Vous êtes-vous déjà demandé comment certaines publicités ciblées peuvent être si pertinentes alors que d’autres semblent rater leur cible ?
Grattez la surface du monde de la publicité en ligne et vous remarquerez qu'il y a bien plus que ce que l'on voit, et l'un des meilleurs exemples se trouve sous la forme de données de flux d'enchères, les informations liées à chaque demande d'enchère que les éditeurs envoient aux annonceurs.
L’importance des données de flux d’offres ne peut qu’augmenter, si l’on en croit les statistiques récentes. En 2020, les spécialistes du marketing américains devaient dépenser 31,1 milliards de dollars en publicité localisée, rendue possible par les données de flux d’offres. Et ce chiffre devrait atteindre 38,7 milliards de dollars cette année.
Alors, pourquoi tout ce tapage autour de ces données de localisation de flux d'enchères et pourquoi sont-elles si essentielles pour les entreprises ? Lisez la suite pour en savoir plus sur les données de flux d'enchères et sur la façon dont elles peuvent aider votre entreprise à se développer.
Qu'est-ce que les données Bidstream ?
Les données de flux d'enchères, abréviation de données de localisation de flux d'enchères, sont toutes les données liées à la demande d'enchères d'un éditeur. Cela inclut les données sur le site Web ou l'application, le format de l'annonce, ainsi que le type d'appareil du visiteur et son adresse IP.
Ces informations sont transmises à l'annonceur afin de lui permettre de décider s'il souhaite enchérir sur le bloc d'annonces via les enchères en temps réel (RTB) .
Les données Bidstream sont l’élément vital de la publicité en ligne et sont transférées de manière imperceptible juste avant qu’un utilisateur n’accède à une page Web.
Pour avoir une perspective plus claire sur la nature des données de flux d’offres, il convient de décrire certains des éléments clés qui jouent un rôle dans leur création.
La publicité programmatique a déplacé une grande partie du marché publicitaire en ligne vers les bourses d'annonces, qui sont des plateformes sur lesquelles les éditeurs peuvent vendre leur inventaire aux annonceurs. Pour accéder à une bourse d'annonces et permettre des transactions avec leurs annonceurs, les éditeurs utilisent une plateforme côté offre (SSP), tandis que les annonceurs utilisent une plateforme côté demande (DSP).
En utilisant La technologie RTB permet aux échanges publicitaires de réguler la valeur de l'espace publicitaire. Pour lancer les enchères, un SSP fournit, au nom des éditeurs, certaines données à un ou plusieurs échanges publicitaires ou réseaux publicitaires , qui les transmettent aux annonceurs via leurs DSP. Les annonceurs reçoivent ces données sous forme de flux, d'où le terme « données de flux d'enchères ».
Également appelées demandes d'enchères, ces données incluent des informations sur l'inventaire proposé, comme le format et la taille d'un bloc d'annonces. Des données techniques sur l'appareil utilisé pour accéder à la page Web, comme la taille de son écran et son adresse IP, sont également incluses, tout comme les données de localisation, comme le domaine du code pays de l'éditeur.
Enfin, d’autres informations, telles que les données sur les cookies de premier, deuxième et, pour l’instant, tiers, sont également incluses dans les demandes d’enchères.
Il convient de noter quelques points. Tout d'abord, que l'enchère d'un annonceur soit réussie ou non, les données d'un flux d'enchères donné seront stockées dans une base de données jusqu'à leur suppression.
À première vue, cela peut soulever des inquiétudes quant à la confidentialité des données, mais il convient également de noter qu'une demande d'enchères n'inclut jamais les informations personnelles identifiables des utilisateurs.
A lire aussi :DMP vs DSP : quelle est la différence ?
Comment les données Bidstream sont-elles collectées ?
Nous avons mentionné que les données du flux d'enchères sont transférées avant que vous n'accédiez à une page Web. Alors, vous vous demandez peut-être comment tout cela se passe si rapidement ?
Supposons, par exemple, que John Reader visite la page d'accueil du site d'évaluation Online Bookclub. Online Bookclub reçoit l'adresse IP de John et d'autres informations, ajoute des informations sur l'annonce concernée et, ce faisant, crée une demande d'enchère.
