Contextuele advertenties zijn een advertentiestrategie die ervoor zorgt dat weergegeven advertenties naadloos aansluiten op de content van een webpagina. Als een gebruiker bijvoorbeeld een blog met filmrecensies leest, kunnen advertenties op basis van de context korting op bioscoopkaartjes of abonnementen op een streamingdienst tonen.
Contextuele advertenties hebben als hoofddoel het bieden van een betere gebruikerservaring door advertenties weer te geven die relevanter zijn voor de gebruiker.
Contextuele advertenties op basis van AI kunnen internetgebruikers nauwkeurig targeten met content die gerelateerd is aan de content van de hostwebsite. Nu cookies van derden geleidelijk worden afgeschaft, zal contextuele reclame in de nabije toekomst aan belang winnen. De wereldwijde uitgaven aan contextuele advertenties zullen naar verwachting tussen 2022 en 2030 met 13,8% per jaar groeien .
Wat is contextuele reclame?
Contextuele advertenties zijn een vorm van gerichte reclame waarbij advertenties op een website worden gekozen op basis van de inhoud en context (trefwoorden) van de webpagina. Het is ontstaan als alternatief voor de traditionele methode van gedragsgerichte targeting , die afhankelijk is van de browsergeschiedenis of persoonlijke gegevens van de bezoeker om relevante advertenties te vinden.
In contextuele advertentiecampagnes worden de beschikbare advertenties in een netwerk gegroepeerd rond specifieke trefwoorden of bredere onderwerpen. Advertentienetwerken zoals Google AdSense scannen de content en koppelen deze aan relevante contextuele advertenties.
Als een bezoeker bijvoorbeeld een artikel over make-uptips leest, kunnen er advertenties op de webpagina staan die betrekking hebben op cosmetica en andere modeproducten. Als een bezoeker bijvoorbeeld een pagina opent die zich richt op golf, toont het systeem advertenties die betrekking hebben op golfuitrusting en andere gerelateerde producten.
Bij contextuele advertenties worden advertenties weergegeven op basis van waar de gebruiker zich op dat moment bevindt, in plaats van te focussen op waar de gebruiker is geweest. Deze focusverschuiving kan uitgevers helpen een robuustere en mogelijk minder ingrijpende marketingstrategie te ontwikkelen.
Hoe werkt contextuele targeting?
Contextuele targeting houdt in dat de interesse en intentie van de gebruiker worden beoordeeld aan de hand van sessiegegevens. Dit in tegenstelling tot gedragsgerichte targeting, waarbij cookies worden gebruikt om het surfgedrag van een gebruiker te reconstrueren.
Over het algemeen werkt het proces als volgt:
1. Kies trefwoord- of onderwerpgebaseerde parameters voor contextuele targeting
Een advertentiesysteem moet weten waar een campagne over gaat om advertenties op relevante webpagina's te plaatsen. Bij contextuele advertenties op basis van trefwoorden en onderwerpen baseert de adverteerder zich op het primaire trefwoord dat aan de webpagina is gekoppeld, of op het onderwerp ervan.
Kortom, als de trefwoorden of onderwerpen die een adverteerder heeft gekozen, overeenkomen met het centrale thema van een website, mag de advertentie op die site worden weergegeven.
Advertenties kunnen worden weergegeven in de vorm van banners, carrousels en meer. Houd er rekening mee dat dit handmatige beoordeling en uitvoering van de kant van de uitgever vereist. Zij moeten ervoor zorgen dat de advertenties die ze weergeven, aansluiten bij de interesses van de doelgroep.
Onderwerpen omvatten doorgaans een bredere categorie die bij een advertentiecampagne past, zoals mode, sport, voertuigen, enz. De meeste advertentienetwerken bieden adverteerders ook de mogelijkheid om specifieker te zijn door subonderwerpen of subcategorieën te selecteren.
Adverteerders kunnen bijvoorbeeld damesmode selecteren en vervolgens een keuze maken uit een aantal subcategorieën, zoals tassen, schoenen, tops en meer.
2. Advertentienetwerk analyseert de pagina's in zijn netwerk
Zodra u uw bestelling plaatst, probeert het advertentienetwerk uw advertentie te koppelen aan de meest relevante content. Hierbij wordt rekening gehouden met tekst, taal, paginastructuur, linkstructuur en uw zoekwoorden, naast andere targetingcriteria.
Verschillende advertentienetwerken bieden hiervoor verschillende instellingen. Wanneer u bijvoorbeeld het Google Display Netwerk (GDN) gebruikt, kunt u uw netwerkinstellingen instellen op breed of specifiek bereik.
Bij een groot bereik wordt uw advertentie gebaseerd op onderwerptargeting.
Met specifiek bereik worden uw advertenties alleen weergegeven op pagina's die overeenkomen met de zoekwoorden en ten minste één van de door u beoogde onderwerpen.
