Hoewel veel factoren bijdragen aan het succes van een advertentiecampagne, is communicatie met de juiste doelgroep een van de belangrijkste. Als u uw boodschap aan de verkeerde mensen overbrengt, ondermijnt dit waarschijnlijk het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van een digitale marketeer.
Gepersonaliseerde marketingcampagnes hebben traditioneel meer aantrekkingskracht gehad bij kopers en dankzij data-intelligentie is het voor uitgevers en marketeers gemakkelijker geworden om gerichtere advertenties te implementeren. Hier komt gedragstargeting om de hoek kijken.
Gedragstargeting maakt gebruik van data-intelligentie en geavanceerde trackingsystemen om relevante advertenties aan doelgroepen te tonen. Adverteerders hoeven niet langer lukrake campagnes te plannen op basis van speculatie, zoals bij traditionele reclame , terwijl uitgevers hun bezoekers relevantere en daardoor boeiendere gebruikerservaringen kunnen bieden.
In dit artikel leggen we je de basisprincipes van gedragstargeting uit, zodat je begrijpt hoe het werkt en of het geschikt is voor jouw advertentiecampagnes. Omdat er steeds meer aandacht is voor privacy en het verzamelen van persoonlijke gegevens, bespreken we ook hoe dit proces past in de toekomst van digitale reclame.
Wat is gedragsgericht targeten?
Gedragsgerichte targeting is het proces waarbij specifieke groepen klanten worden geïdentificeerd op basis van hun online-activiteiten. Hierdoor kunnen adverteerders de juiste advertenties aan de juiste gebruikers tonen.
Bij gedragsgerichte targeting wordt gebruikgemaakt van informatie over het surfgedrag van een gebruiker, zoals de zoekgeschiedenis, de bezochte webpagina's, het aantal klikken en de interactie met de website. Op basis hiervan wordt bepaald welke advertenties moeten worden weergegeven.
Als u bijvoorbeeld een reclamecampagne voor uw cosmeticamerk plant, is het zinvol om u te richten op de mensen die regelmatig online naar schoonheidsproducten zoeken. Zij zijn waarschijnlijk de doelgroep die u het gemakkelijkst tot klant kunt omzetten.
Gedragstargeting zorgt ervoor dat uw advertentieboodschappen bij deze doelgroep terechtkomen wanneer ze een website bezoeken, ongeacht de content van die website. Door uw advertenties te tonen aan degenen die het meest geneigd zijn om te kopen, kunt u uw campagne in de juiste richting sturen.
Hoe werkt gedragstargeting?
Het proces van gedragsgerichte targeting omvat het verzamelen van gegevens, het sorteren ervan en het versturen van gepersonaliseerde marketingberichten naar individuele gebruikers. Gedragsgerichte targeting bestaat doorgaans uit drie stappen.
Gegevensverzameling
Gebruikersinformatie is een cruciaal onderdeel van gedragsmarketing. Betere gegevens van de doelgroep die zich op gedrag richt, zorgen voor succesvollere targetingcampagnes. Daarom is de eerste stap in het proces van gedragstargeting het verzamelen van gegevens.
In deze stap worden gegevens verzameld uit verschillende bronnen, zoals mobiele apps, gegevens van mobiele apparaten, websites, externe gegevensleveranciers, CRM-systemen, marketingonderzoeken, enzovoort. Omdat de gegevens uit verschillende bronnen komen, kunnen ze op verschillende manieren worden verzameld.
Websites gebruiken bijvoorbeeld trackingpixels of cookies om consumentengedrag te volgen, en apps op mobiele apparaten volgen geografische locaties via gps. Deze gegevens worden vervolgens opgeslagen op datamanagementplatforms (DMP's) of advertentietechnologieplatforms (adtech) voor marketingautomatiseringssystemen.
