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La muerte de las cookies de terceros ha hecho que comprender el comportamiento de los usuarios sea más difícil para los editores. Esto, a su vez, limita su capacidad de mostrar anuncios dirigidos a sus usuarios.
Afortunadamente, todavía existen datos propios que proporcionan mucha información para garantizar una publicidad dirigida y relevante. Cada vez que un usuario visita una página web e interactúa con ella de alguna manera, genera varios puntos de datos. Multiplique esto por la cantidad de visitantes que recibe el sitio web de un editor y podremos ver que la mayoría de los editores tienen una gran cantidad de datos propios a su disposición.
Sin embargo, el desafío, para la mayoría de los editores en un mundo sin cookies, será cómo recopilar, almacenar, administrar y analizar estos datos propios. Aquí es donde resulta útil una estrategia de datos propios.
Este artículo ofrece información detallada sobre la estrategia de datos propios, explica por qué los datos propios son importantes y cómo se pueden aprovechar mejor para lograr los objetivos de marketing. También pone en perspectiva la importancia de los datos propios al analizar brevemente las políticas de privacidad adoptadas por Google a lo largo de los años.
Tabla de contenido:
• ¿Por qué son importantes los datos propios?
• ¿Qué es una estrategia de datos propios?
• ¿Por qué los editores necesitan una estrategia de datos propios?
• ¿Cómo crear una estrategia de datos propios?
• Cookies propias frente a datos propios: ¿cuál es la diferencia?
• Cambios de privacidad de Google
• Impacto de los cambios de privacidad en los editores
¿Qué son los datos propios?
Los datos propios son la información que los especialistas en marketing recopilan de sus clientes al interactuar directamente con ellos. Se recopila a través de interacciones en sitios web, interacciones en redes sociales, sistemas de gestión de relaciones con los clientes, formularios de encuestas y comentarios de los clientes, programas de fidelización o aplicaciones móviles.
A diferencia de los datos propios, otros tipos de datos, como los datos de segundas y terceras partes, no se recopilan directamente. Los datos de segunda parte son datos de primera parte de otra entidad, que puede o no utilizarlos para sus propios fines. A menudo lo comparte con otra entidad que lo requiere con fines comerciales.
Los datos de terceros, por otro lado, son recopilados por entidades que no tienen una relación directa con los clientes.
¿Por qué son importantes los datos propios?
Hay varias razones por las que los editores prefieren cada vez más los datos propios, entre ellas:
Relevancia
Dado que los datos propios se recopilan directamente de los consumidores, ofrecen información más precisa sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios. Cuando los propios consumidores informan a las empresas sobre sus preferencias a través de encuestas y formularios, hay poca necesidad de dudar de sus preferencias o de utilizar software de modelado complejo para juntar las piezas que faltan en el rompecabezas de las preferencias del consumidor. Esto no sólo ayuda a diseñar iniciativas de marketing más relevantes, sino que a menudo acaba ahorrando tiempo y costes.
Cumplimiento de las leyes de privacidad
El enfoque de datos propios garantiza el cumplimiento de las leyes de privacidad, como el RGPD europeo y la CCPA estadounidense. A medida que las entidades recopilan datos después de recibir el permiso de su público objetivo, se reduce el riesgo de violación de la ley de privacidad.
Experiencia personalizada
Con datos propios, los editores pueden ofrecer una experiencia más personalizada a su público objetivo. Esto da como resultado una mejor atención al cliente, compromiso y experiencias. Esto ayuda a impulsar el crecimiento empresarial.
Usos de datos propios
Como la información obtenida de los datos propios proviene directamente de los clientes, se puede utilizar de múltiples maneras para establecer relaciones con ellos. Estas son algunas de las formas en que se usa generalmente:
1. Personalización de contenido
Los anunciantes utilizan datos propios para crear contenido que resuene con su público objetivo. Después de todo, ¿qué mejor fuente para conocer el comportamiento, las preferencias, los patrones de compra, las necesidades y los deseos de su público objetivo que los propios clientes? Al analizar los datos, los anunciantes pueden crear contenido personalizado y ofrecer una experiencia única a cada cliente.
