Da die Ausgaben für programmatische Werbung in den USA im Jahr 2024 voraussichtlich die Marke von 264 Milliarden US-Dollar überschreiten werden, ist es nur natürlich, dass Publisher und Websiteinhaber, die Werbeflächen verkaufen, daran interessiert sind, diese Technologie zu nutzen.
Beim programmatischen digitalen Werben können verschiedene Arten von programmatischen Deals zum Einsatz kommen.
Dazu gehören offene Auktionen, private Auktionen, Preferred Deals, Programmatic Direct und vielleicht das lukrativste von allen: Programmatic Guaranteed.
In diesem Artikel werden die Vor- und Nachteile programmatisch garantierter Deals behandelt, einschließlich der Vorteile für Publisher und wie sie loslegen können.
Was ist Programmatic Guaranteed?
Bei einem programmatisch garantierten Deal verhandeln Werbetreibende den Kauf von Anzeigeninventar direkt vom Herausgeber, ohne sich mit manuellen Prozessen wie dem Austausch von Tags und der Behebung von Unstimmigkeiten herumschlagen zu müssen.
Der Käufer verpflichtet sich, eine feste Anzahl von Impressionen zu erwerben, und die Publisher verpflichten sich, genau diese Anzahl von Impressionen zu einem festen Preis zu liefern.
Sowohl der Herausgeber (Verkäufer) als auch der Käufer bringen bei dieser Transaktion eine Garantie mit, daher der Begriff „garantiert“ für die Vereinbarung.
Der unabhängige Technologieberater Paul Gubbins erklärt:
„Programmatic Guaranteed ist ein neues Modell, das es einem Programmkäufer ermöglicht, Geräte ID oder per Cookie eine Zielgruppe einem Publisher zuordnen und vorab einen Kauf zu einem Festpreis vereinbaren, solange der Publisher die korrekte ID in seiner Gebotsanfrage sendet über Angebotsplattform oder umtauschen.“
Garantierte Deals funktionieren, indem Agenturen ihre Datenmanagementplattform (DMP) mit der DMP eines Publishers synchronisieren können, um sie mit einer geeigneten Zielgruppe abzugleichen. Werbekäufer können so auf bestimmte Publisher-Zielgruppen in einem größeren und automatisierteren Umfang zugreifen, als dies bei privaten Marktplätzen möglich ist.
Dies kann für Werbetreibende, die ihre Markensicherheit schützen möchten, von großem Nutzen sein, da sie mehr Kontrolle darüber haben, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.
Sowohl Medienkäufer als auch Premium-Publisher bevorzugen zunehmend programmatisch garantierte Deals. Rund 58 % aller im Jahr 2018 in den USA programmatisch gekauften Display-Werbung erfolgte über einen programmatisch garantierten Deal.
In Australien erreichte der Anteil von Programmatic Guaranteed an den gesamten Programmatic-Ausgaben im Jahr 2021 13 %, gegenüber 11 % im Jahr 2020, wie aus einem Bericht des IAB Australia hervorgeht.
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Wie hat sich Programmatic Guaranteed entwickelt?
Programmatic-Deals haben die Online-Werbung im Laufe der Jahre revolutioniert. Programmatic Guaranteed ist jedoch eine vergleichsweise neue programmatische Methode, die erst 2015 eingeführt wurde. Hier ist eine kurze Reise durch die verschiedenen Entwicklungsstadien.
Anfänge und Echtzeitgebote
(RTB) war bei seiner Einführung ein revolutionärer Ansatz für Online-Werbung. Allerdings sorgte das Fehlen garantierter Kosten und Impressionen sowie die Datensicherheit auf dem offenen Markt für Besorgnis bei Werbekunden.
Private Auktionen
Die private Auktion wurde eingeführt, um einige Probleme der Anzeigenkäufer zu lösen. Mit der Einführung des privaten Marktplatzes wurde der programmatische Prozess sicherer. Allerdings konnte er den Werbetreibenden nicht den gewünschten Preis garantieren.
Programmatic Direct
Programmatic Direct wurde eingeführt, um Käufern und Verkäufern die direkte Kommunikation und den Abschluss eines Geschäfts auf der Grundlage vorgegebener Eindrücke und Preise zu ermöglichen. Programmatic Guaranteed ist neben Preferred-Deal-Kampagnen ein Zweig von Programmatic Direct.