Segmentatie
De tweede stap omvat datasegmentatie, waarbij gebruikers op basis van de verzamelde gegevens worden ingedeeld in verschillende consumentengroepen. Aan de hand van het eerder genoemde voorbeeld van de cosmeticamerkcampagne kunt u gebruikers in verschillende categorieën segmenteren op basis van het type schoonheidsproduct waarnaar ze op zoek zijn.
Mensen kunnen worden gesegmenteerd in mensen die op zoek zijn naar nachtcrèmes en mensen die lippenstift nodig hebben. Je kunt mensen ook groeperen op basis van degenen die je product al hebben gekocht.
Targeting
Targeting is de derde en laatste stap in het proces. In deze stap kiezen de adverteerders een specifieke doelgroep om te targeten nadat de gegevens zijn verzameld en gebruikers dienovereenkomstig zijn gesegmenteerd.
Het primaire doel van deze stap is om gepersonaliseerde advertenties te tonen aan de meest relevante gebruiker. Succesvolle gedragstargeting sluit aan bij de interesses en het gedrag van bezoekers bij hun volgende bezoek aan de website. Dit zal uiteindelijk bijdragen aan een hogere conversieratio van bedrijven.
Soorten gedragsgerichte targeting
Gedragsgerichte targeting vindt over het algemeen plaats binnen een specifieke website of op meerdere websites en platforms. Daarom kan er onderscheid worden gemaakt in twee typen: onsite en netwerkgerichte targeting.
Gedragsgerichte targeting op locatie
Bij onsite gedragsgerichte targeting wordt de gedragsgerichte targetingmethode binnen een specifieke site gebruikt en ligt de focus op het bieden van een op maat gemaakte online-ervaring voor gebruikers.
De website-eigenaar kan advertenties en productaanbevelingen aan gebruikers tonen op basis van sitespecifieke gedragsgegevens. Deze strategie kan bedrijfswebsites aantrekkelijker maken voor bezoekers, waardoor ze meer tijd op de website doorbrengen.
Onsite gedragstargeting analyseert gegevens, zoals veelbezochte pagina's, de pagina waarop uw bezoeker zich momenteel bevindt, waar uw bezoeker vandaan komt, de verkeersbron, hoeveel tijd hij of zij op uw website doorbrengt en het type apparaat dat hij of zij gebruikt om uw website te bezoeken. Dit helpt om meer gepersonaliseerde advertentie-ervaringen te creëren voor terugkerende bezoekers. Een gepersonaliseerde ervaring draagt bij aan een betere gebruikersbetrokkenheid en leidt uiteindelijk tot een hogere conversieratio.
Netwerkgedragsgerichte targeting
Onsite behavioral targeting biedt mogelijk niet altijd voldoende data-analyse. In dat geval moeten adverteerders zich richten op het verzamelen en delen van data van meerdere platforms – oftewel network behavioral targeting.
Netwerkgebaseerde targeting is gebaseerd op gebruikersgegevens die op meerdere platforms worden geregistreerd.
Deze methode verzamelt online gegevens via cookies en IP-adressen en sorteert gebruikers vervolgens in verschillende categorieën op basis van hun gegevens, zonder hun persoonlijke gegevens, zoals naam, adres en telefoonnummer, bij te houden. Algoritmes kunnen de leeftijd, het geslacht en de potentiële aankoopkeuze van een gebruiker bepalen.
Waarom zijn gedragsgegevens belangrijk?
Het begrijpen van klantgedrag is een beproefde methode voor adverteerders. Het helpt hen de kooppatronen van hun klanten te begrijpen en vervolgens betere marketingstrategieën te ontwikkelen.
Het identificeren van het gedrag van de ideale klant kan een cruciale rol spelen bij het verbeteren van conversies, betrokkenheid en retentie.
