VPAID vs VAST : choisissez les balises publicitaires vidéo adaptées à vos campagnes

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Avec l’augmentation de la consommation de contenu vidéo, il n’a jamais été aussi important de comprendre les différences entre les protocoles publicitaires VAST et VPAID.

Le trafic vidéo en ligne devrait atteindre 82 % de l’ensemble du trafic Internet grand public en 2022, soit une augmentation de 9 % depuis 2017 .

Les gens préfèrent de plus en plus la vidéo au contenu écrit et même audio, prouvant aux spécialistes du marketing numérique qu'investir dans la publicité vidéo est la voie à suivre s'ils veulent augmenter leur retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Il s’agit là d’une tendance loin d’être nouvelle : des recherches menées il y a plus de dix ans ont montré que les annonceurs connaissaient une augmentation de 200 à 300 % des taux de clics (CTR) si leurs e-mails contenaient une vidéo.

Aujourd’hui, les annonceurs dépensent environ 92 milliards de dollars par an dans le monde en publicité vidéo. Ce chiffre devrait atteindre 120 milliards de dollars d’ici trois ans, même si la production vidéo devient de plus en plus abordable .

Compte tenu des opportunités publicitaires offertes, nous avons exploré les différences entre VAST et VPAID afin de vous aider à déterminer celle qui convient le mieux à vos campagnes publicitaires vidéo.

Qu'est-ce que VAST ?

VAST (acronyme de Video Ad Serving Template) est un script standardisé qui permet de diffuser des publicités vidéo sur différents lecteurs vidéo numériques en les connectant à des serveurs publicitaires.

La première version de VAST a été lancée en 2008 et a depuis connu plusieurs mises à jour qui ont fait évoluer les fonctionnalités de la technologie dans le but d'améliorer l'expérience de l'éditeur et de l'utilisateur. Elle utilise le langage de balisage extensible (XML), un format de fichier utilisé pour stocker et transmettre des données.

La version 4.2 de VAST , publiée en 2019, propose l'insertion d'annonces côté serveur (SSAI) — également connue sous le nom d'assemblage d'annonces — qui permet d'éviter le blocage des publicités, tout en améliorant la lecture vidéo sur tous les appareils.

De plus, VAST prend en charge les fichiers vidéo mezzanine. Il s'agit de fichiers intermédiaires bruts de haute qualité qui peuvent être utilisés pour générer des fichiers avec différents niveaux de qualité spécifiques à l'appareil qui a envoyé la demande de publicité. Cela est utile, par exemple, pour l'assemblage de publicités.

Comment fonctionne VAST ?

VAST facilite la communication entre un lecteur vidéo et un serveur publicitaire via un protocole commun. Les balises VAST automatisent donc la diffusion vers un lecteur vidéo, permettant ainsi à une publicité spécifique de s'exécuter à l'emplacement souhaité.

Ce processus se déroule en trois étapes :

Requête VAST : le lecteur vidéo envoie une demande au serveur publicitaire pour diffuser des publicités.
Réponse en ligne VAST : le serveur publicitaire répond à la demande avec une réponse en ligne comprenant le fichier multimédia/vidéo et les URL de suivi clés.

Obtention des URL : les URL et les pixels de suivi sont déclenchés. Le lecteur vidéo les lance ensuite afin que des tiers puissent suivre et mesurer les impressions.

Comment VAST donne le contrôle aux éditeurs

Avec VAST, les éditeurs peuvent demander au lecteur vidéo de décider :

Quelle publicité doit être diffusée ?
La présentation de l'annonce en vidéo.
La durée de lecture de l'annonce.
Si les téléspectateurs peuvent ignorer une publicité et quand.
Quelle URL les internautes doivent-ils consulter après avoir interagi avec l'annonce ?

Quelle version de VAST devriez-vous utiliser ?

De nombreux articles ont été écrits sur les différentes versions de VAST depuis sa création en 2008. Bien que l'Interactive Advertising Bureau (IAB) ait introduit VAST 4.0 en 2016, le secteur a tardé à adopter la mise à niveau par rapport aux versions précédentes en raison d'un certain nombre de lacunes dans des domaines tels que la mesure.