3. De advertentie wordt weergegeven
Nadat de bovenstaande analyse is voltooid, vindt het Display Netwerk een plaatsing die contextueel overeenkomt met uw advertentie.
Google AdSense en contextuele advertenties
Google AdSense gebruikt bots om een webpagina te evalueren op relevante trefwoorden en de inhoud ervan te beoordelen voordat contextuele advertenties worden weergegeven.
Google AdSense kan naast het lezen van de tekst ook context bieden voor advertentietargeting op basis van de afbeeldingen en wat erop geschreven staat.
Bij geautomatiseerde advertenties levert de uitgever contextuele gegevens, zoals categorieën, tags, inhoud, trefwoorden, URL en meer, aan de advertentieserver.
Deze informatie wordt vervolgens doorgegeven aan de advertentiebeurzen of aanbodplatformen ( SSP's ), die de informatie doorsturen naar de vraagplatformen ( DSP's) , die ten slotte contextuele advertenties retourneren.
Bij header bidding daarentegen sturen uitgevers de contextuele data naar de wrapper, die deze via advertentieverzoeken doorstuurt naar de exchanges of SSP's . De informatie wordt vervolgens in de vorm van biedverzoeken doorgegeven aan de relevante DSP's.
Wat is het verschil tussen contextuele targeting en gedragsgerichte targeting?
Het belangrijkste verschil tussen contextuele targeting en gedragsgerichte targeting is dat bij contextuele targeting advertenties worden weergegeven op basis van de inhoud van de webpagina, terwijl bij gedragsgerichte targeting advertenties worden weergegeven op basis van het eerdere onlinegedrag van de gebruiker en de browsegeschiedenis.
In een notendop:
- Bij contexttargeting draait het om de omgeving waarin gebruikers of bezoekers de omgeving verkennen, browsen en winkelen.
- Contextuele advertenties richten zich op de relevantie van inhoud, trefwoorden, onderwerpen en afbeeldingen.
Als bezoekers bijvoorbeeld op een website over elektrisch gereedschap een advertentie zien voor reparatieonderdelen voor datzelfde gereedschap, zijn ze het onderwerp van contextuele reclame. Dit heeft weinig te maken met hun gedrag, maar alles met de omgeving waarin ze zich bevinden.
Gedragsadvertenties werken daarentegen anders.
- Het volgt de acties en voorkeuren van de bezoekers.
- Het is gebaseerd op het gedrag in het verleden van de gebruiker, in plaats van op zijn omgeving.
Bijvoorbeeld, in gedragsadvertenties kan het zo zijn dat als een bezoeker een artikel over betaalbare hostingdiensten heeft gelezen en nu op een website is waar schoenen worden verkocht, hij of zij advertenties te zien krijgt die betrekking hebben op hostingdiensten.
Zulke advertenties hebben niets te maken met schoenen, maar zijn wel gebaseerd op het gedrag van de gebruiker en zijn eerdere acties. Daarom ziet hij of zij de advertenties.
Nadat contextuele en gedragsadvertenties met elkaar zijn vergeleken en gecontrasteerd, lijkt het erop dat de gedragsbenadering een verbeterde versie is van contextuele advertenties.
Waarom zouden adverteerders hun advertentie immers afstemmen op de inhoud van een webpagina als ze het gedrag van gebruikers kunnen volgen voor een verdere personalisatie?
Niettemin zijn er enkele voordelen van contextuele advertenties die gedragsgerichte en andere advertentiealternatieven niet hebben. Laten we eens kijken naar een paar van de grootste.
Voordelen van contextuele reclame
Contextuele advertenties zijn gebaseerd op de omgeving waarin de gebruiker op zoek is of winkelt. Ze bieden zowel voor de advertentieuitgevers als voor de gebruikers uiteenlopende voordelen.
Hieronder volgen enkele belangrijke voordelen van contextuele advertenties.
1. Voldoet aan de regelgeving inzake gegevensbescherming
Om een effectieve campagne voor gedragsadvertenties te kunnen voeren, moeten uitgevers gebruikersgegevens verzamelen via verschillende kanalen, waaronder, maar niet beperkt tot:
- Het besturingssysteem dat ze gebruiken
- De websites die ze bezoeken
- Wat ze leuk vinden en wat ze niet leuk vinden
- Op welke knoppen en CTA's ze klikken
Nu cookies van derden steeds minder populair worden en gebruikers zich steeds meer zorgen maken over de privacy van hun gegevens, is het verzamelen van deze gegevens een stuk lastiger geworden.
Tegenwoordig moeten uitgevers toestemming vragen aan gebruikers voordat ze gegevens mogen verzamelen. Als gebruikers niet akkoord gaan, is het verzamelen van gegevens onmogelijk.
