Eines der Hauptziele der Adtech-Industrie ist es, den Austausch zwischen Werbetreibenden und Publishern zu vereinfachen. Doch trotz der stetigen Fortschritte in der Branche gibt es innerhalb der digitalen Werbebranche nach wie vor wenig bis gar keine Koordination.
Bis vor Kurzem waren die Herausgeber daher gezwungen, mit einer Mischung aus Veröffentlichungsplattformen und verschiedenen Monetarisierungsquellen zu jonglieren, um das Beste aus ihrem Anzeigeninventar herauszuholen.
Um diese Ungleichheit zu überwinden, hat sich Mitte 2015 In-App Header Bidding als praktikable Lösung herausgestellt. Im Vergleich zur Wasserfallmethode von Google, die Werbetreibende und Publisher sozusagen „im Regen stehen lässt“; hilflos und hoffend unter den unnachgiebigen Hufen beliebter Werbenetzwerke, bietet die In-App Header Bidding-Methode Publishern eine effektivere und voreingenommenere Möglichkeit, ihr Anzeigenanforderungsinventar zu monetarisieren.
In diesem Artikel erklären wir In-App-Header-Bidding und andere damit verbundene Begriffe für diejenigen unter Ihnen, die sie noch nicht kennen. Darüber hinaus bringen wir Ihnen die Funktionsweise von In-App-Header-Bidding, die Vorteile von In-App-Bidding für mobile Werbenetzwerke und Publisher sowie die zukünftigen Auswirkungen von In-App-Bidding insgesamt bei. Außerdem nennen wir Gründe, warum wir glauben, dass einheitliche Auktionen zumindest einen Teil der Zukunft der Werbung ausmachen, wenn nicht sogar die Vorreiterrolle darin einnehmen werden.
Quelle: Cottonbro auf Pixabay.Was ist In-App Header Bidding?
Was ist also In-App Header Bidding? Nun, In-App Header Bidding ist eine programmatische Werbetechnik, die etwa Mitte 2015 eingeführt wurde und aufgrund der vielen Vorteile für Publisher und Werbetreibende breite Akzeptanz gefunden hat.
In-App-Bidding wird auch als Advance Bidding oder Pre-Bidding bezeichnet und bietet Publishern die Möglichkeit, Werbeflächen gleichzeitig an mehrere Supply-Side-Plattformen (SSPs) oder Werbebörsen zu verteilen. Damit wird eine unvoreingenommenere und fairere Alternative zum Wasserfallmodell von Google geboten, bei dem nicht verkauftes Werbeinventar zuerst den bestplatzierten Werbebörsen zur Verfügung gestellt wird und dann die niedriger eingestuften Werbebörsen den Rest des nicht verkauften Inventars erhalten.
Beim In-App-Header-Bidding werden automatisch Gebote von mehreren Werbetreibenden gleichzeitig generiert, indem das Inventar des Herausgebers auf mehreren Demand-Side-Plattformen (DSPs) platziert wird. Im Gegensatz zur Wasserfallmethode und zum offenen Echtzeit-Bidding (RTB), bei dem jeder DSP an der Auktion teilnimmt, wenn er an der Reihe ist, können beim Header-Bidding alle DSPs gleichermaßen teilnehmen. Dadurch haben Herausgeber die Möglichkeit, nachfragebasierte Preise für ihre Werbefläche zu erhalten, wodurch das Traffic-Value-Bidding zwischen Herausgebern und Werbetreibenden für beide Seiten etwas ausgeglichener wird.
Quelle: Florian Olivo auf UnsplashWie funktioniert In-App-Header-Bidding?
Anders als beim Wasserfallmodell von Google werden beim In-App Header Bidding Gebote von allen gleichzeitig eingeholt und das höchste Gebot ausgewählt, anstatt die Gebote einzeln einzuholen und die Auktion dann beim ersten akzeptablen Gebot zu beenden. Diese Methode trägt jedoch zu Recht den Namen „In-App Header Bidding“, da dabei eine JavaScript-Codezeichenfolge verwendet wird, die in den Header der Websites der Herausgeber eingebettet wird. Die Funktion der Codezeichenfolge besteht darin, die Website des Herausgebers mit verschiedenen Quellen zu verbinden, die am Kauf von Werbung interessiert sind. Jedes Mal, wenn die Seite des Herausgebers geladen wird, bieten die Werbetreibenden auf jeden Impression auf der Seite.
Welche Vorteile ergeben sich für Mobile-Publisher und Werbetreibende?
