Rob heeft samengewerkt met en leiding gegeven aan teams in een breed scala aan sectoren, waaronder verzekeringen, de non-profitsector, financiën, media en e-commerce. Hij heeft een bachelordiploma in de natuurkunde en een grote interesse in gitaar en Japans.
Rob Williams is operationeel directeur bij Kargo voor APAC.
1. Wat heeft je ertoe aangezet om in de adtech-industrie te gaan werken?
Ik heb in feite in verschillende branches en bedrijfslijnen gewerkt, maar het was vooral Kargo dat mij in de mobiele advertentietechnologie bracht.
2. Hoe bent u bij Kargo terechtgekomen?
Oorspronkelijk adviseerden we verschillende soorten bedrijven. Kargo benaderde ons om hun uitbreiding in de regio te ondersteunen. Tijdens het opstellen van het plan werd het al snel duidelijk dat het een fantastisch bedrijf was, gebaseerd op sterke principes en een ijzersterk productassortiment. Wat me echt raakte, was de grondigheid van het onderzoek en de productontwikkeling en de snelheid van innovatie. De kans was dus evident.
En belangrijker nog: het leek een interessante uitdaging en heel leuk te worden. Ik ben echt niet teleurgesteld.
3. Wat zijn uw belangrijkste taken en dagelijkse prioriteiten?
Het is vrij breed, maar valt binnen 5 belangrijke gebieden:
- Bedrijfsactiviteiten – Prognoses, processen, strategie, administratie etc.
- Publisher Operations – Biz Dev en ondersteuning van onze uitgevers om het maximale uit hun Kargo-partnerschap te halen
- Tech-partnerschappen – DSP /lokale technologie- en leveranciersrelaties
- Advertentiebeheer – Campagnebeheer en klantenservice
- Verkoop – We doen allemaal aan verkoop
Eerlijk gezegd komt het er in mijn werk op neer dat ik de eer opstrijk voor het werk van het team en onze Amerikaanse collega's, dus ik heb veel geluk.
4. Welk probleem pak je momenteel vol enthousiasme aan met Kargo?
Het is een sector die voortdurend in ontwikkeling is en het bedrijf is altijd bezig met innoveren, dus er is altijd wel iets te doen. Dat gezegd hebbende, denk ik dat er drie hardnekkige uitdagingen zijn die we willen aanpakken:
- Kargo is ontstaan uit de samenwerking met en ondersteuning van professionele journalistiek. Wij (Kargo en de branche als geheel) weten dat redactionele omgevingen cruciaal zijn voor het succes van merken in de reclamewereld, zoals gedragsonderzoek, waaronder dat van ons, keer op keer aantoont. Als adverteerders vertrouwen in hun merk willen opbouwen, moeten ze dat afstemmen op premium redactionele merken. Er is een tijd en een plaats voor displayadvertenties op socialemediasites, maar dat is niet altijd het geval. Naast reclame zijn er ook duidelijke maatschappelijke voordelen verbonden aan het ondersteunen van professionele journalistiek, zodat merken geweldige resultaten kunnen behalen en tegelijkertijd maatschappelijk verantwoord kunnen ondernemen – een geweldig resultaat, zou ik zeggen.
- Laten zien dat cookies niet de enige beschikbare gebruikersgegevens zijn en binnenkort misschien wel de minst nuttige en meest voorkomende zullen worden. Goede reclame en doelgroeptargeting zijn altijd gebaseerd geweest op geweldige inzichten: wat doet mijn doelgroep nu echt? Waarom? En wanneer? Je kunt deze inzichten toepassen om geweldige resultaten te behalen zonder ooit je hand in de koekjestrommel te steken (vreselijk cliché). Dat wil niet zeggen dat het niet nuttig is, maar gewoon dat identiteitsgegevens niet de gouden tip zijn voor mobiel.
- Creatief – Reclame draait altijd om storytelling en is daarom onvermijdelijk (en dit is keer op keer bewezen) de belangrijkste factor voor succes in reclame. Met succes bedoel ik niet de CTR of zichtbaarheid , maar dat iemand een advertentie zag, zich deze herinnerde en vervolgens een product overwoog en kocht. Desondanks is creatief denken gereduceerd tot de laagste gemene deler – gedreven door de mythe van koopefficiëntie (het is niet efficiënt als 7/10 mensen je advertentie niet eens bekijken), zichtbaarheid (een nuttige maatstaf die goed bedoeld is, maar pervers wanneer gebruikt als maatstaf voor succes en niet weerspiegelt of mensen je advertentie daadwerkelijk bekijken) en de industrie zich afkeert van opdringerige reclame – wat inderdaad de juiste stappen zijn.
