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Qu'est-ce que la publicité native ?

La publicité native est une forme de publicité payante en ligne dans laquelle le contenu publicitaire s'intègre naturellement au contenu environnant. Conçue pour s'adapter à l'apparence et à l'ambiance du contenu environnant, la publicité native est moins intrusive que la publicité payante classique. Cela la rend souvent plus engageante auprès de ses publics cibles et, par conséquent, très efficace.

Brock est responsable produit et rendement chez Publift. Il est un pionnier dans le secteur depuis qu'il a commencé son parcours dans le domaine de la technologie publicitaire en 2016. Depuis ses débuts en tant que gestionnaire de compte jusqu'à aujourd'hui à la tête de l'équipe de gestion du rendement, de la direction de notre produit et depuis près d'une décennie dans le secteur, Brock a pu observer l'évolution de la technologie publicitaire et perfectionner sa compréhension approfondie de l'écosystème.
Brock Munro
11
minutes de lecture
27 juin 2025
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Qu'est-ce que la publicité native ?
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Contenu

L'attrait de la publicité native trouve son origine dans le phénomène plus large de la cécité aux bannières . Également appelée « cécité publicitaire » ou « fatigue publicitaire », la cécité aux bannières désigne la tendance de nombreuses personnes à ignorer ou à négliger les bannières et autres publicités sur une page web, car elles s'y sont habituées et, par conséquent, à les filtrer inconsciemment. Parce que les publicités natives n'entrent pas en conflit avec leur contenu environnant, contrairement à la plupart des publicités display, elles sont devenues un moyen efficace pour les éditeurs de surmonter la cécité aux bannières de leur audience.

En effet, selon une récente étude menée par Outbrain, plateforme de recommandation web et spécialiste de la publicité native, 75 % des consommateurs font confiance au contenu des publicités natives. En revanche, seuls 54 % des consommateurs font preuve de la même confiance envers les publicités conventionnelles qu'ils voient sur les réseaux sociaux.

Il convient toutefois de noter que l'attrait de la publicité native n'a pas complètement effacé la distinction entre contenu éditorial et publicité sur les sites web où elle a été utilisée. Les légendes des publicités vidéo natives, par exemple, incluent généralement la mention « recommandé par », tandis que d'autres contenus natifs sont souvent accompagnés de textes tels que « publication suggérée », « recommandé pour vous » ou « sponsorisé ». En d'autres termes, les publicités natives peuvent toujours être reconnues par leur public cible comme de simples publicités. Simplement, en étant présentées de manière à se fondre dans le contenu environnant, les publicités natives peuvent constituer un moyen plus efficace de surmonter la lassitude publicitaire dont tant de personnes font preuve face à la publicité traditionnelle. C'est peut-être la raison pour laquelle les annonceurs américains, par exemple, devraient dépenser 140 milliards de dollars en publicités natives en 2025.

La popularité croissante des publicités natives a permis aux éditeurs de choisir parmi un nombre croissant de plateformes . Mais les publicités natives ne se limitent pas à la simple maximisation des revenus.

Lisez la suite pour en savoir plus sur ce qu’est la publicité native et comment elle peut aider votre entreprise.

Pourquoi la publicité native est-elle importante ?

L’importance de la publicité native réside dans sa capacité à s’adapter aux préférences de contenu du consommateur.

Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles les annonceurs et les éditeurs se tournent vers la publicité native à grande échelle.

Réduction de la fatigue publicitaire

Comme mentionné précédemment, la fatigue publicitaire se produit lorsque les consommateurs se lassent des publicités affichées et finissent par les ignorer ou les éviter complètement.

Les publicités natives peuvent aider les annonceurs à revitaliser l’engagement des consommateurs en déclin, résultat de la lassitude publicitaire, en proposant un contenu à la fois intéressant et nouveau, dans un contexte qui semble naturel et, par conséquent, acceptable.

En termes simples, les consommateurs sont moins susceptibles d’être fatigués par les publicités s’ils ont l’impression qu’elles sont moins annoncées.