Les versions VAST 4.0 à VAST 4.2 ont cherché à améliorer ces problèmes en offrant un flux de travail plus simple entre les partenaires, y compris des fonctionnalités telles que plusieurs nœuds d'identification AD universels , un modèle de diffusion d'annonces audio numérique (DAAST) et un suivi amélioré des impressions, entre autres.

Vous trouverez ci-dessous une répartition des différentes versions de VAST depuis l'introduction du script :

VAST 1.0 : la première version de VAST prenait en charge les publicités vidéo linéaires dans des formats tels que MOV, MP4 et 3GP. Elle offrait aux annonceurs des informations de base sur l'engagement du public et les utilisateurs pouvaient lire, arrêter et mettre en pause une publicité. Après qu'un certain nombre de problèmes ont été identifiés avec cette version, l'IAB a publié VAST 1.1. Cependant, VAST 1.0 et 1.1 ne sont actuellement pas pris en charge par l'IAB et le secteur en général.

VAST 2.0 : L'écosystème des publicités vidéo devenant plus complexe, VAST avait besoin d'une mise à niveau de ses fonctionnalités. S'appuyant sur l'offre de VAST 1.0, VAST 2.0 proposait la prise en charge de Flash et JavaScript, permettant ainsi aux éditeurs de choisir parmi davantage de formats. La technologie permet également une prise en charge non linéaire via des superpositions et des publicités d'accompagnement. Vous pouvez en savoir plus sur VAST 2.0 sur le site Web de l'IAB (téléchargement PDF) .

VAST 3.0 : publié quelques mois après VAST 2.0 en 2012, VAST 3.0 propose encore plus de fonctionnalités que ses prédécesseurs. L'un des aspects principaux de cette mise à jour est l'amélioration des rapports d'erreurs VAST , qui permettent aux serveurs publicitaires de corriger les problèmes liés à la diffusion des publicités.

VAST 3.0 prend également en charge cinq formats publicitaires (annonces linéaires, annonces non linéaires, annonces linéaires désactivables (nouveauté), annonces linéaires avec compagnons et modules publicitaires (nouveauté)) ainsi que la conformité à la publicité comportementale en ligne (OBA). Pour en savoir plus sur VAST 3.0, consultez le site Web de l'IAB (téléchargement PDF) .

VAST 4.0 : les mises à jour associées à VAST 4.0 incluent la séparation des fichiers vidéo et interactifs, l'assemblage d'annonces, la prise en charge des fichiers mezzanine, les fichiers multimédias prêts à être diffusés, la séparation des annonces vidéo concurrentes, de nouveaux codes d'erreur et des rapports avancés, entre autres.

VAST 4.1 : DAAST a été intégré à VAST pour cette version. DAAST fournit un ensemble commun de spécifications concernant la diffusion de publicités audio et simplifie la communication entre les éditeurs audio uniquement et les serveurs publicitaires. Les autres améliorations de VAST 4.1 incluent les demandes de publicités basées sur des macros, des modèles interactifs et la vérification non VPAID.

VAST 4.2 : il s'agit de la dernière version de VAST, qui vise à remplacer VPAID pour l'utilisation de publicités vidéo interactives. Vous pouvez en savoir plus sur VAST 4.0, 4.1 et 4.2 sur le site Web de l'IAB (téléchargement PDF) .

Qu'est-ce que VPAID ?

VPAID, qui signifie Video Player-Ad Interface, est également un script qui, en plus des fonctionnalités de VAST, permet également aux éditeurs de diffuser des publicités interactives pendant les vidéos en streaming.

L'IAB a lancé l'interface en 2009 et l'a mise à jour vers la version 2.0 en 2012. Elle peut être considérée comme une couche supplémentaire au-dessus de VAST et est saluée pour sa capacité à mesurer les campagnes publicitaires de manière plus complète avec des analyses supérieures.

