In dit gesprek met Gai Le Roy, CEO van IAB Australia, en James Prier, algemeen directeur van de lokale surfuitgeverij Beach Grit , deelt Colm Dolan, CEO van Publift, zijn advies met uitgevers over het omgaan met de ups en downs van online publiceren.
Podcast-transcript
Gai: Welkom bij de IAB Australië-podcast. Mijn naam is Gai Le Roy. Ik ben de CEO van IAB in Australië en dit is onze laatste kerstpodcast van dit jaar. Ik heb vandaag twee gasten bij me en hopelijk beleven we er een leuke tijd aan.
Ik heb Colm Dolan, de eigenaar en oprichter van Publift en James Prier, die oprichter, eigenaar en algemeen directeur is van Beach Grit, een kleine publicatie waar we het over zullen hebben... misschien niet zo klein... voor de surfgemeenschap.
Gai: Laten we jullie eerst even wat beter leren kennen. Dus Colm, je bent al een paar jaar een vriend van de IAB. Je bent je eigen bedrijf begonnen, maar je achtergrond ligt bij Google en Telstra, klopt dat?
Colm: Ja, dat klopt, ik ben het bedrijf nu 5 jaar geleden begonnen en daarvoor begon ik oorspronkelijk in Dublin, waar ik in 2007 bij Google werkte... het is nu bijna 13 jaar geleden. Ik denk dat ik hierheen ben verhuisd op zoek naar de zon, na vele zomers in Ierland te hebben doorgebracht in constante motregen.
Dus ik kwam hierheen en vond een geweldige manier van leven. Ik werkte een tijdje voor Telstra en daarna voor een startup, wat niet echt een succes werd, maar ik had altijd het idee om uitgevers te helpen – kleine uitgevers te helpen hun weg te vinden in het techlandschap. Dus startte ik een bedrijf, Publift. Ik begon ongeveer vijf jaar geleden voor mezelf en het heeft zich ontwikkeld tot wat het nu is: een techplatform dat zowel kleine uitgevers als grotere uitgevers zoals James en Beachgrit helpt.
Gai: Vanwaar die interesse in kleine uitgeverijen? Komt het doordat je een mediaconsument bent? Welke uitdaging wilde je aanpakken?
Colm: Ik denk, na het gesprek met James vanochtend, dat het belangrijkste wat ik er echt aan waardeer, en aan kleine bedrijven in het algemeen, is dat ze het landschap veranderen. En als je erover nadenkt, de reden waarom mensen een bedrijf beginnen, is dat er een probleem is of dat ze geïrriteerd raken door iets waar ze echt gepassioneerd over zijn. Ik vind het geweldig om met gepassioneerde mensen om te gaan die efficiënt willen zijn of iets beter willen maken dan het nu is, ik denk dat dat is waarom ik het zo leuk vind... Hoe dan ook, we werken nu met zo'n 120 uitgevers, en het is altijd heel fijn om met ze te praten of interactie te hebben, omdat ik zoveel leer over hoe ik het bedrijf kan verbeteren, of gewoon over een specifieke branche.
Gai: Fantastisch, en James, vertel eens iets over jezelf. Waar komt jouw verlangen om te publiceren vandaan?
James: Ik denk dat het interessant is om in deze wereld te komen vanwege de verschillende facetten van het bedrijf. Ik zei tegen de mensen van Publift toen ik er werkte, dat mijn dagelijkse bezigheden bestaan uit content; het creëren van content, het maken van films, het opzetten van reclameprojecten, en dat dit deel van de wereld iets is waar we elkaar ongeveer eens per maand ontmoeten, we hebben het daar vanwege de programmatische kant, en dan komen we terug op eens per maand om ons erin te verdiepen. En wat ik zo interessant vind aan dit deel van de wereld, is hoe het, vanuit mijn perspectief, het medialandschap heeft veranderd wat betreft de mensen die een belang hebben in het bedrijf. Het is met name veranderd in de surfindustrie, in de manier waarop het ons in staat heeft gesteld een onafhankelijke stem te worden. Terwijl je in de media traditioneel werd ondersteund door de mensen over wie je schreef, dus er was een algemeen belangenconflict. Terwijl de programmatische kant ons in staat stelt een inkomstenstroom te hebben die niet wordt ondersteund door de mensen over wie we schrijven.