Culture de la confiance

La confiance est essentielle à toute relation, et les éditeurs et annonceurs avisés le savent très bien. Une grande partie du succès des publicités natives peut être attribuée à leur capacité à allier qualité et pertinence.

Il convient de noter, par exemple, que plus de 80 % des consommateurs d'actualités affirment que la diffusion de publicités dans un environnement d'information renforce ou maintient leur confiance envers les marques annoncées. Les publicités natives diffusées sur les sites d'actualités premium sont également considérées comme 44 % plus fiables que les publicités diffusées sur les réseaux sociaux.

Établissement de relations

Une fois la confiance établie, il est beaucoup plus facile pour une entreprise de renforcer sa relation avec ses clients.

Les publicités natives efficaces contribuent à cela en offrant aux clients soit ce qu'ils veulent, soit en les surprenant agréablement. Chaque publicité native soigneusement conçue et positionnée de manière stratégique sur un site spécifique d'une page Web constitue un dépôt dans le compte de relation client.

Avantages de la publicité native pour les éditeurs

Nous avons présenté certains des avantages de la publicité native. Mais les éditeurs, en particulier, peuvent en profiter.

Analyse des revenus

Le coût par mille (CPM) mesure le chiffre d'affaires généré par un éditeur pour 1 000 impressions publicitaires. Le processus d'enchères de la publicité native programmatique permet aux éditeurs de maximiser les tarifs proposés par les annonceurs. Les publicités natives ayant tendance à générer un engagement plus important que les autres types de publicités, cela se traduit par des revenus bien plus élevés pour les éditeurs.

Segmentation de l'audience

Le marketing et la publicité numériques sont basés sur les besoins et les souhaits de différents publics. En utilisant du contenu natif pour organiser soigneusement différentes parties d'un site Web en fonction des caractéristiques du public, les éditeurs peuvent offrir aux visiteurs ce qu'ils veulent.

Convivialité

Par nature, la publicité native est centrée sur le client et, par conséquent, conviviale. Cela signifie que tout site web utilisant ce type de contenu encouragera également les consommateurs à y passer plus de temps.

Inconvénients de la publicité native pour les éditeurs

Malgré tous leurs atouts, il convient de noter que les publicités natives peuvent, dans certaines situations, présenter des inconvénients pour les éditeurs. Voici un aperçu des principaux inconvénients.

Potentiel de contenu trompeur et de méfiance des lecteurs Lorsque les publicités natives ne sont pas clairement signalées comme sponsorisées, elles peuvent induire les lecteurs en erreur, entraînant confusion, perte de confiance et perceptions négatives.

Brouiller la frontière entre le contenu éditorial et la publicité La publicité native peut obscurcir la distinction entre le contenu éditorial authentique et les promotions payantes, ce qui peut potentiellement compromettre la crédibilité et les normes éditoriales de l'éditeur.

Risque de diminution du trafic et de l'engagement
Bien que les publicités natives puissent augmenter les revenus, des campagnes mal planifiées ou non pertinentes peuvent réduire le trafic du site Web et diminuer l'engagement du public au fil du temps.

Préoccupations concernant la qualité du contenu : les éditeurs doivent évaluer soigneusement le contenu des publicités natives afin de s'assurer qu'il correspond à leur marque et aux attentes de leur public. Des publicités de mauvaise qualité ou hors sujet peuvent nuire à l'expérience utilisateur.

Vulnérabilités de sécurité Étant donné que les publicités natives sont souvent diffusées via des plateformes tierces, elles peuvent introduire des menaces de sécurité (telles que du code malveillant ou des logiciels malveillants) si elles ne sont pas correctement surveillées.

Avantages de la publicité native pour les spécialistes du marketing

Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing devraient choisir la publicité native.

