Les enchères en temps réel (RTB) font partie du processus de publicité programmatique et impliquent la vente d'impressions publicitaires via une enchère instantanée et automatisée.
Le processus couvre un écosystème complexe de plates-formes technologiques publicitaires interconnectées qui interagissent les unes avec les autres pour vendre des impressions publicitaires dans la fraction de seconde nécessaire au navigateur Web d'un visiteur pour charger la page.
Les éditeurs peuvent utiliser une plateforme côté offre ( SSP ) pour proposer leur inventaire publicitaire à un marché d'échange d'annonces sur la base d'une impression. Les annonceurs se connecteront au même marché d'échange à l'aide d'une plateforme côté demande ( DSP ) et se feront concurrence pour acheter l'espace publicitaire.
Les données Bidstream sur l'utilisateur, telles que l'emplacement et l'activité de navigation, aident à informer les enchérisseurs sur l'adéquation du visiteur et éclairent le comportement d'enchères.
Le RTB permet aux sites des éditeurs et aux annonceurs de contrôler le processus d'enchères en définissant des paramètres tels que l'enchère la plus élevée ou les enchères maximales.
Ce processus peut changer la donne pour les éditeurs qui cherchent à rationaliser la vente de leur inventaire.
Apprenons-en un peu plus sur le processus RTB et pourquoi il pourrait être la solution idéale pour ceux qui se préparent à lancer des campagnes publicitaires.
Le RTB et la publicité programmatique sont-ils la même chose ?
Les enchères en temps réel (RTB) et la publicité programmatique ne sont pas des termes interchangeables, les premières constituant une seule catégorie sous l'égide de la publicité programmatique.
La publicité programmatique est un processus automatisé qui aide les éditeurs et les annonceurs à automatiser leurs transactions pour les blocs d'annonces. De plus, le RTB n'est qu'un des quatre types de transactions, qui incluent également les transactions de marché privé (PMP), privilégiées et garanties programmatiques .
Regardons chacun d’eux un peu plus en détail.
1. RTB
Les enchères en temps réel (RTB), parfois appelées enchères ouvertes ou marché ouvert, sont la forme la plus répandue d'achat média programmatique et permettent de vendre une seule impression publicitaire.
Tout le monde peut enchérir sur les blocs d'annonces disponibles via une enchère ouverte, les enchères les plus élevées remportant l'inventaire.
2. Marché privé (PMP)
Les accords PMP sont essentiellement des enchères RTB sur invitation uniquement, dans lesquelles l'éditeur détermine quels annonceurs figureront sur la liste des invités.
Pour les éditeurs, l'intérêt réside dans la possibilité de vendre des espaces publicitaires premium à des acheteurs aux moyens financiers importants. Les annonceurs, quant à eux, savent exactement où leurs publicités sont diffusées, ce qui leur donne un meilleur aperçu du retour sur investissement publicitaire (ROAS).
3. Préféré
Les éditeurs utilisent ce format pour donner à leurs annonceurs préférés le droit de premier refus d'acheter un inventaire publicitaire, sans aucune obligation d'achat.
Tout comme le processus PMP, les accords privilégiés permettent aux éditeurs de vendre des espaces publicitaires premium à des prix plus élevés.
4. Programmatique garantie
Cette approche imite le style traditionnel des ventes publicitaires, dans lequel l'annonceur et l'éditeur négocient directement la vente de l'inventaire et n'impliquent pas d'enchères.
Encore une fois, cette approche permet aux éditeurs d’extraire une prime pour leurs blocs d’annonces les plus intéressants, tandis que les annonceurs peuvent garantir des données de performances plus précises.
Quelles sont les différentes options RTB ?
Il existe un certain nombre de variantes des enchères en temps réel (RTB), notamment les enchères d'en-tête, les enchères au premier prix et les enchères au deuxième prix.
Voici un aperçu plus détaillé de chacun d'eux.
1. Enchères d'en-tête
L'enchère d'en-tête est une évolution de l'enchère en temps réel (RTB) et a été créée pour remédier aux inefficacités du modèle d'enchères en cascade en offrant un espace publicitaire simultanément à plusieurs réseaux publicitaires et échanges publicitaires.
2. Enchères au premier prix
Lors d'une enchère au premier prix , les annonceurs peuvent placer une enchère fixe sur une impression publicitaire, l'enchère la plus élevée remporte l'enchère, puis le gagnant paie le montant de son enchère.
L'ombrage des enchères est apparu pour aider à empêcher les acheteurs de médias de payer trop cher pour les impressions dans ces types d'enchères.
3. Enchères au deuxième prix
Les enchères au deuxième prix ont tendance à être les plus populaires parmi les annonceurs, car l'enchère gagnante ne paie que 0,01 $ de plus que son rival le plus proche pour conclure l'affaire.