Man kann mit Sicherheit sagen, dass Programmatic Guaranteed entstanden ist, weil Werbetreibende nach neuen Wegen gesucht haben, um den Prozess gerechter zu gestalten.
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Wie unterscheidet sich Programmatic Guaranteed von anderen Programmatic-Angeboten?
Das größte Unterscheidungsmerkmal eines programmatisch garantierten Deals ist die Tatsache, dass er durch konkrete Einzelheiten gekennzeichnet ist.
Während andere Formen programmatischer Deals mit einem gewissen Grad an Unsicherheit behaftet sind – von Hunderten Bietern in offenen RTB-Auktionen bis hin zu nicht garantierten Volumina in bevorzugten Deals – gibt es bei garantierten programmatischen Deals sowohl einen Festpreis als auch garantierte Volumina.
Während Echtzeit- Gebotssysteme bei der Bereitstellung relevanter Anzeigen eine hohe Effizienz aufweisen, haben Publisher und Werbetreibende wenig Kontrolle über jede einzelne Anzeigeneinheit.
Darüber hinaus sind herkömmliche Bestellungen auf Basis direkter Reservierungen zwar sehr hilfreich, um sicherzustellen, dass auf den Websites der Premium-Publisher nur Anzeigen ausgewählter Marken erscheinen, sie sind jedoch teuer und zeitaufwändig.
Eine Studie von Google aus dem Jahr 2018 ergab, dass die Einrichtung und Verwaltung programmatisch garantierter Deals für Publisher 57 % weniger Zeit in Anspruch nahm als herkömmliche Direktanzeigen.
Da zum Einrichten einer reservierungsbasierten Bestellung außerdem über 40 manuelle Schritte erforderlich sind, besteht bei diesen Bestellungen die Gefahr menschlicher Fehler.
Programmgesteuerte garantierte Deals zielen darauf ab, die besten dieser Ansätze zu kombinieren und gleichzeitig die damit verbundenen Nachteile zu mildern.
Vorteile von Programmatic Guaranteed
Programmatic Guaranteed hat sich teilweise aufgrund der Frustration der Publisher mit privaten Marktplätzen entwickelt. Im Folgenden sehen wir uns die Vorteile an, die Programmatic Guaranteed sowohl Publishern als auch Werbetreibenden im Vergleich zu privaten Marktplätzen bietet.
Vorteile von Programmatic Guaranteed für Publisher
- Vorhersehbare Einnahmen: Obwohl Publisher Zeit in den Aufbau von Verbindungen und Beziehungen investieren müssen, um mit programmatisch garantierten Deals zu beginnen, lohnen sich die langfristigen Vorteile. Einer der Hauptvorteile ist die Vorhersehbarkeit der Einnahmen, da Publisher sich auf vereinbarte Bedingungen mit Werbetreibenden verlassen können und genau wissen, wie viel sie mit ihrem Anzeigeninventar verdienen werden.
- Effizienz nach der Einrichtung: Sobald die anfängliche Einrichtungsphase abgeschlossen ist, werden programmatisch garantierte Deals hocheffizient. Publisher müssen keine Insertion Orders mehr erstellen und verarbeiten, Daten manuell eingeben, Fehler beheben, Bestätigungsberichte erstellen oder Rechnungen nachgehen. Die rationalisierte Natur einer programmatisch garantierten Kampagne minimiert diese Verwaltungsaufgaben, sodass sich Publisher auf andere umsatzgenerierende Aktivitäten konzentrieren können.
- Schnellere Auszahlungszyklen: Programmatic Guaranteed Deals sind im Vergleich zu den meisten Reservierungsdeals finanziell effizienter. Während herkömmliche Deals oft erst nach 60 oder 90 Tagen ausgezahlt werden, stellen programmatic Guaranteed Deals sicher, dass Zahlungen in einem Zyklus von 30 Tagen erfolgen, was den Cashflow für Publisher verbessert.
- Erhöhtes Umsatzpotenzial: Diese Angebote tragen dazu bei, den Gesamtumsatz zu steigern, indem sie die Gemeinkosten durch automatisierte Zahlungssysteme senken. Darüber hinaus erhalten Publisher durch garantierte Programmatik Zugang zu Werbetreibenden, die bereit sind, einen Aufpreis für große Mengen an Anzeigeninventar und gezielte Zielgruppenreichweite zu zahlen, was das Einkommen des Publishers weiter steigert.