Engagement des utilisateurs

Selon Outbrain, les publicités natives affichent un taux de clics (CTR) moyen de 0,20 % sur les plateformes desktop et mobile, tandis que les publicités display non natives classiques n'affichent qu'un CTR de 0,05 %. Cela signifie qu'un client est quatre fois plus susceptible d'interagir avec une publicité native qu'avec une publicité display classique. Il convient également de noter que le CTR des publicités natives touche 0,3 % des clients , contre 0,12 % pour les formats publicitaires IAB standard (IAB Europe).

Retour sur investissement (RoI) élevé

L'augmentation de l'engagement des utilisateurs se traduit par une augmentation du taux de conversion, ce qui signifie que les spécialistes du marketing génèrent davantage de revenus pour chaque dollar publicitaire dépensé. Le retour sur investissement des publicités natives est donc meilleur que celui des publicités display classiques.

Variété d'options de placement

Les publicités natives sont polyvalentes et s'intègrent parfaitement dans une variété de formats de contenu - des longues histoires sponsorisées et des flux de médias sociaux aux publications sociales individuelles et tout ce qui se trouve entre les deux.

Une telle variété offre aux spécialistes du marketing et aux annonceurs la possibilité de trouver des emplacements publicitaires qui correspondent bien aux objectifs de leur campagne publicitaire native.

Inconvénients de la publicité native pour les spécialistes du marketing

Comme pour les éditeurs, la publicité native peut également présenter des inconvénients pour les marketeurs, selon les circonstances spécifiques de son utilisation. Voici quelques inconvénients clés que les marketeurs doivent garder à l'esprit.

Coûts élevés : les campagnes publicitaires natives ont souvent un prix plus élevé que les publicités display traditionnelles, en particulier sur les plateformes avec un large public.

Exigeant en temps et en ressources : produire des publicités natives efficaces qui s'alignent parfaitement avec le contenu d'un éditeur nécessite beaucoup de temps, d'efforts créatifs et de ressources.

Difficile à mesurer : évaluer le succès des publicités natives peut être difficile en raison des limites du suivi et de l'attribution, ce qui rend plus difficile la détermination du retour sur investissement.

Contrôle de placement limité : les annonceurs peuvent avoir peu d'influence sur l'endroit où leurs publicités apparaissent, ce qui peut être problématique si elles sont diffusées à côté de contenu controversé ou mal aligné.

Risque d'être trompeur : lorsqu'elles ne sont pas clairement distinguées du contenu éditorial, les publicités natives peuvent apparaître comme trompeuses, ce qui peut nuire à la réputation de la marque et à la confiance du public.

Défi de l'alignement du contenu : garantir que les publicités natives correspondent au ton, au style et aux normes du contenu de l'éditeur peut être difficile, mais est essentiel pour maintenir l'authenticité.

Types de publicité native

Les publicités natives évoluent constamment pour répondre aux besoins des clients. Cependant, si la popularité de certains types fluctue, d'autres restent largement utilisées d'année en année, notamment celles que les annonceurs utilisent via les plateformes programmatiques pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes. Voici quelques-unes des publicités les plus populaires, accompagnées d'exemples.

Articles sponsorisés

Souvent présents sur les sites d'actualité, les articles sponsorisés sont, au premier coup d'œil, indiscernables des autres articles qui les entourent, ce qui en fait une publicité native idéale dans certaines situations. Examinons quelques-unes de leurs caractéristiques.

Spécifique à la marque

Les articles sponsorisés fournissent à leur public cible des informations intéressantes, souvent pratiques, qui sont également liées d'une manière ou d'une autre à la marque qui sponsorise l'article. En ce sens, ils peuvent attirer un public cible qui s'étend bien au-delà du marché cible de la marque.

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Spécifique à la marque
Source : MSN

Publireportages

Ce type de contenu se situe à mi-chemin entre une annonce textuelle longue et un article éditorial. Par rapport aux autres annonces natives, l'objectif du publireportage est de convaincre complètement le consommateur de s'engager sur la plateforme de l'éditeur avant de l'envoyer sur la page de destination de l'annonceur.

