Google AdExchange rejoint enfin le peloton et migre vers un système d'enchères au premier prix, dans lequel l'annonceur ayant placé l'offre la plus élevée paiera le prix de l'offre. Tout comme eBay, Google a considéré le système d'enchères au deuxième prix comme une évaluation plus claire du prix de marché de l'inventaire d'un éditeur. Dans le cadre d'une enchère au deuxième prix, les annonceurs ayant placé l'offre gagnante payaient 1 centime de plus que le deuxième.
Mais les éditeurs, les acheteurs et les technologies devenant de plus en plus sophistiqués et complexes, cela a conduit à une perte de transparence dans le secteur et à de nombreuses tactiques d'optimisation de deuxième enchère. Il est devenu de plus en plus difficile pour les annonceurs et les agences d'évaluer correctement l'inventaire programmatique.
En passant à une enchère au premier prix , Google contribue à réduire cette complexité et à créer un marché plus équitable et plus transparent pour tous. Grâce à ce changement, tous les prix des acheteurs seront mis en concurrence dans une seule enchère unifiée et l'acheteur qui remporte l'enchère paiera le prix qu'il a proposé.
Alors, analysons la décision de Google et examinons pourquoi ils ont pu effectuer ce changement et comment cela vous affectera en tant qu'éditeur.
Qu'est-ce qu'une enchère au premier prix ?
Lors d'une enchère au premier prix, tous les annonceurs se disputent une impression. L'enchère la plus élevée l'emporte et paie à l'éditeur ce prix. Lors d'une enchère au premier prix, le plus offrant détermine le prix de l'impression. Lors d'une enchère au deuxième prix, le deuxième enchérisseur détermine le prix de l'impression. Ainsi, lors d'une enchère au deuxième prix, si deux acheteurs enchérissent 10 $ et 15 $, l'acheteur qui enchérit 15 $ l'emportera mais ne paiera à l'éditeur que 10,01 $.
Le désavantage de Google avec les enchères au deuxième prix
L'adoption du header bidding par les concurrents de Google et de nombreux éditeurs a entraîné l'introduction d'enchères au premier prix par des plateformes telles que Rubicon, Index et Pubmatic. En permettant à ces plateformes de rivaliser sur une enchère au premier prix alors qu'elles utilisaient toujours une enchère au deuxième prix, Google perdait des impressions pour lesquelles elle détenait peut-être l'enchère la plus élevée.
Décomposons cela
Si Google a reçu deux offres pour une impression à 15 $ et 10 $, nous savons qu'ils proposeront l'offre de 10,01 $. D'autres places de marché en compétition peuvent proposer une offre maximale de 11 $ et remporter l'impression. Google avait un annonceur prêt à payer 4 $ de plus pour cette impression, mais il n'a pas remporté l'impression car il n'a fait passer qu'une deuxième offre de prix dans l'enchère.
Dans certains cas, les annonceurs peuvent se retrouver en concurrence entre eux pour obtenir la même impression, via des échanges différents avec des règles d'enchères différentes. Ils peuvent avoir été les premiers et les seconds à enchérir. Tout cela ajoute à la complexité et à la nature opaque de l'achat programmatique .
Comment cela affectera-t-il les éditeurs utilisant les enchères d’en-tête ?
Le header bidding a été un énorme succès pour accroître la concurrence entre les éditeurs pour leur inventaire et pour augmenter leurs revenus. Une analyse récente de l'ensemble de notre clientèle a montré que nous constatons en moyenne une augmentation nette de 54 % des revenus des éditeurs après 6 mois de migration vers la plateforme fuse qui utilise le header bidding.
Ce changement de Google vers une enchère au premier prix aidera Google à gagner plus d'impressions face aux autres places de marché, mais cela ne devrait pas diminuer les revenus des éditeurs. Tous les annonceurs/agences n'utilisent pas Google. Et même ceux qui le font, dépensent encore des sommes importantes via d'autres partenaires comme Rubicon, Index, Pubmatic. Vous ajoutez donc toujours plus de concurrence pour chaque impression, ce qui augmentera les CPM et les revenus des éditeurs.
En résumé, les éditeurs verront probablement leurs revenus augmenter grâce à Google. Les revenus globaux des éditeurs devraient augmenter tandis que les acheteurs ajustent leurs stratégies d'enchères.
Comment les acheteurs gèrent les enchères au premier prix
Les acheteurs ont déjà dû faire face à l’évolution vers les enchères au premier prix au cours de l’année dernière et ont intégré un certain nombre de technologies et d’algorithmes ajoutant encore à l’opacité du secteur.