In-App Header Bidding bietet sowohl Publishern als auch Werbetreibenden zahlreiche Vorteile, weshalb Header Bidding so beliebt geworden ist. In den folgenden beiden Abschnitten werden einige der wichtigsten Vorteile von In-App Header Bidding für Publisher und Werbetreibende beschrieben:
Vorteile von Header Bidding für Publisher:
Höhere Erträge
Durch In-App-Gebote können Herausgeber von Web- und Mobil-Apps ihr Anzeigeninventar mehr Werbetreibenden, Ad Exchanges , SSPs und anderen Netzwerken anbieten. Auf diese Weise können sie mehr Käufer gewinnen, die bereit sind, zu einem höheren Preis zu werben, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus haben Herausgeber die Möglichkeit, ihren Cost-per-Mille (CPM) zu maximieren und durch parallele Gebote höhere Einnahmen zu erzielen.
Maximierter CPM
Mit In-App-Geboten können mobile Publisher außerdem sehen, wie viel Werbetreibende bereit sind, für jeden Impression in mobilen Apps zu zahlen, bevor sie die Anzeige platzieren. Auf diese Weise kann der Publisher bestimmen, wie viel jeder Anzeigenimpression wert ist, und mehreren Werbetreibenden gleichzeitig bieten. Dann erhält die Nachfragequelle mit dem höchsten Gebot den Zuschlag für die Impressionen, sodass sie auch von einem systematisch maximierten CPM profitieren kann.
Höhere Füllraten
Die Ausführungsraten steigen automatisch, wenn viele Nachfragepartner an Auktionen teilnehmen. Das bedeutet, dass Sie als Publisher so viele Pop-under-Anzeigen auf Ihrer Website platzieren können, wie Sie möchten, da Pop-under-Anzeigen nicht direkt Platz auf Ihren Seiten belegen.
Hoher Lagerwert
Mit In-App-Bidding können Publisher zudem den tatsächlichen Wert ihres Inventars durch Header Bidding maximieren, da Werbetreibende naturgemäß höhere Gebote abgeben, um die Platzierungen zu gewinnen. Höhere Preise für Premium-Inventar können den Umsatz der Publisher weiter steigern .
Mehr Konsistenz
Mit In-App-Geboten können Publisher außerdem von einem zuverlässigeren Gebotsfluss profitieren, indem sie eine Vielzahl von Bietern hinzufügen, die zu unterschiedlichen Preisen bieten und eine bessere Chance haben, bei jedem Eindruck ein Gebot zu erhalten. Publisher können auch von Remarketing-Cookie-Matches profitieren, die zu den höchstmöglichen CPM-Preisen zählen.
Besseres Management
Das In-App-Header-Bidding-System vereinfacht den Auktionsverwaltungsprozess. Beim Header Bidding organisiert der Wrapper mehrere Nachfragepartner und definiert die Regeln für Auktionen, wodurch mehr Kontrolle auf Impression-Basis geboten wird.
Vorteile von In-App Header Bidding für Werbetreibende
Man geht davon aus, dass In-App-Header-Bidding in erster Linie Publishern zugutekommt, aber auch Werbetreibenden hilft. Werbetreibende können durch Header-Bidding auf mehr und besseres Inventar zugreifen. Für programmatische Käufer ist es einfacher, mit In-App-Header-Bidding auf Inventar zuzugreifen, da tagbasierte Integrationen die Inventarmenge verschleiern, weil sie nicht erkennen können, was Publisher verwenden, um direkt verkaufte Geschäfte zu füllen. Durch Header-Tag-Integrationen können Käufer sehen, welche Werbefläche für jeden Impression verfügbar ist, wodurch dieser „helle Fleck“ beseitigt wird und Werbetreibende bessere In-App-Bidding-Platzierungen erzielen können.
Mit dieser Art von Gebotssystem haben Werbetreibende Zugriff auf das gesamte Inventar ihrer Publisher und können gleichzeitig in mehreren Kanälen bieten. Ein Nachteil besteht darin, dass Käufer, wenn sie nicht vorsichtig sind, möglicherweise gegen ihre eigenen Gebote bieten.
Die Möglichkeit, auf Premium-Inventar zuzugreifen
Bis zur Einführung von Header Bidding im Jahr 2015 verkauften Web-Publisher und Publisher mobiler Websites ihre Premium-Inventare auf privaten Marktplätzen . Der freie Markt erhielt im Gegenzug Inventar von geringerer Qualität. Mit In-App Header Bidding hat sich dies jedoch geändert. Da sich nun alle Daten im Header der Webseite befinden, können Werbetreibende das Inventar des Publishers anzeigen, schnell auf Platzierungen bieten und sich so ihre Anzeigen sichern.
Effizienteres Targeting und höhere Reichweite
Werbetreibende konnten sich das Anzeigeninventar mithilfe von In-App-Header-Bidding effektiver ansehen. Demografische Daten und Impressionen eines Site-Besuchers werden ebenfalls in diesen Bericht aufgenommen. Diese Daten können einem Werbetreibenden dabei helfen, eine effektivere Zielstrategie zu entwickeln. Darüber hinaus haben Käufer jetzt einfacheren Zugang zu ihren Zielgruppen in größerem Umfang.
