De gefaseerde aanpak van Google om cookies van derden in Google Chrome te stoppen, is onderwerp van hevige discussie geweest in de advertentietechnologiebranche . Aanvankelijk stonden cookies van derden op de nominatie om te worden afgeschaft vanwege toenemende zorgen over privacy en de complexiteit die mobiel internetten met zich meebrengt.
Google heeft echter terughoudender gereageerd dan andere browsers zoals Safari en Firefox, die cookies van derden al hebben verwijderd. Een belangrijke ontwikkeling is dat Google als onderdeel van de testfase standaard cookies van derden heeft geblokkeerd voor 1% van de Chrome-gebruikers .
Deze stap is een voorloper van een breder plan, onder voorbehoud van goedkeuring door de Britse Competition and Markets Authority, om deze beperkingen uiterlijk in het derde kwartaal van 2024 uit te breiden naar alle Chrome-gebruikers. Deze stapsgewijze aanpak weerspiegelt de complexiteit van het in evenwicht brengen van de privacy van de gebruiker met de behoeften van het digitale advertentie-ecosysteem.
Terwijl de industrie deze transitie doormaakt, blijft de afhankelijkheid van cookies van derden een heikel punt, ondanks hun dreigende veroudering. Adverteerders worden nu aangespoord om zo snel mogelijk alternatieve, privacybeschermende oplossingen te overwegen in afwachting van het veranderende digitale landschap.
Wat zijn cookies?
Een cookie is een klein stukje data dat als tekstbestand in een browser wordt opgeslagen en waarmee websites gebruikers kunnen volgen en hun surfervaring kunnen personaliseren.
Waarom zijn cookies belangrijk?
Websitecookies worden gebruikt voor essentiële websitefuncties, zoals winkelwagentjes, het onthouden van inloggegevens en voorkeurstaal- en locatie-instellingen, etc. Ze worden ook gebruikt om gebruikers op verschillende websites en apparaten te volgen.
Welke verschillende soorten cookies zijn er?
Er zijn twee soorten cookies: first-party en third-party cookies. Beide verzamelen persoonsgegevens. Het verschil zit in hoe ze worden gemaakt en gebruikt.
Laten we eens wat beter kijken.
Wat zijn first-party cookies?
Een first-party cookie wordt gegenereerd door de website die de gebruiker op dat moment bezoekt. Deze cookie verzamelt persoonsgegevens voor gebruik binnen die website.
First-party cookies worden gebruikt om websites te helpen je bezoeken en activiteiten te volgen, wat op zich geen slechte zaak is. Deze gegevens worden intern gebruikt en gedeeld, en niet met andere sites. In tegenstelling tot third-party cookies worden first-party cookies niet uitgefaseerd.
Veel e-commercewinkels kunnen first-party cookies gebruiken om uw inloggegevens, de inhoud van uw winkelmandje of uw taalvoorkeuren bij te houden.
Luchtvaartmaatschappijen gebruiken bijvoorbeeld first-party cookies om uw laatste vluchtzoekopdrachten en -data te tonen. Deze cookies helpen de gebruikerservaring te verbeteren en uw surfgedrag op internet soepeler te maken.
Wat zijn cookies van derden?
Cookies van derden, die door andere websites en platforms worden aangemaakt, worden gebruikt voor retargeting van advertenties en gedragsgerichte advertenties .
Door tags aan een pagina toe te voegen, kunnen adverteerders een gebruiker op het web volgen terwijl hij verschillende websites bezoekt. Dit stelt adverteerders in staat gebruikersprofielen op te bouwen op basis van zoekgedrag, zodat ze relevantere advertenties kunnen aanbieden.
Adverteerders gebruiken cookies om ervoor te zorgen dat hun advertentiecampagnes hun doelgroep bereiken. Cookies van derden worden al lang door velen gezien als een inbreuk op de privacy. Hierdoor zijn browserextensies die zowel advertenties als cookies van derden blokkeren, steeds populairder geworden.
Het komt tegenwoordig vaak voor dat sommige websites cookies van derden niet standaard toestaan, terwijl Chrome gebruikers toestaat om cookies die op hun browser zijn opgeslagen, te verwijderen.
De keuze tussen first-party cookies en third-party cookies hangt dus af van het soort gegevens dat verzameld moet worden.
Hoe werken cookies van derden?
Cookies van derden volgen en delen gebruikersinformatie tussen meerdere websites. Ze worden het meest gebruikt door de digitale advertentie-industrie om gebruikers relevantere advertenties te tonen.
Het cookiesynchronisatieproces helpt bij het stroomlijnen van het delen van gegevens tussen websites die mogelijk verschillende advertentietechnologieoplossingen gebruiken
Op een fundamenteel niveau omvat cookiesynchronisatie meerdere advertentietechnologieplatformen, waaronder supply-side platforms (SSP's) , demand-side platforms (DSP's) en data-management platforms (DMP's), die hun gegevens delen en matchen om een uniform profiel voor elke gebruiker op te bouwen.
Al deze platforms gebruiken cookies tijdens het real-time bidding (RTB) -proces.
