Google Ad Exchange ist eine fortschrittliche Lösung für Publisher, die ihre Einnahmen aus Display-Anzeigen steigern möchten. Es ermöglicht mehreren Werbetreibenden und Käufernetzwerken, in Echtzeit auf Publisher-Inventar zu bieten. Bis 2021 lag der Schlüssel zu diesem Marktplatz im Scaled Partner Management (SPM)-Programm von Google.
Trotz seiner immensen Popularität unter kleinen und mittelgroßen Publishern hat sich der Suchmaschinenriese dazu entschieden, SPM auslaufen zu lassen und durch ein brandneues Tool zu ersetzen – die Funktion Multiple Customer Management (Google MCM) im Ad Manager (GAM).
Im Jahr 2024 feiert MCM sein drittes Bestehen. Warum war Google gezwungen, von SPM auf MCM umzusteigen? Ist MCM besser als sein Vorgänger? Warum sollten Publisher 2024 über einen Wechsel von AdSense zu AdX nachdenken?
Dies sind einige der vielen Fragen, die wir in diesem ausführlichen Test- und Vergleichsleitfaden für Google SPM und MCM beantworten werden.
Was ist Google Scaled Partner Management (SPM)?
Scaled Partner Management (SPM) war ein Dienst, der kleinen Publishern über Google Certified Publishing Partners Zugriff auf den Google Ad Exchange-Marktplatz ermöglichte.
Anders als bei einem typischen Werbenetzwerk wie AdSense können sich Publisher nicht einfach bei AdX anmelden. Aus diesem Grund verfügt Google über ein Partnerprogramm, um Agenturen zu zertifizieren, die Support-Services für andere Publisher bereitstellen. Bei diesen qualifizierten Partnern handelt es sich in der Regel um Adtech-Unternehmen, die auf Ad Ops spezialisiert sind.
Mithilfe der SPM-Funktion konnten diese Vertriebspartner kleineren Publishern Adtech-Dienste und Zugriff auf Google Ad Manager-Konten gegen eine Servicegebühr oder Werbeumsatzbeteiligungsverträge anbieten. Dies war für kleinere Publisher die einzige Möglichkeit, ihre Anzeigenbestände auf AdX zu verkaufen.
Neben dem AdX-Zugriff bieten Vertriebspartner auch andere spezialisierte Dienste wie Werbeumsatzoptimierung, Yield Management und Anzeigenoptimierung an. Diese erfordern in der Regel ein erfahrenes Ad-Ops-Team, das sich die meisten kleinen Publisher nicht leisten können.
Die kleineren Publisher, die über SPM auf AdX zugreifen wollten, wurden als „Child-Publisher“ bezeichnet, während die AdX-Channel-Partner, die die Anzeigeninventare der Child-Publisher verwalteten, als „Parent-Publisher“ bezeichnet wurden.
Das Scaled Partner Management-Programm wurde 2014 von Google ins Leben gerufen. Nach fast acht Jahren wurde das Programm eingestellt und 2021–2022 durch Multiple Customer Management ersetzt.
Was ist Google Multiple Customer Management (MCM)?
Multiple Customer Management oder Google MCM ist eine Funktion in Google Ad Manager 360 (GAM 360), die es Publishern ermöglicht, ihr Anzeigeninventar über Drittanbieteragenturen auf verschiedenen Google-Plattformen wie dem AdX-Marktplatz zu verkaufen.
Bei einem MCM-Partner handelt es sich in der Regel um ein externes Adtech-Unternehmen, das die strengen Qualitätsanforderungen von Google in Bezug auf Urheberrechtsverletzungen, Schutz vor Anzeigenbetrug , Kontoverletzungen und Verstöße gegen das Urheberrecht erfüllt.
GAM 360 ist eine fortschrittliche cloudbasierte Anzeigenverwaltungsplattform für eine stabile Anzeigenverwaltungsumgebung. Während Google Ad Manager für alle Publisher unabhängig von ihrer Größe oder Reichweite kostenlos verfügbar ist, ist GAM 360 eine kostenpflichtige Version, die normalerweise nur größeren Publishern zur Verfügung steht, die bestimmte Mindestverkehrsanforderungen erfüllen. Google gibt das genaue Verkehrsvolumen, das erforderlich ist, damit GAM 360 verfügbar ist, nicht öffentlich bekannt.