Gai: Het scheidt een deel van de merkcontent.
James: Ja, dat klopt. En ik denk dat dat grotendeels te maken heeft gehad met ons succes en onze groei als bedrijf.
Gai: Denk je dat het publiek die afbakening waardeert?
James: Jazeker, want je kunt eerlijk zijn. Je kunt kritisch zijn zonder belangenverstrengeling. Het is een heel interessante manier waarop het de wereld heeft veranderd. We hadden het er al eerder over, weet je, we zijn een paar jaar geleden begonnen, vijf jaar geleden, en nu zijn we uitgegroeid tot de grootste publicatie in de surfwereld. Ik denk dat het, eerlijk gezegd, rechtstreeks voortkomt uit onze transparantie.
Gai: En ligt jouw achtergrond in de surfindustrie?
James: Ik surf al sinds ik een tiener was.
Gai: Juist
James: Ik denk dat dat de basis is voor de meeste mensen in de surfindustrie – het feit dat ze surfen. Ik ben sinds mijn achttiende heen en weer geslingerd tussen verschillende functies en startups. Zo heb ik in de entertainmentindustrie gewerkt en voor een groot entertainmentbedrijf, William Morris Endeavour, dat nu Endeavour heet en een kantoor heeft in Martin Place. Ik was erbij toen ze reclamebureau Drager 5 overnamen en ik heb ook in de reisbranche gewerkt. Ik heb in de zakelijke reisbranche gewerkt en in kleine bedrijven, gewoon heen en weer geslingerd tussen verschillende bedrijven – het verhaal van mijn twintiger jaren. Ik heb het altijd leuk gevonden om bij kleine startups te werken, omdat je er gepassioneerd en echt om kunt geven.
Gai: En is het een team van mensen dat Beach Grit heeft opgericht?
James: Drie mensen – Derek en Chaz waren de initiatiefnemers en ik kwam er zo'n twee jaar na de start bij. We hebben nu wereldwijd twaalf medewerkers – maar zoals Colm al zei, we hadden het vandaag veel over efficiëntie. We hebben twaalf medewerkers, maar we werken in principe op contractbasis, met iedereen, dus we hebben geen vaste kosten. Traditioneel heb je in de media enorme vaste kosten, terwijl wij het als internetbedrijf hebben gedaan. We konden dus binnenkomen, de muren optrekken en onze kosten variëren, waar de inkomsten ook naartoe gingen. Dat zou je in de oude wereld niet kunnen doen .
Gai: En Colm, jij runt Publift al 5 jaar. Hoe is de uitgevers- en programmawereld in die tijd veranderd of verbeterd?
Colm: Ja, ik denk dat de uitgeverswereld echt heel anders is geworden, vooral de laatste vijf jaar.
Ik denk dat het, zoals James al aangaf, traditionele uitgevers zijn die het momenteel echt moeilijk hebben, en de afgelopen jaren is er sprake geweest van een constante daling. Ik denk dat het goed opgemerkt is, grote bedrijven in de VS zoals BuzzFeed, mic.com... al deze bedrijven kregen zo'n vijf jaar geleden veel financiering, en de nieuwe durfkapitaalfinanciering die in de VS gaande was, en ze hebben allemaal personeel ontslagen, het gaat helemaal niet zo goed.
We hebben vergelijkbare dingen gezien in Australië, met de opsplitsing van de top 5 uitgeverijen hier, die erin slaagden om een lange lijst met salesteams te hebben die directe campagnes verkochten. Het is gewoon een heel lastige omgeving om in te werken, vooral wanneer de contentconsumptie volledig naar streamingdiensten gaat. Kijk, het gaat naar Netflix, naar Disney, naar Kayo Sports, naar Optus – al dat soort bedrijven. Dus ik denk dat als je van een tijdschrift transformeert naar een online uitgever en een traditionele mentaliteit hebt, het heel moeilijk is om daar weer uit te komen. Daarom is het zo interessant om samen te werken met uitgevers zoals James, die echt online zijn begonnen.
