Bannerblindheid is een plaag voor zowel digitale uitgevers als adverteerders. Het is een ongemakkelijke realiteit die beide partijen moeten begrijpen en waar ze vervolgens mee aan de slag moeten.
Naarmate het digitale landschap steeds meer gevuld raakte met advertenties, begonnen websitebezoekers een psychologisch fenomeen te ervaren dat bannerblindheid wordt genoemd. Dit houdt in dat ze blind worden voor banneradvertenties en deze uiteindelijk negeren.
Dit is geen goed nieuws voor veel uitgevers die sterk afhankelijk zijn geworden van advertentie-inkomsten om hun bedrijfsmodel te ondersteunen. Hoewel de wereldwijde digitale advertentie-uitgaven naar verwachting zullen groeien van naar schatting $ 626,9 miljard in 2023 naar $ 835,8 miljard, moeten uitgevers er toch voor zorgen dat hun advertentie-inventaris maximale waar voor hun geld oplevert om te voorkomen dat adverteerders elders een hoger rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) nastreven.
Voordat uitgevers bannerblindheid gaan bestrijden om de click-through rates (CTR's) te verhogen, moeten ze eerst goed begrijpen wat bannerblindheid inhoudt en hoe groot het probleem is dat het vormt.
In dit artikel worden relevante statistieken over bannerblindheid besproken, worden de oorzaken ervan onderzocht en wordt uitgelegd hoe uitgevers hun banneradvertenties kunnen optimaliseren om bannerblindheid bij de gemiddelde internetgebruiker te bestrijden.
Wat is bannerblindheid?
Bannerblindheid verwijst naar een selectief aandachtsfenomeen, waarbij internetgebruikers de neiging hebben om advertenties, met name banneradvertenties, te negeren of over het hoofd te zien. Deze banners worden prominent weergegeven aan de boven-, onder- of zijkant van pagina's om de aandacht van gebruikers te trekken.
De term bannerblindheid werd in 1998 bedacht door psycholoog Jan Panero Benway (pdf-download) naar aanleiding van bruikbaarheidstesten op websites. Benway gebruikte een eye-trackingexperiment waaruit bleek dat mensen die naar een banner kijken, erlangs kijken in plaats van er rechtstreeks naar, zelfs wanneer de advertentie helder en opvallend is.
Bijvoorbeeld, in een experiment waarbij gebruikers werd gevraagd de advertentie voor internetlessen te identificeren (zie hieronder), bladerde het merendeel van de gebruikers voorbij de grote, felgekleurde banners met de tekst 'Nieuw! Internetlessen' en klikte op het tabblad 'lessen' onderaan de pagina.
Dit komt nog vaker voor wanneer gebruikers op zoek zijn naar specifieke informatie op een website: ze schermen hun aandacht selectief af voor advertenties, met name banneradvertenties, tijdens hun zoektocht naar relevante content. Uit een onderzoek uit 2013 bleek dat 86% van de consumenten last heeft van bannerblindheid .
Hoewel er geen recenter onderzoek lijkt te zijn naar het aantal consumenten dat aan bannerblindheid lijdt, zijn er redenen om aan te nemen dat de aantallen redelijk consistent zijn.
Hoewel er bijvoorbeeld niet veel technische innovatie is geweest op het gebied van banneradvertenties, blijft het format een cruciale rol spelen in de inkomstenmodellen van uitgevers. Als u naar de onderstaande tabel kijkt, ziet u dat het bedrag dat aan banneradvertenties wordt uitgegeven naar verwachting zal stijgen van naar schatting $ 161,8 miljard in 2023 tot iets meer dan $ 207 miljard in 2027.
Wat veroorzaakt bannerblindheid en hoe kunnen we dit bestrijden?
Wat veroorzaakt banneradvertentieblindheid?
