Die Gesamtausgaben für digitale Displaywerbung werden im Jahr 2021 voraussichtlich 389 Milliarden US-Dollar erreichen, ein Anstieg von 17 % gegenüber 2020. Trotz der Pandemie steigen die Ausgaben für digitale Werbung weiter an und werden bis 2024 voraussichtlich die Marke von 500 Milliarden US-Dollar überschreiten.
Dies stellt für Medienverlage ein großes Umsatzpotenzial dar, offenbart aber auch eine ihrer größten Herausforderungen: die Ertragsoptimierung.
Was ist Ertragsoptimierung?
Bei der Ertragsoptimierung werden Datenanalyse- und Optimierungstechniken eingesetzt, um Leistung und Umsatz zu steigern. Kurz gesagt handelt es sich um eine Strategie zur Maximierung des Werts digitaler Werbung.
Werbetreibende versuchen immer, den höchsten Ertrag für ihre Anzeigenimpressionen zu erzielen. Während kleine Anzeigenverlage vor der Skalierung eine Vielzahl von Strategien testen können, wird die Verwaltung und Optimierung des Werbeertrags mit dem Wachstum der Marke zunehmend komplexer.
Für Verlage kann die Ertragsoptimierung die Analyse vorhandener Daten umfassen, um zu ermitteln, welche Bereiche des Inventars gute Ergebnisse erzielen und welche nicht. Verlage können die Praxis der Ertragsoptimierung nutzen, um die Elemente oder Umstände dieser Bereiche zu verstehen und sie zu nutzen, um die Effizienz zu maximieren.
Angesichts der zunehmenden Menge an verfügbaren unterschiedlichen Datenpunkten greifen viele Werbetreibende bei der Ertragsoptimierung auf Outsourcing zurück, während andere ein eigenes Team für die Betriebs- und Bestandsverwaltung beauftragen.
Was ist Yield Management?
Yield Management ist eine variable Preisstrategie, die es Anzeigenherausgebern ermöglicht, ihre Anzeigenbestände zu den besten Preisen zu verkaufen. Diese Preisstrategien ermöglichen es den Herausgebern, die Preise basierend auf dem Nutzerverhalten und den Nachfrageprognosen zu ändern. Die Preise werden auch auf der Grundlage der saisonalen Nachfrage sowie abhängig von den Nachfragequellen geändert. Yield Management schafft die Möglichkeit für höchste CPM-Preise und maximale Ausführungsraten .
Yield Management und Yield Optimization können zunächst entmutigend erscheinen, aber mit der richtigen Strategie ist der Einstieg einfach. Es gibt eine Vielzahl effektiver Strategien, die Anzeigenverlage und Marken zur Yield Optimization verwenden können, abhängig von der allgemeinen Marketingstrategie, der Branche und einer Vielzahl anderer Faktoren. Obwohl es viel über Yield Optimization zu lernen gibt, beginnen wir mit einigen grundlegenden Tipps zum Yield Management und zur Yield Optimization.
Wo kann man Yield Management betreiben?
Für das Yield Management können Sie folgende drei Methoden nutzen:
Mit Echtzeitgeboten können Sie Anzeigeninventar in Echtzeit an Käufer verkaufen. So können Sie die höchste Marge ermitteln und Ihre Gewinne aus Restbeständen maximieren.
Mit programmatischer Werbung können Sie direkt mit Käufern verhandeln. Mit dieser Methode profitieren Publisher von automatisierten Verhandlungen und Verkäufen ihres direkt verkauften Inventars.
3. Privater Marktplatz
Der Private Marketplace (PMP) ist ein Marktplatz, auf dem man nur auf Einladung zugreifen kann und auf dem Werbung programmgesteuert zwischen exklusiven Parteien gekauft und verkauft wird . PMP-Werbung ermöglicht es Publishern, Werbetreibende ihrer Wahl einzuladen und eine private Echtzeitauktion ihres Anzeigeninventars zu organisieren.
Best Practices zur Ertragsoptimierung
Bevor Sie sich in fortgeschrittene Strategien für das Ertragsmanagement und die Optimierung vertiefen, müssen Sie zunächst ein Verständnis für die grundlegende Ertragsoptimierung entwickeln. So können Werbetreibende durch den Einsatz einiger einfacher Maßnahmen ihre Werbeausgaben maximieren.
1. Optimieren Sie Ihre Website und Ihr Inventar
Dies kann insbesondere bei saisonalen Ereignissen wie Weihnachten, Black Friday oder St. Patrick’s Day große Wirkung zeigen, obwohl Sie Ihre Strategie vor dem Start eines großen Ereignisses schon lange im Voraus testen möchten.