L'une des techniques adoptées est l'ombrage des enchères , qui a été mis en œuvre comme un compromis entre les enchères au premier et au deuxième prix. Les informations sur l'historique des enchères sont analysées par site ou par position d'annonce pour déterminer quelles enchères remportent normalement et quel prix est normalement payé pour les impressions.
Un nombre compris entre ces deux chiffres est choisi comme enchère afin de maximiser les chances de remporter l'impression tout en minimisant le risque de payer bien plus que ce qui est nécessaire. Cela a permis d'atténuer le choc du passage aux enchères au premier prix où les acheteurs payaient bien plus que ce qu'ils avaient auparavant.
Après une hausse attendue des CPM et une certaine volatilité après le déploiement initial, nous nous attendons à ce que les acheteurs ajustent leurs enchères pour se rapprocher de ce qu'ils sont réellement prêts à payer pour les impressions, au lieu d'enchérir pour remporter une enchère et d'espérer payer un peu moins à la fin. Pour aider les annonceurs à faire la transition sans payer trop cher, la plateforme d'échange de Google offrira aux annonceurs une option leur permettant de permettre à Google de réduire leurs enchères au premier prix. Cependant, Google supprimera ce service facultatif de traduction des enchères en 2020, selon Digiday.
Modifications des prix planchers
Les éditeurs devront également se pencher sur leurs stratégies de prix plancher. Souvent, les enchères programmatiques ne sont pas suffisamment concurrentielles pour faire monter les enchères. Les éditeurs ont donc mis en œuvre des stratégies complexes de prix plancher pour s'assurer qu'ils ne vendent pas des impressions premium pour quelques centimes. Sam Cox, chef de produit chez Google Ad Manager, déclare : « Les éditeurs devront repenser leurs stratégies de prix plancher , car les achats seront beaucoup plus simples. » C'est en partie la raison pour laquelle cette mise en œuvre se déroulera au cours de l'année pour permettre à chacun de tester et de s'adapter progressivement.
Quand cela aura-t-il lieu ?
Google va déployer cette fonctionnalité progressivement au cours des prochains mois et espère la terminer avant le quatrième trimestre 2019. Cette mesure vise à minimiser toute volatilité des prix, tant du côté des acheteurs que des éditeurs, et à permettre à chacun de s'adapter. Dans les semaines à venir, Google prévoit d'introduire de nouvelles fonctionnalités pour certains éditeurs afin de gérer les prix de manière pratique dans le cadre de l'enchère unifiée au premier prix.
Ce passage aux enchères au premier prix pour la publicité display et vidéo n'aura aucun effet sur les enchères pour les annonces sur Google Search, AdSense pour la recherche, YouTube et d'autres propriétés Google
Les réflexions de l'équipe Publift
Notre directeur opérationnel, Tobin Page, pense que c'est une décision intelligente de la part de Google.
« Google a remplacé les enchères au deuxième prix par des enchères au premier prix. Cela les rend moins compétitifs. Nous avons pu constater de visu que leur part de revenus et d'impressions a chuté au cours des 12 derniers mois (avec la croissance des partenaires d'enchères d' enchères d'en-tête et d'échange ). Le passage à une enchère au premier prix leur permettra de rivaliser avec les autres échanges de manière équitable. Je m'attends donc à ce que Google récupère une partie des impressions et des revenus qu'il a perdus récemment, ce qui augmente les revenus globaux d'un éditeur. Ce changement simplifiera également le processus d'enchères de Google en une enchère unifiée dans Ad Manager. »
Brock Munro, responsable de la plateforme Publift, explique comment cela affectera l'éditeur.
« Au début, après le lancement des premières enchères, les prix des fourchettes d’enchères de Google seront très volatils. Les acheteurs peuvent dans un premier temps adopter une stratégie d’enchères plus élevées, ce qui pourrait se traduire par une hausse des revenus pour les éditeurs, mais cette tendance s’atténuera rapidement à mesure que les acheteurs deviendront plus sophistiqués. »
« Les éditeurs peuvent s'attendre à une période d'apprentissage pour les annonceurs qui utilisent adx , ce qui peut conduire à une hausse des revenus globaux. Les acheteurs qui participent aujourd'hui à des enchères au deuxième prix enchérissent au prix le plus élevé pour une impression avec le risque le plus faible de payer trop cher. À terme, la stratégie d'enchères rattrapera le changement d'enchère et je m'attends à des modèles de transaction similaires pour les annonceurs de Google. Ce qui sera intéressant, c'est la rapidité avec laquelle les acheteurs s'adapteront et la stratégie qu'ils adopteront dans cette nouvelle enchère.