Un excellent exemple de ce type de contenu est l'article du New York Times « Pourquoi notre avenir pourrait dépendre des oiseaux », sponsorisé par l'entreprise de chaussures Allbirds. L'article mettait l'accent sur l'importance des différentes espèces d'oiseaux et sur la menace que le changement climatique représente pour leur survie.

Publireportages

La mise en page et la conception sophistiquées de l'article signifient qu'il adhère aux normes de qualité du NYT tout en promouvant le message de durabilité d'Allbirds.

Publicités sur les réseaux sociaux

Un autre type courant de publicité native est présent sur Facebook, Instagram et d'autres plateformes de médias sociaux populaires. Ces publicités apparaissent dans les fils d'actualité des plateformes et s'adaptent parfaitement au flux constant de publications qui les alimentent. Leurs principales caractéristiques sont les suivantes :

Publications payantes

Une publicité sur le fil d'actualité Facebook ou Instagram de quelqu'un est invariablement signalée par un tag « Sponsorisé » ou un hashtag « publication payante ».

Publications payantes

Brièveté

Étant donné la brièveté de nombreuses publications sur les réseaux sociaux, une publicité native dans le fil d'actualité d'un internaute sera également relativement succincte. Cela l'aidera à se fondre dans son environnement.

Flexibilité audiovisuelle

Contrairement aux articles sponsorisés et autres publicités natives, les publicités dans les flux sociaux peuvent inclure une grande variété de contenus audiovisuels. Des séquences vidéo aux images individuelles en passant par des collections d'images pouvant être visualisées sous forme de carrousel défilant, le contenu natif dans les flux sociaux offre aux consommateurs une grande variété de contenus.

La vidéo Dragon Challenge de Land Rover est un exemple de publicité audiovisuelle native efficace. Ce film de 6 minutes montre un Land Rover gravissant un long escalier en Chine. Il est spécialement conçu pour être partagé sur les réseaux sociaux, où le contenu natif se compose généralement de vidéos captivantes, intéressantes ou insolites partagées par les utilisateurs.

Flexibilité audiovisuelle
Source: YouTube

3. Hashtags X (anciennement Twitter)

Les hashtags X (anciennement Twitter) sont une autre façon pour la publicité native de s'intégrer aux conversations quotidiennes. Extension des publicités sur les réseaux sociaux, les publicités natives basées sur les hashtags sont encore plus malléables à leur environnement, étant donné l'omniprésence des hashtags sur les réseaux sociaux.

Hashtags Twitter
Source : Twitter

Similaires aux publicités que nous avons déjà mentionnées, les publicités basées sur le hashtag X sont accompagnées d'une brève mention de l'entreprise derrière la publicité, souvent sous la forme d'un autre hashtag ou du nom d'utilisateur X de l'entreprise.

Selon le sujet, les publicités basées sur des hashtags peuvent encourager le public à interagir avec les publicités à sa manière, soit en ajoutant ses commentaires, soit en transmettant une publicité à d'autres.

Le fabricant de tequila Patron Tequila a pu exploiter l'efficacité de la communication basée sur les hashtags lorsqu'il a lancé une publicité X pour promouvoir sa marque de tequila à l'occasion de la Journée internationale de la margarita.

En utilisant le hashtag #MargaritaOfTheYear, Patron a pu encourager les amateurs de Margarita à voter pour la meilleure recette de Margarita de l'année.

Comment fonctionne la publicité native ?

Comme pour d'autres formes de publicité numérique, les éditeurs fournissent l'espace publicitaire natif sur lequel les annonceurs enchérissent. Une correspondance entre les deux est obtenue à l'aide de la publicité programmatique et des enchères en temps réel (RTB).

Voici un exemple de publicité native en action.

John visite un site Web qui publie des articles sur les voyages en sac à dos à travers le monde. Alors que John parcourt la section du site Web consacrée à la France, la plateforme côté offre (SSP) du propriétaire du site Web soumet une demande d'annonce, ainsi que des données sur les centres d'intérêt de John, aux annonceurs intéressés qui lancent des campagnes de publicité native.