"Mijn advies aan uitgevers is altijd geweest om kosten te besparen, te stroomlijnen en op te schalen en te proberen meer verkeer te genereren, vooral op de Amerikaanse markt, wat Beachgrit heeft gedaan. Het is echt heel goed en dat is precies waar een groot deel van onze rol in zit, vanuit een onafhankelijk bedrijf zoals wijzelf. Het is bekend dat we met veel verschillende partners samenwerken, en het enige wat ons interesseert, is de uitgever zoveel mogelijk geld te geven, en dat is het ecosysteem dat we proberen te creëren."
Maar ik denk ook dat het heel erg belangrijk is voor de uitgevers. Zoals James al zei, moesten uitgevers zich vroeger misschien richten op een bepaalde content waarvoor ze advertentie-inkomsten kregen, voor welke overeenkomst dan ook. Maar dat is nu niet meer het geval met programmatic.
Want als adverteerder kijk ik alleen naar efficiëntie, of het nu gaat om merkbekendheid, rendement op investering of CPC- campagnes. Ik ben gewoon op zoek naar de beste ROI. Die beste ROI haal ik waarschijnlijk uit programmatische kanalen en zelfs uit kanalen op basis van open veilingen. Ik verspil geen tijd aan het opzetten van een heleboel programmatische deals, wat weer allemaal handmatig gedaan kan worden.
Gai: Je houdt je dus bezig met de programmatische bedrijven van kleine uitgevers. Help je ze ook met het ontwerp? Je werkt immers met heel veel verschillende soorten sites. Je zorgt er bijvoorbeeld voor dat ze de juiste formaten hebben die op dit moment op de markt passen.
Colm: Ja, 100%.
"Ik denk dat we altijd proberen om op de hoogte te blijven van advertentietechnologie en wat daar werkt, wat de meeste impact heeft – we proberen altijd te zien wat het beste werkt."
Is het de nieuwste vorm van scrollende advertenties op mobiele apparaten die een goede gebruikerservaring biedt en adverteerders een geweldige kans biedt om in contact te komen met de gebruikers die ze willen? Dat is dus constant het geval, en het is ook iets wat we doen door analysegegevens van een uitgever te bekijken om te zien of ze een hoge engagement rate hebben. Als ze een hoge engagement rate hebben, is dat geweldig. Als ze een lage bounce rate en een hoge engagement rate hebben, kunnen we dan een advertentieblok vernieuwen? Als er veel tijd op de pagina wordt doorgebracht, wordt daar veel analyse op uitgevoerd.
Als er bepaald verkeer uit de VS komt, moeten we dat goed in de gaten houden. Ze hebben daar misschien andere partners. Als veel van hun verkeer afkomstig is van verschillende browsers, bijvoorbeeld als het sterk gebaseerd is op iPhone Safari, kan dat een waarschuwingssignaal zijn vanwege de recente wijzigingen in cookies. Al dit soort zaken willen we constant aan een uitgever voorleggen, want als onze uitgevers meer geld verdienen, verdienen wij ook meer geld. En de adverteerders – het komt allemaal neer op de adverteerders – dat zij ook waar voor hun geld krijgen. Dat is het allerbelangrijkste, want zo zorgen we ervoor dat het geld terugvloeit naar het ecosysteem en naar die specifieke website.
Gai: En James, ik heb even op je site gekeken en ik moet zeggen dat ik geen surfer ben, hoewel ik de surfgemeenschap vrij goed ken. Maar je lijkt een scala aan verdienmodellen op de site te hebben. Wat me wel verbaasde, denk ik, is het aantal high-end partners dat je hebt, dus de hoeveelheid geld die daarin zit, moet wel in die community zitten... Je hebt lijsten met accommodaties en vergelijk dat met de kleine bungalows waar ik 20 of 30 jaar geleden in Indonesië in verbleef... Dus je haalt inkomsten uit programmatic en daarnaast een beetje uit commercie?