Vorteile von Programmatic Guaranteed für Werbetreibende
- Zugriff auf Premium-Inventar: Programmatic Guaranteed bietet Werbetreibenden Zugriff auf exklusives, erstklassiges Anzeigeninventar, das auf offenen Marktplätzen nicht verfügbar ist. So können Werbetreibende ihre Anzeigen in erstklassigen Umgebungen platzieren, die eher mit den Zielen ihrer Marke übereinstimmen.
- Garantierte Impressionen: Durch das Angebot garantierter Impressionen macht Programmatic Guarantee die Teilnahme von Werbetreibenden an Bieterverfahren überflüssig. So können Käufer sich Inventar sichern, ohne die Unsicherheit und Konkurrenz, die normalerweise auf auktionsbasierten Marktplätzen herrscht.
- Transparenz und Kontrolle: Werbetreibende profitieren davon, genau zu wissen, wo ihre Anzeigen erscheinen. Mit Programmatic Guaranteed können sie bestimmte Veröffentlichungsseiten auswählen und so sicherstellen, dass ihre Anzeigen in Umgebungen platziert werden, die ihren Standards für Markensicherheit und -relevanz entsprechen.
- Verbesserte Werbeeinnahmen: Programmatic Guaranteed beinhaltet häufig die Verwendung von First-Party-Daten, was effektivere Marketingstrategien ermöglicht. Dieser datengesteuerte Ansatz hilft Werbetreibenden, ihre Kampagnen zu optimieren und die Gesamtleistung ihrer Anzeigen zu verbessern.
- Höhere Effizienz: Der optimierte Anzeigen-Trafficking -Prozess macht das manuelle Kopieren und Einfügen von Tags sowie das Ausgeben von Anzeigenaufträgen überflüssig. Werbetreibende sparen Zeit und senken Kosten, da sie weniger Rechnungen bearbeiten und sich nicht um die Verwaltung der Impression-Zählung kümmern müssen. Dadurch wird der gesamte Kaufprozess effizienter.
Nachteile von Programmatic Guaranteed
Obwohl Programmatic Guaranteed Vorteile bietet, bringt es sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende einige Nachteile mit sich:
Für Publisher
- Hohe Markteintrittsbarrieren : Für neue oder kleinere Publisher kann die Teilnahme schwierig sein, da sie ein großes Publikum und solide Beziehungen zu Werbetreibenden benötigen.
- Erforderliches technisches Fachwissen : Verlage müssen spezialisiertes Personal einstellen und sich technisches Know-how aneignen, um die Deals abzuwickeln, was zusätzliche Betriebskosten verursacht.
- Bestandsbeschränkungen : Herausgeber müssen einen Teil ihres Bestands für diese Deals reservieren, was die Flexibilität beim Verkauf an andere Käufer einschränken kann.
Für Werbetreibende
- Höhere Kosten : Werbetreibende zahlen für garantiertes Inventar oft mehr als bei Geboten auf dem offenen Marktplatz.
- Kein Maßstab für die Preisgestaltung : Ohne Ausschreibungsverfahren gibt es keinen Preisvergleich, der ein faires Geschäft gewährleistet, was zu Überzahlungen führen könnte.
- Obligatorischer Kauf : Sobald ein Vertrag unterzeichnet ist, sind die Werbetreibenden verpflichtet, das vereinbarte Inventar zu kaufen, auch wenn sich die Umstände ändern.
Programmatic Direct vs. Programmatic Guaranteed
Programmatic Direct und Programmatic Guaranteed ähneln sich auf den ersten Blick, da beide direkte Vereinbarungen zwischen Werbetreibenden und Publishern beinhalten, es gibt jedoch wesentliche Unterschiede. Programmatic Direct konzentriert sich auf Eins-zu-eins-Transaktionen, bei denen Werbetreibende Anzeigeninventar direkt von Publishern über eine automatisierte Plattform wie eine Demand-Side-Plattform (DSP) oder eine Supply-Side-Plattform (SSP) kaufen.
Dieser Prozess automatisiert zwar einen Großteil des Einkaufs, garantiert aber nicht unbedingt eine feste Anzahl von Impressionen oder einen festen Preis. Programmatic Direct bietet Werbetreibenden mehr Flexibilität und ist daher oft eine attraktive Option für Marken, die Transparenz und Kontrolle suchen, aber starre Verpflichtungen vermeiden möchten.
