Vroeger waren advertentie-inkomsten vrijwel volledig afhankelijk van contexttargeting , waarbij alle merken die met een bepaald onderwerp te maken hadden, probeerden advertentieruimte te winnen naast een gerelateerd artikel of website. Bijvoorbeeld, voor een stuk over het aanbrengen van make-up concurreerden meerdere huidverzorgingsbedrijven om advertentieruimte naast die content.
Maar naarmate programmatische advertenties populairder werden en gedragsgerichte targeting de algoritmes van Google en YouTube veranderde, verloren adverteerders de controle over waar hun advertenties werden weergegeven.
Marketeers en digitale reclamebureaus die advertenties bij Google en andere aanbieders van online advertenties kochten, merkten dat ze niet langer advertentieruimte op specifieke websites kochten, maar advertenties die gericht waren op mensen met specifieke interesses of demografische profielen.
In 2017 leidde dit tot grote problemen voor Google, aangezien de grote merken AT&T en Verizon hun inkoop van advertenties staakten omdat hun advertenties werden weergegeven naast video's van terroristensympathisanten.
Hierdoor kwam merkveiligheid centraal te staan in digitale advertentiepraktijken. Bedrijven streefden ernaar hun merk te beveiligen door advertentieruimte weer te geven op websites met een context die past bij hun branche.
Wat is merkveiligheid?
Merkveiligheid is een definitie uit digitale marketing die meet hoe goed een merk beschermd is tegen associatie met ongepaste of aanstootgevende inhoud.
In de praktijk betekent dit dat advertenties niet naast content mogen worden geplaatst die de reputatie van het merk in de ogen van de consument kan schaden of negatief kan beïnvloeden.
Het Interactive Advertising Bureau (IAB) definieert merkveiligheid als het proces om de reputatie van een merk veilig te houden binnen het digitale advertentie-ecosysteem. Er is echter geen pasklare aanpak voor het beschermen van het merk van een adverteerder; merkgeschiktheid speelt een belangrijke rol bij het beperken van potentiële risico's.
Zoals de IAB stelt : "Merkveiligheid is een kwestie van de waarnemer – het hangt er allemaal vanaf wat wel of niet geschikt is voor het merk. Een actiefilm met een R-rating kan bijvoorbeeld andere normen hanteren dan een bedrijf dat babyproducten produceert."
Uit een recent onderzoek blijkt dat 60% (PDF-download) van de volwassenen in de VS de reputatie van een merk, de merkwaarden of de positie van het merk op het gebied van milieu, maatschappij en bestuur (ESG) als de 'belangrijkste' factoren beschouwt bij het doen van een aankoop. Adverteerders geven daarom prioriteit aan merkveiligheid in hun online advertentiestrategieën.
Adverteerders en uitgevers die bekend zijn met de term merkgeschiktheid vragen zich misschien af wat het verschil is tussen merkveiligheid en merkgeschiktheid. Merkgeschiktheid verwijst naar merken die de juiste keuzes maken voor hun branche. Dit omvat het kiezen van advertentieplaatsingen die relevant zijn voor hun doelgroep.
Waarom is merkveiligheid belangrijk voor uitgevers?
Merkveiligheid is essentieel voor digitale uitgevers, omdat het hun inkomstenstroom beschermt tegen potentiële verliezen als gevolg van onjuiste advertentieplaatsing .
Als een uitgever bijvoorbeeld content gaat publiceren die een adverteerder niet geschikt acht voor zijn doelgroep, kan de adverteerder zijn advertenties intrekken en geen zaken meer doen met de uitgever.
Dit kan leiden tot een aanzienlijk omzetverlies, zoals in 2020 werd gezien toen nieuwsuitgevers verslag deden van de COVID-19-pandemie en tegelijkertijd inkomsten verloren door een groot aantal adverteerders die pagina's over het coronavirus blokkeerden, omdat ze deze als negatieve inhoud zagen.
Hoewel merkveiligheid steeds meer aandacht krijgt in de reclamebranche, tasten veel kleine tot middelgrote uitgevers nog in het duister over merkveiligheidspraktijken. Grotere uitgevers, zoals nieuwssites, worstelen met het bieden van duidelijke richtlijnen aan adverteerders over best practices.
Hierdoor lopen veel digitale uitgevers waardevolle kansen mis om inkomsten te genereren. Het begrijpen van merkveiligheid en het helder en bondig kunnen overbrengen van deze inzichten aan merkadverteerders is essentieel voor uitgevers om een maximaal rendement op advertentie-uitgaven (ROA) te garanderen. Hier zijn een paar aandachtspunten.
Hoe u uw merk beschermt
1. Zorg ervoor dat u voldoet aan de normen van de adverteerder
Bij het bepalen van de sites waarop ze hun digitale advertentiecampagnes willen publiceren, houden adverteerders rekening met verschillende statistieken over advertentiekwaliteit, waaronder het gebruik van zoekwoorden op de zwarte lijst, domeinautoriteit, zichtbaarheidsscore, vulpercentage en de historische biedprijs van een site. Als deze factoren niet overeenkomen met de richtlijnen van de adverteerder op het gebied van merkveiligheid, kan uw site uit de campagne worden verwijderd.