James: Ja, dat doen we – ik sprak met de jongens over hoe ik het in mijn hoofd structureer en hoewel we geen app hebben, zie ik het als een app met de tabbladen onderaan, dus je weet wel, je ziet wat het publiek elke dag ziet, wat de voorkant van Beachgrit is, de dagelijkse nieuwscyclus, waar de programmatic echt om de hoek komt kijken en dat zijn de inkomsten die dat ondersteunen. Dus dat is het eerste stukje van de inkomstentaart. Vervolgens hebben we net onze commerce-site gelanceerd, zoals je al zei, wat het tweede stukje van de taart is dat we momenteel ook willen laten groeien. We hebben ook nog een ander belangrijk onderdeel van ons bedrijf, namelijk het creatieve huis, waar we daadwerkelijk creëren. We fungeren als een creatief huis, waar we content voor campagnes creëren en in sommige gevallen maken we dat gewoon en in andere gevallen hebben we de volledige verticale productie. Wij bedenken de campagne, voeren hem uit, plaatsen hem en doen dat soort dingen, dat is de kant van ons bedrijf. En aan de andere kant, en dat is het leukste gedeelte, is de filmproductie, waarbij we surffilms maken. Dat is dus ook het leuke deel van ons bedrijf.
Gai: Dat is fantastisch. En richt iemand zich op de groei van het publiek, of is dat op natuurlijke wijze gebeurd?
James: Het is grotendeels organisch ontstaan – en wij – het is interessant, waar het een surfwebsite is, maar de gouden ei in het surfen en de afgelopen 5 tot 10 jaar, minstens sinds het internet voet aan de grond heeft gekregen, is hoe je deze persoon bereikt die niet surft, de middenklasse in Amerika, de man uit Minnesota die in een hutje woont en constant de oceaan bewondert maar niet surft. Hoe bereik je hem? En iedereen, van de World Surf League tot onze concurrenten, heeft altijd geprobeerd om daar naartoe te gaan. Ze hebben focusgroepen opgericht en ze probeerden het aan te passen aan wat het was. Gaat het over gezondheid? Gaat het over yoga? Gaat het over wat er met de oceaan gebeurt? Gaat het over de zorg voor het milieu? Wat is het? En we zijn daar een beetje tegenin gegaan. We zeiden dat we gewoon zouden creëren wat we cool vinden en leuk vinden, en wat we core surf noemen, zoals we het noemen. Ik huiver er bijna bij om dat te zeggen, want het is... eh... we zeiden gewoon dat we verstand hebben van surfen, en dit is wat surfers doen. We denken dat surfers die proberen te doen wat ze proberen te doen, en wat zij denken dat surfen is, bijna contraproductief is voor wat surfers echt willen. Dus we gaan ze gewoon geven wat surfers willen. We gaan het gewoon leuk maken. We gaan het grappig maken, het is een soort tegencultuur – we hebben die lijn gewoon aangehouden. En het is interessant dat we de markt hebben veroverd van mensen die niet surfen, maar die gewoon willen komen lachen, interessante punten willen lezen en willen lezen wat geweldige journalisten schrijven – en dat is wat onze groei heeft aangewakkerd.
Gai: En komt dat verkeer voornamelijk via Google of …
James: … we hebben een zeer hoog rendement, dus we hebben nooit echt geïnvesteerd in betaalde advertenties. Veel mediabedrijven hebben traditioneel geïnvesteerd in Facebook en Instagram …
Gai: Het is geen goed nieuws voor het interactieve reclamebureau, dat heb ik je al verteld, James!
James: Sorry! Sorry! Maar dat hebben we niet gedaan! We hebben het vermeden, omdat onze focus lag op wat we micro-engagement noemen. We willen dat mensen naar de site komen, we streven altijd naar een bouncepercentage van minder dan 10% – dat is een van onze KPI's – het bouncepercentage op de site. We mikken altijd op een bouncepercentage van minder dan 10%, en we willen altijd dat mensen langer dan 2 minuten op de site blijven... en naar onze mening dachten we dat investeren in die sociale media, waar mensen zo snel komen en gaan, die doelen voor ons niet zou halen. Daarom hebben we geïnvesteerd in het creëren van kwalitatieve content en content waar mensen op blijven, waarmee ze interactie hebben en die terug willen komen en blijven lezen.