Programmatic Guaranteed hingegen ist strukturierter und bietet beiden Parteien Sicherheit. Werbetreibende und Publisher vereinbaren im Voraus eine feste Anzahl von Impressionen zu einem festgelegten Preis, wodurch die Anzeigenauslieferung und die Preisgestaltung vorhersehbar sind. Dieses Modell garantiert Werbetreibenden, dass ihre Anzeigen in einem bestimmten Inventar angezeigt werden, während Publisher davon profitieren, genau zu wissen, wie viel Umsatz sie mit dem Deal erzielen werden.
Programmatic Guaranteed bietet mehr Zuverlässigkeit und wird oft von Marken bevorzugt, denen garantierte Ergebnisse wichtiger sind als Flexibilität.
Programmatic Guaranteed im Vergleich zum Private Marketplace (PMP)
Obwohl sowohl Programmatic Guaranteed- als auch Private Marketplace-Deals (PMP) unter den Begriff Programmatic Advertising fallen, funktionieren sie auf grundsätzlich unterschiedliche Weise.
Bei Programmatic Guaranteed handelt es sich um eine direkte Eins-zu-eins-Vereinbarung zwischen Werbetreibendem und Publisher mit einer festen Anzahl von Impressionen und einem garantierten Preis. Diese strukturierte Vereinbarung stellt sicher, dass beide Seiten ihren Verpflichtungen nachkommen, und bietet Vorhersehbarkeit in Bezug auf Anzeigenplatzierung und Umsatz.
Private Marktplatz-Deals hingegen funktionieren als Auktionen, zu denen man nur auf Einladung Zugang erhält und bei denen eine ausgewählte Gruppe von Werbetreibenden eingeladen wird, auf verfügbare Bestände zu bieten.
Bei diesem Modell gibt es keine Garantie für Impressionen oder Preise. Die Publisher legen einen Mindestpreis fest und der Höchstbietende sichert sich das Inventar. PMP bietet mehr Flexibilität als die garantierte Programmatik und ist daher ideal für Werbetreibende, die wettbewerbsfähige Preise wünschen, und für Publisher, die Inventar nicht für bestimmte Werbetreibende reservieren möchten.
Allerdings fehlt dabei die Sicherheit, die garantiertes Programmatic-Marketing bietet, weshalb sich viele Marken, die feste Ergebnisse suchen, für Letzteres entscheiden.
Erste Schritte
Publisher, die mit programmatisch garantierten Deals beginnen möchten, müssen zunächst eine Eins-zu-eins-Vereinbarung direkt mit einem Anzeigenkäufer aushandeln.
Dies kann auf verschiedene Weise erfolgen, unter anderem über den Google Ad Manager
Bevor es losgeht, sollten die Herausgeber mehrere Faktoren berücksichtigen, um das Beste aus ihrem garantierten Deal herauszuholen.
Analysieren Sie Ihren Workflow
Betrachten Sie zunächst Ihren aktuellen Arbeitsablauf. Wie viele Personen in Ihrem Unternehmen sind derzeit an der Umsetzung Ihrer Werbekampagnen beteiligt?
Untersuchungen zeigen, dass programmgesteuerte Transaktionen den Zeitaufwand für diese Aufgaben um 30 bis 60 % reduzieren können. Überlegen Sie, wie sich dies auf Ihr Endergebnis auswirkt und wo Sie diese Ressourcen neu einsetzen werden.
Berücksichtigen Sie die finanziellen Vorteile
Überlegen Sie, wie Ihr Unternehmen von der 30-tägigen Zahlungsabstimmung profitieren kann. Wie kann dieses Geld reinvestiert werden, sodass sowohl Sie als Werbetreibender als auch der Verbraucher davon profitieren?
Bewerten Sie Ihr Team
Bevor Sie eine garantierte Werbekampagne starten, müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Sie über die erforderliche interne Unterstützung verfügen. Bei einem typischen Website-Publisher ist der Großteil seines Vertriebspersonals mit herkömmlichen Geschäften beschäftigt. Daher müssen diese möglicherweise ihre Fähigkeiten verbessern, um sich bei der Führung eines garantierten Kontos sicher fühlen zu können.
Abschließende Gedanken
Die Automatisierung in der Ad-Tech -Branche nimmt zu, und eine Verlangsamung ist nicht in Sicht.
Programmatic Guaranteed Deals bieten Publishern eine hervorragende Möglichkeit, ihre Werbeeinnahmen zu steigern, bessere Beziehungen zu Werbetreibenden und Käufern aufzubauen und letztlich wertvolle Zeit, Ressourcen und Geld zu sparen.
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