De komst van elke nieuwe technologie gaat vrijwel zeker gepaard met misbruik ervan. Deze reeks gebeurtenissen is duidelijk zichtbaar in de wereld van online adverteren.
Sommige schattingen suggereren dat de kosten van advertentiefraude dit jaar oplopen tot $ 44 miljard, goed voor 45% van de totale advertentie-uitgaven. Andere schattingen suggereren dat de jaarlijkse kosten van advertentiefraude zullen stijgen van $ 35 miljard in 2018 tot $ 100 miljard in 2023.
Welke schattingen u ook kiest, de kosten blijven torenhoog. De toenemende omvang van wereldwijde online advertentiefraude onderstreept de noodzaak voor adverteerders en uitgevers om degenen die het systeem misbruiken voor eigen financieel gewin, voor te zijn – en voor te blijven.
Lees verder en ontdek wat online advertentiefraude is en hoe u uw blootstelling hieraan kunt beperken.
Wat is advertentiefraude?
Advertentiefraude is de praktijk waarbij vertoningen, klikken of conversiegegevens worden opgeblazen om er financieel beter van te worden. Hierdoor verspilt de adverteerder zijn budget.
Deze praktijk, ook wel bekend als advertentiefraude of digitale advertentiefraude, omvat een breed scala aan kwaadaardige activiteiten in online advertenties.
Advertentiefraude kan worden gepleegd door cybercriminelen – zowel alleen als in groepsverband – maar ook door grote organisaties die een oneerlijk voordeel ten opzichte van hun concurrenten nastreven. Ongeacht de dader, het resultaat is altijd hetzelfde: geld wordt verspild aan advertenties die niet door de beoogde doelgroep worden gezien.
Advertentiefraude kan ook worden gedefinieerd als ongeldig verkeer (IVT) , wat verwijst naar alle online activiteiten die bestaan uit niet-menselijk verkeer. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) heeft dergelijke online activiteiten onderverdeeld in twee categorieën:
- Algemeen ongeldig verkeer (GIVT) wordt over het algemeen uitgevoerd door spiders of bots zonder de intentie om advertentiefraude te plegen en wordt daarom beschouwd als de meest acceptabele vorm van ongeldig verkeer
- Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) daarentegen is ontworpen met kwaadaardige bedoelingen en kan bots bevatten die zich voordoen als mensen terwijl ze interactie hebben met digitale advertenties. SIVT is veel moeilijker te detecteren dan GIVT.
Advertentiefraudecijfers wereldwijd
Volgens Statista waren de VS en Canada in 2020 de regio met het hoogste percentage advertentiefraude, met 2,1%. Daarna volgden Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA) met 2%.
Soorten advertentiefraude
Het digitale advertentiefraudelandschap verandert voortdurend, waarbij mobiele advertentiefraude net zo'n groot probleem is als frauduleus verkeer op desktops. Hier zijn enkele van de meest voorkomende soorten aanvallen die gericht zijn op advertentiecampagnes.
Klikfraude
Bij klikfraude klikken personen of bots doelbewust op de pay-per-click (PPC)-advertentie van een adverteerder, zonder de intentie om het product van de adverteerder te kopen.
Omdat zulke nepkliks een verkeerd beeld scheppen van het verband tussen kliks en aankopen, is dit een van de snelste manieren waarop advertentiebudgetten kunnen worden verspild.
Domeinspoofing
Domeinnaamspoofing vindt plaats wanneer een fraudeur zich voordoet als een legitieme en doorgaans zeer gewilde website. Vervolgens misleiden ze adverteerders tot het betalen van hoge prijzen voor advertentieruimte van lage kwaliteit.
SDK-spoofing
SDK-spoofing houdt in dat er een bot in een app wordt gemaakt die vervolgens nepkliks en app-installaties initieert. SDK-spoofing, ook wel bekend als traffic spoofing, kan adverteerders ertoe verleiden te betalen voor app-installaties – soms wel tienduizenden – die niet hebben plaatsgevonden.
Een van de meest beruchte gevallen van SDK-spoofing betrof DrainerBot, malware die videoadvertentieweergaven genereerde zonder medeweten van apparaatgebruikers. Men denkt dat apps met DrainerBot werden meer dan 10 miljoen keer gedownload.