Gedragsdata kan een cruciale rol spelen in de groei van uw organisatie en de langetermijnrelatie met klanten. Zodra u toegang hebt tot de data van uw klanten, heeft u antwoorden op talloze vragen die verder gaan dan hoe een consument met uw bedrijf omgaat. Met gedragsdata kunt u:
Verkrijg betere klantinzichten
Gedragsgegevens verschaffen u diepgaande informatie over uw klanten, waardoor u hen en hun pijnpunten, motivaties en overtuigingen beter kunt begrijpen.
Door klanten op individueel niveau te begrijpen, kunt u advertenties op maat voor hen maken. Wanneer u weet waar ze naar op zoek zijn, kan dit een revolutie teweegbrengen in de manier waarop u uw marketingcampagnes plant en met hen communiceert.
Neem weloverwogen marketingbeslissingen
Door de kracht van data te gebruiken om de voorkeuren en intenties van individuele klanten te voorspellen, kunt u nauwkeurige voorspellingen doen op basis van het individuele aankoopgedrag van uw klanten.
U kunt bijvoorbeeld met gedragsgegevens voorspellen welk segment uw schoonheidsproducten waarschijnlijk zal kopen. Zo kunt u dit segment toevoegen aan een gerichte campagne voor uw product.
Onderneem effectieve acties
Als marketeer of bedrijfseigenaar is het al een indrukwekkende prestatie om je boodschap over te brengen aan je doelgroep. Gedragsdata is echter veel belangrijker. Gedragsdata helpt je om de juiste actie te ondernemen wanneer dat nodig is.
Gedragsdata helpt u ook om toekomstige activiteiten te voorspellen door te anticiperen op de wensen en behoeften van uw klanten. Zo kunt u effectieve marketingstrategieën voor de lange termijn plannen.
Met de data waarover u beschikt, kunt u uw klanten ook op een hoger niveau bedienen door hun problemen te identificeren en op te lossen. Moderne klanten doen immers liever zaken met bedrijven die hen waarderen (PDF-download) .
Voordelen van gedragsgerichte targeting
Van het effectiever aanbieden van advertenties tot het vereenvoudigen van het online aankoopproces van gebruikers: online gedragsadvertenties bieden veel voordelen voor zowel adverteerders als consumenten. Enkele van deze voordelen zijn:
Betere gebruikersbetrokkenheid
Gedragsgegevens informeren adverteerders over de marketingmaterialen waarmee klanten vaker in aanraking komen. Ze helpen marketeers bij het maken en leveren van gepersonaliseerde advertenties aan online gebruikers, wat bijdraagt aan een betere betrokkenheid.
Hogere klikfrequenties op advertenties
Gebruikers die geïnteresseerd zijn in gepersonaliseerde advertenties, klikken eerder door voor meer informatie. Volgens een recent onderzoek van Emerald Publishing hebben gedragsgerichte advertenties een veel hogere klikfrequentie (CTR) dan niet-gerichte advertenties.
Verbeterde conversiepercentages
Gedragsadvertenties zijn zo ontworpen dat ze gerichte advertenties tonen die mensen aanspreken. Als je bijvoorbeeld een advertentie voor nachtcrème laat zien aan iemand die er online naar heeft gezocht, is de kans groter dat hij of zij op de advertentie klikt. Dit vergroot de kans op een succesvolle conversie.
Een efficiënter aankoopproces voor gebruikers
Online gedragsadvertenties kunnen consumenten helpen bij het kiezen van een aankoop door het aankoopproces te vereenvoudigen.
Omdat advertenties worden weergegeven op basis van de online activiteit van een gebruiker, kunnen deze advertenties een gemakkelijkere aankooproute bieden dan het zoeken naar een product of dienst via een zoekmachine. Dit is een nog aantrekkelijkere optie voor consumenten met weinig tijd.
Nadelen van gedragsgerichte targeting
Hoewel gedragsadvertenties helpen om effectievere advertentiecampagnes te maken, is er kritiek gekomen op deze advertenties, met name wat betreft de manier waarop gegevens worden verzameld.
