Het verdwijnen van cookies van derden heeft het voor uitgevers lastiger gemaakt om gebruikersgedrag te begrijpen. Dit beperkt op zijn beurt hun mogelijkheden om gerichte advertenties aan hun gebruikers te tonen.
Gelukkig zijn er nog steeds first-party data die veel inzichten bieden voor gerichte en relevante advertenties. Elke keer dat een gebruiker een webpagina bezoekt en er op een of andere manier interactie mee heeft, genereert hij of zij verschillende datapunten. Vermenigvuldig dit met het aantal bezoekers dat de website van een uitgever ontvangt, en we zien dat de meeste uitgevers over een schat aan first-party data beschikken.
De uitdaging voor de meeste uitgevers in een wereld zonder cookies zal echter liggen in het verzamelen, opslaan, beheren en analyseren van deze first-party data. Een first-party datastrategie is hierbij nuttig.
Dit artikel biedt diepgaande informatie over first-party datastrategie, legt uit waarom first-party data belangrijk is en hoe deze het beste kan worden ingezet om marketingdoelen te bereiken. Het plaatst ook het belang van first-party data in perspectief door kort het privacybeleid van Google in de loop der jaren te bespreken.
Wat zijn first-party data?
First-party data is de informatie die marketeers van hun klanten verzamelen door rechtstreeks met hen in contact te komen. Deze informatie wordt verzameld via website-interacties, sociale media, CRM-systemen, klantfeedback- en enquêteformulieren, loyaliteitsprogramma's en mobiele apps.
In tegenstelling tot first-party data worden andere gegevenstypen, zoals second-party en third-party data, niet rechtstreeks verzameld. Second-party data zijn de first-party data van een andere entiteit, die deze al dan niet voor eigen doeleinden kan gebruiken. Vaak deelt deze de data met een andere entiteit die deze nodig heeft voor commerciële doeleinden.
Gegevens van derden worden daarentegen verzameld door instanties die geen directe relatie hebben met de klanten.
Waarom zijn first-party data belangrijk?
Er zijn meerdere redenen waarom uitgevers steeds vaker de voorkeur geven aan first-party data, waaronder:
Relevantie
Doordat first-party data rechtstreeks van consumenten wordt verzameld, biedt het nauwkeurigere inzichten in gebruikersgedrag en -voorkeuren. Wanneer consumenten zelf via enquêtes en formulieren hun voorkeuren aan bedrijven doorgeven, is er weinig behoefte aan het voorspellen van hun voorkeuren of het gebruiken van complexe modelleringssoftware om ontbrekende stukjes van de consumentenvoorkeurenpuzzel in elkaar te zetten. Dit helpt niet alleen bij het ontwikkelen van relevantere marketinginitiatieven, maar bespaart vaak ook kosten en tijd.
Naleving van privacywetten
De first-party data-aanpak garandeert naleving van privacywetgeving, zoals de Europese AVG en de Amerikaanse CCPA. Doordat entiteiten gegevens verzamelen na toestemming van hun doelgroep, verkleint dit het risico op schending van de privacywetgeving.
Gepersonaliseerde ervaring
Met first-party data kunnen uitgevers hun doelgroep een meer gepersonaliseerde ervaring bieden. Dit resulteert in betere klantondersteuning, betrokkenheid en ervaringen. Dit draagt bij aan de groei van hun bedrijf.
Gebruik van gegevens van eerste partijen
Omdat de informatie uit first-party data rechtstreeks van de klanten komt, kan deze op verschillende manieren worden gebruikt om relaties met hen op te bouwen. Hier zijn enkele manieren waarop deze informatie over het algemeen wordt gebruikt:
1. Personalisatie van inhoud
Adverteerders gebruiken first-party data om content te creëren die aanslaat bij hun doelgroep. Want wat is nou een betere bron om te leren over het gedrag, de voorkeuren, aankooppatronen, behoeften en wensen van hun doelgroep dan de klanten zelf? Door de data te analyseren, kunnen adverteerders gepersonaliseerde content creëren en elke klant een unieke ervaring bieden.
2. Klantervaring
First-party data helpt ook bij het verbeteren van de klantervaring, omdat het diepgaand inzicht biedt in de voorkeuren van elke klant, gebaseerd op hun eigen feedback. Op basis van deze waardevolle inzichten kan een website-eigenaar content personaliseren, de interactie verbeteren en bieden wat een klant nodig heeft. Dit alles resulteert in een betere klantervaring voor zijn bezoekers.
3. Klantbehoudstrategie
Voor bedrijven is klantbehoud net zo belangrijk als het werven van nieuwe klanten. Met first-party data over aankoopgedrag en voorkeuren is het mogelijk om een effectieve klantbehoudstrategie te ontwikkelen die helpt bij het opbouwen van langdurige klantrelaties.