Vroege marketingprincipes schreven voor dat advertenties helder, opvallend en groot moesten zijn om de aandacht van de consument te trekken. Benway's onderzoek toonde echter aan dat gebruikers op het web vaak links en berichten in advertenties overslaan of missen.
Benway en andere psychologen geloven dat dit te wijten is aan informatie-overload. Met de overweldigende hoeveelheid informatie die ons wordt gepresenteerd in een steeds meer media-verzadigde wereld, lijden mensen aan informatiemoeheid.
Uit onderzoek is gebleken dat informatie-overload ervoor zorgt dat webgebruikers webpagina's niet woord voor woord lezen , maar in plaats daarvan scannen op relevante informatie. Dit betekent dat advertentiecontent vaak wordt gemist, wat leidt tot een lage klikfrequentie (CTR) en een laag rendement op advertentie-uitgaven (ROAS).
Cognitieve schema's
Een cognitief schema is een mentaal raamwerk waarmee mensen informatie kunnen ordenen en interpreteren.
Deze frameworks helpen mensen concepten te begrijpen wanneer ze zich in een vergelijkbare omgeving bevinden. In de context van webgebruikersgedrag gebruiken consumenten opgeslagen schema's om te navigeren door websites, online feeds en mobiele apps. Dit betekent dat ze hun aandacht richten op delen van een pagina waar ze verwachten de informatie te vinden die ze zoeken.
Deze schema's spelen ook een belangrijke rol bij bannerblindheid, waarbij gebruikers de plaatsen negeren waar normaal gesproken advertenties worden weergegeven, zoals de bovenkant van de pagina en de rechterzijbalk.
Bijdragende factoren
De volgende elementen spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van bannerblindheid.
1. Advertentieplaatsing
Zoals hierboven vermeld, speelt de locatie van advertentieblokken een belangrijke rol bij bannerblindheid. Omdat de overgrote meerderheid van de internetgebruikers in het verleden honderden vergelijkbare pagina's met banneradvertenties heeft gescrold, hebben ze inmiddels geleerd om het gedeelte over te slaan waar ze een advertentie verwachten.
4. Advertentierommel
Een andere reden voor bannerblindheid is dat er simpelweg te veel advertenties zijn.
Als een website vol staat met pop-upadvertenties, tekstuele advertenties en banneradvertenties, raken gebruikers overprikkeld en verliezen ze het vermogen om informatie op te nemen.
Uiteindelijk leidt dit ertoe dat uitgevers kansen mislopen om er geld mee te verdienen, omdat gebruikers afhaken en zich uitsluitend richten op de content waarvoor ze oorspronkelijk kwamen.
3. Visuele aspecten en advertentiestijl
Gebruikers worden getraind dat advertenties een specifieke visuele weergave hebben. Deze bewuste of onbewuste verwachting van hoe advertenties eruitzien, zorgt ervoor dat gebruikers ze simpelweg vermijden terwijl ze door de content scrollen.
De volgende elementen geven de gebruiker doorgaans aan dat hij een advertentie ziet (waardoor hij deze overslaat):
- Alternatieve opmaak: ander lettertype, letterkleur, etc.
- Een achtergrond die een andere kleur heeft dan de rest van het schema van de site
- Tekst ingebed in de afbeelding
Dit is waar native ads tot hun recht komen. Native ads sluiten aan bij de content van de pagina, passen bij het ontwerp en gedragen zich consistent met het platform. Dit geeft de kijker het gevoel dat de advertentie erbij hoort.
4. Waargenomen nut
Volgens een onderzoek uit 2021 reageert 58% van de consumenten positief op advertenties die zijn afgestemd op hun interesses en winkelgedrag.
Het is daarom essentieel om je doelgroep te kennen. Houd er rekening mee dat de reactiesnelheid van een kijker op displayadvertenties nauw verbonden kan zijn met personalisatie. Relevante en gepersonaliseerde advertenties trekken daarom eerder de aandacht van gebruikers en minimaliseren bannerblindheid.