Wie sein Vorgänger stellt das MCM-Programm eine Beziehung zwischen zwei Parteien her: einem Google Certified Publishing Partner (dem übergeordneten Publisher) und dem untergeordneten Publisher. Die übergeordneten Publisher können die Anzeigeninventare mehrerer untergeordneter Publisher in Google Ad Manager 360 verwalten.
Warum hat das Google MCM-Programm Google SPM ersetzt?
Google hat sich für die Umstellung von SPM auf MCM entschieden, da Ersteres mit der Zeit veraltet war.
SPM wurde ursprünglich 2014 als Komponente von Ad Exchange eingeführt. Damals hatte Google zwei wichtige Dienste für Publisher und Werbetreibende – AdX und DoubleClick for Publishers (DFP). Später brachte Google auch das mobile Äquivalent von DFP und Adsense namens AdMob auf den Markt. Wenn Ihnen das alles nach zu vielen Abkürzungen klingt, werfen Sie einen Blick auf unseren Vergleich zwischen Google AdX und AdMob , in dem jede dieser Plattformen ausführlich erläutert wird.
Aufgrund seines veralteten Designs hatte SPM erhebliche Nachteile, die im Widerspruch zu Googles Vision für die Zukunft seiner Ad-Services-Plattform standen. Drei große Probleme stachen dabei besonders hervor:
1. Schwierigkeiten beim Hinzufügen neuer Funktionen
SPM wurde zu einer Zeit konzipiert, als AdX und DFP noch separate Plattformen waren. Die Landschaft der digitalen Anzeigen und der Google-Produkte hat sich im letzten Jahrzehnt erheblich weiterentwickelt. Die Integration der neuesten Funktionen in SPM wurde immer schwieriger und teurer.
2. Mangelnde Transparenz für Kinderverleger
SPM benachteiligte Publisher mit Child-Accounts aufgrund der generellen Intransparenz in Schlüsselbereichen. Nur Publisher mit Parent-Accounts hatten volle Transparenz und Kontrolle über die Anzeigeninventare der Child-Accounts. Child-Publisher waren gezwungen, alles ihren Vertriebspartnern zu überlassen und auf das Beste zu hoffen.
3. Fehlende Optionen zur Berechtigungsverwaltung
Manche Publisher benötigen oft ständigen Zugriff auf ihre Anzeigenbestände. Mit SPM war dies nicht möglich, da die übergeordneten Publisher keine Möglichkeit hatten, den Zugriff auf die Anzeigenbestände oder die Kontrolle darüber zu delegieren. Dem System fehlte es schmerzlich an einer Berechtigungsverwaltung.
Google hat diese Schwachstellen durch die Einführung unterschiedlicher Delegationsoptionen in MCM behoben. Darauf richten wir als Nächstes unsere Aufmerksamkeit.
Delegationsarten in Google MCM
Google MCM bietet Publishern zwei einzigartige Delegierungstypen mit großen Unterschieden in praktisch allen wichtigen Aspekten der Beziehung zwischen übergeordneten und untergeordneten Publishern:
1. Kontodelegierung verwalten
Wenn das Konto eines untergeordneten Publishers dieses Modell wählt, erhält der übergeordnete Publisher vollen Bearbeitungszugriff auf sein GAM-Konto. Er verwaltet Ihr gesamtes Anzeigeninventar, während Sie weiterhin vollen Zugriff auf die Einstellungen haben.
Dieses Modell könnte für Sie geeignet sein, wenn:
- Sie möchten die Kontrolle über Ihr Inventar behalten
- Sie sind damit einverstanden, Dritten vollen Zugriff auf Ihr GAM-Konto zu gewähren
- Sie möchten sich auf einen einzigen Mutterverlag verlassen
2. Inventardelegierung verwalten
Wenn Sie dieses Modell als untergeordneter Publisher auswählen, können Sie Segmente Ihres Anzeigeninventars mehreren übergeordneten Publishern zuweisen. Ein übergeordneter Publisher verwaltet das Inventar über seine GAM 360-Konten. Daher können Sie auf diese Einstellungen weder zugreifen noch sie anzeigen.
