Aufgrund des rasanten Wachstums der digitalen Werbebranche ist die Implementierung universeller Standards zur Optimierung des Werbeprozesses unabdingbar geworden.
Hier kommen das Interactive Advertising Bureau (IAB) und seine Standards ins Spiel. Diese weltweit anerkannte Organisation setzt Maßstäbe für bewährte Verfahren und Richtlinien der Branche und fördert Transparenz, Verantwortlichkeit und Innovation innerhalb des Werbe-Ökosystems.
Für Publisher kann das Verständnis und die Einhaltung dieser IAB-Standards, einschließlich der IAB-Standardanzeigengrößen, ihre Erfolgschancen auf einem dynamischen und wettbewerbsintensiven Markt erheblich steigern.
Die Standards des IAB helfen Publishern und Werbetreibenden, einen einheitlichen Satz technischer Maßnahmen und Lösungen zu befolgen. Diese Standards:
- Sorgen Sie für Markensicherheit und verringern Sie Anzeigenbetrug
- Schützen Sie die Privatsphäre Ihrer Verbraucher und ermöglichen Sie eine verantwortungsvolle Datennutzung
- Sorgen Sie für Konsistenz bei der Anzeigenmessung und den Erlebnissen
- Steigern Sie die Effizienz und Transparenz bei der Anzeigenmessung
Quelle: IAB Tech LabDie IAB-Standards dienen als Best Practices für Publisher und Werbetreibende und tragen dazu bei, ein Gleichgewicht zwischen den Interessen von Publishern und Nutzern zu wahren. Ziel ist es, Werbung zu ermöglichen, die Nutzer nicht zum Herunterladen von Adblockern animiert. Dies ist für viele Werbetreibende ein zentrales Anliegen, da weltweit 42,7 % der Internetnutzer regelmäßig Adblocker verwenden, darunter fast ein Drittel der US-amerikanischen Nutzer.
Ein weiteres wichtiges Ziel der Standards ist die Förderung und Aufrechterhaltung der Markensicherheit. Laut dem aktuellen IAB Europe-Bericht „Guide to Quality“ legen 69 % der Verbraucher Wert auf authentische und glaubwürdige Unternehmen, während 49 % aktiv gegen eine Marke vorgehen würden, wenn diese zusammen mit unpassenden Inhalten beworben würde. Diese Zahlen unterstreichen nicht nur die Bedeutung des Schutzes des Rufs von Werbetreibenden – und damit der Markensicherheit –, sondern auch die Wichtigkeit der IAB-Standards, da diese Werbetreibenden helfen, jederzeit ein professionelles Image zu vermitteln.
Werfen wir einen Blick auf das neue Anzeigenportfolio des IAB sowie auf die Standard-Anzeigenformate der Organisation, um zu verstehen, wie diese Richtlinien Ihr digitales Werbeerlebnis optimieren können.
Was sind IAB-Standardanzeigen?
IAB Standard Ads sind ein weithin anerkannter Satz von digitalen Werbeformaten und Spezifikationen, die vom International Advertising Bureau (IAB) festgelegt wurden.
Die Standards dienen dazu, eine einheitliche Gestaltung und Auslieferung von Anzeigen zu gewährleisten, wodurch die Kompatibilität zwischen verschiedenen Herausgebern, Plattformen und Geräten sichergestellt wird.
Über das IAB und das IAB Tech Lab
IAB
Das 1996 gegründete IAB ist der führende Verband im Bereich der digitalen Werbung. Es konzentriert sich auf die Entwicklung von Standards und Richtlinien für die Werbebranche sowie auf die Weiterbildung der in diesem Sektor Tätigen.
IAB Tech Lab
Das IAB Technology Laboratory (Tech Lab) ist eine gemeinnützige Organisation, die 2014 mit dem Ziel gegründet wurde, grundlegende Technologien und Standards für die Werbebranche zu entwickeln.
Das IAB Tech Lab besteht aus Ad-Tech- Unternehmen, digitalen Verlagen, Vermarktern, Agenturen und anderen Mitgliedsunternehmen. Es stellt sicher, dass mehrere Parteien in den Bereichen Werbebetrug, Verbraucherdatenschutz, Anzeigenmessung und Programmwirksamkeit zusammenarbeiten können.
Zu den Aufgaben des Gremiums gehören das Open RTB-Echtzeit- Gebotsprotokoll, das Open Measurement SDK für Sichtbarkeit und Verifizierung, die ads.txt-Spezifikation zur Betrugsbekämpfung, das Projekt Rearc für Identitätsadressierbarkeit, VAST-Tags und Videospezifikation, Datenverantwortung und Verbraucherdatenschutz.