5. Advertenties slepen ook de aangrenzende elementen naar beneden
Advertenties die aan de bovengenoemde problemen ten prooi vallen, maken zichzelf niet alleen onzichtbaar voor de gebruiker, maar beschadigen ook de content eromheen. Gebruikers slaan content naast banneradvertenties vaak over, omdat hun cognitieve schema dit als hetzelfde visuele onderdeel beschouwt.
Welke invloed heeft bannerblindheid op uitgevers?
Met meer dan 1,13 miljard websites is de concurrentie om online adverteren exponentieel toegenomen. Het plaatsen van banneradvertenties op plekken waar gebruikers advertenties verwachten, heeft aantoonbaar een negatief effect op de klikfrequentie (CTR).
Daarom moeten uitgevers hun contentstijl zorgvuldig uitkiezen om ervoor te zorgen dat hun advertenties opvallen. Slecht ontworpen advertenties die niet relevant zijn voor de doelgroep, zijn een gegarandeerde manier om consumenten af te schrikken en potentiële klanten weg te jagen.
Als uitgevers en adverteerders de basisbeginselen begrijpen van hoe mensen webpagina's lezen, kunnen ze verschillende technieken inzetten om bannerblindheid te voorkomen.
Hoe lezen mensen webpagina's?
De principes van het cognitieve schema en de voortdurend veranderende aard van het internet en de zoekpatronen van gebruikers zorgen ervoor dat bannerblindheid waarschijnlijk nooit zal worden overwonnen.
Als uitgevers echter begrijpen hoe het menselijk brein informatie op internet verwerkt, kunnen ze het gedrag van gebruikers voorspellen en elementen op de meest geschikte plekken plaatsen om de aandacht van gebruikers te trekken en uiteindelijk hun verkoop- en monetisatiedoelen te bereiken.
De manier waarop gebruikers webpagina's scannen, wordt bepaald door verschillende factoren, waaronder:
- Motivatie van gebruikers
- Gebruikersdoelen
- Pagina-indeling en tekstopmaak
- Pagina-inhoud
Afhankelijk van hun primaire motivator scannen gebruikers de pagina op een van de volgende manieren.
Het F-patroon
In 2006 ontdekten vooraanstaande onderzoekers op het gebied van gebruikerservaring (UX) bij Nielsen Norman Group (NNG) dat mensen webpagina's en telefoonschermen volgens verschillende patronen scannen. Een van de meest voorkomende patronen is de vorm van de letter F, zoals te zien is in de bovenstaande afbeelding.
Dit F-vormige scanpatroon wordt gekenmerkt door het feit dat er voornamelijk aan de bovenkant van het tekstgedeelte en aan de linkerkant van een pagina wordt gescand.
Bij dit scanpatroon worden banneradvertenties vermeden, die normaal gesproken boven de tekst en in de rechterzijbalk verschijnen.
Scannen in een F-vormig patroon omvat het volgende:
- Gebruikers beginnen met het lezen van het bovenste deel van het tekstvak in een horizontaal patroon. Dit vormt de bovenste balk van de F.
- Vanaf hier bladeren lezers door de pagina en lezen ze een tweede horizontale beweging, waardoor de onderste balk van de F ontstaat.
- Ten slotte scant de lezer de linkerkant van de pagina in een horizontale beweging, die de stam van de F vormt.
Het begrijpen van het F-patroon is van cruciaal belang voor webuitgevers, omdat is aangetoond dat deze leesstijl de meeste banneradvertenties vermijdt.
Het F-patroon overheerst meestal wanneer gebruikers niet per se geïnteresseerd zijn in de inhoud van de pagina.
Wanneer gebruikers echt aandacht willen besteden aan wat ze lezen, zullen ze nog veel meer gedragspatronen hanteren, waaronder de Gutenberg-regel.
Het Gutenberg-ontwerp
De Gutenberg-regel is een leesgedrag dat voortkomt uit de westerse gewoonte om van links naar rechts en van boven naar beneden te lezen.