Nachteile von In-App Header Bidding für Werbetreibende
Der Aufstieg neuer fortschrittlicher Technologien bringt verschiedene Herausforderungen mit sich, die bewältigt werden müssen, sowie Entwicklungen, die stattfinden müssen, bevor sie sich durchsetzen können. Allerdings ist die Implementierung der Hauptnachteil von In-App-Header-Bidding. Immer wenn eine neue Technologie eingeführt wird, kann es einige Zeit dauern, bis sich neue Benutzer daran gewöhnt haben, verstehen, wie sie funktioniert und wie sie sie optimal nutzen können.
Publisher haben oft Schwierigkeiten, In-App Header Bidding einzurichten, da die Technologie kompliziert ist. Um festzustellen, ob In-App Header Bidding vorteilhafter ist als traditionelles Programmatic Advertising , sollten diejenigen, die darüber nachdenken, damit zu beginnen, abwägen, ob es ihnen insgesamt Vorteile bringt.
Die Zukunft des Bietens und einheitlicher Auktionen
So wie das traditionelle Wasserfall-Prinzip dem Header Bidding gewichen ist, ist Header Bidding der einheitlichen Auktion gewichen. Eine Auktion, bei der das Werbenetzwerk, die Börse und die mit dem Publisher verbundenen Werbetreibenden auf das Inventar des Publishers bieten können, wird als einheitliche Auktion bezeichnet.
Bei einer einheitlichen Auktion werden die Gebote aller Partner gleichzeitig abgegeben und die Ad Impressions anschließend vom Ad Server an den Höchstbietenden vergeben.
Dieses Verfahren vermeidet die Durchführung mehrerer Auktionen auf DSP- oder Exchange-Ebene und die anschließende Übertragung der Gebote an den Ad-Server. Eine einheitliche Auktion erhöht den Ertrag, indem sie verschiedene Nachfragequellen für Publisher zusammenbringt und das First-Price-System implementiert.
Worin unterscheiden sich einheitliche Auktionen vom In-App-Header-Bidding?
Obwohl das Ziel beider Auktionsmodelle darin besteht, die Nachfrage nach Inventar zu maximieren, unterscheiden sich ihre Funktionen deutlich. Der In-App-Header-Bidding-Prozess ruft Nachfragepartner über einen Wrapper auf und führt eine clientseitige Auktion durch. Einheitliche Auktionen hingegen werden vom Server abgewickelt.
Da clientseitiges Header Bidding im Browser des Benutzers stattfindet, kann es die Seitenladezeiten verlängern; ein Problem, das bei einheitlichen Auktionen nie auftritt. Google Exchange Bidding (jetzt Open Bidding) ist ein Beispiel für eine einheitliche Auktion.
Bei einer einheitlichen Auktion wird sichergestellt, dass pro Impression nur eine Gebotssitzung stattfindet. Beim Header Bidding wird dagegen ein Gebot aus mehreren Auktionen (auf DSP- und Netzwerkebene) ausgewählt, bevor es an den Header Bidding Wrapper gesendet wird.
In einer wirklich einheitlichen Auktionsumgebung werden alle Arten von Nachfragequellen kombiniert, hauptsächlich um gleichzeitig um jeden Anzeigeneindruck zu konkurrieren. Dazu gehören serverseitige programmatische Nachfragequellen und clientseitige (SDK-basierte) mobile Werbenetzwerke .
Bei einer einheitlichen Auktion werden Anzeigenanfragen nicht wie bei einem herkömmlichen Wasserfallmodell schrittweise von der Nachfragequelle mit dem höchsten erwarteten eCPM an die nächsthöhere Nachfragequelle weitergegeben. Alle Nachfragequellen werden vom Anzeigenanfragefluss sowohl serverseitig als auch clientseitig gleichermaßen und gleichzeitig behandelt.
Alle Nachfragequellen können in Echtzeit in einer einheitlichen Online-Auktionsumgebung bieten. So können App-Publisher bestimmen, wie viel jede Nachfragequelle pro Impression für ihr Inventar zu zahlen bereit ist.
Quelle: Klimkin auf PixabayVorteile von Unified Auctions
Eine einheitliche Auktion bietet mehrere Vorteile gegenüber herkömmlichen Wasserfall-Geboten und In-App-Header-Geboten. Hier sind einige der Hauptvorteile einheitlicher Auktionen:
Maximierung der Werbeeinnahmen
Publisher können Gebotsanfragen an mehrere Nachfragepartner senden, was zu einem verstärkten Wettbewerb um Inventar führt. Infolgedessen gewinnt der Höchstbietende die Auktion. Höhere Gebote und stärkerer Wettbewerb führen zu mehr Umsatz.