Durch die richtige Änderung Ihrer Website können Sie das Engagement steigern und Werbetreibenden ermöglichen, mehr Conversions aus Anzeigenimpressionen zu erzielen. Behalten Sie auch die verschiedenen Kennzahlen im Auge, die sich auf das Besuchererlebnis beziehen, wie z. B. Ausstiegsseiten, durchschnittliche Verweildauer auf der Website und Absprungrate.
2. Halten Sie sich an die AdSense-Regeln und -Bestimmungen
Halten Sie sich immer an die AdSense-Regeln und -Vorschriften . Verstöße können zu Ausfallzeiten führen, die Werbetreibende nicht wollen. Verwenden Sie außerdem Anzeigengrößen , die nachweislich die höchsten Erträge für unterschiedliche Bildschirmgrößen erzielen. Die idealen Anzeigengrößen für PCs sind beispielsweise 300×250, 728×90, 160×600 und 336×280. Denken Sie daran, dass auch Targeting und Platzierung den Ertrag beeinflussen.
3. Wichtige Kennzahlen verstehen
Verfügen Sie über ein solides Verständnis verschiedener Kennzahlen und ihrer Abkürzungen wie CPM (Cost per Mille/Thousand), RPM (Revenue per Thousand Impressions), CPC ( Cost per Click ) und CTR ( Click-Through-Rate ). Dadurch können Unternehmen und Anzeigenherausgeber die Leistung ihrer Anzeigen überwachen und bewerten und umsetzbare Berichte für eine bessere Entscheidungsfindung erstellen.
4. Experiment
Probieren Sie die Textanzeigen aus und verwenden Sie verschiedene Farben, um zu sehen, welche Kombination den besten Ertrag bringt. Das hängt von der Zielgruppe ab und kann nur durch gründliche Tests ermittelt werden. Finden Sie eine Kombination, die den besten Ertragsoptimierer darstellt.
So starten Sie mit der Ertragsoptimierung
Mit den folgenden Techniken können Publisher mit der Optimierung ihres Anzeigenertrags beginnen:
1. Header Bidding
Header Bidding , auch als Pre-Bid bekannt, ist eine erweiterte programmatische Technik, mit der Sie Ihr Inventar mehreren Nachfrageplattformen gleichzeitig anbieten können. Die Idee dahinter ist, dass Publisher den wahren Wert des Inventars erkennen und ihren Ertrag steigern, indem sie mehrere Nachfragequellen gleichzeitig auf dasselbe Anzeigeninventar bieten lassen.
2. Google AdX
Über Google AdX können Publisher ihr Anzeigeninventar mithilfe von Echtzeitgebotstechnologie an Werbetreibende und Agenturen verkaufen. Durch die Verbindung mit mehreren Nachfragequellen können Sie den Wettbewerb um Impressionen steigern, mehr Nachfrage für Ihr Inventar erzielen und so einen besseren Ertrag erzielen.
Native Ads fügen sich in den auf der Website des Herausgebers veröffentlichten Inhalt ein. Dadurch erzielen Werbetreibende aufgrund der verbesserten Sichtbarkeit einen besseren ROI und Herausgeber erzielen höhere Einnahmen.
4. Direkte Deals
Direkte Deals ermöglichen es Inventarsuchenden, direkt von Publishern zu kaufen. Bei Direkt-Deals besitzt der Publisher alle Zielgruppendaten und entscheidet, wann der Ad-Server den Impression liefern soll.
Erweiterte Methoden zur Ertragsoptimierung und -verwaltung
Da Werbetreibende ihr Geschäft weiter ausbauen müssen, wird es zunehmend komplexer, den Inventarertrag zu verwalten und zu optimieren. Hier können fortgeschrittene Strategien zur Ertragsoptimierung und -verwaltung sehr hilfreich sein.
1. Auf einen Adserver angewiesen
Wenn ein Werbetreibender eine effektive Optimierung anstrebt, die in großem Maßstab umgesetzt werden kann, ist ein dedizierter Anzeigenserver von entscheidender Bedeutung. Damit können Publisher ihre Gebotsprioritäten festlegen und Anzeigen basierend auf verschiedenen Kriterien bereitstellen, darunter geografischer Standort, Tag und Uhrzeit, Geräte und mehr.
2. Frequenzbegrenzung und Geotargeting
Fragen Sie den Anzeigenvertreter, welche geografischen Standorte die besten Ergebnisse erzielen, und zielen Sie dann auf diese Regionen ab. Publisher können auch ein separates Tag basierend auf ihren eigenen Targeting-Metriken, einschließlich der Region, anfordern, insbesondere wenn der Anzeigenvertreter keine umfassenden Berichte anbietet. Darüber hinaus haben Publisher die Möglichkeit, Frequency Capping für Anzeigennetzwerke zu verwenden, die nicht zu 100 % gefüllt sind. Dies beschränkt die Gebotshäufigkeit und begrenzt die Rückläufer.