Wat is een first-party datastrategie?
Een first-party datastrategie is een aanpak waarbij de nadruk ligt op het rechtstreeks verzamelen van gegevens van de doelgroep. Deze gegevens worden gebruikt om de advertentieprestaties te verbeteren, de klantenservice te verbeteren en de relaties met klanten te versterken.
In tegenstelling tot het verzamelen van gegevens door derden, voldoet een first-party-datastrategie aan de regels en voorschriften met betrekking tot gegevensprivacy, omdat toestemming van de bezoekers wordt gevraagd voordat hun gegevens voor gebruik worden verzameld.
Belangrijke elementen van een first-party datastrategie zijn:
Gegevensverzameling
Gegevens worden verzameld door rechtstreeks met het publiek in contact te komen. Dit kan via website-interacties, online formulieren, eerdere ervaringen, mobiele apps, socialemediaplatforms en klantrelatiebeheersystemen.
Gegevensintegriteit en bruikbaarheid
Integriteit staat centraal in een strategie voor first-party dataverzameling. Dit betekent niet alleen dat de verzamelde gegevens accuraat, waardevol en bruikbaar zijn, maar ook dat deze gegevensverzameling geen inbreuk maakt op de privacywetgeving die in dat rechtsgebied van toepassing is. Verder is het belangrijk ervoor te zorgen dat de gebruiker van wie de gegevens worden verzameld, op de hoogte is van het eindgebruik van de gegevens en hiervoor toestemming geeft.
Gegevensbeheer en -analyse
Dit onderdeel van een datastrategie omvat het definiëren van hoe de data georganiseerd, opgeslagen en onderhouden moet worden. Ook hier staan privacy en compliance voorop, aangezien de verantwoordelijkheid voor de veiligheid van de verzamelde gebruikersdata en de mogelijkheid om deze niet zonder toestemming van de gebruiker met andere entiteiten te delen, bij de entiteit ligt die de data verzamelt.
Gegevensanalyse
Ten slotte worden de verzamelde gegevens geanalyseerd om inzicht te krijgen in het gedrag van klanten, aankooppatronen en voorkeuren.
Waarom hebben uitgevers een first-party datastrategie nodig?
Er zijn verschillende redenen waarom een first-party datastrategie cruciaal is voor het succes van de marketinginspanningen van zowel uitgevers als adverteerders. Enkele daarvan zijn:
1. Het verdwijnen van cookies van derden
Tot vrij recent, Uitgevers waren sterk afhankelijk van cookies van derden om informatie over doelgroepen te verkrijgen en hun gedrag te volgen. Nu Google het gebruik van dergelijke cookies geleidelijk gaat afschaffen, hebben marketeers geen andere keuze dan alternatieven te zoeken. Een first-party datastrategie is momenteel een van de meest betrouwbare van alle beschikbare alternatieven.
2. Steeds veranderende privacyregels
Het dataprivacylandschap ontwikkelt zich razendsnel en bijna elk groot land heeft een vorm van dataprivacywetgeving. Een first-party datastrategie stelt marketeers in staat data te verzamelen zonder zich zorgen te hoeven maken over het risico van overtreding van privacywetgeving. Het helpt hen om de steeds veranderende regelgeving voor te blijven, aangezien de meeste hiervan gericht zijn op dataverzameling door tweede of derde partijen.
3. Versterkt het vertrouwen van de klant
Klanten maken zich tegenwoordig meer dan ooit zorgen over de privacy van hun gegevens. Door gebruik te maken van een solide first-party datastrategie kunnen adverteerders en uitgevers transparante methoden ontwikkelen om gegevens rechtstreeks van klanten te verzamelen, met hun toestemming. Dit garandeert hun klanten dat de door hen gedeelde gegevens ethisch worden gebruikt. Dit draagt vervolgens bij aan het versterken van het vertrouwen van klanten in een adverteerder of uitgever.
Hoe creëer je een first-party datastrategie?
Het creëren van een first-party datastrategie bestaat uit meerdere stappen. Hier is een eenvoudig proces van vijf stappen om een effectieve strategie te ontwikkelen.
1. Stel doelen
Begin met het stellen van doelen die je wilt bereiken door middel van first-party dataverzameling. Denk hierbij aan het verbeteren van de klantervaring, het behouden van bestaande klanten, het begrijpen van het online gedrag van potentiële klanten of het personaliseren van marketinginspanningen, om er maar een paar te noemen.