Erhöhte Nachfrage
Mit einheitlichen Auktionen können Publisher auf mehrere Nachfragequellen zugreifen, z. B. Nachfrageplattformen, Werbetreibende und Werbeagenturen. Zusätzlich zu besseren CPM-Raten ermöglichen mehr Nachfragequellen den Publisher-Websites, relevantere Anzeigen auszuliefern und so das Benutzererlebnis zu verbessern.
Datentransparenz
Eine einheitliche Auktion in der App sollte Entwicklern vollständige Transparenz bieten. Die Leistungsdaten auf Auktionsebene sollten verfügbar sein, damit Sie verstehen, warum ein Nachfragepartner gewonnen hat. Es wird einfach sein, Leistungsmetriken für Werbenetzwerke anzuzeigen, einschließlich gebotener CPM-Preise, CPM-Gewinnpreise, Impressionen und Einnahmen pro Nachfragepartner.
Darüber hinaus können Sie mit diesen zusätzlichen Datenpunkten mehr über den Marktwert Ihres Inventars herausfinden. Dadurch wissen Sie, welche Segmente Ihrer Benutzer mehr wert sind als andere und um wie viel.
Vorteile von Unified Auctions für App-Entwickler
Der Vorteil einer verbesserten Monetarisierung zur Reduzierung der Latenz und Erhöhung der Werbeeinnahmen ist für Entwickler mobiler Apps von unschätzbarem Wert. Clevere Herausgeber mobiler Apps bleiben bei der Monetarisierung mobiler Apps immer einen Schritt voraus und bieten neue, hybride Methoden zur Anzeigenauslieferung an, die eine bessere Umgebung für App-Benutzer schaffen, indem sie die Latenz der Anzeigenauslieferung in mobilen Apps reduzieren und ein Anzeigennetzwerk integrieren, in dem In-App-Gebote Werbetreibenden und Herausgebern zugutekommen und gleichzeitig das Benutzererlebnis in mobilen Apps im Auge behalten.
Viele App-Publisher, die die besten mobilen Apps entwickeln, haben sich je nach ihren technischen Fähigkeiten und ihrem Erfahrungsniveau von Anfang an Gedanken darüber gemacht. Aber unterm Strich gilt: App-Publisher, die sich auf der ständigen Suche nach einem optimierten Prozess für eine Anzeigenbörse um Anzeigenimpressionen, Latenzprobleme, SDK-Integration und die Optimierung von In-App-Gebotsmethoden kümmern, sind zweifellos die App-Publisher, die den Weg in die Zukunft der Monetarisierung mobiler Apps und der Prebid-Mobilgeräte ebnen. Sie sind die beste Möglichkeit, den Umsatz zu maximieren und die Effizienz zu verbessern, indem sie einen neuen Hybridansatz verwenden, der die Vor- und Nachteile der Benutzererfahrung in jeder Hinsicht berücksichtigt, von der Konzeption bis zur Bereitstellung und bis in die Hände der App-Benutzer und in die Taschen der Publisher und Werbetreibenden .
Schließlich ist die Monetarisierung mobiler Apps einer der besten Marketing-Ansätze, die einem App-Publisher zur Verfügung stehen, um den Umsatz bei der immer größer werdenden Palette von Medienkäufern anzukurbeln!
Abschluss
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass viele Werbetreibende und Publisher sich einig sind, dass einheitliche Auktionen die Zukunft der Werbung sind, auch wenn viele von ihnen immer noch In-App-Header-Bidding verwenden. Das liegt einfach daran, dass Publisher am meisten von einheitlichen Auktionen profitieren und es sich herumspricht, da ihr Inventar dadurch leichter zugänglich ist und daher wettbewerbsfähigere Gebote abgegeben werden. Die Anzahl der einheitlichen Auktionen ist in den letzten zwei Jahren explosionsartig gestiegen. Über 90 Prozent der Publisher in den USA und Europa führen jetzt einheitliche Auktionen für ihr Desktop-Inventar durch, während die restlichen zehn Prozent immer noch Googles fast veraltetes Wasserfall-Verfahren verwenden.
Im Großen und Ganzen sind knapp 70 Prozent aller globalen Publisher auf einheitliche Auktionen umgestiegen, was nicht überraschend ist, da sie auf CPI-Basis besser zahlen, sauberer laufen und keine Nachteile haben. Dennoch kann man mit Sicherheit sagen, dass einheitliche Auktionen oder vielleicht neuere Hybridoptionen, je nachdem, wen man fragt und wie viel Erfahrung sie mit Werbung haben, die Welt des In-App-Header-Biddings so ziemlich übernommen haben; was nun nur ein Sprungbrett in die Werbezukunft zu sein scheint.
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