Grâce au SSP d'Online Bookclub, la demande est envoyée à un échange d'annonces où elle est mise en correspondance avec les enchères des DSP. L'annonceur dont l'enchère correspond le mieux à la demande d'enchère (le fabricant de lampes de lecture Microlight) remporte la demande.
La nouvelle de ce match est ensuite renvoyée au SSP d'Online Bookclub, ce qui déclenche le feu vert pour qu'Online Bookclub affiche la publicité de la dernière lampe de lecture de Microlight à John.
Un tel processus met en évidence l'efficacité des données de flux d'enchères dans le ciblage contextuel. Au lieu de se concentrer uniquement sur l'historique d'un utilisateur, ce qui dans certaines situations peut mettre à l'épreuve les lois sur la confidentialité, les données de flux d'enchères reconnaissent le fait que des données précises peuvent être recueillies ici et maintenant. Nous y reviendrons sous peu.
Les données Bidstream fonctionnent-elles sans cookies tiers ?
L'annonce de Google de la suppression progressive des cookies tiers en 2023 a naturellement inquiété de nombreux annonceurs. Après tout, comment pourront-ils diffuser des publicités personnalisées pour leurs clients et prospects lorsque le véhicule sur lequel ils comptent depuis si longtemps n'est plus disponible ?
Mais tout n'est pas si sombre. Un examen plus approfondi des données de Bidstream montre que les annonceurs pourront toujours recueillir des informations importantes auprès des consommateurs sans compromettre les normes de confidentialité.
Par exemple, une personne qui consulte un blog d'art en ligne consacré aux techniques de peinture verra sa situation géographique répertoriée dans les données de flux d'offres que le SSP du blog envoie au DSP représentant plusieurs magasins de fournitures d'art physiques. Si l'un de ces magasins se trouve à proximité du visiteur du site, ses publicités pour les pinceaux correspondront parfaitement à ce dernier.
De même, en fonction du contenu consulté par un visiteur du site, d'autres informations essentielles aux données de flux d'enchères (telles que l'appareil utilisé par le visiteur du site) peuvent également être utilisées pour aider les annonceurs à cibler leurs publicités. En bref, la suppression progressive des cookies tiers ne compromettra pas la capacité d'un éditeur ou d'un annonceur à afficher du contenu pertinent.
Comment les données Bidstream peuvent-elles être utilisées ?
Comme nous l'avons vu, la nature des données de flux d'enchères permet aux annonceurs de cibler des publics spécifiques. Mais aussi important que puisse être ce ciblage, l'utilité des données de flux d'enchères repose sur quelque chose de bien plus profond.
En identifiant les visiteurs du site en fonction des données de localisation, les données de flux d'enchères donnent aux annonceurs un aperçu efficace des zones d'enchères les plus prometteuses. Une fois qu'ils ont identifié où se trouvent les prospects potentiels, les annonceurs sont alors en mesure de se concentrer plus précisément sur les personnes qu'ils souhaitent cibler et comment.
Du point de vue d'un éditeur, l'utilité des données de flux d'enchères réside dans leur malléabilité, c'est-à-dire dans le fait qu'un flux de données donné peut être analysé en catégories spécifiques qui seront utiles aux annonceurs.
En ce sens, selon la manière dont elles sont analysées, les données de flux d'enchères peuvent être utilisées pour augmenter les ventes de l'inventaire publicitaire d'un éditeur. Par exemple, les éditeurs peuvent proposer des espaces publicitaires sur des pages qui sont non seulement populaires auprès d'un certain groupe démographique, mais dont les visiteurs sont plus susceptibles d'acheter des produits ou services spécifiques, autrement dit, des segments d'audience à forte valeur ajoutée.
Mais l'utilité des données de flux d'enchères ne se limite pas aux éditeurs et aux annonceurs. Les développeurs d'applications peuvent également utiliser ces données pour affiner les impressions qu'ils obtiennent auprès de leur public.
Les marques peuvent également utiliser les données du flux d’enchères pour déterminer l’efficacité de zones d’enchères spécifiques, en fonction de données techniques telles que les performances de certains navigateurs et URL.
Avantages des données Bidstream
En segmentant les consommateurs en fonction de catégories de données spécifiques, les données de flux d'enchères ont certainement facilité l'efficacité de la publicité en ligne. Voici quelques-uns des avantages pour les principaux acteurs.