Volgens de Gutenberg-regel wordt een webpagina verdeeld in vier kwadranten:
- Primair optisch gebied
- Sterk braakliggend gebied
- Zwak braakliggend gebied
- Eindgebied
De Gutenberg-regel prevaleert wanneer een pagina veel tekst bevat en de visuele elementen gelijkmatig verdeeld zijn. Het primaire optische gebied krijgt de meeste aandacht in het Gutenberg-ontwerp, ongeacht de motivatie en intentie van de gebruiker. Vervolgens lezen ze het sterke volggebied, voordat ze snel het zwakke visuele gebied en het eindgebied lezen.
Uitgevers moeten er rekening mee houden dat ze content kunnen vermengen en gebruikers kunnen afhouden van de Gutenberg-regel. Het vereist gewoon wat intelligente optimalisatie.
Hoe optimaliseert u uw banneradvertenties om bannerblindheid te voorkomen?
Banneradvertenties hebben last van lage klikfrequenties (CTR's). Uit sommige onderzoeken blijkt dat de gemiddelde CTR voor displayadvertenties in alle sectoren tijdens de pandemie slechts 0,46% bedroeg .
Door zorgvuldig rekening te houden met cognitieve schema's en gebruikersgedrag, kunnen uitgevers de volgende technieken gebruiken om hun banneradvertenties te optimaliseren en hun advertentie-inkomsten te maximaliseren .
1. Experimenteer met grootte en plaatsing
Zoals eerder gezegd verwachten gebruikers dat advertenties er op een bepaalde manier uitzien en op een specifieke plek op een pagina worden geplaatst. Daarom is er sprake van bannerblindheid.
Standaardadvertentie-eenheden zijn doorgaans 728 x 90 leaderboards en 300 x 250 rechthoeken, die bovenaan de pagina en in de rechterzijbalk worden geplaatst.
Zulke advertenties zijn voorspelbaar en worden daarom gemakkelijk over het hoofd gezien.
Door te experimenteren met verschillende formaten en advertentieplaatsingen kunnen uitgevers profiteren van digitaal vastgoed waar traditionele bannerlocaties niet nodig zijn, en zo hun reclame-uitingen maximaal effect bezorgen.
Uit sommige onderzoeken blijkt dat onconventionele, minder opdringerige plaatsingen tot een hogere mate van betrokkenheid kunnen leiden.
Een optie die uitgevers kunnen overwegen, zijn advertenties op de welkomstpagina. Advertenties op de welkomstpagina bevatten een welkomstgedachte of citaat voordat ze de lezer naar de content leiden.
Ze zijn de laatste tijd steeds populairder geworden, vooral op nieuws- en mediasites.
2. Stop met het laten lijken alsof uw advertenties advertenties zijn
De toenemende populariteit van native ads kan worden verklaard door het feit dat ze er niet uitzien als banneradvertenties, maar als onderdeel van het digitale landschap.
Door advertenties te ontwerpen die qua kleur, lettertype, lettertype en achtergrond overeenkomen met de omringende content, kunt u bannerblindheid aanzienlijk verminderen en uw advertentie-inkomsten verhogen.
3. Gebruik interactieve advertenties
Interactieve advertenties die gebruikmaken van rijke media om het publiek aan te moedigen tot interactie, blijken een veel hogere betrokkenheid te hebben.
Enkele voorbeelden van interactieve advertenties zijn:
Laatste gedachten
Bannerblindheid is een ernstig probleem in digitale advertenties, waardoor veel uitgevers waardevolle mogelijkheden om geld te verdienen mislopen.
Door te begrijpen hoe mensen webpagina's lezen en door hun banneradvertentiecampagnes voortdurend te optimaliseren en te testen, kunnen uitgevers en adverteerders ervoor zorgen dat ze niet worden genegeerd.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.