5. Hoe is de digitale advertentie-industrie in de loop der jaren veranderd en ontwikkeld? Waar ben je momenteel het meest enthousiast over?
Ik denk dat een grote verandering – eerder een evolutie, denk ik – is dat het kopen van mobiele content geen niche meer is, en dat het besef is ontstaan dat mobiel een kernonderdeel moet vormen – en dus niet als laatste gepland – van elk digitaal mediaplan, aangezien dat is waar het publiek het grootste deel van de tijd consumeert. Eén ding dat al een tijdje niet is veranderd, is dat het alweer het "jaar van mobiel" is.
De prevalentie van programmatic trading is waarschijnlijk de andere grote factor die alle media heeft getroffen. Ik denk dat dit een aantal uitdagingen met zich mee heeft gebracht, waarvan de belangrijkste het verkrijgen van de knowhow was om het zo efficiënt mogelijk te laten werken. Dit gold zowel voor de bureaus/klanten als voor de uitgevers. Voor uitgevers, met name de kleinere, was dit een lastige kwestie, gezien de beperkte middelen die ze tot hun beschikking hadden, zowel qua mensen als qua geld. Daarom denk ik dat techbedrijven die de adoptie hebben vergemakkelijkt, er het meest van hebben geprofiteerd, met name Google.
Ik ben erg benieuwd hoe de markt zich aanpast aan de toenemende focus op privacy van fabrikanten en toezichthouders. Hopelijk zal dit leiden tot veel innovatie bij uitgevers, adverteerders en technologieproviders.
Opgewonden is misschien niet het juiste woord, maar ik ben ook erg benieuwd wat er met ACCC en de grote techspelers gebeurt. Er is aan beide kanten geschoten, maar het zal interessant zijn om te zien wanneer het pragmatisme toeslaat en de zaken – hoe dan ook – worden opgelost.
6. Wat zijn enkele belangrijke conclusies uit Kargo's onderzoeksinitiatieven op het gebied van effectieve mobiele advertenties die u met ons wilt delen?
"Ik denk dat de twee belangrijkste factoren voor mobiel – en eigenlijk voor alle vormen van reclame – die steeds weer uit onderzoek naar voren komen, zijn dat de omgeving en creativiteit de belangrijkste bepalende factoren voor succes zijn."
Meer specifiek toont ons onderzoek aan dat premium redactionele omgevingen, relatief gezien, het meest efficiënt zijn in het genereren van herinnering en het opbouwen van vertrouwen, vergeleken met sociale media. Je hoeft alleen maar na te denken over je eigen gedrag wanneer je een boeiend artikel leest. Je aandacht is groter en advertenties staan langer op de pagina, waardoor je vatbaarder bent voor een geweldige creatieve boodschap.
Reclame draait, en draait altijd, om het vertellen van een verhaal. Ons onderzoek toont aan dat er talloze best practices zijn die erg goed werken op het gebied van ontwerpelementen – animatie, scrollreactiviteit, enz. – die de prestaties en de daadwerkelijke efficiëntie van reclame verbeteren. Een waarschuwing: grotere of opdringerige advertentieblokken kunnen contraproductief zijn. Hoewel ze bijvoorbeeld een zichtbaarheidsmaatstaf kunnen bereiken, kunnen ze ook een negatief merksentiment genereren en de UX van uitgevers schaden – denk aan de interstitiële, geforceerde advertenties of advertenties die meerdere scrollbewegingen vereisen om van de pagina af te komen. We moeten ons er allemaal van bewust zijn dat gebruikers niet naar een geweldige nieuwswebsite zijn gegaan om de advertenties te bekijken, en hen onnodig irriteren is slecht voor iedereen – dus probeer wat content op de pagina te houden.
7. Kargo benadrukt het belang van creatieve wetenschap en het ontwikkelen van mobiele advertenties om de zichtbaarheid en betrokkenheid te vergroten. Kunt u hier meer over vertellen? Hoe ziet u de rol van creatieve wetenschap voor mobiel, nu en in de toekomst?
