Na 2024 kunnen uitgevers mogelijk niet meer vertrouwen op cookies van derden voor gerichte advertenties. Sinds 2019 probeert Google via het Privacy Sandbox-initiatief haalbare alternatieven voor cookies van derden te bieden.
Een belangrijk onderdeel van Google's visie voor een cookievrije toekomst is Topics API.
Het is een verbetering ten opzichte van Google's vorige oplossing voor cookies van derden, Federated Learning of Cohorts ( FLoC ), in die zin dat het is ontworpen om de identiteit van gebruikers nog beter te beschermen.
Voor uitgevers die op zoek zijn naar alternatieven voor tracking door derden die de privacy van de gebruiker niet schenden, is het belangrijk om een goed begrip te krijgen van Topics API.
In dit uitgebreide bericht geven we antwoorden op de meestgestelde vragen over Topics API: wat het is, hoe het werkt, waarom Google FLoC heeft vervangen door Topics API en wat de potentiële impact van Topics API op uitgevers is.
Wat is Google Topics API?
Topics API is een mechanisme in het Privacy Sandbox -initiatief van Google Chrome waarmee webbrowsers de onderwerpen die een gebruiker interessant vindt, kunnen delen met externe uitgevers en adverteerders, terwijl de privacy en online browsegeschiedenis van de gebruiker worden beschermd.
In plaats van gedetailleerde gebruikersinformatie worden er dus grove interessesignalen verzameld en gedeeld met derden. Deze zijn afgeleid van de meest recente online interacties van een gebruiker.
Het voordeel van Topics API is dat het op interesses gebaseerde advertenties mogelijk maakt zonder dat het nodig is om alle websites die een gebruiker bezoekt nauwlettend bij te houden en persoonlijke gegevens, inclusief mogelijk gevoelige gegevens, op te slaan, zoals dat wel met cookies van derden gebeurt.
Google introduceerde Topics in januari 2022 als vervanging voor de Federated Learning of Cohorts (FLoC)-standaard. Nu cookies van derden dreigen te verdwijnen, positioneert Google de Topics API als een alternatief dat de privacy verbetert door zich te richten op de algemene interesses van gebruikers.
Hoe werkt de Google Topics API?
De Topics API werkt door onderwerpen te observeren die voor gebruikers interessant kunnen zijn op basis van hun recente browsegeschiedenis en deze te delen met een API-aanvrager, zoals een adtech-platform.
Hieronder volgt een stapsgewijze analyse van hoe dit proces verloopt:
- De browser van een gebruiker observeert de onderwerpen waarin hij geïnteresseerd is op basis van de websites die hij bezoekt binnen een bepaalde periode, een zogenaamde epoch. Momenteel heeft Google de epoch voor de meeste gebruikers ingesteld op één week.
- De Topics API organiseert deze onderwerpen vervolgens in hiërarchische categorieën, taxonomieën genaamd. Deze zijn gebaseerd op vooraf gedefinieerde interesseclusters zoals kunst en entertainment, computers, huisdieren en dieren, enz. Momenteel heeft Chrome een initiële taxonomie van zo'n 469 categorieën, met plannen om dit aantal verder uit te breiden.
- Topics API berekent vervolgens de populairste onderwerpen voor elke gebruiker binnen een tijdperk.
- Wanneer een gebruiker een website bezoekt waarvoor onderwerpen zijn ingeschakeld, deelt de API handmatig geselecteerde onderwerpen uit het meest recente tijdperk met het adtech-platform van de website.
- Het adtech-platform toont vervolgens contextuele advertenties op basis van deze onderwerpen.
Het systeem beschikt over diverse functies om de privacy van gebruikers te verbeteren en meer controle te bieden over hoe met de gegevens wordt omgegaan. Deze omvatten:
- Er worden geen gebruikersgegevens naar externe servers verzonden.
- Onderwerpen worden na drie weken verwijderd.
- Gebruikers hebben de mogelijkheid om deze functie volledig uit te schakelen.
- Gebruikers kunnen ook geselecteerde onderwerpen bekijken en verwijderen. Chrome-gebruikers kunnen bijvoorbeeld op het menu met de drie puntjes in de rechterbovenhoek van hun scherm klikken, naar Instellingen gaan en op Privacy en beveiliging klikken. Vervolgens kunnen ze op het tabblad Advertentieprivacy tikken en naar Advertentieonderwerpen gaan om te bekijken welke onderwerpen door Chrome met andere websites worden gedeeld. Onderwerpen die ze niet met derden willen delen, kunnen worden geblokkeerd of verwijderd.