In den folgenden Situationen kann die Delegierung des Bestandsmanagements die bessere Option sein:
- Sie benötigen keinen Zugriff/keine Sichtbarkeit auf die Anzeigeninventareinstellungen
- Sie haben derzeit kein GAM-Konto mit aktiviertem AdX
- Sie möchten mehrere übergeordnete Publisher gleichzeitig einbinden
Konto verwalten vs. Inventar verwalten – Wichtige Unterschiede
Die Hauptunterschiede zwischen „MCM Manage Account Delegation“ und „MCM Manage Inventory Delegation“ drehen sich um die Aspekte GAM-Kontozugriff, Inventarzugriff, Sichtbarkeit des Anzeigenverkehrs und Zahlungsziel.
Publisher müssen sich übrigens nicht zwangsläufig für das eine oder das andere entscheiden – untergeordnete Publisher können beide Delegationsarten in Google MCM beibehalten. Allerdings gibt es einige wichtige Einschränkungen:
- Sie können nur ein übergeordnetes Konto mit der Berechtigung „Konto verwalten“ haben.
- Sie können bis zu 15 übergeordnete Elemente zur Bestandsverwaltung haben.
- Ein übergeordneter Herausgeber kann nicht gleichzeitig beiden Delegationstypen unterliegen.
Wie aus den oben genannten Regeln hervorgeht, gibt es einen erheblichen Unterschied in der Anzahl der Publisher, mit denen Sie bei jedem Delegationstyp zusammenarbeiten können. Während „Konto verwalten“ auf einen übergeordneten Publisher beschränkt ist, können bei „Inventar verwalten“ bis zu 15 MCM-Programmpartner berücksichtigt werden.
Der nächste große Unterschied betrifft das GAM-Konto, das zur Verwaltung des Inventars verwendet wird. Bei „Konto verwalten“ verwendet der übergeordnete Publisher das GAM-Konto des untergeordneten Publishers. Bei „Inventar verwalten“ müssen die übergeordneten Publisher ihre GAM-Konten verwenden, um Ihr Anzeigeninventar zu monetarisieren.
Je nach gewähltem GAM-Konto variieren auch die Zugriffs- und Sichtbarkeitsebenen für untergeordnete Publisher erheblich. Unter „Konto verwalten“ haben Sie vollen Zugriff auf Ihre Inventareinstellungen. Unter „Inventar verwalten“ ist das Gegenteil der Fall, da hier die GAM-Konten der übergeordneten Publisher betroffen sind.
Eine kurze Zusammenfassung der Unterschiede zwischen der Delegation von „Konto verwalten“ und „Inventar verwalten“ finden Sie in dieser praktischen Tabelle:
| Schlüsselpunkt | Verwaltetes Konto | Verwaltetes Inventar |
|---|
| Anzahl der zulässigen übergeordneten Verlage | Ein untergeordneter Publisher kann nur einem übergeordneten Publisher Zugriff auf das Konto gewähren. | Ein untergeordneter Verlag kann bis zu 15 verschiedene übergeordnete Verlage einbinden |
| Zugriff auf das Inventar untergeordneter Publisher | Der untergeordnete Publisher kann auf die Anzeigeninventareinstellungen zugreifen und diese verwalten. | Untergeordnete Publisher können nicht auf die Anzeigeninventareinstellungen zugreifen |
| GAM-Zugriff auf übergeordneten Herausgeber | Übergeordnete Publisher haben vollen Zugriff auf das GAM-Konto des untergeordneten Publishers. | Übergeordnete Publisher haben keinen Zugriff auf das GAM-Konto des untergeordneten Publishers. |
| Anzeigen-Traffic | Der untergeordnete Publisher hat vollständige Einsicht in die Trafficking-Einstellungen innerhalb seines eigenen GAM-Kontos. | Untergeordnete Publisher können nicht auf die Einstellungen für Anzeigen-Trafficking zugreifen, da sie sich im übergeordneten GAM-Konto befinden. |
| Tagging-Quelle | Untergeordnete Publisher müssen Tags aus ihrem eigenen GAM-Konto verwenden. | Untergeordnete Publisher müssen Tags vom übergeordneten GAM-Konto verwenden. |
| Zahlungsziel | Nur ein mögliches Ziel – die Einnahmen werden immer an das übergeordnete Publisher-Konto gesendet | Zwei Optionen: Senden an das übergeordnete oder untergeordnete Werbenetzwerk |
Vorteile des qualifizierten Google MCM-Programms
MCM bietet Publishern alle Vorteile, die über Google SPM verfügbar waren, sowie einige weitere neue Boni. Dazu gehören:
Greifen Sie einfach auf Google AdX zu
Mit der Einstellung von SPM ist MCM jetzt die einzige Möglichkeit für kleine Publisher, ihr Inventar auf dem Premium -Ad-Exchange -Marktplatz anzubieten. Im Gegensatz zu risikoreichen Strategien wie Google AdSense-Arbitrage bietet die Verlagerung Ihres Inventars zu AdX klare und greifbare Aussichten auf ein Wachstum der Werbeeinnahmen .