Avantages des données Bidstream pour les éditeurs
- En fournissant des informations détaillées sur les utilisateurs et leur inventaire, les éditeurs peuvent vendre leurs blocs d'annonces à un prix élevé.
- Les éditeurs peuvent maximiser les bénéfices de leurs ventes de données en les vendant, par exemple, à une plateforme de gestion de données (DMP), où les données d’audience provenant de diverses sources sont collectées et organisées.
Avantages des données Bidstream pour les annonceurs
- Les DSP offrent aux annonceurs la possibilité de segmenter les utilisateurs en fonction de toutes les données fournies lors des enchères en ligne.
- Les données Bidstream offrent aux annonceurs la possibilité de mieux comprendre les utilisateurs, notamment la manière dont ils pourraient réagir à différents contenus.
Avantages des données Bidstream pour les utilisateurs
- Les données Bidstream augmentent considérablement la probabilité que les utilisateurs voient des publicités adaptées à leurs besoins et à leurs désirs.
Quel est l’avenir des données Bidstream ?
Alors, quel avenir pour les données de bidstream ?
La suppression imminente des cookies tiers n'empêchera pas les annonceurs d'afficher des publicités pertinentes pour leur public. Au contraire, les informations spécifiques à l'emplacement et à l'appareil contenues dans les données de flux d'enchères pourraient bien offrir aux annonceurs le second souffle dont ils auront besoin dans le nouveau paysage sans cookies tiers.
La suppression progressive des cookies tiers pose toutefois un défi pour la pertinence des données de flux d'offres. Des outils tels que l'identifiant universel (UID) permettent aux éditeurs de mieux contrôler les données de leurs lecteurs. Essentiellement un cookie propriétaire, un UID implique que les éditeurs obtiennent un identifiant de connexion (généralement une adresse e-mail) d'un utilisateur, qui peut ensuite être associé à l' identifiant de l'appareil de l'utilisateur.
Une fois ces UID échangés avec des plateformes de technologie publicitaire , les visiteurs peuvent être suivis sur Internet. Cela contribuera également à favoriser les opportunités de publicité contextuelle bien au-delà des publicités disponibles sur les sites des éditeurs eux-mêmes.
Cependant, un domaine prometteur pour les données de flux d'enchères pourrait être la modification des données elles-mêmes, grâce aux mises à jour apportées à la norme OpenRTB de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) en 2018.
OpenRTB, un framework développé par l' Interactive Advertising Bureau , a été mis à jour pour offrir plus de sécurité et de transparence dans la chaîne d'approvisionnement publicitaire. La norme est utilisée pour définir la conduite et les règles appropriées pour le RTB sur les impressions publicitaires.
OpenRTB 3.0 exige que les éditeurs et les sociétés de publicité révisent leur code pour se conformer aux nouvelles politiques sur les garanties de sécurité de la marque , rendant le flux d'enchères plus sûr et plus transparent en termes de demandes d'enchères.
De plus, le nouveau protocole comprend un champ ouvert pour les signaux d'identité, conçu pour s'adapter aux nouveaux produits d'identification, selon Neal Richter , un haut responsable du groupe de travail OpenRTB de l'IAB.
Réflexions finales
Et voilà un aperçu de ce que sont les données de flux d'enchères et de ce qu'elles peuvent apporter à votre entreprise. Que vous soyez éditeur ou annonceur, il est essentiel pour votre réussite de vous assurer que votre entreprise est conforme aux données de flux d'enchères, puis d'exploiter ces données à votre avantage.
Parmi les centaines de milliers d'utilisateurs qui visitent votre site Web chaque semaine, les données sur chacun d'eux vous aideront à continuer à leur proposer les produits dont ils ont besoin.
Et comme l'illustre le ciblage contextuel, un tel service peut être quelque chose d'aussi mineur, mais utile, qu'un accessoire pour compléter les produits existants de vos clients - pensez à John Reader, notre rat de bibliothèque, et à son visionnage de publicités pour des lampes de lecture.
En bref, apprenez à exploiter les données qui vous aideront en tant qu’éditeur ou annonceur, et vous serez sur la bonne voie pour vous connecter avec vos clients.
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