- De onderwerpen worden door mensen geselecteerd, zodat gevoelige categorieën zoals geslacht, seksuele geaardheid en ras worden uitgesloten.
Wat is FLoC?
Federated Learning of Cohorts (FLoC) was de voorloper van Topic API in Google's Privacy Sandbox- initiatief. Het werd in 2021 door Google gelanceerd als een privacyvriendelijk alternatief voor cookies van derden.
Cookies van derden slaan gebruikersgegevens op telkens wanneer een gebruiker een website bezoekt en delen deze vervolgens met verschillende entiteiten, zoals demand side partners (DSP's) en data management platforms (DMP's). Zo zorgen ze ervoor dat een gebruiker en zijn of haar interesses correct worden geïdentificeerd. Dit proces, bekend als cookiesynchronisatie , maakte een relatief nauwkeurige koppeling mogelijk tussen de interesses van gebruikers en de advertenties die aan hen worden getoond. Het leidde echter ook tot privacyproblemen met betrekking tot de opslag van gebruikersgegevens en de uitwisseling ervan met meerdere entiteiten.
FLoC probeerde dit probleem te verhelpen door cohorten in plaats van individuele gebruikers als basiseenheid voor dataverzameling te gebruiken. In plaats van individuele gebruikers te targeten, zouden advertenties zich nu richten op groepen gebruikers met vergelijkbare interesses.
Hier is een voorbeeld om uit te leggen hoe FLoC is ontworpen:
- De browser houdt de surfactiviteit van een gebruiker bij en categoriseert diens interesses in categorieën, zoals technologie, videogames, sport, enzovoort.
- Vervolgens plaatst een algoritme gebruikers in een cohort met andere gebruikers met dezelfde interesses en kent deze groep een cohort-ID toe.
- Uitgevers en adverteerders krijgen alleen toegang tot de cohort-ID om gerichte advertenties te genereren die relevant zijn voor de interesses van de cohort.
- Het FLoC-algoritme wordt wekelijks bijgewerkt. Als het surfgedrag van een gebruiker na een week verandert, kan hij of zij in een andere cohort worden geplaatst.
Waarom heeft Google de stekker uit FLoC getrokken?
Hoewel Google privacy als het belangrijkste voordeel van FLoC aanprees, voldeed de standaard uiteindelijk niet aan zijn beloften. FLoC kreeg zware kritiek van toonaangevende privacy-gerichte organisaties zoals de Electronic Frontier Foundation (EFF) en Mozilla. Zij noemden de volgende belangrijke privacyrisico's:
- Vingerafdrukken: Cohorten kunnen het voor trackers gemakkelijker maken om een unieke identificatie te creëren op basis van surfgedrag. Dit proces wordt vingerafdrukken genoemd.
- Discriminatie: Het niet-begeleide algoritme kan cohorten creëren op basis van gevoelige factoren zoals leeftijd, ras en inkomen, wat kan leiden tot discriminerende targeting.
- Overige privacyzorgen: Bedrijven die al first-party gegevens over de gebruiker hebben, kunnen cohort-ID's gebruiken om ongeautoriseerde gegevens over hun gebruikers te verzamelen.
Als gevolg van de negatieve reacties stopte Google met FLoC na de eerste tests en kondigde in januari 2022 Topics API aan als vervanging.
Google Topics API versus cookies van derden
De Topics API verschilt voornamelijk van cookies van derden doordat het alleen informatie verzamelt en deelt over de interessegebieden van een gebruiker, zonder aanvullende informatie te delen. Hieronder vindt u een gedetailleerde vergelijking om uit te leggen hoe de Topics API een verbetering is ten opzichte van cookies van derden.