De doelen bepalen welke gegevens verzameld moeten worden. Het is belangrijk om dit vanaf het begin te definiëren, omdat uitgevers verschillende datapunten hebben die ze potentieel kunnen verzamelen, zoals:
- Klikken op een pagina
- Downloaden
- Aanmelden voor nieuwsbrief
- Zoekopdrachten op een pagina
- Paginametagegevens
En zo verder. Uit deze data is het dan mogelijk om verschillende permutaties en combinaties van inzichten en conclusies af te leiden. Zonder een duidelijk doel is het heel gemakkelijk om te verdwalen in dit doolhof van data.
2. Bepaal de bronnen van eerste-partijgegevens
Websiteactiviteit, aankoopgeschiedenis, klantgedrag, e-mail- en loyaliteitsprogramma's en verkoopinteracties zijn enkele van de gegevensbronnen die adverteerders tot hun beschikking hebben. Niet alle verzamelde gegevens, zelfs niet van eerste partijen, zijn echter waardevol of relevant. Geef prioriteit aan de bronnen die het meest aansluiten bij de doelen die in de vorige stap zijn gedefinieerd.
3. Stel een proces in voor het verzamelen van gegevens
Bij het opzetten van een gegevensverzamelingsproces is het belangrijk om op twee zaken te letten:
- Welke gegevens moeten worden verzameld?
- Hoe deze gegevens te verzamelen
Het eerste punt, namelijk welke gegevens verzameld moeten worden, vloeit direct voort uit de doelen die we in de eerste stap van onze strategie hebben gedefinieerd.
Het tweede punt, het verzamelen van deze gegevens, kan worden bereikt met behulp van verschillende hulpmiddelen, waarvan Google Analytics de eenvoudigste is.
Om Google Analytics first-party data van een website te laten verzamelen, moet allereerst de GA-tag in de broncode zijn geïnstalleerd. Zodra dit is gebeurd, kunnen uitgevers hun Google Ad Manager (GAM) ook integreren met Google Analytics, mits ze GA 360 gebruiken. Zodra Google Ad Manager is geïntegreerd met GA 360, kunnen uitgevers alle relevante Ad Manager-gegevens bekijken.
Dankzij deze integratie hebben uitgevers bovendien toegang tot de functies voor remarketing en advertentierapportage in Google Analytics. Dit is erg handig voor het maken van lijsten met doelgroepen die waarschijnlijk het meest geïnteresseerd zijn in de geadverteerde producten en services.
Naast Google Analytics beschikken uitgevers over andere tools om gegevens te verzamelen:
- Hotjar
- Slimme look
- Pixels
- Data Management Platforms (DMP's)
Uitgevers die vinden dat ze niet over de technische expertise beschikken om met deze tools te werken, kunnen altijd hulp inschakelen van een adtech-expert zoals Publift .
4. Ontwikkel een beleid voor gegevensstandaardisatie
Deze stap omvat het opstellen van richtlijnen voor hoe data gedefinieerd, opgeslagen, geformatteerd, gebruikt en bijgewerkt moet worden. Zodra deze ontwikkeld zijn, maakt u ze toegankelijk voor iedereen die betrokken is bij het opstellen van de algehele marketingstrategie.
5. Maak een meetplan
Het is essentieel om de prestaties van een partijdatastrategie te beoordelen om te bepalen of deze effectief is en de gestelde doelen bereikt. Identificeer hiervoor key performance indicators (KPI's), die direct beïnvloed kunnen worden door het gebruik van first-party data, zoals engagement rate of klantretentie. Investeer vervolgens in tools en systemen die nodig zijn om deze KPI's te volgen. Gebruik ten slotte de verkregen inzichten om de first-party datastrategie te verbeteren of bij te werken.
First-party cookies versus first-party data: wat is het verschil?
Vaak worden de termen first-party cookies en first-party data door elkaar gebruikt, omdat beide betrekking hebben op het verzamelen van gegevens. Er is echter een duidelijk verschil tussen de twee, vooral als het gaat om functies en kenmerken.
Cookies van de eerste partij
Dit zijn kleine tekstbestanden die websites aanmaken en opslaan op de apparaten van gebruikers. De gegevens die via deze cookies worden verzameld, omvatten taalinstellingen, inloggegevens, locatie en eerdere zoekopdrachten. Websites verzamelen deze gegevens over het algemeen om gebruikers een betere ervaring te bieden. First-party cookies zijn privacyvriendelijk, in tegenstelling tot third-party cookies.
Voor meer gedetailleerde informatie over de verschillen tussen deze twee soorten cookies kunt u onze gedetailleerde gids over First party- versus third party-cookies raadplegen.