Grâce aux plateformes d'échange d'annonces (plateformes qui connectent éditeurs et annonceurs) et à leurs plateformes côté demande (DSP) , les annonceurs placent leurs enchères pour l'espace publicitaire du site web de randonnée. La SSP du propriétaire du site évalue ensuite les enchères des annonceurs, sélectionne un gagnant et facilite la diffusion des créations.

L'ensemble de ce processus se déroule en quelques millisecondes et se termine lorsque John voit une publicité pour un article sponsorisé sur l'expérience positive d'un randonneur avec un certain type de chaussures de randonnée.

Comment fonctionnent les publicités natives ?

Comment choisir la bonne plateforme native

Choisir la bonne plateforme de publicité native peut être un peu intimidant, en particulier pour ceux qui sont novices en matière de contenu natif. Mais avec les bons conseils, cela ne devrait pas être si difficile.

Pour les éditeurs, il existe une variété de réseaux publicitaires qui peuvent les aider à afficher des publicités natives de haute qualité.

Pour les annonceurs, voici trois conseils à garder à l’esprit lors du choix de la bonne plateforme de publicités natives.

Ciblage

En fonction de la spécificité de leur contenu publicitaire, les annonceurs doivent s'assurer que la plateforme qu'ils choisissent atteindra leur public.

Certaines plateformes, par exemple, peuvent proposer des catégories étroites qui reflètent clairement l’intention d’achat des consommateurs, tandis que d’autres peuvent cibler les utilisateurs de technologies spécifiques, comme les utilisateurs d’appareils mobiles.

Il existe ensuite des plateformes qui ciblent les publics en fonction du type de publicités utilisées pour les atteindre, comme les publicités interstitielles.

Tarifs

Le coût de la publicité native peut varier considérablement, il est donc essentiel d'identifier le meilleur modèle de tarification, puis de le faire correspondre à la bonne plateforme.

Pour maximiser le retour sur investissement publicitaire (ROAS), les annonceurs doivent également clarifier le modèle de tarification de leur campagne native, puis trouver une plateforme qui proposera le modèle de tarification choisi.

Pour les annonceurs recherchant un modèle CPC , nous avons créé ce guide des meilleures plateformes spécifiques au CPC parmi lesquelles choisir.

Rapports

Les annonceurs doivent prendre en compte les indicateurs clés de performance qui seront utilisés pour évaluer les performances du contenu payant ainsi que la disponibilité des rapports personnalisés et déterminer s'ils couvrent les publicités dans le flux, les publicités dans le fil d'actualité et les listes promues, ou uniquement d'autres contenus natifs.

Meilleures unités de publicité native pour les éditeurs en 2025

Voici quelques-unes des meilleures unités de publicité native pour les éditeurs.

Blocs d'annonces intégrés au flux

Les publicités intégrées au flux sont un choix de premier ordre pour les éditeurs, car elles s'intègrent parfaitement au contenu éditorial environnant, offrant une expérience utilisateur naturelle et non perturbatrice.

Contenu sponsorisé

Le contenu sponsorisé consiste à créer du contenu pertinent et informatif, en accord avec le style éditorial de l'éditeur. Il permet à ces derniers de monétiser leurs plateformes sans compromettre la confiance et l'intérêt de leur audience. Les articles, vidéos ou infographies sponsorisés renforcent l'engagement des utilisateurs et offrent une situation gagnant-gagnant aux éditeurs comme aux annonceurs.

Annonces promues

Les annonces sponsorisées offrent aux annonceurs une position privilégiée sur le site web ou l'application d'un éditeur. Elles génèrent des revenus supplémentaires tout en améliorant l'expérience utilisateur en mettant en avant les produits ou services dans les résultats de recherche pertinents ou les pages de catégories.

Publicités natives intégrées à la vidéo

Les publicités natives intégrées aux vidéos exploitent l'attrait visuel des vidéos. En intégrant directement les publicités au contenu vidéo, les éditeurs peuvent offrir une expérience utilisateur discrète.

