Selon Google Ad Manager, une augmentation de la visibilité des annonces de 50 % à 90 % peut entraîner une augmentation de 80 % des revenus .
La visibilité des publicités est donc un indicateur important pour évaluer le succès d'une campagne publicitaire. Les éditeurs comme les annonceurs ont tout intérêt à maximiser la visibilité des publicités.
Mais comment déterminer sans ambiguïté si une publicité a été vue ou non ?
En 2014, le Media Rating Council (MRC), en collaboration avec l'Interactive Advertising Bureau (IAB), a introduit des normes de visibilité des publicités pour les annonceurs et les éditeurs afin de les aider à déterminer si une publicité display a été vue par un utilisateur ou non. Ces normes sont connues sous le nom de normes de visibilité du MRC. Bien qu'une impression visible ne garantisse pas qu'une publicité a été vue, elle augmente considérablement les chances qu'elle soit vue. Cela peut être dû au fait qu'un utilisateur n'est pas devant son appareil ou qu'il regarde simplement ailleurs. C'est pourquoi certains acheteurs vont au-delà de la visibilité vers les « mesures d'attention ». Cependant, les mesures d'attention ne sont pas encore aussi normalisées, ce qui explique pourquoi elles sont encore pleinement adoptées dans le secteur. Cela dit, la visibilité reste un élément de base crucial et encore très utilisé par les acteurs du secteur.
L'article explore en détail les normes de visibilité MRC, discute des mesures utilisées pour les définir et les compare aux anciennes directives de mesure des impressions publicitaires de l'IAB.
Qu'est-ce que la visibilité MRC ?
La visibilité MRC est une norme qui définit quand une impression d'annonce display peut être considérée comme visible.
Selon cette norme, une publicité display sera considérée comme visible si au moins 50 % de sa surface est visible pendant au moins 1 seconde sur l'écran de l'utilisateur. Pour les publicités vidéo, ce chiffre est valable pour un minimum de 2 secondes.
Pour les annonces plus grandes (celles supérieures à 242 000 pixels), une impression visible est comptabilisée si 30 % de la zone de l'annonce est visible pendant 1 seconde.
Avant l’introduction de cette norme, les « impressions non visibles » étaient les mesures les plus couramment utilisées pour déterminer l’efficacité des annonces display.
En 2014, Google a signalé que 56,1 % des impressions diffusées sur ses plateformes de publicité display n'étaient pas visibles. Cela signifie que les spécialistes du marketing gaspillaient des millions de dollars sur des publicités qui n'étaient pas vues par leur public cible. Le rapport de Google met également en doute la qualité des inventaires publicitaires des éditeurs.
Mesures utilisées pour définir la visibilité des publicités MRC
Le MRC et l'IAB utilisent les mesures suivantes pour définir la visibilité des publicités :
1. Espace de navigation visible
Il s'agit de la partie de la page Web que l'utilisateur peut voir lorsque la page se charge. On l'appelle également la fenêtre d'affichage, ou ce qu'on appelait auparavant « au-dessus de la ligne de flottaison ».
2. Les iframes
Les iframes, abréviation de inline frames, sont des espaces fixes au sein d'une page Web où des publicités tierces peuvent être placées. Un type d'iframe plus avancé est SafeFrame, qui a été développé par l'IAB pour permettre une meilleure communication entre la page de l'éditeur et la création publicitaire contenue dans l'iframe. Vous trouverez plus d'informations sur ce protocole dans notre guide détaillé sur SafeFrame .
3. Impression d'annonce visible
Une impression d'annonce visible est comptabilisée lorsqu'une annonce est diffusée dans l'espace de navigateur visible, avec un nombre prédéfini de pixels rendus dans l'espace pendant une durée spécifiée.
4. Impressions non valides
Les impressions qui ne répondent pas aux critères définis pour les impressions d'annonces visibles, ainsi que les impressions générées par des robots et d'autres impressions automatisées sont appelées impressions non valides.
5. Impressions frauduleuses
Les impressions frauduleuses sont un sous-ensemble d'impressions non valides qui ont été délibérément générées pour manipuler la mesure des impressions publicitaires.
