What are Walled Gardens in Advertising & Tech |>Wat zijn ommuurde tuinen in reclame en technologie?

inhoud

Heb je je ooit afgevraagd waarom de meeste gesprekken over online marketing draaien om de "Grote Drie": Google, Facebook en Amazon? Volgens marktonderzoeksbureau eMarketer gaat ongeveer 64% van alle digitale advertentie-uitgaven naar Google, Facebook en Amazon. Het is dan ook geen verrassing dat dit vaak de platforms zijn waar de focus op ligt.

Je vraagt je misschien af hoe deze drie platforms in staat zijn om bijna twee derde van de markt te veroveren in zo'n competitieve sector. De verklaring hiervoor ligt grotendeels in gebruikersdata en de manier waarop deze platforms hun marketingdiensten structureren, en dat is grotendeels te danken aan de 'walled garden'-aanpak.

Een 'walled garden' is een gesloten platform of ecosysteem waarbij de aanbieder van het platform volledige controle heeft over de content, applicaties en/of media en de toegang daartoe naar eigen inzicht beperkt. Het uiteindelijke doel is om een monopolie te creëren.

Laten we eens nader bekijken hoe ommuurde tuinen precies functioneren in de reclame- en technologiesector, waarom ze relevant zijn voor uitgevers en wat de belangrijkste voor- en nadelen zijn.

Ommuurde tuinen definiëren

Hoewel de term "walled garden" tegenwoordig steeds meer aandacht krijgt vanwege de toenemende belangstelling voor advertentietechnologie , had de term aanvankelijk een ietwat andere betekenis toen John Malone, oprichter van Telecommunications Inc. (later overgenomen door AT&T), deze voor het eerst gebruikte.

In de jaren 70, vóór de oprichting van grote techbedrijven als Google, Facebook of Amazon, waren telecomproviders zoals Bell System het beste voorbeeld van een ommuurde tuin. Deze bedrijven bezaten alle hardware en hadden enige controle over de informatie die via hun telefoonlijnen werd verzonden.

Hoewel de telecomsector een deel van haar controle heeft verloren door een paar baanbrekende rechtszaken, hebben we nog steeds techgiganten zoals Apple die volledige controle hebben over hun eigen iOS-ecosysteem, vergelijkbaar met het Bell-systeem. Deze controle strekt zich uit van mobiele apparaten tot de apps op hun marktplaats.

Op internet, en specifieker in de reclamewereld, ligt de betekenis van 'walled gardens' iets anders. Het komt er echter op neer dat adverteerders gedwongen worden om een gesloten ecosysteem te gebruiken om hun campagnes uit te voeren.

Als een adverteerder geen andere keuze heeft dan a) gebruik te maken van het datamanagementplatform (DMP) van het bedrijf voor targeting op basis van hun gebruikersgegevens, b) hun demand-side platform ( DSP ) om advertenties te kopen, en c) hun dynamische creatieve optimalisatie (DCO) die de transmissie van de advertentie zelf personaliseert en controleert.

De kers op de taart die een ommuurde tuin echt tot een ommuurde gevangenis maakt, is de controle over de campagnedata. Wanneer een platform de export van data beperkt en geaggregeerde meetgegevens levert, houdt dit de meeste data intern en voorkomt het datalekken.

Het opzetten van een ommuurde tuin is geen eenvoudige opgave, maar zoals we zo meteen zullen zien, kan het een van de meest effectieve strategieën zijn voor een aanbieder van advertentietechnologiediensten.

Lees ook:DMP vs DSP: wat is het verschil?

Voorbeelden van ommuurde tuinen

Een aantal van de grootste technologie- en uitgeversbedrijven ter wereld maken misbruik van deze strategie door hun eigen ommuurde tuinen te creëren. In veel gevallen zijn zij daarmee de enige optie voor gebruikers.

Hoewel ommuurde tuinen onheilspellend en controlerend kunnen lijken, kunnen ze ook enorm voordelig zijn voor uitgevers. Je kunt immers naar één bestemming gaan en mogelijk al je publicatiebehoeften vervullen. Ommuurde tuinen bieden uitgevers een enorm bereik, mogelijkheden om inkomsten te genereren en het aantal verwijzingen te verhogen.

