Der Online-Werbemarkt wird immer komplexer, und jeden Tag entstehen neue Plattformen für den Kauf und Verkauf von Werbeflächen . Programmatic ist der König des Feldes, wenn es um den Anzeigenkauf und die digitale Werbung geht.
Analysen und Prognosen von eMarketer zeigen, dass US-Werbetreibende im Jahr 2021 im Vergleich zum Vorjahr 41,2 % mehr für programmatische Display-Anzeigen ausgegeben haben – der stärkste jährliche Anstieg seit 2016.
Programmatic Advertising wird am häufigsten mit der Nutzung von Buy- und Sell-Side-Software zur Automatisierung von Anzeigenplatzgeschäften in Verbindung gebracht. Obwohl dieser Ansatz mittlerweile die digitale Marketinglandschaft dominiert, ist er nicht für jedes Szenario geeignet.
Publisher, die Premium-Werbeinventar verkaufen möchten, können Programmatic Direct nutzen, um einen höheren Preis zu erzielen.
Was ist Programmatic Direct? [Definition]
Programmatic Direct ist ein Aspekt der programmatischen Werbung, bei dem ein direkter Deal zwischen einem Werbetreibenden und einem Publisher ohne Einbeziehung von Austauschparteien stattfindet. Bei Programmatic Direct wenden sich Werbetreibende direkt an Publisher, um Werbefläche zu kaufen.
Der größte Vorteil von Programmatic Direct besteht darin, dass Werbetreibende Anzeigen auf den Top-Webseiten eines Publishers anzeigen können und so die beste Zielgruppenreichweite sicherstellen können, ohne die Anzeigen manuell konfigurieren zu müssen. Mit Programmatic Direct können Werbetreibende und Publisher auch einen festen CPM aushandeln.
Programmatic Direct Deals können in zwei Typen eingeteilt werden:
- Bevorzugt: Hierbei handelt es sich um Eins-zu-Eins-Handel, bei dem der Preis festgelegt, das Volumen jedoch nicht fixiert ist.
- Programmatisch garantiert: Hierbei handelt es sich um Eins-zu-Eins-Handel, bei dem der Preis festgelegt und die Mengen garantiert sind.
Nehmen wir an, eine führende E-Learning-Website bietet auf ihrer Site Werbefläche an und beschließt, eine Vereinbarung mit einem Buchhändler zu treffen.
Ein bevorzugter oder programmatisch garantierter Deal wäre für beide Seiten geeignet, da der Publisher auf seine Zielgruppe zugeschnittene Anzeigen erhält, während der Werbetreibende eine bestimmte Anzahl von Impressionen garantieren kann. Es ist eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
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Wie unterscheidet sich Programmatic Direct von anderen programmatischen Werbeformaten?
Programmatic Direct ist eine eher traditionelle Methode, bei der Werbetreibende direkt mit Publishern in Kontakt treten, um einen Deal abzuschließen.
Schauen wir uns genauer an, wie sich Programmatic Direct von den anderen Formen der programmatischen Werbung unterscheidet.
Real-Time Bidding (RTB) vs. Programmatic Direct
Dies ist die häufigste Form der Programmatic Advertising und gilt auch als das flexibelste Modell auf dem Markt. Es handelt sich um ein auktionsbasiertes Gebotsprotokoll, bei dem Publisher ihren Werbeplatz präsentieren und Werbetreibende ihre Gebote in Echtzeit abgeben. Derjenige mit dem höchsten Gebot erhält den Werbeplatz.
Privater Marktplatz (PMP) vs. Programmatic Direct
Private Marketplace (PMP) ist eine nur auf Einladung zugängliche Variante des RTB- Modells. Es ist dasselbe wie das RTB-Modell, bei dem Werbetreibende gegeneinander bieten, um Werbeflächen zu erwerben.
Da keine Zwischenhändler eingeschaltet sind, können Werbetreibende alle Optionen prüfen und die Websites, auf denen sie ihre Anzeigen schalten möchten, sorgfältig auswählen.
Große Verlage – wie etwa die New York Times oder Forbes – bieten diese Methode normalerweise an, um ihr Premium-Inventar zu verkaufen.
Programmatic Direct
Programmatic Direct, das nicht auf Auktionen basierende Geschäfte abdeckt, bietet beiden Seiten mehr Kontrolle.
Direkte Programmatic-Angebote bieten garantierte CPM und Impressionen zu einem festen Preis und für eine feste Laufzeit. Darüber hinaus vereinfacht Programmatic Direct den Verkauf, da er in einem einzigen System erfolgt.
Programmatic Direct ist ideal für Publisher, die mehr Kontrolle über ihr Inventar wünschen. Darüber hinaus erhalten Werbetreibende direkte Kontrolle über Anzeigenverkäufe auf Premium-Seiten.
Vorteile von Programmatic Direct für Publisher
Höhere Rendite
Programmatic-Direktverträge können die Besetzung von Premium-Werbeplätzen garantieren und Publishern im Vergleich zum freien Markt bessere Preise für ihr Werbeinventar bieten.
Verbesserte Überwachung und Einblicke
Bei Direktgeschäften kennt der Publisher die Art des Inventars und die Zielgruppe, die der Werbetreibende anspricht, und kann Kosten und Wert seines Traffics richtig verwalten. Außerdem kann er den Umsatz genauer berechnen und schätzen.