En plus de ce qui précède, le MRC utilise également trois indicateurs de performance clés pour évaluer la visibilité des publicités :
1. Taux mesuré
Le taux mesuré correspond au rapport entre les impressions visibles et non visibles et le total des impressions diffusées. Il permet de comprendre la proportion d'impressions remplies qui a été mesurée en termes de visibilité. Il est calculé à l'aide de la formule suivante :
Taux mesuré = (Impressions visibles + Impressions non visibles) / Total des impressions diffusées
Il convient de noter que si vous utilisez Google Ad Manager (GAM), la plateforme ne dispose pas d’une mesure « Impression non visible », mais plutôt « Impressions mesurables ». Dans ce cas, la formule serait :
Taux mesuré = Impressions mesurables / Total des impressions servies
2. Taux de visualisation
Ce calcul est également effectué sous forme de pourcentage. La formule est la suivante :
Impressions visibles / (Impressions visibles + Impressions non visibles)
3. Distribution des impressions
MRC recommande de compter les impressions publicitaires visibles et de les présenter en trois catégories distinctes :
- Impressions visibles
- Impressions diffusées non visibles
- Impressions avec statut visible indéterminé ou impressions d'annonces indéterminées
La mesure « Distribution des impressions » est le pourcentage que chaque catégorie représente par rapport au total des impressions diffusées.
Par exemple, si une campagne a reçu un total de 2 000 impressions diffusées, dont 1 000 ont été déterminées comme visibles, 600 comme non visibles et la visibilité de 400 impressions est indéterminée, le taux mesuré serait de 80 % ; le taux de visibilité est de 62,5 % et la répartition des impressions s'élève à 50 % de visibilité, 30 % de non visibilité et 20 % d'indétermination.
Normes de visibilité MRC
Les normes de visibilité MRC définissent les critères minimaux pour que différents types d'annonces soient comptabilisés comme des impressions visibles.
Voici un aperçu des seuils de visibilité standard définis par le MRC :
1. Annonces display
Les normes de visibilité des publicités display du MRC exigent qu'au moins 50 % des pixels de la publicité soient visibles sur l'écran de l'utilisateur. De plus, cette visibilité doit être maintenue pendant au moins une seconde.
2. Publicités vidéo
Les normes de visibilité des publicités vidéo MRC exigent qu'au moins 50 % des pixels de la publicité soient visibles sur l'écran de l'utilisateur et que la visibilité soit maintenue pendant au moins deux secondes.
3. Annonces grand format (taille supérieure à 242 500 pixels)
Pour les publicités display de grande taille, le MRC exige qu'au moins 30 % des pixels de la publicité soient visibles sur l'écran de l'utilisateur. Comme pour les publicités display classiques, cette visibilité doit être maintenue pendant au moins une seconde une fois que la publicité apparaît dans la fenêtre d'affichage.
Bien que ces normes aient été définies principalement pour les navigateurs de bureau, les directives du MRC pour les pages Web mobiles et les publicités intégrées aux applications suivent des directives largement similaires. Le critère de base pour ces publicités est également qu'au moins 50 % des pixels de la publicité soient visibles pendant au moins une seconde. L'ensemble complet des directives du MRC pour les publicités mobiles peut être consulté sur le site Web du MRC ici .
Directives de l'IAB sur la mesure des impressions publicitaires
Les directives de l'IAB sur la mesure des impressions publicitaires ont été définies pour la première fois en 2004 et ont été l'une des premières tentatives visant à établir des directives pour mesurer les impressions publicitaires. La plupart des directives de mesure des impressions dans le secteur de la publicité numérique, y compris les directives du MRC évoquées ci-dessus, ont été élaborées sur la base de ces normes de l'IAB .
La principale différence entre les normes de l'IAB et celles du MRC est que, là où les normes de l'IAB considèrent qu'une impression est vue une fois qu'une publicité est chargée et affichée, les normes du MRC stipulent qu'au moins 50 % des pixels de la publicité doivent être visibles pendant au moins une seconde. Les directives du MRC vont donc encore plus loin.
Réflexions finales
Les normes de visibilité du MRC ont permis de minimiser le gaspillage publicitaire en définissant clairement comment les annonceurs et les éditeurs doivent mesurer les impressions publicitaires.
Les éditeurs ont également profité des normes de visibilité du MRC. En respectant ces normes, ils garantissent aux annonceurs que leurs publicités sont plus susceptibles d'être vues par leur public cible. Cela permet aux éditeurs d'attirer des annonceurs de qualité, prêts à payer plus pour acheter leurs inventaires publicitaires. De plus, lorsque les éditeurs optimisent leurs sites Web pour les publicités visibles, ils génèrent des revenus publicitaires plus élevés pour eux-mêmes.
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