De ommuurde tuinen van technologiebedrijven

Het eerste voorbeeld dat we zullen bekijken van een techbedrijf met een ommuurde tuin is Facebook. Waarom wordt Facebook een ommuurde tuin genoemd? Met naar verluidt bijna 3 miljard gebruikers van verschillende leeftijden, geslachten, etniciteiten, enz. op hun platform , heeft Facebook toegang tot enorme hoeveelheden gebruikersdata. Dit stelt hen in staat om een van de meest uitgebreide targetingoplossingen te bieden die momenteel beschikbaar zijn in de wereld van adverteren. Aan de hand van de criteria die we eerder hebben besproken, zien we dat Facebook aan alle drie de eisen voldoet. Ze vereisen dat adverteerders hun DMP, DSP en DCO gebruiken, en ze houden veel van de prestatiegegevens van campagnes intern.

Google is misschien wel een nog extremer voorbeeld. Met zo'n 1,5 miljard Gmail-accounthouders en meer dan 100 miljard zoekopdrachten per maand, zwemt Google in de data. Met hun Ad Manager-service voldoen ze aan dezelfde eisen als Facebook op weg naar een gesloten platform.

Hoewel consumenten Amazon vooral kennen vanwege het enorme e-commerceplatform, realiseren velen zich niet dat het bedrijf ook meer dan $ 20 miljard aan advertentie-inkomsten heeft gegenereerd via de Amazon Ads-service. Naast dezelfde unieke, beveiligde functies als Google en Facebook, hebben ze iets wat die bedrijven niet hebben, althans niet in dezelfde mate. Amazon beschikt ook over aankoopgegevens van de 18,5 aankopen die elke seconde op hun platform worden gedaan.

Apple brengt iets nieuws met zich mee met de controle over meerdere apparaten en de iOS-appmarkt. Naar schatting zijn er nu meer dan 1 miljard iPhone-gebruikers wereldwijd , en dan tellen we nog niet eens alle hardware mee die ze produceren, zoals MacBooks, iPads, enzovoort. Het verschil tussen Apple's bedrijfsmodel en dat van andere bedrijven is dat ze geen advertentiedienst aanbieden, althans niet op dit moment. Hun focus op de bescherming van gebruikersgegevens zou een potentieel obstakel kunnen vormen om ooit die kant op te gaan.

De ommuurde tuinen van uitgeverijen

Naast het gebruik van de ommuurde tuinen die door technologiebedrijven zijn aangelegd, kunnen uitgevers ook hun eigen ommuurde tuinen creëren.

Neem bijvoorbeeld The New York Times. Door aantrekkelijke content te creëren, trekken ze gebruikers aan, leiden ze hen naar een abonnementsmodel en blijven ze hen meer content aanbieden om de maandelijkse kosten te kunnen handhaven. Dit omzeilt volledig het model dat veel uitgevers hanteren, dat draait om referral traffic en uitgevers afhankelijker maakt van andere platforms. Het stelt The New York Times ook in staat om advertentieruimte te verkopen aan adverteerders, aangezien ze onlangs meldden meer dan 8 miljoen abonnees op hun website te hebben .

Business Insider is een andere uitgeverij die de 'walled garden'-aanpak toepast. Door veel waardevolle artikelen gratis beschikbaar te stellen aan gebruikers, trekken ze deze naar hun platform en betrekken ze hen. Terwijl een gebruiker aan het browsen is of terugkomt, kan hij of zij proberen een artikel te lezen en wordt hij of zij gevraagd zich aan te melden voor een betaald abonnement. Sommige content van Business Insider bevindt zich achter de betaalmuur, waardoor hun eigen 'walled garden' ontstaat met content die uitsluitend toegankelijk is voor abonnees.