| Cookies van derden | Google Topics API |
|---|
| Zorgen over de privacy van gebruikersgegevens | Omdat ze gedetailleerde browsegeschiedenis en andere gebruikersgegevens verzamelen en opslaan, brengen cookies grote zorgen met zich mee op het gebied van privacy. | Met Topics API worden geen gedetailleerde browsegeschiedenissen bijgehouden of opgeslagen en zijn er minder zorgen over de privacy. |
| Gebruikerscontrole en toestemming | Er zijn niet voldoende opties voor privacycontrole. | Biedt de mogelijkheid om onderwerpen te bekijken en te verwijderen, en zelfs om u helemaal uit het systeem terug te trekken |
| Nauwkeurigheid van advertentietargeting | Relatief precieze en gepersonaliseerde targeting is mogelijk. | Omdat de focus ligt op onderwerpen met een algemeen belang, kunnen uitgevers minder precieze advertentietargeting verwachten. |
| Naleving van regelgeving | Beperkte naleving omdat nieuwere regelgevingen zoals AVG en CCPA gericht zijn op cookies van derden. | Grotere mate van naleving van de meeste privacyregelgeving die momenteel van kracht is |
| Relevantie en levensvatbaarheid | Ze worden algemeen gezien als in strijd met de verwachtingen van gebruikers ten aanzien van privacy. Bovendien hebben ze weinig tot geen toekomstperspectief vanwege de geplande uitfasering door Google en Apple. | Is ontwikkeld als reactie op de druk van gebruikers en toezichthouders en vertegenwoordigt Google's plannen voor de toekomst van digitale advertenties. |
| Impact op de inkomsten van uitgevers | Cookies zijn een gevestigde en handige methode waarmee uitgevers gemakkelijker inkomsten kunnen genereren door middel van nauwkeurige targeting. | De volledige omvang van de impact van Topics API op de inkomsten van uitgevers is nog steeds niet duidelijk. |
Google Topics API versus FLoC
Het belangrijkste verschil tussen FLoC en Topics API is dat FLoC het cohort gebruikt als basiseenheid voor dataverzameling en targeting, terwijl Topics de interesses van de gebruiker hiervoor gebruikt. Met andere woorden: waar FLoC de privacy probeert te waarborgen door de gebruiker te anonimiseren in een cohort, probeert Topics de privacy van de gebruiker te beschermen door de interesses van de gebruiker te anonimiseren in brede topics.
Hier is een gedetailleerde vergelijking van de verschillen tussen de twee.
| Cookies van derden | Google Topics API |
|---|
| Zorgen over de privacy van gebruikersgegevens | Omdat ze gedetailleerde browsegeschiedenis en andere gebruikersgegevens verzamelen en opslaan, brengen cookies grote zorgen met zich mee op het gebied van privacy. | Met Topics API worden geen gedetailleerde browsegeschiedenissen bijgehouden of opgeslagen en zijn er minder zorgen over de privacy. |
| Gebruikerscontrole en toestemming | Er zijn niet voldoende opties voor privacycontrole. | Biedt de mogelijkheid om onderwerpen te bekijken en te verwijderen, en zelfs om u helemaal uit het systeem terug te trekken |
| Nauwkeurigheid van advertentietargeting | Relatief precieze en gepersonaliseerde targeting is mogelijk. | Omdat de focus ligt op onderwerpen met een algemeen belang, kunnen uitgevers minder precieze advertentietargeting verwachten. |
| Naleving van regelgeving | Beperkte naleving omdat nieuwere regelgevingen zoals AVG en CCPA gericht zijn op cookies van derden. | Grotere mate van naleving van de meeste privacyregelgeving die momenteel van kracht is |
| Relevantie en levensvatbaarheid | Ze worden algemeen gezien als in strijd met de verwachtingen van gebruikers ten aanzien van privacy. Bovendien hebben ze weinig tot geen toekomstperspectief vanwege de geplande uitfasering door Google en Apple. | Is ontwikkeld als reactie op de druk van gebruikers en toezichthouders en vertegenwoordigt Google's plannen voor de toekomst van digitale advertenties. |
| Impact op de inkomsten van uitgevers | Cookies zijn een gevestigde en handige methode waarmee uitgevers gemakkelijker inkomsten kunnen genereren door middel van nauwkeurige targeting. | De volledige omvang van de impact van Topics API op de inkomsten van uitgevers is nog steeds niet duidelijk. |
Mogelijke impact van Topics API voor uitgevers
De uitfasering van cookies van derden heeft een gat in de adtech-sector gecreëerd waarvoor nog geen universeel aanvaarde oplossing is gevonden. Hoewel Topics API een belangrijk alternatief is, is het verre van het enige.