2. Vermijd botverkeer
Het is algemeen bekend dat niet-menselijk botverkeer de merkveiligheidsscore van een site aanzienlijk verlaagt. Als een demand-side platform ongebruikelijk verkeer op uw site signaleert, is deze informatie beschikbaar voor andere kopers. Hoewel het niet altijd mogelijk is om botverkeer te stoppen, is het raadzaam om deze statistieken te begrijpen, zo transparant mogelijk te zijn over deze gegevens en het percentage verkeer te delen in uw sitebeleid.
3. Controleer uw advertentienetwerk
Of u nu samenwerkt met advertentienetwerken , videoadvertentienetwerken of demand-side platforms (DSP's) om uw media-inkoop en digitale marketing uit te voeren, ze moeten technologie bieden die de merkveiligheid bevordert en consumenten beschermt. Ze moeten over passende services beschikken om bescherming te bieden tegen advertentie-injectiefraude en domeinspoofing.
4. Werk samen met experts op het gebied van merkveiligheid
Door samen te werken met een programmatische partner met ervaring op het gebied van merkveiligheid, kunnen uitgevers het giswerk uit merkreclame halen en hun inkomsten, reputatie en naleving beschermen.
Waarom is merkveiligheid belangrijk voor adverteerders?
Het waarborgen van de merkveiligheid is essentieel voor adverteerders, vooral in een digitale ecosfeer waar mediaverspilling – vaak gerelateerd aan zichtbaarheid en frauduleuze activiteiten – welig tiert.
Merkveiligheid is om de volgende redenen belangrijk voor adverteerders:
- Het beschermt adverteerders tegen het plaatsen van hun advertenties naast ongewenste content die hun reputatie zou kunnen schaden.
- Hiermee wordt voorkomen dat advertenties op sites worden geplaatst die waarschijnlijk frauduleuze klikken genereren.
- Adverteerders kunnen hiermee mogelijke juridische aansprakelijkheden vermijden die ontstaan doordat hun advertenties naast bepaalde soorten content worden geplaatst.
Hoewel het gemakkelijk is om reclame en webpaginacontent als volledig gescheiden entiteiten te beschouwen, is dit niet het geval. Consumenten associëren merken met de content die erbij verschijnt en handelen ernaar.
Deze associatie is nog nooit zo sterk geweest, nu dit decennium een nieuw medialandschap inluidt.
Zoals de IAB in zijn gids voor merkveiligheid en merkgeschiktheid uit 2020 (pdf-download) aangaf, moesten adverteerders "slim zijn in hoe ze campagnes moesten voeren die pasten bij de merkidentiteit in een historisch moment waarin een groot deel van de content van uitgevers gericht was op hard nieuws, zoals het groeiende aantal doden door het coronavirus, #BlackLivesMatter en protesten die gewelddadig zouden kunnen worden."
Alleen al in 2020 verloren adverteerders volgens de IAB zo'n 898 miljoen dollar aan content die als ongeschikt of onveilig voor merken werd beschouwd. Dit toont de potentiële risico's aan voor een bedrijf dat merkveiligheid negeert bij online adverteren.
De wereldwijde adtech- industrie spreekt van de " dirty dozens ", twaalf onveilige digitale omgevingen die de reputatie van een merk in gevaar kunnen brengen. Deze categorie is inmiddels aangevuld met een dertiende categorie.
Adverteerders wordt geadviseerd het volgende te vermijden bij het plaatsen van advertenties:
- Militair conflict
- Obsceniteit
- Medicijnen
- Tabak
- Volwassen
- Wapens
- Misdaad
- Dood/letsel
- Online piraterij
- Haatzaaierij
- Terrorisme
- Spam-/schadelijke sites
- Nepnieuws
Wie bepaalt wat ‘veilig’ of ‘onveilig’ is?
Verschillende internationaal erkende organisaties, waaronder de IAB en de Media Rating Council (MRC), werken momenteel samen aan het definiëren van maatregelen voor merkveiligheid. Deze instanties werken aan het opstellen van best practices voor merkveiligheid om een gezonde advertentieketen te garanderen voor merken, adverteerders, uitgevers en consumenten.
Er zijn verschillende maatregelen die een website-eigenaar kan nemen om zijn reputatie in de toekomst te beschermen en ervoor te zorgen dat zijn advertentieruimte goed blijft presteren.
Merkveiligheidsmaatregelen
Bij het implementeren van merkveiligheidsmaatregelen moeten adverteerders en uitgevers hun eigen richtlijnen opstellen, naast de richtlijnen van de IAB en MRC. Er zijn verschillende protocollen die ze kunnen overwegen om merken ervan te verzekeren dat ze hun reputatie veilig houden, hun advertenties contextueel afstemmen en advertentiefraude voorkomen.
1. Vermijd ongeldig verkeer
Ongeldig verkeer , zoals botverkeer, is een bekend risico als het gaat om de veiligheid van een merk. Hoewel sommige bots, zoals die welke Google gebruikt om een website te crawlen en te indexeren, nuttig zijn, imiteren kwaadaardige bots menselijk gedrag, verstoren ze de verkeersanalyse en stelen ze in sommige gevallen informatie.