En Google heeft daar ook een grote rol in gespeeld, door mensen naar de site te trekken. Omdat we denken dat er een bijna symbiotische relatie bestaat tussen programmatische advertenties en de mensen die – en van Google – naar de site komen en geld aan ons verdienen. Google stuurt ons nu verkeer omdat ze weten dat wanneer ik op de site kom, ze daar zullen blijven, dat ze betrokken zullen zijn en Google de inkomsten zal ontvangen. Want als wij geld verdienen, verdient Google geld, en nu stuurt Google ons elke dag meer bezoekers.
Gai: Dat is geweldig... en Colm, jij werkt met een heleboel kleine uitgevers. Ik denk dat de markt momenteel erg geobsedeerd is door data en identiteit. Ik neem aan dat veel van deze kleine uitgevers niet per se veel first-party data hebben. Of zie ik dat verkeerd?
Colm: Ja, dat klopt.
Gai: Dus wat de verkoop betreft, is het voor jullie puur gebaseerd op het publiek van de content?
Colm: Het draait om het publiek. Ik denk dat er veel gaande is in de wereld, met vragen over wat er gaat gebeuren in een wereld zonder cookies. Maar zoals James al zei, Google is zo betrokken bij reclame dat dat niet zo snel zal gebeuren, en alles wat voortkomt uit een grote verandering in de branche, rolt nooit zo snel.
Ik denk dus dat het belangrijkste voor ons is – en dat is een van de dingen die we achter de hand houden voor volgend jaar – om gewoon te kijken wat er gebeurt op het gebied van identiteit.
Ik denk dat het heel goed is voor de hele sector, net als voor de merkveiligheid . We willen allemaal een goed ecosysteem, van adverteerder tot uitgever, en ik denk dat wat betreft identiteit ervoor zal zorgen dat alle uitgevers die echt betrokken zijn en meewerken, de juiste datasegmenten aan de adverteerder zullen leveren. En via welk medium dat ook gebeurt, of het nu first-party data is, of de universele ID – welk formaat het ook is, adverteerders zullen nog steeds die specifieke gebruikers willen bereiken. Dus ik denk dat er in de sector veel over wordt gesproken, maar kijk, het zal niet... Ik denk dat het meer bangmakerij is dan wat dan ook.
Gai: We zijn een slimme en creatieve industrie en ik denk dat de focus op de consument, op mensen, het publiek, een geweldig iets is dat uit dit alles is voortgekomen.
Colm: Ja, en ik denk dat het punt waar James terecht op doelde, is dat je als uitgever...
Concentreer je op je eigen gebruikersgroep en zorg ervoor dat de eindgebruikers content van goede kwaliteit krijgen. Als je je richt op het leveren van content van goede kwaliteit die boeiend is en je kijkt naar de cijfers over bouncepercentages, hoge betrokkenheid en terugkerende gebruikers, dan kun je een heel goed bedrijf hebben.
Ik denk dat als je die basis hebt, alles vanzelf op zijn plaats valt. Maar ik denk wel dat uitgevers, van kleine tot middelgrote uitgevers, naar andere inkomstenstromen moeten kijken. Want e-commerce is echt interessant. Sommige uitgevers, zoals Concrete Playground, doen echt goede dingen op evenementen en James heeft het over de productie die ze doen, want e-commerce is echt heel interessant, omdat je een publiek hebt dat je vertrouwt. Je kunt gewoon (via) e-commerce aan hen verkopen.
Gai: Het lijkt erop dat we er eindelijk zijn na 20 jaar mislukte pogingen in Australië: e-commerce trekt eindelijk aan. Nog een paar vragen voordat we afsluiten. Dus, als je de vakpers en onze eigen IAB-cijfers mag geloven, is het een bijzonder zwaar jaar geweest voor de advertentiemarkt, inclusief de digitale markt. Is dat jouw ervaring?