IAB Neues Anzeigenportfolio
Das IAB Tech Lab veröffentlichte im Juli 2017 das IAB New Ad Portfolio. Die Richtlinien des New Ad Portfolio ersetzten alle bisherigen Richtlinien für kreative Display-Werbung auf Desktop- und Mobilgeräten – einschließlich Rich-Media- Einheiten, Universal Ad Package (UAP) und anderer Richtlinien im Zusammenhang mit Werbeeinheiten.
Das IAB beschreibt die Richtlinien des neuen Anzeigenportfolios als „umfassende Empfehlung“ für Werbeerlebnisse in mobilen Apps, auf Websites, in sozialen Medien, bei Messaging-Erlebnissen und neuen digitalen Erlebnissen wie virtueller und erweiterter Realität.
Quelle: IAB (PDF Herunterladen)Die Absicht und Privatsphäre der Benutzer waren die treibenden Kräfte hinter den meisten Änderungen an den IAB-Standardanzeigen.
Das IAB New Ad Portfolio umfasst Native Ads, Display Ads und New Media Experiences wie Emoji-Ads, Virtual Reality Ads, Augmented Reality Ads und 360-Grad-Bild- und Video-Ads.
Der Hauptschwerpunkt der Umstellung lag auf der Erstellung schlanker, bildschirmübergreifender und in flexibler Größe verfügbarer Anzeigen, die die LEAN-Prinzipien umsetzen.
Das neue Anzeigenportfolio konzentriert sich auf ein zufriedenstellenderes Benutzererlebnis, schnellere Ladezeiten und unterbrechungsfreie Anzeigeninhalte basierend auf den folgenden Prinzipien:
- Respekt: Das Hauptziel eines Benutzers besteht darin, Inhalte des Herausgebers zu konsumieren.
- Kontrolle: Ein Verbraucher kann sein Werbeerlebnis kontrollieren.
- Auswahl: Ein Verbraucher kann entscheiden, welche Art von Inhalten er erleben möchte und wie lange.
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Flexible Anzeigen
Quelle: IAB Tech LabDer größte Wandel vollzog sich in Richtung Flexibilität hinsichtlich der Anzeigenpixelgrößen.
Flexible Anzeigenformate gewährleisten die Integration von Anzeigen in Webseiten und mobile Endgeräte, wobei das Seitenverhältnis beibehalten und die Anzeigen automatisch an die Bildschirmgröße angepasst werden. Zudem verbessern flexible Anzeigenformate die betriebliche Effizienz von Publishern.
LEAN-Anzeigen
Quelle: IAB Tech LabDie neuen IAB-Standards konzentrieren sich auf schlanke (leichte, verschlüsselte, AdChoices-unterstützte und nicht-invasive) Werbung. Hier ist eine Übersicht, was das bedeutet.
Licht
- Publisher sollten darauf achten, Anzeigen möglichst klein zu halten, um kurze Ladezeiten und eine reibungslose Nutzererfahrung zu gewährleisten. Dies beinhaltet die Minimierung der Dateigröße und die Einhaltung strenger Datenzugriffsprotokolle, wie beispielsweise die Reduzierung oder den Verzicht auf CSS, JavaScript und andere renderblockierende Skripte.
- Weitere Optionen umfassen die Verwendung von Subloading für die Darstellung von Werbeinhalten, die große Dateien erfordern, und die Minimierung der Anzahl der beim ersten Laden angeforderten Dateien. Die Nutzerinitiierung sollte zudem für jede Werbefunktion erforderlich sein, die große Dateidownloads beinhaltet.
- Zu den Vorteilen der Anwendung dieses Prinzips gehören eine verbesserte Website-Performance, ein geringerer Akkuverbrauch auf Mobilgeräten und ein insgesamt verbessertes Benutzererlebnis.
Verschlüsselt
- Die Auslieferung von Werbeanzeigen sollte mittels HTTPS/SSL gesichert werden, um Nutzerdaten vor Schadsoftware zu schützen. Dies beinhaltet die Verschlüsselung der Kommunikation zwischen dem Gerät des Nutzers und den Werbeservern.
- Durch die Anwendung dieses Prinzips werden das Vertrauen der Nutzer gestärkt und der Schutz vor schädlicher Werbung verbessert.
AdChoices wird unterstützt
- Transparenz und Nutzerkontrolle in der Werbung sind unerlässlich. Verlage können dies erreichen, indem sie das AdChoices-Programm unterstützen, das Nutzern die Möglichkeit gibt, interessenbasierte Werbung abzulehnen und ihnen somit mehr Wahlmöglichkeiten bietet.
- Wie bei der Verschlüsselung stärkt dieses Prinzip die Privatsphäre der Nutzer und schafft Vertrauen.
Nicht-invasiv
- Verlage sollten störende Werbeformate vermeiden, die das Surferlebnis der Nutzer negativ beeinflussen.
- Dies kann erreicht werden, indem die Standards der Coalition for Better Ads eingehalten und aufdringliche Werbeformate wie Pop-ups und sich automatisch erweiternde Anzeigen ohne eine eindeutige Schaltfläche zum Schließen für die Nutzer vermieden werden.