Ad Exchanges et réseaux publicitaires
Les bourses d'annonces et les réseaux publicitaires font partie du processus d'achat média programmatique. Ils permettent aux annonceurs, aux agences et aux éditeurs d'acheter et de vendre des stocks publicitaires. Alors qu'un réseau publicitaire collecte des stocks et les vend aux annonceurs, une bourse d'annonces est le lieu où les éditeurs et les annonceurs se réunissent pour acheter et vendre des stocks publicitaires numériques. Une bourse d'annonces offre une plus grande flexibilité commerciale.
Les réseaux publicitaires ciblent les agences et les annonceurs et peuvent proposer une variété de modèles de tarification, notamment le coût fixe pour 1 000 impressions ( CPM ), le coût par action (CPA), le coût par clic (CPC) et les enchères.
Les échanges publicitaires ont une gamme plus large d'utilisateurs, y compris les DSP et les SSP , et les prix dépendent de la fourchette d'enchères avec des modifications mises en œuvre en temps réel.
Les annonceurs et les éditeurs baseront généralement leur choix de plateformes publicitaires sur leur secteur d'activité, leur marque, la notoriété du produit ou du service qu'ils proposent, leurs besoins, les objectifs des campagnes publicitaires, ainsi que le budget marketing.
Avantages des enchères en temps réel pour les éditeurs
Les six principaux avantages des enchères en temps réel (RTB) pour les éditeurs sont les suivants :
- Ils peuvent contrôler le contenu et le format qui seront affichés sur leurs pages Web ou leurs applications mobiles. Ils peuvent même interdire les publicités au contenu sensible.
- Ils peuvent vendre leurs stocks invendus à un prix plus élevé.
- Les éditeurs peuvent ajuster les prix en fonction de la demande et des offres.
- Ils savent qui sont les annonceurs et peuvent adapter leurs offres en conséquence.
- Les marchés privés permettent aux éditeurs de vendre des inventaires premium à des entreprises spécifiques.
- Les éditeurs peuvent s’assurer que les publicités affichées sont pertinentes pour leur public.
Quelques inconvénients
Les enchères en temps réel (RTB) présentent quelques inconvénients pour les éditeurs :
- Étant donné que le RTB repose sur les données des utilisateurs collectées via les cookies, il est parfois difficile pour un éditeur de se conformer à toutes les réglementations en matière de données. Par exemple, si le site d'un éditeur est présenté à un public de l'UE, il doit se conformer au règlement général sur la protection des données (RGPD) .
- Contrairement aux offres garanties, le prix des impressions publicitaires dépend uniquement des enchères.
Avantages des enchères en temps réel pour les annonceurs
Le principal avantage des enchères en temps réel (RTB) pour les annonceurs réside dans le plus grand contrôle qu’ils ont sur leurs campagnes.
- Ils peuvent contrôler l'endroit où leurs publicités seront diffusées. Ils peuvent choisir où ils souhaitent présenter leurs services ou leurs produits.
- Ils peuvent affiner le public cible en fonction de données démographiques, de langues, de localisation ou d'autres options.
- Ils peuvent corriger les stratégies marketing au fur et à mesure, en fonction des résultats de la campagne RTB.
- Ils peuvent utiliser des outils tels que la prévision des enchères pour améliorer leurs campagnes marketing.
- Les annonceurs peuvent maintenir leurs campagnes publicitaires dans les limites du budget, en exploitant l'option d'enchères maximales et en évitant d'acheter des impressions en gros.
Quelques inconvénients
L’utilisation des enchères en temps réel (RTB) présente également certains inconvénients pour les annonceurs.
- Étant donné que le logiciel prend la décision finale en fonction des données, l’absence d’intervention humaine et le processus automatisé soulignent l’importance d’un logiciel de qualité et de la recherche des meilleures plateformes d’enchères en temps réel .
- Il existe certaines situations dans lesquelles votre annonce peut se retrouver sur le mauvais site Web, où son contenu est totalement en contradiction avec ce qui se trouve sur la page Web.
Conclusion
Le marketing numérique évolue et change constamment depuis près de 30 ans.
Les éditeurs et les annonceurs ont tous deux intérêt à intégrer des solutions d’enchères en temps réel (RTB) dans leurs stratégies marketing.
Les éditeurs peuvent automatiquement courtiser plusieurs annonceurs, le plus offrant voyant sa publicité instantanément affichée. Grâce au RTB, les entreprises ont un accès plus large que jamais aux données des utilisateurs au niveau du site Web, ce qui permet aux partenaires de la demande de créer des campagnes publicitaires plus efficaces.
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