2. Experiencia del cliente
Los datos propios también ayudan a mejorar la experiencia del cliente, ya que proporcionan una comprensión profunda de las preferencias de cada cliente derivadas de sus propios comentarios. Con base en estos valiosos conocimientos, el propietario de un sitio web puede personalizar el contenido, interactuar mejor y ofrecer lo que el cliente necesita; todo esto da como resultado brindar mejores experiencias a sus visitantes.
3. Estrategia de retención de clientes
Para las empresas, retener clientes es tan importante como conseguir uno nuevo. Con datos de primera mano sobre el comportamiento y las preferencias de compra, es posible crear una estrategia eficaz de retención de clientes que ayude a construir relaciones con los clientes a largo plazo.
¿Qué es una estrategia de datos propios?
Una estrategia de datos propios se refiere a un enfoque que se centra en recopilar datos directamente del público objetivo y utilizarlos para mejorar el rendimiento de la publicidad, mejorar la atención al cliente y fortalecer las relaciones con los clientes.
A diferencia de la recopilación de datos de terceros, una estrategia de datos propios cumple con las reglas y regulaciones relacionadas con la privacidad de los datos, ya que se obtiene el consentimiento de los visitantes antes de recopilar sus datos para su uso.
Los elementos clave de una estrategia de datos propios incluyen:
Recopilación de datos
Los datos se recopilan interactuando directamente con la audiencia. Esto puede ser a través de interacciones con sitios web, formularios en línea, historial, aplicaciones móviles, plataformas de redes sociales y sistemas de gestión de relaciones con los clientes.
Integridad y usabilidad de los datos
La integridad está en el centro de una estrategia de recopilación de datos propios. Esto no sólo implica garantizar que los datos recopilados sean precisos, valiosos y utilizables, sino que también garantice que dicha recopilación de datos no viole las leyes de privacidad aplicables en esa jurisdicción. Además, es importante asegurarse de que el usuario cuyos datos se recopilan conozca el uso final que se le podría dar a los datos y consienta el mismo.
Gestión y análisis de datos
Este elemento de una estrategia de datos implica definir cómo se deben organizar, almacenar y mantener los datos. Una vez más, el elemento de privacidad y cumplimiento es primordial aquí, ya que la responsabilidad de garantizar que los datos del usuario recopilados estén seguros y no se compartan con otras entidades sin el permiso del usuario recae en la entidad que recopila los datos.
Análisis de los datos
Finalmente, los datos recopilados se analizan para obtener información sobre el comportamiento, los patrones de compra y las preferencias de los clientes.
¿Por qué los editores necesitan una estrategia de datos propios?
Hay varias razones por las que una estrategia de datos propios es crucial para el éxito de los esfuerzos de marketing tanto de los editores como de los anunciantes. Algunos de ellos son:
1. Desaparición de las cookies de terceros
Hasta hace relativamente poco, Los editores dependían en gran medida de cookies de terceros para obtener información sobre el público objetivo y realizar un seguimiento de su comportamiento. Ahora que Google está dispuesto a eliminar gradualmente el uso de dichas cookies, los profesionales del marketing no tienen otra opción que buscar alternativas. La estrategia de datos propios es actualmente una de las alternativas más confiables disponibles.
2. Regulaciones de privacidad en constante cambio
El panorama de la privacidad de los datos está evolucionando rápidamente y casi todos los países importantes cuentan con algún tipo de regulación de la privacidad de los datos. Una estrategia de datos propios permite a los especialistas en marketing recopilar datos sin preocuparse por el riesgo de violar ninguna ley de privacidad. Les ayuda a mantenerse a la vanguardia de los requisitos regulatorios en constante cambio, ya que la mayoría de ellos apuntan a la recopilación de datos de segundos o terceros.
3. Fortalece la confianza del cliente
Los clientes de hoy están más preocupados que nunca por la privacidad de sus datos. Al aprovechar una sólida estrategia de datos propios, los anunciantes y editores pueden desarrollar métodos transparentes para recopilar datos directamente de los clientes y con su consentimiento. Esto asegura a sus clientes que los datos que compartan se utilizarán de forma ética. Esto, a su vez, ayuda a consolidar la confianza de los clientes en un anunciante o editor.
¿Cómo crear una estrategia de datos propios?
La creación de una estrategia de datos propios implica varios pasos. He aquí un proceso sencillo de cinco pasos para desarrollar una estrategia eficaz.