Door de groeiende bezorgdheid over gegevensprivacy staat gedragsadvertenties al een aantal jaren centraal in de publieke discussie. Enkele veelgenoemde problemen met gedragsadvertenties zijn:
Privacyzorgen
Hoewel gedragsadvertenties zeer gepersonaliseerde advertenties leveren, baart de manier waarop ze persoonlijke gegevens verzamelen sommige mensen zorgen. Dit heeft geleid tot een groeiend argument dat de privacy van individuen wordt geschonden.
Daarom installeren steeds meer mensen software om advertenties te blokkeren, om te voorkomen dat cookies persoonlijke gegevens verzamelen.
Angst voor data-exploitatie
Het verzamelen van persoonsgegevens op grote schaal kan leiden tot veel mogelijke risico's, zoals beveiligingsinbreuken of grootschalige handel in privégegevens.
De aanpak van gedragsadvertenties ten aanzien van het verzamelen van persoonlijke gegevens heeft wereldwijd geleid tot zorgen over cyberveiligheid .
Wat brengt de toekomst voor gedragsgerichte targeting nu cookies verdwijnen?
Nu Safari en Firefox cookies van derden al blokkeren en Chrome van plan is binnenkort te volgen , staat de toekomst van gedragsregistratie (en online adverteren in het algemeen) op het punt van grote veranderingen.
Tracking cookies en de data die ze verzamelen, hebben adverteerders jarenlang geholpen gepersonaliseerde advertentiecampagnes voor hun doelgroep te creëren. Maar nu cookies op het punt staan te verdwijnen onder toenemende publieke druk, rijst de vraag: hoe gaat de digitale marketingindustrie met deze verandering om?
Google werkt al sinds 2019 aan het open source Privacy Sandbox-initiatief om dit probleem aan te pakken. Nadat ze eerst Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) hebben getest, onderzoekt de zoekgigant nu de Topics-API (application programming interface).
FLoC is ontwikkeld om webgebruikers in groepen te verdelen op basis van hun individuele surfgedrag. Dit zou zowel de privacy van een individu beschermen als uitgevers en adverteerders de mogelijkheid bieden om gerichte advertenties te plaatsen.
De ontwikkeling van FLoC is afgerond en Google werkt nu aan Topics , dat in januari 2022 werd onthuld. Het nieuwe voorstel houdt in dat Chrome een aantal onderwerpen selecteert op basis van uw browse-ervaring van de afgelopen week. Deze onderwerpen worden drie weken bewaard voordat ze worden verwijderd en er nieuwe worden geselecteerd. De onderwerpen blijven op uw lokale computer staan en worden niet door een server verwerkt.
Topics, een opt-out-instelling in Chrome, is slechts één van de strategieën die momenteel in ontwikkeling zijn om tracking cookies af te schaffen. Uitgevers zouden ook gerichte e-mailcampagnes kunnen overwegen, traditionele vragenlijsten nieuw leven inblazen of marketingalternatieven zoals contextuele advertenties implementeren.
Zal contextuele targeting gedragsgerichte targeting vervangen?
Cookies van derden verdwijnen . Het is daarom waarschijnlijk tijd om na te denken over een andere advertentiestrategie voor de toekomst als uw advertentiecampagnes afhankelijk zijn van gegevens van derden.
De vergelijking tussen contextuele en gedragstargeting is al lange tijd onderwerp van discussie onder marketeers. Maar nu we een toekomst zonder cookies tegemoet gaan, zal contextuele targeting waarschijnlijk de overhand krijgen.
Dus, gaat het gedragsgerichte targeting vervangen? Misschien wel.
Wat is contextuele targeting?
Contextuele targeting verwijst naar het plaatsen van een advertentie op een website op basis van de content ervan. Bij deze methode is de content van de advertentie nauw verbonden met die van de website.