Advertentie-injectie
Frauduleuze advertenties worden zonder medeweten van een uitgever op de website geplaatst. Deze vervangen de bestaande advertenties op de website of worden naast de echte advertenties geplaatst.
Advertentie-injectie vindt meestal plaats via gecompromitteerde browserextensies, plug-ins en andere soorten malware.
Het kan lastig zijn om te detecteren wanneer dit gebeurt, omdat veel populaire beveiligingstools zich richten op server-side monitoring, terwijl geïnjecteerde advertenties via de client-side van een verbinding worden ingevoegd.
Advertentiestapeling
Ad stacking is misschien wel het beste voorbeeld van het oude gezegde "niets is wat het lijkt". Hierbij worden meerdere advertenties boven elkaar op één plek geplaatst.
De fraudeur int inkomsten voor de vertoningen die elke advertentie claimt, ook al is de advertentie bovenaan de stapel de enige die zichtbaar is voor de gebruiker.
Pixelvulling
Zoals de naam al doet vermoeden, vindt pixel stuffing plaats wanneer individuele pixels worden omgezet in advertentieruimte. Een advertentie wordt ingevoegd in een kleine ruimte – vaak 1x1 pixel groot – waardoor vertoningen kunnen worden geregistreerd, ook al is de advertentie zelf in de praktijk onzichtbaar voor bezoekers.
Net als bij ad stacking kunnen fraudeurs met pixel stuffing veel meer advertenties op een website plaatsen dan anders mogelijk zou zijn.
Geo-maskering
Geo-maskering, ook wel locatiemaskering genoemd, maakt gebruik van het feit dat verkeer uit het ene land of de ene regio waardevoller kan zijn dan verkeer uit een ander land of een andere regio.
Fraudeurs gebruiken dit type advertentiefraude om verkeer van lage kwaliteit te verhullen en adverteerders te stimuleren om meer te verkopen dan ze denken. Ze denken dat het verkeer van hogere kwaliteit is uit een gewild land of regio.
Hoe veroorzaken bots advertentiefraude?
Zoals u zojuist hebt gelezen, zit botverkeer achter enkele van de meest voorkomende vormen van advertentiefraude. Maar hoewel bots kunnen worden getraind om van alles te doen, is hun aard altijd hetzelfde: het nabootsen van echt gebruikersgedrag, zoals het klikken op advertenties, het bekijken van videoadvertenties of het openen van mobiele apps.
Met de opkomst van mobiele technologie is het imiteren van echte gebruikers een nog groter probleem geworden. In april 2020 werden 29 frauduleuze apps uit de Google Play Store verwijderd, maar pas nadat ze al 3,5 miljoen keer waren gedownload.
Slechts twee maanden later werden ook twee barcode-apps verwijderd die advertenties produceerden die onmiddellijk verdwenen.
Een andere zorg is de toenemende beschikbaarheid van botnets, netwerken van bots. In 2020 daalde de prijs voor het inhuren van iemand om een Distributed Denial of Service (DDoS)-aanval uit te voeren tot slechts $ 10 per uur .
Welke invloed heeft advertentiefraude op uitgevers?
Advertentiefraude treft uitgevers op verschillende manieren. De inkomsten die voor uitgevers bestemd zijn, worden direct opgeëist door fraudeurs, zoals bijvoorbeeld blijkt uit gevallen van advertentie-injectie.
Dit vermindert niet alleen hun inkomsten, maar als dit herhaaldelijk of gedurende een langere periode gebeurt, kan het ook de relaties schaden die een uitgever heeft opgebouwd met zowel adverteerders als klanten.
Nog verontrustender is dat de uitgevers in de meeste gevallen niets te verwijten valt. Ze hebben gewoon de pech dat hun websites door fraudeurs zijn geïnfiltreerd.
De gevolgen van advertentiefraude gaan nog verder. Zoals domeinspoofing aantoont, slagen sommige fraudeurs erin websites op te zetten die legitiem lijken en vervolgens adverteerders aantrekken. In dergelijke gevallen wordt advertentieruimte vaak tegen aantrekkelijk lage tarieven aangeboden, wat legitieme uitgevers ertoe kan aanzetten hetzelfde te doen. Dit leidt er vervolgens alleen maar toe dat de markt als geheel en uiteindelijk ook de inkomsten uit publicaties dalen.