Contextuele advertenties vereisen geen persoonlijke informatie van de bezoekers en tonen gebruikers toch relevante advertenties. Dit maakt het een handigere optie voor adverteerders.
2. Economisch en gemakkelijker te implementeren
Omdat gegevensverzameling de basis vormt van gedragsadvertenties, zijn er voor een effectieve implementatie meer menselijke en financiële middelen nodig dan bij contextuele advertenties.
Daarnaast hebben adverteerders ook strategieën, tools en software nodig om ervoor te zorgen dat het hele proces optimaal is. LiveRamp is bijvoorbeeld een zeer geavanceerde software die uitgevers en adverteerders gebruiken om hun gebruikersgegevens op te slaan en te analyseren om zo betere inzichten te verkrijgen in gedragstargeting.
Merken die niet over de middelen beschikken, behalen mogelijk niet hetzelfde succes bij de uitvoering van gedragsgerichte advertentiecampagnes.
Het meest logische alternatief is contextuele reclame, waarbij merken nog steeds relevante advertenties aan hun doelgroep kunnen aanbieden zonder dat ze daar uitzonderlijk veel middelen aan hoeven te besteden en zonder dat ze rekening hoeven te houden met privacyregels.
3. Gemakkelijker om merkreputatie te beheren
Een groot risico als u advertenties weergeeft op basis van gebruikersgedrag, is dat u uw website blootstelt aan een grote verscheidenheid aan advertenties uit elke branche.
Advertentie-uitgevers kunnen hier enige controle over uitoefenen door categorieën voor volwassenen en gewelddadige content uit te sluiten, maar het is nog steeds mogelijk dat er een paar ongepaste advertenties op de website verschijnen. Dit betekent dat een merk beperkte controle heeft over het soort advertenties dat op hun website wordt weergegeven. Dit kan op zijn beurt hun reputatie schaden.
Bij contextuele advertenties is dit geen risicofactor, aangezien advertenties strikt op basis van trefwoorden of onderwerptargeting worden weergegeven, ongeacht wat gebruikers hebben bekeken, gelezen of waarmee ze hebben geinteracteerd.
4. Soms is context relevanter dan gedrag
Het hele punt van gedragsadvertenties is om gebruikers gepersonaliseerde advertenties te tonen, afhankelijk van wat ze hebben gedaan, gelezen of bekeken. Dat is echter niet altijd het geval. Sommige gebruikers vertonen alleen bepaald gedrag omdat ze specifieke interesses hebben, maar niet van plan zijn om iets te kopen.
Evenzo is gedrag uit het verleden niet per se een accurate voorspeller van huidige behoeften en eisen. Dit is niet bedoeld om gedragsreclame te kleineren omdat het zijn waarde heeft, maar om aan te geven dat het niet altijd de beste reclamestrategie is.
Soms is wat een websitebezoeker ziet belangrijker dan wat hij een paar dagen geleden zag. Contextueel adverteren is een betere alternatieve strategie om dergelijke bezoekers te targeten.
Nadelen van contextuele reclame
Hoewel contextuele advertenties een paar belangrijke voordelen hebben ten opzichte van andere strategieën, zoals gedragstargeting, zijn ze verre van perfect. Hieronder staan enkele van de belangrijkste nadelen van contextuele advertenties:
1. Minder nauwkeurige targeting
Doelgroepgerichte targetingmethoden zoals gedragstargeting stellen uitgevers in staat zich te richten op gebruikers die mogelijk ideale klanten zijn voor een bepaalde advertentie. Omdat contextuele advertenties geen persoonlijke gegevens gebruiken, kunnen ze minder effectief zijn in het bereiken van uw ideale klanten.
2. Kan verstorend zijn
Net als de meeste vormen van digitale reclame kunnen contextuele advertenties websitebezoekers irriteren. Dit wordt vaak verergerd door onjuiste of inefficiënte advertentieplaatsing , waardoor de contentstroom wordt belemmerd. Te veel advertenties op een pagina proppen kan een vergelijkbaar effect hebben op de gebruikerservaring en -betrokkenheid.
De toekomst van contextuele reclame
Omdat contextuele advertenties niet afhankelijk zijn van gegevens van derden en bovendien privacy-compliant zijn, zal deze de komende jaren ongetwijfeld een belangrijkere rol gaan spelen. We kunnen de komende maanden en jaren de volgende veranderingen verwachten:
1. Toenemende rol van AI
Om contextuele targeting te laten werken zoals bedoeld, moeten systemen de content van pagina's nauwkeurig kunnen scannen en deze kunnen koppelen aan relevante advertentieonderwerpen of trefwoorden. Algoritmen voor natuurlijke taalverwerking (NLP) zullen een grotere rol spelen in toekomstige systemen voor contextuele targeting, waardoor de relevantie en nauwkeurigheid van contextuele advertenties voor kijkers wordt verbeterd.