Terugkerend naar het voorbeeld van het cosmeticamerk: contextuele advertenties stellen u in staat uw advertentie te plaatsen op websites over gezondheidszorg of beautyblogs. Zoekmachines gebruiken deze aanpak ook om advertenties op hun resultatenpagina's weer te geven door de zoekwoorden van de zoekopdracht te koppelen aan de inhoud van de advertentie.
In plaats van gebruik te maken van gebruikersgegevens die in de loop der tijd zijn verzameld en geanalyseerd, gebruikt contextuele targeting sessiegegevens om gebruikersinteresses te evalueren. Deze vorm van targeting speelt in op privacyproblemen en regelgeving, omdat er gebruik wordt gemaakt van gegevens die zijn gegenereerd op basis van gebruikersactiviteit op dat moment in plaats van historisch gedrag.
Voordelen van contextuele targeting
Geen behoefte aan persoonlijke informatie
Omdat contextuele targeting afhankelijk is van trefwoorden en andere factoren in plaats van de persoonlijke gegevens van een gebruiker, zijn er geen cookies of persoonlijke gegevens van een gebruiker nodig om advertenties voor relevante producten te plaatsen. Dit betekent dat het plaatsen van een advertentie efficiënter is en voldoet aan privacyregelgeving zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming van de EU.
Eenvoudiger en efficiëntere implementatie
Contextuele advertenties vereisen geen enorme hoeveelheden gebruikersdata en zijn daarom gemakkelijker te implementeren dan gedragsgerichte targeting.
Bovendien hebt u geen heel team of geavanceerde hulpmiddelen nodig om uw advertentie met deze methode te publiceren, waardoor u mogelijk tijd en geld bespaart.
Contextuele gegevens kunnen effectiever zijn
Dankzij technologische vooruitgang winkelen consumenten tegenwoordig sneller en hun gedrag in het verleden komt niet altijd overeen met de huidige behoeften.
Bovendien beïnvloeden externe factoren, zoals het weer en evenementen, de aankoopbeslissingen van een koper. In deze scenario's kunnen contextuele advertenties veel effectiever zijn dan gedragstargeting.
Geavanceerde AI kan het verschil maken
AI is slimmer dan ooit en kan, wat betreft contextuele targeting, nu effectief pagina-inhoud analyseren en uw advertentie aan de doelgroep tonen.
AI heeft geholpen om conversationele marketing te verbeteren , waardoor marketeers de behoeften van klanten beter kunnen begrijpen. Dit kan op zijn beurt de ontwikkeling van nauwkeurigere trendvoorspellingen ondersteunen.
Naarmate chatbots zich verder ontwikkelen , kunnen we verwachten dat ze uiteindelijk een volledige end-to-end klantenservice kunnen bieden.
AI heeft bovendien het handmatige werk dat gepaard gaat met het verzamelen van gegevens en het segmenteren van doelgroepen op basis van hun eerdere activiteiten effectief geëlimineerd.
Laatste gedachten
Gedragsgerichte targeting is al jaren een effectieve methode om de boodschap van een merk over te brengen aan de juiste doelgroep in de digitale wereld. De afschaffing van cookies van derden zal het digitale advertentielandschap echter radicaal veranderen.
Zowel marketeers als uitgevers zouden op zoek moeten gaan naar alternatieve manieren om relevante advertenties aan potentiële klanten te leveren.
Automatisering heeft het makkelijker dan ooit gemaakt om marketingprognoses te maken en weloverwogen marketingbeslissingen te nemen. Dat is mogelijk een van de redenen waarom meer adverteerders van plan zijn omcontextuele advertenties in toekomstige campagnes te integreren .
Misschien is dit het perfecte moment voor u om over te stappen op een nieuwe manier van adverteren, die niet afhankelijk is van persoonlijke gegevens.
Publift helpt digitale uitgevers om het maximale uit de advertenties op hun websites te halen. Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren dankzij de inzet van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.