2. Blijf weg van nepnieuws
Context is essentieel bij het plaatsen van advertenties. Omdat zowel inkomsten als reputatie op het spel staan, moeten marketeers altijd waakzaam zijn bij het plaatsen van hun advertenties naast nepnieuws.
Als adverteerders niet weten waar hun advertenties worden geplaatst, kan het zijn dat ze hun advertenties naast ongepaste content plaatsen die niet bij het merk past. Zo richten ze onherstelbare schade aan aan hun naam, zonder dat ze het weten.
Advertenties die naast nepnieuws worden geplaatst, kunnen zeer schadelijk zijn voor online campagnes. Zo heeft socialmediasite Reddit alle programmatische advertenties uit complottheorieën verwijderd. Ook Google AdSense heeft zijn beleid bijgewerkt om websites te vermijden die " informatie verkeerd voorstellen, verkeerd weergeven of verbergen ", omdat merken ervoor willen zorgen dat ze in geen enkele context met nepnieuws worden geassocieerd.
3. Zoekwoorden op een zwarte lijst zetten
Het op een zwarte lijst plaatsen van zoekwoorden is een eenvoudig proces waarbij het platform van een adverteerder een bod op een advertentie stopt als deze woorden bevat die als risicovol worden beschouwd.
Hoewel dit een handige oplossing is voor adverteerders, kan het leiden tot inkomstenverlies voor uitgevers.
Momenteel zorgt deze techniek voor enige spanning in de reclamebranche. Om blacklisting op de lange termijn effectief te laten zijn, moet de branche op zoek naar geavanceerdere technieken en tools.
Statistieken over merkveiligheid
- Slechte bots vertegenwoordigen bijna 28% van al het verkeer. ( imperva.com )
- Uit een onderzoek van Integral Ad Science blijkt dat 56% van de ondervraagde Amerikaanse professionals in de digitale media van mening is dat programmatische advertenties kwetsbaar zijn voor merkrisico's. ( advertising.amazon.com )
- Op de voet gevolgd door programmatisch adverteren, staat social media. 55% van de respondenten geeft aan dat zij social media als kwetsbaar beschouwen.
- Een direct gevolg van deze samenwerking is dat merkadvertenties in de VS niet langer op grote schaal op piratenwebsites worden weergegeven. Dit is een daling van 90% in slechts twee jaar tijd. ( tagtoday.net )
- Uit onderzoek is gebleken dat content alignment tot 50% hogere advertentieherinnering oplevert dan traditionele targetingbenaderingen. ( channelfactory.com )
- Uit een onderzoek van Channel Factory uit 2019 bleek dat 33% van de Amerikaanse reclamemensen polariserende maatschappelijke kwesties als een extreem risico voor content beschouwt. (channelfactory.com)
- Uit een onderzoek uit 2021 van Integral Ad Science en Neuro-Insight bleek dat contextuele advertenties de advertentieherkenning met 23-27% verhoogden. ( prweek.com )
- Uit het consumentenonderzoek van TAG/BSI uit 2019 bleek dat meer dan 80% van de consumenten minder geld zou uitgeven aan producten als ze reclame zouden maken in contexten die niet bij hun merk passen. ( tagtoday.net )
- Volgens Reuters geloofde twee derde van de consumenten destijds dat merken volledige controle hadden over waar hun advertenties werden geplaatst, terwijl 77% zei dat reclame naast 'onaangename of aanstootgevende' inhoud hun perceptie van een merk negatief beïnvloedde. ( spiceworks.com )
Best practice om merkveiligheid te garanderen: kiezen voor directe deals in plaats van programmatische deals
Vanwege problemen met de merkveiligheid die programmatische deals met zich meebrengen, kiezen adverteerders nu voor directe deals in plaats van programmatische deals. Deze bieden namelijk meer hulpmiddelen om de gewenste consumenten te bereiken en zorgen er tegelijkertijd voor dat het merk veilig blijft.
Soms kan de overstap naar directe deals voordelig zijn voor uitgevers, omdat directe deals hogere opbrengsten per impressie kunnen opleveren dan programmatische deals.
Door te zorgen dat ze een advertentieplatform kiezen dat een gerenommeerde programmatische aanbieder is, kunnen uitgevers ervoor zorgen dat hun online advertentiegeld wordt aangewend voor een maximale ROI en dat tegelijkertijd de principes van merkgeschiktheid worden benut.
Laatste gedachten
Merkveiligheid is een steeds belangrijker aandachtspunt geworden voor alle spelers in de adtech-toeleveringsketen. Door duidelijke standaarden te stellen en de kwaliteit van advertenties nauwlettend te volgen, kunnen uitgevers ervoor zorgen dat ze hun reputatie en die van hun klanten beschermen.
Bij Publift werken we samen met klanten om programmatische advertentieoplossingen te creëren die zorgen voor merkveiligheid en een maximale ROI.
Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren door gebruik te maken van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.