Gegevens van de eerste partij
Vergeleken met first-party cookies is first-party data een veel breder concept dat verder gaat dan alleen het gebruik van cookies. Informatie wordt verkregen via websitebezoeken, klantbetrokkenheid, transacties, feedbackformulieren en andere vormen van directe interactie. De verzamelde gegevens omvatten gebruikersgedrag op de website of browsegeschiedenis. Websites gebruiken deze informatie niet alleen om de klantervaring te verbeteren, maar ook om een effectieve marketingstrategie of gepersonaliseerde content te creëren.
Wijzigingen in de privacy van Google: een overzicht
Het succes van een goede marketingstrategie hangt af van klantgegevens. De toenemende bezorgdheid van gebruikers over privacy en de invoering van privacyregelgeving, zoals de AVG en CCPA, hebben de manier waarop gegevens worden verzameld en gebruikt echter aanzienlijk verstoord.
Hierdoor staan onlineplatformen steeds meer onder druk om een robuuster privacybeleid te voeren.
Google brengt voortdurend wijzigingen aan in zijn privacyregels om te zorgen dat deze voldoen aan de snel veranderende regelgeving op het gebied van gegevensprivacy.
In 2018 werden er diverse updates doorgevoerd om adverteerders en uitgevers te helpen voldoen aan de AVG in de Europese Economische Ruimte (EER) en het Verenigd Koninkrijk.
Een jaar later, in 2019, hielp de techgigant adverteerders, uitgevers en partners om te voldoen aan de Amerikaanse CCPA door beperkte gegevensverwerking aan te bieden.
In februari 2022 kondigde Google zijn plannen aan om Android Advertising ID geleidelijk af te schaffen , een unieke identificatie waarmee adverteerders de prestaties van hun campagnes en gebruikersgedrag op Android-apparaten kunnen meten. Het lanceerde ook een meerjarig initiatief om Privacy Sandbox op Android te bouwen, met als doel privé-advertentieoplossingen te introduceren.
In juli 2023 stopte het bedrijf met het aanbieden van beperkte gegevensverwerking voor Customer Match vanwege wijzigingen in de CCPA, die dienstverleners verbiedt om cross-context gedragsadvertenties te maken, waaronder Customer Match.
En na jarenlang te hebben aangekondigd dat ze cookies van derden geleidelijk willen uitfaseren, gaat Google dit eindelijk doen tegen eind 2024. Website-eigenaren zullen nu merken dat een aanzienlijk aantal Chrome-gebruikers op hun sites cookies van derden heeft uitgeschakeld. Adverteerders moeten daarom nu op zoek naar alternatieven voor cookies van derden, zoals het gebruik van first-party data, om hun doelgroep effectief te bereiken.
Impact van privacywijzigingen op uitgevers
Wijzigingen in de privacy hebben gevolgen voor uitgevers, die een groot deel van hun inkomsten verdienen via advertenties op hun websites.
Door de nieuwe privacyregels die het gebruik van cookies van derden, die essentieel zijn voor gerichte advertenties, verbieden, dreigen verschillende uitgevers de mogelijkheid te verliezen om relevante advertenties aan hun publiek te tonen. Dit zou kunnen leiden tot een aanzienlijke daling van hun advertentie-inkomsten.
Voor een duurzame omzetgroei moeten dergelijke uitgevers investeren in nieuwe methoden voor dataverzameling, met name first-party data. Deze nieuwe manieren van dataverzameling moeten voldoen aan de regelgeving en tegelijkertijd waardevolle inzichten in het publiek verzamelen.
Uitgevers moeten ook manieren verkennen om directe relaties met hun publiek op te bouwen. Door gepersonaliseerde content te creëren, kunnen ze direct in contact komen met hun websitebezoekers en hen aanmoedigen hun gegevens vrijwillig te delen.
Laatste gedachten
Uitgevers moeten privacygerichte benaderingen omarmen om inzicht te krijgen in hun doelgroep. Methoden zoals cookies van derden en cookiesynchronisatie voldoen niet langer aan de privacywetgeving en worden als opdringerig gezien.
Daarom is het voor uitgevers belangrijk om te zoeken naar een cookievrij alternatief, zoals een first-party datastrategie. Deze biedt privacyvriendelijke, relevante data omdat deze rechtstreeks van klanten wordt verzameld. Verzamelde data kan worden gebruikt om gepersonaliseerde content te creëren, de betrokkenheid te verbeteren en een betere klantervaring te bieden.
Publift helpt uitgevers sinds 2015 hun advertentie-inkomsten met gemiddeld 55% te verhogen. Bent u een uitgever met $ 2.000 aan advertentie-inkomsten? Neem dan vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe we uw inkomsten kunnen verhogen met een effectieve first-party datastrategie.