Direkter Zugriff auf andere Ad Exchanges
MCM ist eine Funktion der vereinheitlichten GAM 360-Plattform, die ältere Marktplätze wie AdX kombiniert. Sie ermöglicht kleineren Publishern den Zugriff auf andere Anzeigenbörsen von Drittanbietern über das offene Bieterverfahren auf DFP (jetzt Google Ad Manager).
Zugriff auf vertrauenswürdige Ad Ops-Expertise
Google hat für das MCM-Programm strenge Qualitätskriterien festgelegt. Dadurch wird sichergestellt, dass Publisher Zugriff auf äußerst vertrauenswürdige Drittanbieterpartner haben, die alle von Google umfassend auf Zuverlässigkeit und Adtech-Expertise geprüft wurden. Die Entwicklung ähnlicher Funktionen intern kann für die meisten kleinen oder mittelgroßen Publisher eine unerschwinglich teure Aufgabe sein.
Unterstützt programmatische Deals
Im Gegensatz zu SPM unterstützt MCM auch automatisierte Anzeigenverkaufstechnologien wie Preferred Deals und Programmatic Guaranteed auf GAM. Mit diesen Diensten haben Publisher mehr Optionen als herkömmliche Auktionen und das offene Bieterverfahren von Google. Mithilfe des programmatischen Ökosystems können Publisher Einzelangebote mit garantierten Volumina und niedrigeren Provisionen als bei Auktionen finden.
Zentralisiert und flexibel
Mit MCM können Publisher mehrere Kunden und Konten auf einer einzigen GAM-Plattform verwalten. Mit benutzerdefinierten Berechtigungen und Zugriffsebenen haben Publisher detaillierte Kontrolle über die Verwaltung ihres Anzeigeninventars und ihrer Kunden.
Sicherheit und Verhinderung von Werbebetrug
Google hat mehrere Schritte unternommen, um die Datenschutzbedenken der Nutzer auszuräumen. Die Entscheidung , Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, ist ein typisches Beispiel. Derselbe Ansatz ist auch bei MCM zu erkennen, wobei der Schwerpunkt eindeutig auf verbesserter Sicherheit liegt. Dazu gehören strenge Prüfrichtlinien für die Auswahl von Partnern und die Einführung von Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der Bestände vor Anzeigenbetrug.
Wie beginne ich mit Google MCM?
Bevor Sie als Child Publisher mit dem MCM-Programm beginnen können, müssen Sie sicherstellen, dass Sie für das Programm berechtigt sind. Diese grundlegenden Anforderungen sind zwar nicht so streng wie die Richtlinien für MCM Parent Publisher, aber für den Zugriff auf Google MCM obligatorisch.
Teilnahmekriterien für das Google MCM-Programm
Die Checkliste für Child-Publisher auf MCM enthält die folgenden grundlegenden Kriterien:
1. Eine Google-kompatible Website
Ihre Website muss den Qualitätsstandards von Google entsprechen. Während des Bewerbungsprozesses führt Google eine Konformitätsprüfung Ihrer Website durch.
2. Originale und lizenzierte Webinhalte
Alle auf Ihrer Website veröffentlichten Inhalte müssen 100 % authentisch, original und/oder von den entsprechenden Quellen lizenziert sein. Die Website darf keine Hinweise auf Urheberrechtsverletzungen aufweisen.
3. Keine Werbung für sensible Inhalte
Publisher, die sensible Inhalte wie Glücksspiel, Pornografie und Gewalt bewerben oder präsentieren, sind für das MCM-Programm von Google nicht berechtigt.