Deze strategie is veel gemakkelijker te implementeren voor grote uitgevers en veel minder eenvoudig voor nieuwe en kleine uitgevers. Grote uitgevers met een grote invloed en een nationale reputatie beschikken al over de grootste en belangrijkste troef bij het creëren van een ommuurd ecosysteem: bezoekers. Zonder gebruikers die naar je site komen, is het vrijwel onmogelijk om een gesloten platform te creëren en niet te eindigen als een ommuurde woestijn, in plaats van een tuin.

Elk van deze bedrijven is een schoolvoorbeeld van hoe een ommuurde tuin een effectieve bedrijfsstrategie kan vormen. Deze techgiganten zijn synoniem geworden met het internet zelf, bedienen gezamenlijk miljarden klanten en verdienen er bakken met geld mee.

Voor- en nadelen van een ommuurde tuin

Ommuurde tuinen kunnen uiteindelijk monopolies worden die de concurrentie smoren en een onevenwichtige machtsdynamiek creëren, maar ze kunnen ook ongelooflijk effectieve tools zijn voor adverteerders, uitgevers en zelfs gebruikers. Hier zijn enkele voor- en nadelen:

Voordelen van ommuurde tuinen

Nauwkeurigheid voor adverteerders: Ommuurde tuinen zoals Facebook, The New York Times en Google beschikken over uitgebreide gebruikersgegevens die adverteerders kunnen gebruiken om gerichte campagnes te creëren. Deze campagnes leveren niet alleen een winstgevende ROI op voor de adverteerder, maar bieden de gebruiker mogelijk tegelijkertijd meer van wat hij/zij werkelijk wil.
Gebruikersbeveiliging: Bedrijven zoals Apple zijn trots op de muren van hun ommuurde tuinen. Gebruikersgegevens worden zo gecodeerd dat er geen gevoelige informatie wordt gedeeld en toestemming van de gebruiker is zelfs vereist om bepaalde trackingopties beschikbaar te stellen aan adverteerders. Binnen een gesloten platform is de dienstverlener verantwoordelijk voor de gegevens en kan hij effectieve systemen creëren om die gegevens te beschermen.
Targeting op verschillende apparaten: De meeste gebruikers beperken hun Google-zoekopdrachten, het bekijken van artikelen op websites van uitgevers of hun aankopen op Amazon niet tot één apparaat. In plaats daarvan gebruiken de meeste gebruikers deze platforms vanaf hun laptop, mobiele telefoon en tablet. Dit geeft deze platforms data over verschillende apparaten die vervolgens met adverteerders kunnen worden gedeeld. Bovendien krijgen die adverteerders zo toegang tot de levens van gebruikers, ongeacht welk apparaat ze gebruiken.

Nadelen van ommuurde tuinen

Moeilijk te creëren en te onderhouden: In het geval van een platform als The New York Times was het al extreem lastig om het publiek te bereiken, met veel concurrentie en jarenlange inspanning. Het onderhouden van zo'n platform en het managen van duizenden medewerkers en miljoenen gebruikers is ook geen sinecure.
Concurrentielandschap: Het bouwen van een gesloten platform op internet kan zeer lonend zijn. Zoals we de afgelopen jaren hebben gezien, is er geen gebrek aan bedrijven die proberen de toppositie te veroveren in de wereld van sociale media, e-commerce of zoekmachines. Marktleider zijn vereist constante innovatie.
Schaal: Websites kunnen tegelijkertijd eenvoudig en uitdagend zijn om te schalen. Een website die gebruikers trekt, moet immers hoogwaardige content bevatten en voortdurend worden verbeterd. Anders zal een andere website onvermijdelijk een stap voor zijn.

Uiteindelijk is het bijna onmogelijk om te concurreren met of een gevestigd, ommuurd techplatform van grote omvang, zoals Google, Amazon, Facebook of Apple (GAFA zoals ze vaak worden genoemd), te overtroeven. Toch kunnen deze ecosystemen een belangrijke rol spelen in het leven van uitgevers, adverteerders, marketeers en de wereld in het algemeen. Uitgevers kunnen proberen hun eigen ommuurde tuinen te bouwen, maar specifiek in de reclamewereld is de weg van de minste weerstand om te gaan waar de mensen al zijn, en er zijn miljarden mensen in de ommuurde tuinen van GAFA.

Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.