1. Establecer metas
Comience por establecer objetivos que se pretende alcanzar mediante la recopilación de datos propios. Estos pueden incluir mejorar las experiencias de los clientes, retener a los clientes existentes, comprender el comportamiento en línea de los clientes potenciales o personalizar los esfuerzos de marketing, por nombrar algunos.
Los objetivos determinarán qué datos deben recopilarse. Es importante definir esto desde el principio, porque los editores tienen varios puntos de datos que potencialmente pueden recopilar, como
- Clics en una página
- Descargas
- Suscripciones al boletín
- Consultas de búsqueda en una página.
- Metadatos de la página
Etcétera. Entonces, a partir de estos datos, es posible derivar varias permutaciones y combinaciones de ideas e inferencias. Sin un objetivo definido, es muy fácil perderse en este laberinto de datos.
2. Determinar fuentes de datos propias
La actividad del sitio web, el historial de compras, el comportamiento del cliente, los programas de fidelización y correo electrónico y las interacciones de ventas son algunas de las fuentes de datos disponibles para los anunciantes. Sin embargo, no todos los datos recopilados, aunque sean de origen, son valiosos o relevantes. Priorice aquellas fuentes que se alineen más fuertemente con los objetivos definidos en el paso anterior.
3. Establecer un proceso para recopilar datos
Al establecer un proceso de recopilación de datos, es importante prestar atención a dos cosas:
- ¿Qué datos recoger?
- Cómo recopilar estos datos
El primer punto, que es qué datos recopilar, se deriva directamente de los objetivos que definimos en el primer paso de nuestra estrategia.
El segundo punto, que es cómo recopilar estos datos, se puede lograr utilizando una variedad de herramientas, la más simple de las cuales es Google Analytics.
Para que Google Analytics recopile datos propios de un sitio web, primero debe tener la etiqueta GA instalada en su código fuente. Una vez hecho esto, los editores también pueden integrar su Google Ad Manager (GAM) con Google Analytics, siempre que utilicen GA 360. Una vez que Google Ad Manager se haya integrado con GA 360, los editores pueden ver todos los administradores de anuncios relevantes. datos
Esta integración también permite a los editores acceder a las funciones de informes de publicidad y remarketing en Google Analytics, lo cual es muy útil para crear listas de audiencias con mayor probabilidad de estar interesadas en los productos y servicios anunciados.
Además de Google Analytics, otras herramientas disponibles para que los editores recopilen datos son:
- Hotjar
- Mirada inteligente
- Píxeles
- Plataformas de gestión de datos (DMP)
Los editores que sientan que carecen de la experiencia técnica para trabajar con estas herramientas siempre pueden buscar ayuda de un experto en tecnología publicitaria como Publift .
4. Desarrollar una política de estandarización de datos
Este paso implica crear pautas sobre cómo se deben definir, almacenar, formatear, usar y actualizar los datos. Una vez desarrollado, hágalo accesible a todos los involucrados en la elaboración de la estrategia general de marketing.
5. Elabora un plan de medición
Es esencial evaluar el desempeño de una estrategia de datos de un partido para determinar si es efectiva y si logra los objetivos establecidos. Para ello, identifique indicadores clave de rendimiento (KPI), que pueden verse directamente influenciados por el uso de datos propios, como la tasa de participación o la tasa de retención de clientes. A continuación, invierta en herramientas y sistemas necesarios para realizar un seguimiento de estos KPI. Finalmente, utilice los conocimientos adquiridos a partir de esto para mejorar o actualizar la estrategia de datos propios.
Cookies propias frente a datos propios: ¿cuál es la diferencia?
A menudo, los términos cookies propias y datos propios se utilizan indistintamente ya que ambos están relacionados con la recopilación de datos. Sin embargo, existe una marcada diferencia entre ambos, especialmente en lo que respecta a funciones y características.
Cookies propias
Se trata de pequeños archivos de texto que los sitios web crean y almacenan en los dispositivos de los usuarios. Los datos recopilados a través de estas cookies incluyen configuración de idioma, datos de inicio de sesión, ubicación y búsquedas anteriores. Los sitios web generalmente recopilan estos datos para ofrecer a los usuarios una mejor experiencia. Las cookies propias respetan la privacidad, a diferencia de las cookies de terceros.