4. Enthält eine gültige ads.txt-Datei
Die Datei ads.txt wurde entwickelt, um Werbebetrug zu bekämpfen und sicherzustellen, dass Werbetreibende digitale Medien vertrauensvoll von ihren ursprünglichen Eigentümern kaufen können. Ihre Website muss eine gültige ads.txt- Datei enthalten, um sich für das MCM-Programm zu qualifizieren.
Bewerben Sie sich für das Google MCM-Programm
Publisher können über einen verifizierten Partner auf Google MCM zugreifen. Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Bewerbungsprozess für Google MCM:
1. Holen Sie sich ein GAM-Konto mit Administratorzugriff
Sie benötigen ein GAM-Konto, um eine Verbindung mit übergeordneten Publishern herzustellen und auf die verschiedenen Dienste und Funktionen von MCM zuzugreifen. Wenn Sie keins haben, können Sie entweder ein neues Konto erstellen oder die E-Mail-ID Ihres vorhandenen AdSense-Kontos verwenden, um ein neues GAM-Konto zu erstellen. Wenn Sie ein vorhandenes GAM-Konto haben, stellen Sie sicher, dass Ihr Benutzer Administratorzugriff hat.
2. Wählen Sie einen erfahrenen MCM-Partner
Der wichtigste Schritt im MCM-Bewerbungsprozess ist die Auswahl eines qualifizierten MCM-Partners. Versuchen Sie, einige Hintergrundrecherchen durchzuführen und nach Partnern zu suchen, die eine geringe Anzahl von Kontokündigungen aufweisen und keine Knebelungsverträge abschließen. Sie können den Dienst „Partner suchen“ verwenden, um einen von Google zertifizierten Partner zu finden. Oder Sie können die Liste qualifizierter, von Google zugelassener Publishing-Partner einsehen, die wir im nächsten Abschnitt bereitgestellt haben.
3. Wählen Sie einen Delegationstyp
Im nächsten Schritt müssen Sie entscheiden, ob Sie für Ihre MCM-Partnerschaft eine „Kontodelegation verwalten“ oder eine „Inventardelegation verwalten“ möchten. Die Wahl hier basiert normalerweise auf Ihren Anforderungen an die Inventarsichtbarkeit, Ihren Zugriffskontrolleinstellungen und Ihren Werbemonetarisierungszielen.
Google MCM-Programm einrichten
Sobald Sie Ihren MCM-Partner und die Art der Delegation festgelegt haben, können Sie mit der Einrichtungsphase fortfahren. Der MCM-Partner sendet eine E-Mail-Einladung an Ihr GAM-Konto oder Ihre mit AdSense verknüpfte E-Mail-ID. Melden Sie sich bei Ihrem GAM-Konto an, akzeptieren Sie die Einladung und folgen Sie den Anweisungen zum Einrichten Ihres MCM-Kontos.
Bei einem neuen GAM-Konto müssen Sie im nächsten Schritt warten, bis Google die Überprüfung Ihres Antrags und die Hintergrundprüfung Ihrer Website abgeschlossen hat. Dieser Vorgang kann zwischen2 Tagen und 4 Wochen dauern.
Sobald Ihr GAM-Konto vollständig aktiviert ist, kann der MCM-Partner (übergeordneter Herausgeber) mit der Verwaltung Ihres Inventars oder Kontos beginnen, je nach ausgewähltem Delegationstyp. Sie müssen Ihren untergeordneten Netzwerkcode zu einem Google-Publisher-Tag oder Video-Tags hinzufügen, um die Inventarverwaltung zu aktivieren. Der übergeordnete Herausgeber führt Sie bei Bedarf durch diese Schritte.
Abschließende Gedanken
MCM stellt einen logischen Schritt in der Weiterentwicklung der digitalen Anzeigenstrategie von Google dar. In Bezug auf Vielseitigkeit, Flexibilität und unterstützte Funktionen ist es seinem Vorgänger SPM meilenweit voraus. Wenn Sie über AdSense hinausgehen und durch AdX-Nachfrage und programmatische Deals neues Umsatzpotenzial erschließen möchten, ist MCM dank seiner Benutzerfreundlichkeit und Kosteneffizienz ein Kinderspiel.
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