Annonces display natives

Les annonces display natives ressemblent aux annonces display traditionnelles, mais s'adaptent à l'apparence de la plateforme de l'éditeur. Elles sont moins perturbatrices et plus engageantes pour les utilisateurs. Elles offrent des taux de clics plus élevés et une meilleure notoriété pour les éditeurs, tout en atteignant efficacement leurs publics cibles.

Annonces de recherche natives 

Les annonces natives s'affichent dans les résultats de recherche d'un éditeur, en fonction de la requête de l'utilisateur. Elles offrent aux annonceurs un moyen discret de promouvoir leurs produits ou services tout en générant des revenus supplémentaires pour les éditeurs.

Publicités natives intégrées à l'application

Avec la popularité croissante des applications mobiles, les publicités natives intégrées à l'application sont devenues une source de revenus essentielle pour les éditeurs. Ces publicités s'intègrent parfaitement à l'interface utilisateur de l'application, qu'il s'agisse de formats publicitaires intégrés au flux, interstitiels ou avec récompense.

Les meilleures unités de publicité native pour les éditeurs sont celles qui s'intègrent parfaitement au contenu de l'éditeur, offrent une expérience utilisateur non perturbatrice et maintiennent la confiance et l'intérêt de leur public. En exploitant les unités de publicité native répertoriées ci-dessus, les éditeurs peuvent attirer des annonceurs, générer des revenus et réussir à long terme.

Widgets recommandés dans la publicité native

En publicité native, les widgets sont des blocs d'annonces conçus pour s'intégrer harmonieusement au contenu d'un site web, recommandant souvent des articles ou des produits connexes. Généralement placés à la fin des articles ou intégrés aux flux de contenu, ils présentent des titres, des descriptions et des visuels percutants pour capter l'intérêt des utilisateurs et les inciter à cliquer. Voici un aperçu de quelques-uns des types de widgets les plus populaires qui pourraient être bénéfiques pour votre entreprise.

Widgets de recommandation de contenu

Ces widgets présentent du contenu sponsorisé ou des liens payants placés à côté du contenu éditorial d'un éditeur, souvent sous forme de sections telles que « Recommandé pour vous » ou « Vous pourriez également aimer ». Leur objectif est de stimuler l'engagement des utilisateurs en présentant du contenu adapté à leurs centres d'intérêt, en encourageant une exploration plus approfondie du site ou en faisant la promotion de produits et services connexes. Ils sont généralement placés à la fin des articles ou intégrés aux flux de contenu. Les légendes courantes de ces widgets incluent « Recommandé pour vous », « Vous avez peut-être manqué » et « Sur le Web ».

Annonces dans le flux

Ces publicités s'intègrent parfaitement au flux de contenu d'un site web (par exemple, un fil d'actualité ou un fil d'actualité des réseaux sociaux) et s'intègrent naturellement au flux. Cette intégration les rend moins perturbatrices que les bannières publicitaires classiques. On peut citer comme exemples les publicités dans un flux Facebook ou Twitter.

Annonces promues

Ces publicités natives s'affichent en haut des pages de résultats de recherche ou dans les fiches produits des sites e-commerce, offrant aux annonceurs une visibilité optimale pour promouvoir leurs produits ou services auprès des utilisateurs recherchant activement des articles similaires. Les fiches produits Amazon en sont un exemple courant.

Réflexions finales

Les publicités natives sont de plus en plus le support de choix pour de nombreux éditeurs et spécialistes du marketing, grâce à leur capacité à se connecter avec le public de manière personnalisée et naturelle.

Comme pour d’autres aspects de la publicité en ligne, l’utilisation habile des publicités natives nécessite une connaissance détaillée des intérêts des consommateurs et une compréhension actualisée de leurs intérêts en constante évolution.

Publift aide les éditeurs numériques à optimiser leurs publicités sur leurs sites web. Depuis 2015, Publift a permis à ses clients d'augmenter leurs revenus publicitaires de 55 % en moyenne, grâce à une technologie de publicité programmatique de pointe et à un accompagnement impartial et éthique.

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