Cette fonctionnalité est une aubaine pour les éditeurs et les annonceurs, qui peuvent utiliser des ensembles de données plus volumineux pour rationaliser les campagnes publicitaires actuelles et futures.

Du point de vue du marketeur, l'interactivité avancée de VPAID se traduit par un engagement plus élevé et, par extension, par davantage de conversions par unité publicitaire.

VPAID prend en charge HTML5 et JavaScript. Cependant, VPAID peut ralentir le temps de chargement des pages et peut être limité en raison de problèmes de compatibilité. Il n'est pas non plus pris en charge par les téléviseurs intelligents, tandis que certaines fonctionnalités d'interactivité ne sont pas disponibles sur les appareils mobiles.

En termes d'utilisateurs finaux, VPAID permet aux téléspectateurs d'interagir avec différentes sections d'une publicité, de répondre à des sondages et de remplir des formulaires ajoutés à une publicité, et même de jouer à des jeux simples intégrés à une vidéo.

Comment fonctionne VPAID ?

Similaire à VAST, une balise VPAID permet de diffuser des publicités vidéo aux lecteurs vidéo via les étapes de demande et de réponse suivantes :

Requête : Le lecteur vidéo envoie une demande de publicité au serveur publicitaire.
Réponse du serveur : le serveur répond au fichier XML VAST du lecteur vidéo avec le bloc d'annonces VPAID.
Conversation : Le lecteur vidéo et le serveur publicitaire communiquent en permanence pour échanger des propriétés pendant toute la durée de la session de l'utilisateur.
Suivi et surveillance : le lecteur vidéo et le bloc d'annonces renvoient les impressions suivies et d'autres données aux serveurs publicitaires.

Quelles sont les différences entre VAST et VPAID ?

Maintenant que nous avons présenté un aperçu de VAST et VPAID, résumons les principales différences entre les deux scripts :

1. Fonctionnalité

VASTE

Les lecteurs vidéo communiquent avec les serveurs publicitaires.

VPAID

Le lecteur vidéo communique avec les blocs d'annonces vidéo.

2. Anatomie d'une publicité vidéo

VASTE

Les éditeurs peuvent décider quelle publicité doit être diffusée.
Ils peuvent décider de la durée de l'annonce.
Ils peuvent déterminer si un utilisateur peut ignorer une publicité et quand.
Ils peuvent modifier l'URL de destination.

VPAID

Comprend des superpositions et des onglets avec différentes informations.
Les utilisateurs peuvent effectuer un zoom avant et arrière.
Les utilisateurs peuvent interagir avec divers éléments de la publicité vidéo, tels que des sondages et des jeux.

3. Contrôle pour les éditeurs et les annonceurs

VASTE

Les éditeurs peuvent choisir ce que le lecteur vidéo doit faire avec une annonce.

VPAID

Les spécialistes du marketing peuvent suivre et mesurer l’interaction publicitaire de manière plus complète.

4. Prise en charge des formats publicitaires

VASTE

Prend en charge les formats d'annonces vidéo in-stream relativement simples qui ne sont pas exécutables.

VPAID

Prend en charge les formats vidéo interactifs riches en flux qui sont exécutables.

5. Préchargements d'annonces vidéo

VASTE

VAST ne permet pas à un lecteur vidéo de précharger un bloc d'annonces avant de le restituer.

VPAID

VPAID permet de précharger un bloc d'annonces sur une vidéo avant de la restituer.

6. Rapports

VASTE

Impressions, clics enregistrés, clics sur les compagnons vidéo, lectures vidéo, premiers quartiles vidéo, points médians vidéo, troisièmes quartiles vidéo, vidéos terminées, vidéos coupées, vidéos mises en pause et vidéos plein écran.