- Die Anwendung dieses Prinzips trägt dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu steigern und generell ein angenehmeres Online-Erlebnis zu schaffen.
Neben diesen zentralen LEAN-Prinzipien sollten Verlage auch sicherstellen, dass sie diese spezifischen Maßnahmen umsetzen.
Nutzerinitiierte Anzeigenausweitung
Werbekonsumenten sollten die Möglichkeit haben, Anzeigen selbst zu vergrößern – beispielsweise durch Anklicken oder Antippen – anstatt dass sich die Anzeigen automatisch erweitern.
Schließen-Schaltflächen
Werbekonsumenten sollten die Möglichkeit haben, erweiterte Anzeigen bei Bedarf einfach zu schließen.
Flexible Werbeformate
Verlage sollten flexible Anzeigenformate verwenden, die sich an unterschiedliche Bildschirmgrößen und Website-Designs anpassen.
Datenschutzbestimmungen
Verlage müssen wichtige Datenschutzbestimmungen einhalten, wie beispielsweise die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und den US-amerikanischen California Consumer Privacy Act (CCPA).
Nicht blockierende Werbeskripte
Um Verzögerungen zu vermeiden, müssen Publisher sicherstellen, dass Anzeigen, die das Laden von Inhalten nicht blockieren sollen, auf eine nicht blockierende Weise angefordert werden.
Herausgeber können die vollständigen Spezifikationen flexibler und LEAN-Anzeigen überprüfen.
IAB Standard-Anzeigen
Um dem Problem unterschiedlicher Anzeigengrößen entgegenzuwirken, hat die Online-Werbebranche die Anzeigengrößen standardisiert, sodass sich Publisher und Werbetreibende keine Sorgen mehr um die Durchführung von Werbekampagnen machen müssen.
IAB-Standardanzeigen beziehen sich üblicherweise auf die drei gängigsten Anzeigengrößen: 728 × 90 (Leaderboard), 300 × 250 (Medium Rectangle) und 160 × 600 (Skyscraper).
Diese Formate sind nun Teil des umfassenderen New Ad Portfolio und gelten als die profitabelsten Anzeigenformate in der Ad-Tech-Branche.
Durch die Verwendung gängiger Anzeigengrößen können Publisher die Einnahmen aus Display-Anzeigen ihrer Websites maximieren. Daher wird die Nutzung dieser Größen bei Publishern wahrscheinlich auch weiterhin hoch bleiben.
IAB-Standardgrößen für Anzeigen
Leaderboard, mittelgroßes Rechteck und Skyscraper sind die typischen Elemente, die Sie auf den meisten Webseiten sehen.
Das neue Anzeigenportfolio umfasst jedoch auch andere Anzeigengrößen, darunter Smartphone-Banner (300×50, 320×50), Billboard (970×250) und Hochformat (300×600).
Während die digitale Werbebranche drei Anzeigengrößen bevorzugt, sollten Publisher mit verschiedenen Anzeigengrößen experimentieren, um herauszufinden, welche den höchsten ROI erzielt. Die Verwendung unterschiedlicher Anzeigengrößen kann auch dazu beitragen, Bannerblindheit entgegenzuwirken.
Vorteile der IAB-Standards
- IAB-Standards vereinfachen die Erstellung von Anzeigeninventar.
- Das neue Anzeigenportfolio des IAB verwendet Größen, die auf dem Seitenverhältnis basieren, statt auf festen Pixelgrößen. Dadurch können Anzeigeneinheiten auf mehreren Geräten einheitlich angezeigt werden.
- Das IAB bietet Richtlinien für Publisher, die neue Technologien im Bereich Social Media, Augmented Reality, Virtual Reality und sogar Emoji-Werbung erkunden.
- Das neue Anzeigenportfolio konzentriert sich auf schnellere Ladeleistungen, um ein besseres Benutzererlebnis zu bieten und sicherzustellen, dass Anzeigen so schnell wie möglich gerendert werden.
- Publisher, die ihre Websites über Werbenetzwerke wie Google AdSense monetarisieren möchten, werden feststellen, dass IAB-Standardanzeigen ihre Einnahmen aus Displayanzeigen maximieren.
Abschließende Gedanken
Das IAB empfiehlt Werbetreibenden und Herausgebern zwar, seine Standards und Praktiken einzuhalten, diese Richtlinien sind jedoch nicht verpflichtend.
Da die drei beliebtesten Anzeigenformate der digitalen Werbebranche jedoch Teil des IAB New Ad Portfolio sind, scheint klar, dass die meisten Branchenvertreter die kommerziellen Vorteile von Standardformaten verstehen.
Um relevant zu bleiben und den Umsatz zu steigern, sollten Herausgeber mit den empfohlenen Vorgehensweisen und Richtlinien des IAB arbeiten.
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