Colm: Ja, 100%. Ik denk dat we naar de cijfers hebben gekeken, de totale cijfers in programmatisch opzicht vorige maand. Ik denk dat het met 27% of zoiets is gedaald, jaar op jaar, wat absoluut astronomisch is. Maar het is absoluut een situatie, vooral in Australië en Nieuw-Zeeland... zitten we in een recessie? Nou, waarschijnlijk wel, afgezien van de export van ijzererts, en het vertrouwen in de detailhandel is niet zo hoog.
Maar kijk, ik denk dat je in onzekerheid waarschijnlijk adverteerders hebt die niet zo bereid zijn om budgetten uit te geven, maar het komt allemaal neer op rendement op investering. Adverteerders en mensen die producten maken, moeten die producten nog steeds verkopen, en als ze een hoger rendement op investering uit campagnes halen, is programmatic de juiste keuze.
Weet je, in deze podcast, en we praten met marketeers, over de vraag: waar kun je efficiënter inkopen dan via programmatisch adverteren, waarbij je alles transparant kunt zien?
U weet vooral hoe u via welk mechanisme u ook koopt, of het nu via Google, Trade Desk of, als u een kleine adverteerder bent, via AdWords is – het is allemaal transparant, u kunt allemaal zien wat uw CPC is en wat uw rendement is.
"Ik denk dus dat het heel goed is – en ik heb dit al eerder gezegd – ik ben er heel openhartig over – dat een recessie veel wonderen heeft verricht voor Europa en de VS, omdat het bedrijven stroomlijnt en efficiënter maakt, wat op de lange termijn alleen maar gunstig zal zijn voor de programmatische sector."
Gai: En de adverteerders die wel geld uitgeven als het rustig is, krijgen een groter bereik en dus meer waar voor hun geld.
Colm: Ja, precies.
Gai: Laten we eindigen met een paar vrolijke noot. Waar kijken jullie het meest naar uit? Het kan je kerstvakantie zijn, maar misschien ook je bedrijf volgend jaar – waar kijk je echt naar uit? James?
James: Ik ben erg enthousiast over volgend jaar, want dit jaar is ons grootste groeijaar ooit geweest. Elke maand groeien we met 20 tot 30% en ik ben erg benieuwd hoe het volgend jaar zal gaan met de traffic binnen ons bedrijf.
En nu hebben we een paar geweldige campagnes lopen voor volgend jaar, we hebben een filmschema vastgelegd voor volgend jaar, we hebben een paar fantastische reclamecampagnes waar we aan werken voor volgend jaar om op te bouwen – en dat is allemaal dit jaar al geregeld. Weet je, vorig jaar, eind 2018, was ik nog een beetje aan het worstelen om de puzzelstukjes bij elkaar te krijgen. Dit jaar ben ik in juli begonnen met plannen en heb ik alles nu binnen, dus nu is het zoiets van: oké, dit jaar is geweldig, ik weet waar ik aan moet werken tot waarschijnlijk juli volgend jaar en dan kan ik beginnen met plannen voor 2021.
Gai: En heb je nog tijd om te surfen?
James: Ja, ik surf elke dag!
Gai: Goed! En jij, Colm?
Colm: Ja, ik kijk er echt naar uit om de voordelen die we de afgelopen jaren aan kleinere uitgevers hebben geboden, ook aan grotere uitgevers te leveren. Ik denk dat we onze technologie nu zo hebben gemaakt dat deze agnostisch is en met alle grotere uitgevers kan werken. Dus in de gesprekken met een aantal van de grotere uitgevers de afgelopen maanden, heb ik gezien hoeveel verbetering er mogelijk is.
Ik denk dat grotere organisaties zich op zoveel verschillende projecten moeten richten, en dat programmatic soms achterblijft. Ik ben dan ook erg enthousiast om met grotere uitgevers in gesprek te gaan en te zien welke technologie en het platform dat we hebben, hen kunnen helpen groeien en echt impact kunnen hebben op de omzet. Ik kijk er dan ook enorm naar uit en kijk ook uit naar een korte kerstvakantie, lekker aan het strand.
James: Iemand zei tegen me: "Na 20 december, als het rustiger wordt en we gesloten zijn met Kerstmis, nemen we dan een pauze." En ik zei: "Hebben jullie geen openingstijden nodig om ons echt te laten sluiten?" