remplacées par des règles de tarification unifiées simplifiées. Ce changement vers une simplification des règles a été accueilli avec hostilité par les plus grands éditeurs comme le New York Times ces dernières semaines, les négociations en cours sur le sujet entre les principaux éditeurs et Google étant parfois houleuses.
Pourquoi les grands éditeurs sont-ils mécontents ?
Les points controversés concernent la simplification des prix planchers. Les éditeurs fixent souvent des prix planchers différents pour AdWords, par exemple. Cela peut être dû à des problèmes de qualité des annonces ou à des tactiques d'enchères. En vertu des nouvelles règles, il n'est pas possible de fixer des prix planchers différents par acheteur. Ce changement pourrait théoriquement signifier que Google paiera désormais moins pour ce qu'il achète, ce qui signifierait que les éditeurs perdraient des revenus. Cela pourrait cependant conduire à l'achat d'un plus grand nombre d'impressions, car Google a peut-être été laissé de côté auparavant.
Les éditeurs ont le sentiment de perdre le contrôle sur le prix de leur inventaire et d'en donner davantage à Google. Les nouvelles règles de tarification unifiées signifient que les éditeurs ne pourront désormais définir que 100 règles de tarification. Les très grands éditeurs auront souvent des centaines de règles définies pour assurer la cohérence entre leurs accords programmatiques et directs. Celles-ci seront désormais limitées
Quelle est la réponse de Google
Google a réagi en affirmant que les changements sont inévitables pour l'écosystème de la publicité numérique qui a déjà en grande partie effectué la transition vers les enchères au premier prix et qu'à long terme, cela aidera les éditeurs à augmenter les rendements et à obtenir davantage de données d'enchères.
Google va désormais rendre obligatoire le partage des données d'enchères entre les acheteurs de la plateforme. Auparavant, les acheteurs devaient accepter que leurs données d'enchères soient partagées avec les éditeurs. Toutes les données d'enchères pour une seule impression seront désormais partagées avec l'éditeur, ce qui lui donnera une meilleure visibilité sur chaque enchère et l'aidera à élaborer de meilleures stratégies.
Quand les règles de tarification unifiée s’appliqueront-elles ?
Les règles de tarification unifiées s'appliqueront à l'ensemble du trafic sur Ad Exchange , les enchères sur Exchange et tous les éléments de ligne non garantis que vous pourriez avoir. Tout autre trafic restera soumis aux règles d'enchères ouvertes. En cas de chevauchement entre les deux, le prix plancher le plus élevé s'appliquera.
« CE CHANGEMENT VERS UNE SIMPLIFICATION DES RÈGLES A SUSCITÉ L’HOSTILITÉ DES GRANDS ÉDITEURS COMME LE NEW YORK TIMES CES DERNIÈRES SEMAINES. »
Alors, quand est-ce que tout cela va se dérouler ?
Avril
À partir de fin avril, tous les éditeurs utilisant Ad Manager auront accès à la nouvelle fonctionnalité de règles de tarification unifiées et sont encouragés à commencer à créer de nouvelles règles pour expérimenter la définition de prix planchers.
Peut
Fin mai, 1 % de votre trafic Ad Exchange sera converti en enchères au premier prix, où le prix final payé sera déterminé par l'enchère nette la plus élevée de l'enchère. Les règles de tarification unifiées simplifiées s'appliqueront à ces enchères soumises lors de l'enchère au premier prix, tout le reste du trafic restant soumis aux règles de tarification des enchères ouvertes.
Tout autre trafic sera toujours soumis à une enchère au deuxième prix où le prix de clôture est déterminé par la deuxième enchère la plus élevée dans l'enchère Ad Exchange .
Juin
D'ici juin, 5 % de votre trafic Ad Exchange seront transférés vers la nouvelle enchère décrite ci-dessus, où l'enchère gagnante déterminera le prix de clôture. Cette transition lente vise à atténuer la volatilité importante qui pourrait survenir en cas de changement soudain des nouvelles règles de tarification. Google permet aux éditeurs et aux acheteurs de s'adapter aux nouvelles règles et de déterminer leurs stratégies de tarification et d'achat pour un petit pourcentage de leur trafic avant la transition complète.
Juillet
D'ici fin juillet, tout le trafic sur Ad Exchange aura été transféré vers la nouvelle enchère, seules les règles de tarification unifiées s'appliquant à partir de ce moment-là.
Modifications des prix planchers
Les éditeurs devraient également se pencher sur leurs stratégies de prix plancher. Souvent, les enchères programmatiques ne sont pas suffisamment concurrentielles pour faire monter les enchères. Les éditeurs ont donc mis en œuvre des stratégies complexes de prix plancher pour s'assurer qu'ils ne vendent pas des impressions premium pour quelques centimes. Sam Cox, chef de produit chez Google Ad Manager, déclare : « Les éditeurs devront repenser leurs stratégies de prix plancher, car les achats seront beaucoup plus simples . » C'est en partie la raison pour laquelle cette mise en œuvre se déroulera au cours de l'année pour permettre à chacun de tester et de s'adapter progressivement. C'est là que les principaux éditeurs pensent qu'ils perdent le contrôle qu'ils avaient autrefois sur le prix de leur inventaire.