2. Betere integratie met first-party data
Steeds meer merken stappen over op het verzamelen van first-party data van klanten om zich aan te passen aan een wereld zonder cookies. Platforms voor contextuele targeting zullen klanten de mogelijkheid bieden om first-party data veilig te integreren om de targetingnauwkeurigheid van deze advertenties verder te verbeteren. Dit stelt systemen in staat om de targetingnauwkeurigheid te verbeteren op basis van door de gebruiker verstrekte gegevens, zoals leeftijd, geslacht, enz. Dit zal de kloof tussen contextuele advertenties en gedragstargeting aanzienlijk verkleinen.
3. Targeting op basis van gebruikersintentie
Huidige contextuele systemen richten zich uitsluitend op de inhoud van webpagina's. Er bestaat al machine learning-software die enorme datasets kan analyseren om inzichten te verkrijgen. Wanneer deze software wordt ingezet om gebruikersacties en -gedrag op pagina's te analyseren, kan deze de intentie van de gebruiker op verschillende onderdelen nauwkeuriger voorspellen. Deze inzichten kunnen de nauwkeurigheid van targeting verder verbeteren.
Drie voorbeelden van contextuele reclame
1. Buitentijdschrift
BronOutside is een Amerikaans tijdschrift dat alles over buitenactiviteiten behandelt, waaronder reizen, fitness, sport, uitrusting en milieu. In dit artikel over waarom mensen zo van hardlopen houden, heeft het tijdschrift een advertentie over hardloopschoenen geplaatst. De advertentie toont een paar hardloopschoenen met de slogan "Run more, effort less". Dit is een zeer contextuele advertentie, aangezien iedereen die dit artikel leest zeer waarschijnlijk geïnteresseerd is in hardlopen en hardloopschoenen, en daardoor zeer waarschijnlijk op een advertentie voor schoenen klikt die belooft hun hardloopprestaties te verbeteren.
2. Bedraad
BronWired is een populair technologietijdschrift met content over alle aspecten van technologie. De meeste artikelen in het tijdschrift bevatten bovenaan een grote banneradvertentie die reclame maakt voor een product of dienst gerelateerd aan technologie. Het bovenstaande voorbeeld toont bijvoorbeeld een banneradvertentie voor Zoho Creator, een low-code applicatie-ontwikkelplatform dat waarschijnlijk interessant is voor veel lezers van Wired.
Dezelfde advertentie wordt in meerdere artikelen weergegeven, ongeacht de inhoud. In dit geval zien we dus een beperking van contextuele advertenties. Omdat technologie een enorm vakgebied is, is het niet waarschijnlijk dat iedereen die een artikel van Wired leest een applicatieontwikkelaar is.
3. Adweek
BronAdweek is een Amerikaans tijdschrift dat onderwerpen behandelt die verband houden met reclame en marketing. In dit artikel over de Cannes Lion, 's werelds belangrijkste festival voor creatieve reclameprofessionals, toont het tijdschrift advertenties voor Quad, een leverancier van end-to-end marketingoplossingen. Het is interessant om op te merken dat de advertentie zowel bovenaan als rechts op het scherm wordt weergegeven, wat de flexibiliteit van contextuele advertenties op het gebied van plaatsing illustreert.
Welke reclamestrategie is beter: contextueel of gedragsgericht?
Het zou niet eerlijk zijn om zomaar de een boven de ander te verkiezen, aangezien zowel contextuele als gedragsgerichte targetingstrategieën hun voor- en nadelen hebben.
Hoewel adverteerders vaak gebruikmaken van gedragstargeting, zijn er momenten waarop contextuele targeting een betere keuze is. Het helpt merken een reclamecampagne te lanceren die niet veel middelen vereist voor een perfecte implementatie.
Oplossingen voor contextuele advertenties zorgen er bovendien voor dat websites en adverteerders geen persoonlijke gebruikersgegevens hoeven te verzamelen en zich geen zorgen hoeven te maken over de naleving van de AVG-regelgeving, omdat ze gewoon kunnen kiezen voor trefwoordtargeting.
Laatste woorden
Als we het over contextuele advertenties hebben, hebben we het over een marketingstrategie die uitsluitend gebaseerd is op de omgeving waarin een gebruiker zich bevindt. Van inhoud en trefwoorden tot afbeeldingen en webteksten: alles wordt meegenomen om contextuele marketinginhoud effectief te promoten.
Contextuele advertenties geven de controle aan adverteerders of advertentie-uitgevers in plaats van aan de gebruiker, waardoor zij zich kunnen richten op het huidige gedrag van de bezoeker in plaats van op wat hij of zij in het verleden heeft gedaan. Bovendien is contextuele advertenties veel voordeliger en gemakkelijker te implementeren. Het kan een uitstekend alternatief zijn voor startende en kleine bedrijven.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.