Ons hele model is gebaseerd op onderzoek. Onze creatieve wetenschap draait om het ontwikkelen van advertentieformats en het gedragsmatig testen ervan in het lab met onze onderzoekspartners om erachter te komen wat mensen daadwerkelijk opvalt en ervoor zorgt dat ze er positief op reageren. Al onze advertentie-eenheden zijn dan ook gebouwd met een reeks ontwerpprincipes in gedachten. Uiteindelijk is ons doel om de behoeften van de gebruiker, uitgever en adverteerder in evenwicht te brengen, en tegelijkertijd campagneprestaties te leveren die vele malen hoger liggen dan die van standaard video of display.
Ik denk dat het cruciaal zal zijn en dat de industrie hopelijk wat kritischer/eisender zal worden wat betreft de creatieve uitingen die ze goedkeuren. Dus bijvoorbeeld een standaard 320x50-formaat op een mobiel apparaat kopen omwille van "inkoopefficiëntie" vind ik onzin, terwijl we weten dat 7 van de 10 gebruikers er niet eens naar kijken. Afgezien van de creatieve wetenschap hoop ik dat de economie kopers zal aanzetten tot betere manieren van storytelling. Evenzo denk ik, of hoop ik tenminste, dat de tijd van hyperintrusieve banners voorbij is. Als ik het nieuws lees en mijn content naar één kant wordt gedrukt, ik word blootgesteld aan een interstitiële pagina of dagenlang moet scrollen om een advertentie te bekijken, zal ik waarschijnlijk niet al te veel nadenken over het product dat je me probeert te verkopen of de website waarop het is gehost. Al ons onderzoek toont aan dat dit soort uitvoeringen, hoewel misschien leuk op een PowerPoint, juist het tegenovergestelde effect kunnen hebben voor zowel adverteerders als uitgevers.
8. Wat zijn volgens u de grootste uitdagingen voor uitgevers op mobiel gebied en welk advies zou u hen geven?
Ik zie er een paar:
- Er zijn enorm veel aanbieders van technologie en producten, wat op zich al behoorlijk overweldigend kan zijn. Vooral voor kleinere uitgevers. Dingen veranderen voortdurend, dus wees open en flexibel om de kans niet te missen. Zorg er ook voor dat je veel vragen stelt aan nieuwe potentiële partners en de gevolgen voor je omzet en publiek.
- UX in balans met opbrengst:
• 7/10 mensen zien geen standaardbanner en uw CPM's weerspiegelen dat grotendeels
• "Hoge impact" kan een tweesnijdend zwaard zijn, dus vraag je partners naar hun UX-tests. Het is leuk om de kick van een nieuw advertentieformat te krijgen, maar als je publiek begint te verliezen, zal dat op de lange termijn meer pijn doen. - Betalen voor journalistiek en hoogwaardige content – we bevinden ons momenteel in een interessante situatie met de Amerikaanse techgiganten. Dit is een zeer belangrijke kwestie die gevolgen heeft voor de commerciële vooruitzichten van uitgevers (vooral op mobiel gebied), maar ook voor de maatschappij als geheel. Het belooft een interessante periode te worden.
9. Hoe ziet u de toekomst van mobiele advertenties?
Ik denk dat er een aantal dingen zijn die de komende jaren gaan gebeuren. Een paar belangrijke thema's zijn:
- Privacy, zowel wat betreft regelgeving als fabrikanten van apparaten – Dit is een terugkerend thema dat onder andere te zien is bij ITP, GDPR, CCPA en PDPA. De volgende onderwerpen zijn de ‘cookie-apocalyps’ en de nieuwe iOS-regels.
- Een herverdeling van uitgaven aan sociale media, grotendeels gedreven door privacy-/ merkveiligheids- /vertrouwensproblemen, richting kwalitatief hoogwaardige publicaties en platforms die uitzoeken hoe ze UGC-omgevingen veiliger kunnen maken voor adverteerders.
- Optimalisatie van het leveringspad, de behoefte aan unieke toegangspunten en een rationalisatie van leveranciers en partners voor zowel kopers als uitgevers.
- Hopelijk kunnen we elkaar binnenkort allemaal weer in het echt ontmoeten en op een veilige manier van die legendarische medialunches genieten.