Hoe worden cookies van derden gemaakt?
Cookies van derden worden doorgaans aangemaakt door een website of platform dat een verzoek heeft ontvangen om een dienst van derden te leveren, zoals het weergeven van advertenties of livechat, voor een andere website.
Stel dat u een uitgeverij hebt bezocht die zich richt op huisdieren. Die uitgever kan een display-advertentieverzoek indienen voor de pagina's die u hebt bezocht. Deze advertenties kunnen vervolgens een cookie in uw browser installeren om bij te houden welke websites u bezoekt.
Waarom zijn cookies van derden slecht?
Cookies van derden stellen merken en leveranciers in staat gebruikersprofielen aan te maken op basis van hun online gedrag en activiteiten. Zelfs cookies van derden, geplaatst door bedrijven waarvan de gebruiker nog nooit heeft gehoord of waarmee hij nog nooit interactie heeft gehad, zijn hiertoe in staat. Sommige websites verkopen zelfs gebruikersgegevens aan externe databeheerplatforms. Internetgebruikers zijn in de loop der jaren gevoeliger geworden voor dergelijke ongeoorloofde verzameling en gebruik van hun persoonsgegevens.
Naast de publieke perceptie van de privacy van gebruikers, worden cookies van derden ook steeds inefficiënter en minder effectief voor adverteerders om gebruikers te targeten en prestaties te volgen.
Gebruikers zijn tegenwoordig verspreid over meerdere verbonden apparaten en gebruiken deze door elkaar. Cookies van derden vinden het lastig om de kloof tussen apparaten en apps te overbruggen, waardoor het erg lastig is om de volledige customer journey te volgen.
Dit leidt tot problemen met het correct toewijzen van conversies en budgettering aan de juiste kanalen, wat uiteindelijk leidt tot verspilling van middelen. Het betekent ook dat gebruikers geen naadloze ervaring hebben doordat onjuiste of verouderde cookiegegevens aan adverteerders worden verstrekt.
Adverteerders die uitsluitend op basis van cookies van derden adverteren, krijgen een onjuist beeld van de prestaties, omdat gebruikers meerdere keren worden geteld.
Waarom heeft Google de uitfasering van cookies van derden uitgesteld?
Vinay Goel, productdirecteur Privacy Sandbox bij Google, schreef in een blogpost dat de uitfasering van cookies van derden een reactie was op de "consistente feedback" van zijn partners.
Goel zei: " Hoewel er aanzienlijke vooruitgang is geboekt met dit initiatief, is het duidelijk geworden dat er meer tijd nodig is in het hele ecosysteem om dit goed te realiseren. "
Ontwikkelaars, uitgevers, marketeers en toezichthouders hebben Google blijkbaar allemaal laten weten dat er meer tijd nodig is “om de nieuwe Privacy Sandbox-technologieën te evalueren en testen voordat cookies van derden in Chrome worden afgeschaft”.
Google kondigde in 2019 zijn Privacy Sandbox aan, met een focus op de ontwikkeling van Federated Learnings of Cohorts (FLoC). FLoC is ontworpen om mensen met dezelfde browse-interesses in cohorten te groeperen, die vervolgens met adverteerders gedeeld kunnen worden, waardoor de gebruiker anoniem blijft.
De implementatie van FLoC was echter niet perfect en er zijn manieren om FLoC te misbruiken (zoals het reverse engineeren van het algoritme), wat er nog steeds toe zou kunnen leiden dat trackers een unieke digitale vingerafdruk van de gebruiker kunnen opbouwen.
Google heeft FLoC ontwikkeld tot Google Topics . Hierbij houdt de Chrome-browser van een gebruiker wekelijks het gebruik van de browser bij. Vervolgens worden een aantal onderwerpen geselecteerd die gedurende drie weken het meest interessant zijn.
Hoewel het uitstel van Google gunstig is voor zowel uitgevers als adverteerders die nog op zoek zijn naar een alternatief voor cookies van derden, is het ook gunstig voor de winstgevendheid van de zoekgigant zelf.
Ben Morrisoe, hoofd sales en marketing bij Publift, zei: " De vertraging in de data geeft uitgevers de nodige tijd om een alternatief te vinden voor tracking door derden. Het laat ook zien dat Google er alles aan wil doen om een geschikte en vergelijkbare prestatie te vinden voordat ze de technologie laten vallen ."
Hij voegde eraan toe: " Google haalt veel inkomsten uit online publiceren, zowel direct via displayadvertenties als indirect via hun belangrijkste geldmachine, zoekadvertenties. Afstappen van cookies voordat er een haalbaar alternatief is, zou schadelijk zijn voor hen en de uitgeversbranche als geheel. "
Welke gevolgen heeft het uitfaseren van cookies van derden voor Google?
Hoewel Google's besluit om cookies van derden te blokkeren ongetwijfeld is ingegeven door de toenemende controle door toezichthouders op problemen met gegevensprivacy, is dit slechts een deel van de puzzel.