Volgens de meest recente onderzoeken van Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe ( pdf-download ) test de meerderheid van de uitgevers contextuele advertenties (63%), first-party identificatiegegevens (60%) en authenticatiegebaseerde identificatiegegevens (56%) als alternatieven voor third-party cookies. Slechts 43% testte Privacy Sandbox API's zoals Topics.
Onzekerheid, beperkte testtijd en de verwachting van zwakke resultaten zijn belangrijke redenen waarom uitgevers niet zo enthousiast zijn over Topics API en andere Sandbox-functies.
Gezien de beperkte acceptatie en een grotendeels gefragmenteerde markt is het niet eenvoudig om de potentiële impact van Topics API op uitgevers te meten of te voorspellen, met name wat betreft de omzet. We kunnen echter nog steeds speculeren over de volgende voor- en nadelen:
Mogelijke voordelen van Topics API
- Hiermee kunnen uitgevers de interesses van gebruikers identificeren voor meer gepersonaliseerde advertentietargeting zonder dat dit grote risico's voor de privacy oplevert.
- Brede onderwerpen kunnen interessant zijn voor grotere uitgevers met meer gevarieerde content op hun sites.
- Is relatief eenvoudiger te implementeren dan andere eerdere Privacy Sandbox-opties zoals FLoC.
Mogelijke nadelen van Topics API
- De extra nadruk op privacy en randomisatie kan van invloed zijn op de nauwkeurigheid van advertenties en kan leiden tot lagere advertentie-inkomsten.
- Omdat het niet beschikt over de gedetailleerde targetingmogelijkheden van cookies van derden, kan het grote gevolgen hebben voor kleine, niche-uitgevers.
Toekomst van Google Topics API
Topics API werd in juli 2023 gelanceerd. Tot op heden hebben zowel Mozilla Foundation (Firefox-browser) als Apple (Safari) geweigerd Topics API te implementeren, daarbij verwijzend naar een groot aantal mogelijke privacyproblemen.
Een groot probleem voor veel critici is de mogelijkheid van vingerafdrukken, waarvan kwaadwillende partijen misbruik kunnen maken. Zelfs Google lijkt dit risico te erkennen. Voordat ontwikkelaars zich voor de API aanmelden, moeten ze expliciet verklaren dat ze de Topics API niet zullen misbruiken om de privacy van gebruikers te schenden.
Hoewel dat geen betrouwbare oplossing voor het probleem is, heeft Google weinig andere opties. Omdat ze de eliminatie van cookies niet kunnen uitstellen tot na 2024, besloot Google door te gaan met de Topics API in de hoop dat ze de problemen konden oplossen en de acceptatie van andere browsers zouden kunnen bewerkstelligen.
Toch kan deze aanpak nog steeds relevant zijn in een toekomst zonder cookies, aangezien uitgevers op meerdere strategieën moeten vertrouwen om hun inkomsten op peil te houden en tegelijkertijd te voldoen aan de regelgeving rondom de privacy van gebruikers.
Zo kan Topics API worden gecombineerd met een grotere afhankelijkheid van first-party cookies voor targeting. Voor degenen die niet zeker weten wat het verschil is tussen de twee soorten cookies, hebben we deze gedetailleerde handleiding over first-party versus third-party cookies gemaakt, waarin de verschillen tussen beide in detail worden uitgelegd.
Laatste gedachten
Topics API is een van de vele alternatieven voor cookies van derden die strijden om de suprematie in een wereld zonder cookies. Hoewel Topics API grote privacyverbeteringen biedt ten opzichte van cookies van derden en FLoC, kent het ook zijn beperkingen.
Uitgevers moeten wellicht creatief zijn en veelzijdige strategieën bedenken om zich aan te passen aan een toekomst zonder cookies van derden.
Voor uitgevers die toegang willen tot een breder scala aan premium advertentiepartners, biedt Publift een reeks oplossingen op maat om hun advertentie-inkomsten te maximaliseren. Als Google Certified Publishing Partner heeft Publift haar partners geholpen een gemiddelde omzetstijging van 55% te realiseren.
Boek vandaag nog een demo en ontdek hoe wij u kunnen helpen bij de voorbereiding op een toekomst zonder cookies.