Wanneer er sprake is van advertentiefraude, kan het moeilijk zijn om hoogwaardige advertentieruimte te onderscheiden van frauduleuze advertentieruimte. En met de afname van professionele connecties waarvan advertentienetwerken afhankelijk zijn, lijdt de levensader van de digitale marketingindustrie het meest: vertrouwen.
Welke invloed heeft advertentiefraude op adverteerders?
Advertentiefraude is uiteraard verspilling van advertentie-uitgaven. Naar schatting kost advertentiefraude adverteerders dit jaar $ 44 miljard. Maar advertentiefraude kan adverteerders veel meer schade toebrengen dan alleen hun balans.
Het digitale marketingteam van een reclamebureau probeert bijvoorbeeld de effectiviteit van een van de reclamecampagnes van het bureau te meten. Het probleem is echter dat de campagne last heeft van ad stacking, waardoor een nauwkeurige beoordeling extreem moeilijk is. De advertenties in de campagne hebben veel vertoningen, maar relatief weinig kliks ontvangen vanwege de ad stacking.
Het team kan ervan uitgaan dat de oorspronkelijke boodschap van de campagne niet effectief was, waardoor ze deze moeten aanpassen. Dit ondanks het feit dat de advertentie wellicht wel effectief was geweest als deze aan de doelgroep was getoond. Een dergelijke situatie leidt dan tot meer geld- en tijdverspilling.
Advertentiefraude kan uiteindelijk ook leiden tot onethisch gedrag bij adverteerders, wat op de lange termijn nadelig voor hen uitpakt. Zo kan een bureau zich ervan bewust zijn dat zijn advertenties nepkliks genereren, maar aarzelen om dit aan zijn klanten toe te geven, omdat sommige campagnecijfers – zoals hoge klikfrequenties (CTR's) of advertentievertoningen – een indrukwekkend maar onnauwkeurig beeld van succes schetsen.
Hoewel zulke tactieken uiteindelijk de reputatie van het agentschap zullen schaden, zijn sommigen bereid alles te riskeren voor directe winst.
Dan zijn er nog adverteerders die simpelweg niet toegeven dat ze slachtoffer zijn geworden van advertentiefraude, uit angst voor de gevolgen van een dergelijke bekentenis. Het eindresultaat is dat adverteerders hun werk niet goed doen en, net als bij de getroffen uitgevers, hun relatie met hun klanten verslechtert.
Advertentiefraude kan bovendien het vertrouwen van de gemeenschap in de digitale advertentie-industrie ondermijnen.
Overheden kunnen bijvoorbeeld van mening zijn dat de industrie niet in staat is een dergelijk probleem aan te pakken, wat leidt tot oproepen tot strengere regelgeving. En consumenten kunnen dergelijke oproepen op hun beurt zien als een teken dat de promotie van sommige merken niet zo ethisch is verlopen als zou moeten.
Hoe voorkom je advertentiefraude?
Er bestaat geen wondermiddel tegen advertentiefraude, maar met de juiste maatregelen kunt u uw marketingactiviteiten beschermen. Het belangrijkste is dat organisaties proactief te werk gaan om advertentiefraude zo snel mogelijk in hun advertentienetwerken op te sporen. Hier is een lijst met de meest effectieve manieren om fraudeurs te bestrijden.
Een Ads.txt-bestand onderhouden
Zorg ervoor dat u een ads.txt- bestand hebt waarin de advertentienetwerken , beurzen en supply side platforms (SSP's) zijn aangegeven die uw advertentie-inhoud mogen doorverkopen.
Controleer ook of uw monetisatiepartner een geldig Sellers.json -bestand host, waarmee adverteerders de herkomst van de advertentieruimte en vertoningen die ze kopen, kunnen verifiëren.
IP-zwartelijsten instellen
Als het om klikfraude gaat, kan het instellen van een IP-zwarte lijst in Google Ads effectief zijn. Zodra u verdachte klikken ontvangt, kunt u de relevante IP-adressen blokkeren, zodat ze uw advertenties in de toekomst niet meer kunnen bekijken.