VPAID

Toutes les mesures VAST, plus :

Durée d'affichage moyenne, durée moyenne d'interaction, durée moyenne, diffusions de code, compteurs, sorties, taux d'interaction, impressions interactives, clics rich media , impressions rich media, minuteries, durée d'affichage totale, durée totale d'interaction, interactions totales, durée moyenne de visionnage de la vidéo, taux d'interaction vidéo, interactions vidéo, rediffusions vidéo, arrêts vidéo, réactivations vidéo, taux de visionnage vidéo et visionnages vidéo.

Avantages et inconvénients de VAST et VPAID

Comme toute technologie, VAST et VPAID présentent des avantages et des inconvénients.

Vous trouverez ci-dessous les avantages et les inconvénients à prendre en compte :

Avantages de VAST

Simplifie la connexion entre les lecteurs vidéo et les serveurs publicitaires de manière uniforme.
VAST est considéré comme la norme dans le domaine de la publicité en ligne et est bien pris en charge.
Réduit les coûts et augmente le retour sur investissement (ROI).
Les éditeurs vendent davantage de blocs d’annonces vidéo.
Donne aux éditeurs le contrôle des campagnes publicitaires.

Inconvénients VAST

Les versions précédentes de VAST sont généralement obsolètes.
De nombreux éditeurs n’ont toujours pas adopté VAST 4.0 et au-delà.
Moins d’options d’interactivité.
La mesure des campagnes est insuffisante.
Contrôle de qualité limité.
Ne précharge pas les publicités vidéo.

Avantages de VPAID

Fonctionnalités interactives telles que les superpositions CTA, les enquêtes et les jeux.
Un engagement plus élevé des utilisateurs et une meilleure conversion.
Des outils de mesure et d'analyse puissants.
Forte demande d'inventaire vidéo.
Diffusion d'annonces programmatiques (en tandem avec VAST).
Préchargement des publicités sur les lecteurs vidéo.

Inconvénients de VPAID

Peut ralentir les pages Web.
Affecter les performances générales du site Web.
Problèmes de compatibilité (JavaScript pour mobile et Flash pour ordinateur de bureau).
Échecs vidéo.
Non pris en charge par les téléviseurs intelligents.
Problèmes de sécurité.

VAST vs VPAID : quel est le meilleur choix pour les publicités vidéo mobiles ?

Bien qu'il existe des points de vue divergents sur le protocole à utiliser pour la publicité mobile, si les annonceurs et les éditeurs accordent de l'importance à l'interactivité et à la mesurabilité, alors VPAID devrait être l'option préférée.

Néanmoins, vous devez garder à l'esprit que l'inventaire mobile VPAID peut être limité en raison de problèmes de compatibilité. En effet, la plateforme vidéo Brightcove a constaté un taux d'échec de 25 à 30 % sur VPAID.

L'IBA travaille actuellement au remplacement de VPAID par la définition d'interface multimédia interactive sécurisée (SIMID) pour traiter des problèmes tels que la latence vidéo et la sécurité en ajoutant du sandboxing à partir de l'environnement du lecteur de l'éditeur.

Le SIMID est également conçu pour être compatible avec les services mobiles et OTT et l' IAB s'attend à ce qu'il remplace le VPAID . Cependant, bien qu'il soit en développement depuis 2017 et qu'il ait été lancé en 2019, il n'est toujours pas certain que cela se produise réellement.

Un dernier mot sur VPAID vs VAST

VAST et VPAID sont des protocoles différents qui aident les annonceurs et les éditeurs à atteindre leurs objectifs marketing.

Bien que tous deux permettent l’achat et la vente d’inventaires publicitaires vidéo, les protocoles VAST et VPAID ont leurs avantages et leurs inconvénients.

Alors qu'une balise VAST présente moins de problèmes de compatibilité lorsqu'elle indique aux lecteurs vidéo comment diffuser des publicités vidéo, VPAID offre des publicités interactives et un meilleur suivi. Étant donné que les dépenses en publicité vidéo sont en hausse, les spécialistes du marketing doivent soigneusement évaluer les compromis de chaque solution.

Une fois cette étape définie, l’étape suivante consiste à déterminer quel pourrait être le meilleur réseau publicitaire vidéo pour vos campagnes publicitaires.

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