Para obtener una comprensión más detallada de en qué se diferencian estos dos tipos de cookies, consulte nuestra guía detallada sobre cookies propias y de terceros .
Datos propios
En comparación con las cookies de origen, los datos de origen son un concepto mucho más amplio que va más allá del simple uso de cookies. La información aquí se obtiene a través de visitas al sitio web, interacciones con clientes, transacciones, formularios de comentarios y otras formas de interacciones directas, y los datos recopilados incluyen el comportamiento del usuario en el sitio web o el historial de navegación. Los sitios web utilizan esta información no solo para mejorar la experiencia del cliente sino también para crear una estrategia de marketing eficaz o contenido personalizado.
Cambios de privacidad de Google: descripción general
El éxito de una buena estrategia de marketing depende de los datos de los clientes. Sin embargo, las crecientes preocupaciones de los usuarios sobre la privacidad y la introducción de regulaciones de privacidad, como GDPR y CCPA, han alterado significativamente la forma en que se recopilan y utilizan los datos.
El resultado ha sido una presión cada vez mayor sobre las plataformas en línea para que adopten políticas de privacidad más sólidas.
Google ha realizado cambios constantes en sus reglas de privacidad para garantizar el cumplimiento de este panorama de regulaciones de privacidad de datos en rápida evolución.
En 2018, introdujo múltiples actualizaciones para permitir a los anunciantes y editores cumplir con el RGPD en el Espacio Económico Europeo (EEE) y el Reino Unido.
Un año después, en 2019, el gigante tecnológico ayudó a anunciantes, editores y socios a cumplir con la CCPA de Estados Unidos ofreciendo procesamiento de datos restringido.
En febrero de 2022, Google anunció sus planes para eliminar gradualmente Android Advertising ID , un identificador único que permite a los anunciantes medir el rendimiento de su campaña y el comportamiento de los usuarios en dispositivos Android. También lanzó una iniciativa de varios años para construir Privacy Sandbox en Android, con la intención de introducir soluciones de publicidad privada.
En julio de 2023, dejó de ofrecer procesamiento de datos restringido para Customer Match debido a cambios en la CCPA, que prohíbe a los proveedores de servicios participar en publicidad conductual multicontexto, que incluye Customer Match.
Y, después de años de declarar sus planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros, Google finalmente lo hará a finales de 2024. Los propietarios de sitios web ahora descubrirán que un buen número de usuarios de Chrome en sus sitios tienen las cookies de terceros deshabilitadas. . En vista de esto, los anunciantes ahora deben buscar alternativas a las cookies de terceros, como el uso de datos propios, para atraer de manera efectiva a su público objetivo.
Impacto de los cambios de privacidad en los editores
Los cambios de privacidad han afectado a los editores que obtienen una parte importante de sus ingresos de los anuncios en sus sitios web.
Con las nuevas reglas de privacidad que prohíben el uso de cookies de terceros que eran fundamentales para la publicidad dirigida, varios editores perderán la capacidad de mostrar anuncios relevantes a su audiencia. Esto podría provocar una disminución significativa de sus ingresos por publicidad.
Para lograr un crecimiento sostenido de los ingresos, dichos editores deben invertir en nuevos métodos de recopilación de datos, especialmente datos propios. Estas nuevas formas de recopilación de datos deben cumplir con las regulaciones y al mismo tiempo recopilar información valiosa sobre la audiencia.
Los editores también deben explorar formas de establecer relaciones directas con sus audiencias. Al crear contenido personalizado, pueden interactuar directamente con los visitantes de su sitio web y alentarlos a compartir sus datos de buena gana.
Pensamientos finales
Los editores deben adoptar enfoques centrados en la privacidad para obtener información sobre su público objetivo. Métodos como las cookies de terceros y la sincronización de cookies ya no cumplen con las normas de privacidad y se consideran intrusivos.
Esto hace que sea importante que los editores busquen una alternativa sin cookies, como una estrategia de datos propios. Ofrece datos relevantes y respetuosos con la privacidad, ya que se recopilan directamente de los clientes. Los datos recopilados se pueden utilizar para crear contenido personalizado, mejorar la participación y ofrecer mejores experiencias a los clientes.
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