Pas op voor diefstal van auteursrechten
Om te voorkomen dat iemand content van je website plagieert, is het de moeite waard om Google-meldingen voor exacte overeenkomsten in te stellen of een dienst zoals Copyscape te gebruiken, die je content overal op internet monitort. Als iemand je content plagieert, stuur hem of haar dan een verwijderingsverzoek .
Aangepaste waarschuwingen instellen
Het kan lastig zijn om advertentiefraude te ontdekken door alleen naar het gedrag op de pagina te kijken. Daarom moet u alert zijn op plotselinge veranderingen in uw statistieken en verkeer. Met Google Analytics en andere analysetools kunt u meldingen instellen op basis van sessies, paginaweergaven en andere statistieken.
Stel uw statistieken ter discussie
Sommige vormen van advertentiefraude genereren statistieken die onrealistisch lijken, bijvoorbeeld een advertentie met een zichtbaarheid van 100% of een rapport waaruit blijkt dat er geen advertentiefraude is vertoond. Stel vragen bij statistieken die niet overeenkomen met het gedrag van echte gebruikers.
Vraagafwijkingen
Deze keer ligt de focus op 'blips' of statistieken die gewoon niet kloppen. Als de klikgegevens in Google Ads bijvoorbeeld aangeven dat 90% van uw klikken afkomstig is uit een land of regio waarop uw advertenties niet zijn gericht, moet dat een waarschuwingssignaal zijn.
Vraag uw gebruikers om feedback
Hoewel sommige vormen van advertentiefraude, zoals advertentie-injecties , moeilijk te herkennen zijn voor website-eigenaren, kan het voor websitebezoekers makkelijker zijn. Daarom is het de moeite waard om het voor websitebezoekers gemakkelijk te maken om feedback te geven over uw pagina's en advertenties.
Werk samen met een vertrouwde leverancier
Sommige leveranciers van advertentietechnologie hebben specifieke expertise in het monitoren van de verkeerskwaliteit en het bestrijden van advertentiefraude. Zoek zo'n leverancier en werk nauw met hem of haar samen.
Controleer plug-ins en scripts van derden
Verschillende CMS-plug-ins, extensies en scripts van derden moeten worden gebruikt om bepaalde vormen van reclame en analyse uit te voeren. Als uitgever moet u dergelijke apparaten niet gebruiken als ze afkomstig zijn van een ontwikkelaar die u niet vertrouwt, omdat ze een kanaal voor advertentiefraude kunnen zijn.
Controleer voordat u een plug-in of ander apparaat gebruikt de code ervan om er zeker van te zijn dat het alleen doet wat het moet doen.
Informeer uw juridische team
Er zijn veel advertenties die niet gereguleerd zijn, en wanneer advertentiefraude toeslaat, kan het lastig zijn om het probleem aan te pakken. Daarom is het de moeite waard om uw juridische team of advocaat te informeren over uw advertentiecampagne voordat u deze lanceert.
Meer informatie over advertentiefraude
Het is de moeite waard om brancheorganisaties zoals de Association of National Advertisers te volgen, aangezien zij belangrijk werk verrichten bij het definiëren van normen en het opleiden en updaten van belanghebbenden over het laatste nieuws op het gebied van digitale reclame.
Laatste gedachten
Advertentiefraude is een veelkoppig monster en gezien het constant veranderende digitale advertentielandschap zijn de bewegingen ervan moeilijk te volgen en te voorspellen. Wanneer het toeslaat, verspilt het advertentiebudgetten, schaadt het inkomsten en ondermijnt het de relaties waarop succesvolle advertentienetwerken zijn gebouwd.
Door u te verdiepen in de verschillende soorten advertentiefraude en hoe ze werken, kunt u maatregelen treffen om advertentiefraude te voorkomen.
Het enige wat effectiever is dan een zorgvuldig geplande advertentiefraude, zijn voorbereide en wendbare adverteerders en uitgevers.
Publift helpt digitale uitgevers om het maximale uit de advertenties op hun websites te halen. Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren dankzij de inzet van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.