3. Priorisieren Sie die Anzeigenausrichtung anhand von Kennzahlen
Damit die Ertragsoptimierung effektiv funktioniert, müssen Publisher wissen, welche Kennzahl für ihre Strategie am wichtigsten ist. So können sie ihr Anzeigeninventar planen und gezielt darauf abzielen. Es kann in verschiedene Kategorien eingeteilt werden, darunter Geräte, Regionen und mehr. Dadurch erhalten Publisher eine genauere Kontrolle über das Ertragsmanagement, da sie die Gebote entsprechend der Kennzahlen ordnen können.
4. Wählen Sie größere Anzeigen und probieren Sie unkonventionelle Anzeigen aus
Sofern es keinen Werbetreibenden gibt, der auch für eine kleine Anzeige einen guten Preis zahlen möchte, ist es besser, nur die größere Anzeige zu wählen, da dies Ihre Kosten begrenzt und gleichzeitig die Chancen auf eine Konvertierung erhöht. Publisher zahlen im Allgemeinen höhere CPMs für größere Anzeigen und mobile Anzeigen bilden hier keine Ausnahme. Abgesehen davon können Publisher verschiedene Arten von nicht standardmäßigen Anzeigen ausprobieren, darunter Slider, Karussells und Anker.
5. Setzen Sie Header Bidding ein und nutzen Sie CPM-Mindestpreise
Header Bidding hat sich bewährt und kann den Ertrag um mehr als 45 % steigern. Es müssen keine Passbacks überwacht werden, was den Ressourcenbedarf für die Anzeigenschaltung reduziert. Legen Sie außerdem einen Mindestpreis für die Platzierung einer Anzeige fest, um Anzeigen mit niedrigem Preis loszuwerden. Testen Sie, um herauszufinden, wo der CPM-Mindestpreis liegt, da dies ein entscheidender Teil der Anzeigenertragsoptimierung ist.
6. Yield Management mobil nutzbar machen
Da mehr als 50 % des Website-Verkehrs von mobilen Geräten stammt, lohnt es sich, auch die Erträge für mobiles Inventar zu optimieren. Einige grundlegende Maßnahmen zur Umsatzsteigerung sind:
A. Schnelle und reaktionsschnelle Site
Stellen Sie sicher, dass die Website reagiert und alle Daten, einschließlich Medien, schnell und entsprechend der Bildschirmgröße geladen werden. Eine Site oder Seite, deren Inhalte nicht klar angezeigt werden, führt direkt zu Umsatzeinbußen. Wenn Sie eine neue Site für Tablets optimieren, um Anzeigeninventar anzusprechen, behandeln Sie sie wie Desktop-Computer.
B. Melden Sie sich bei einem mobilen Werbenetzwerk an
Es kann sehr nützlich sein, sich bei mobilen Werbenetzwerken anzumelden, da diese Zugriff auf mobiles Inventar bieten. Diese Netzwerke machen große mobile Werbetreibende und Anzeigenherausgeber zugänglich. Da die Werbekampagnen mobil ausgerichtet sind, bieten sie auch bessere Tarife, die den Umsatz steigern können.
C. Wählen Sie mobilfreundliche Anzeigenformate
Mobile Benutzer scrollen im Allgemeinen gerne, und deshalb können 300 x 250-Anzeigen unterhalb des Falzes auf einer Website gut funktionieren. Testen Sie sie und analysieren Sie das Engagement, um sicherzustellen, dass sie gut funktionieren und Engagement hervorrufen. Eine weitere Möglichkeit, den Umsatz einer Website zu maximieren, besteht darin, In-Banner -Videoanzeigen zu verwenden, die besser bezahlt werden als Displayanzeigen. Stellen Sie sicher, dass die Ladezeiten bei der Verwaltung des Videoanzeigenbestands nicht beeinträchtigt werden.
Letzte Worte
Die Ertragsoptimierung ist eine notwendige Initiative, um sicherzustellen, dass der Platz, den Publisher für Anzeigen auf ihrer Website reservieren, maximale Einnahmen generiert. Für kleine Unternehmen ist es einfach, Anzeigen zu verwalten und zu optimieren. Wenn Unternehmen jedoch ihren Anzeigenbestand skalieren und auf verschiedenen Websites und Seiten arbeiten, wird es zunehmend schwieriger, mit der Anzeigenverwaltung Schritt zu halten.
Hier können die in diesem Artikel erwähnten Methoden und Techniken zur Ertragsoptimierung implementiert werden, um sicherzustellen, dass Anzeigen nicht nur gut platziert sind, sondern auch den höchsten Umsatz für Ihr Unternehmen erzielen, ohne die Benutzererfahrung zu beeinträchtigen.
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