Rechenschaftspflicht
Der Datenverkehr mit gefälschten Produkten bleibt für die digitale Werbebranche ein großes Problem, und gezielte Deals können dazu beitragen, die damit verbundene Sicherheitsbelastung etwas zu verringern.
Für Publisher kann es von Vorteil sein, die Anzeigenkreationen, die erforderliche Anzahl an Impressionen, Zuschauerkategorien und mehr zu kennen.
Herausgeber haben einen größeren Einfluss auf ihren Anzeigenbestand und können dadurch ihre Prozesse verbessern.
Nachteile von Programmatic Direct für Publisher
Keine Garantie für vollständige Füllung
Zwar bietet Programmatic Direct viele Vorteile, garantiert jedoch nicht, dass Publisher ihr gesamtes Anzeigeninventar verkaufen können.
Bei den meisten High-End-Publishern ist das Kundeninteresse möglicherweise so groß, dass sie ihr gesamtes Inventar verkaufen, aber das ist nicht unbedingt bei allen der Fall. Normalerweise endet das damit, dass der Publisher das verbleibende Inventar auf Ad Exchanges verkauft.
Erfordert vollständigen und direkten Ad-Server-Zugriff
Um eine direkte Transaktion durchführen zu können, muss der Kunde über eine API direkten Zugriff auf das Inventar des Herausgebers in beliebiger Form, beispielsweise auf dessen Anzeigenserver, haben.
Darüber hinaus ist eine zusätzliche Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen Herausgebern und Werbetreibenden erforderlich.
Header Bidding
Da Header Bidding in den meisten Ad Stacks von Publishern immer üblicher wird, werden die Vorteile von Programmatic Direct für Vermarkter eingeschränkt und Publisher können die Präsenz von Premium-Werbeinventar nicht mehr im gewohnten Maße nutzen.
Erste Schritte mit Programmatic Direct
Programmatic Direct-Angebote lassen sich mit wenigen Klicks im Google Ad Manager erstellen. Der Publisher schließt einen Programmatic Direct-Vertrag ab und der Kunde stimmt den Konditionen zu. Alle Parteien sollten sich verpflichten, die Google Ad Manager-Richtlinien einzuhalten.
Zum Einrichten Ihrer programmatischen Direktkampagne in Google Ad Manager sind folgende Schritte erforderlich:
Melden Sie sich bei Ihrem Ad Manager-Konto an. Wenn Sie noch kein Konto haben, erstellen Sie eines, bevor Sie beginnen.
- Go to Google Ad Manager >Admin >Global Settings >Features.
- Schalten Sie Programmatic Direct durch Verschieben des Schalters ein.
- Speichern Sie die Einstellungen.
Sobald Programmatic Direct aktiviert wurde, kann es nicht mehr deaktiviert werden.
Nach der Aktivierung besteht der nächste Schritt darin, Programmatic Direct zu konfigurieren.
Richten Sie Publisher-Profile und Käufersichtbarkeit ein, um Ihr Inventar im Marketplace zu präsentieren.
Durch die Einführung eines bevorzugten Deals können Sie private Käufer identifizieren und einladen, an nicht garantierten Deals für Ihr Premiuminventar mit vorbehaltenen Rechten teilzunehmen.
Schritt 2: Umgebung für Kampagnen konfigurieren
Anhand der Umgebung können Verbraucher erkennen, in welchem Kanal und in welchem Inventarformat die Werbung gezeigt wird. Zur Gestaltung der Umgebung stehen Display, Smartphone-App und Video-Streaming zur Verfügung.
Beim Konfigurieren der Einstellungen sind einige Punkte zu beachten. Beispielsweise kann ein Ad Exchange-Konto mit einer oder mehreren Einstellungen verknüpft werden. Eine Umgebung kann jedoch nicht mit mehreren Ad Exchange-Konten verknüpft werden.
Machen Sie sich außerdem mit den Einschränkungen von Google Ad Exchange vertraut, bevor Sie die Umgebung erstellen. Google Ad Exchange fügt programmatischen Transaktionen eine Reihe von Einschränkungen hinzu. Diese Einschränkungen sollen die Sicherheit sowohl bevorzugter Verkäufer als auch Käufer gewährleisten. Die einfachste Möglichkeit, diese Einschränkungen aufzuheben, besteht darin, die Verwaltungsrichtlinien zu befolgen.
einpacken
Da Sie nun Programmatic Direct kennen und wissen, welche Vorteile es Publishern bietet, sollten Sie es unbedingt nutzen, um die Werbereichweite und -möglichkeiten Ihres Unternehmens zu steuern.
Große Medienseiten mit einem sehr engagierten Publikum und einem beträchtlichen Volumen an Anzeigenimpressionen können direkte Verträge mit bevorzugten Marken abschließen. Dadurch können Sie Ihr Premium-Anzeigeninventar mit Premium-Anzeigen füllen und so die Rentabilität steigern.
Wenn Sie ein kleinerer Publisher sind, ist ein programmatischer Direktvertrag möglicherweise nicht die beste Option für Sie und Auktionen von Ad Exchanges oder Werbenetzwerken wie Adsense könnten besser geeignet sein.
Denken Sie daran, dass Programmatic Direct trotz einiger Herausforderungen immer noch eine wichtige Rolle spielt. Es ist kein Wunder, dass es für Publisher zur beliebtesten Programmatic-Verkaufsmethode geworden ist.
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