De zoekgigant zou zijn dominantie in dit segment kunnen versterken, wat een klap zou betekenen voor andere digitale marketingbedrijven die minder toegang hebben tot trackinggegevens. Websitecookies zorgen voor meer concurrentie in de advertentiemarkt, waardoor digitale bedrijven hun eigen gegevens kunnen verzamelen en op basis daarvan premium advertenties kunnen verkopen.
Hoewel Google ook geen toegang meer krijgt tot websitecookiegegevens, beschikt het nog steeds over een schat aan gebruikersgegevens over individuen die het verzamelt via zijn verschillende veelgebruikte producten.
Zonder cookies van derden zal een groot deel van de adverteerders zich wenden tot first-party data die beschikbaar is in de tools van Google, waar de zoekgigant enorm van kan profiteren.
Hoe kunnen uitgevers zich voorbereiden op de uitfasering van cookies van derden?
Naarmate het digitale advertentielandschap evolueert met de uitfasering van cookies van derden, moeten uitgevers zich voorbereiden op deze veranderingen om hun online aanwezigheid en effectiviteit te behouden. Dit zijn de stappen die uitgevers moeten volgen:
Begrijp de tijdlijn voor de uitfasering: blijf op de hoogte van het schema en de benodigde acties om de functionaliteiten van de site te behouden.
Controleer cookiegebruik: controleer en maak een lijst van alle cookies op uw site en identificeer de cookies die moeten worden aangepast of vervangen.
Voer breuktests uit: simuleer een cookievrije omgeving van derden in Chrome om potentiële problemen te identificeren en aan te pakken.
Stap over op alternatieve oplossingen: onderzoek en implementeer oplossingen die de privacy beschermen, zoals Cookies Having Independent Partitioned State (CHIPS), Storage Access API, Related Website Sets en Federated Credential Management API.
Neem deel aan verouderingstests: neem deel aan tests om tijdens de overgangsperiode toegang te blijven houden tot cookies van derden voor specifieke, niet-reclamedoeleinden.
Problemen melden en oplossen: maak gebruik van de beschikbare hulpmiddelen om storingen of problemen te melden en vraag om hulp zodat de overgang soepeler verloopt.
Alternatieven voor cookies van derden: retargeting zonder cookies van derden
Cookies van derden zijn lang niet de enige manier om advertenties weer te geven, wat goed nieuws is voor zowel uitgevers als adverteerders. Laten we eens kijken naar de meest gebruikte cookie-alternatieven .
1. Apparaatvingerafdrukken
Device fingerprinting is een techniek die marketeers gebruiken om potentiële klanten op internet te volgen.
Device fingerprinting kijkt naar het apparaat dat u gebruikt en diverse andere gerelateerde datapunten, zoals uw locatie, tijdzone-instellingen, plug-ins, apps en de versie van uw besturingssysteem. Dit alles stelt marketeers in staat om gebruikers op een vergelijkbare manier te volgen als bij het gebruik van cookies van derden.
Google is echter van plan om device fingerprinting geleidelijk uit te faseren, samen met cookies van derden, als onderdeel van hun Privacy Sandbox-initiatief. Gezien de intenties van de zoekgigant is het wellicht verstandiger om naar een ander alternatief te zoeken.
2. Universele ID's
Universele ID's worden gecreëerd door meerdere bronnen van gebruikersidentificatie – bijvoorbeeld e-mailadressen, telefoonnummers of zelfs cookies van derden – samen te voegen tot één gebruikers-ID. Deze ID wordt vervolgens aan gebruikers toegewezen om tracking op verschillende apparaten mogelijk te maken.
Dit resulteert in beter beschikbare gebruikersgegevens en hogere advertentieprijzen zonder de anonimiteit van individuele gebruikers in gevaar te brengen. Universele ID's stellen websites ook in staat om het cookiesynchronisatieproces over te slaan, wat de gebruikerservaring van websites versnelt en bugs voorkomt.
Er worden verschillende typen universele ID's op de markt getest, waaronder enkele die nog cookies van derden gebruiken als onderdeel van hun ID.
Universele ID's zoals RampID van LiveRamp worden echter voornamelijk aangestuurd door first-party data voor hun ID. Dus wanneer cookies van Google in 2024 worden verwijderd, zullen universele ID's zoals RampID veilig zijn.
Laatste gedachten
Diverse privacyupdates, waaronder het blokkeren van cookies van derden, zullen de mogelijkheid om gebruikers programmatisch opnieuw te targeten belemmeren.
Hoe je het ook bekijkt, deze nieuwe updates zullen leiden tot enige volatiliteit binnen de digitale advertentie-industrie. Online uitgevers zullen waarschijnlijk de druk voelen, omdat adverteerders nieuwe strategieën ontwikkelen om websitebezoekers nauwkeurig te targeten. Minder targeting betekent lagere kosten per duizend ( CPM ), wat resulteert in een omzetdaling.
Nu cookies van derden zijn verdwenen, kunnen uitgevers zich wellicht laten inspireren om hun eigen advertentieoplossingen aan te passen en te lanceren. Met uitgebreide databases met first-party data zijn uitgevers en mediaorganisaties goed gepositioneerd om te overleven in de wereld zonder cookies.
Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren door gebruik te maken van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.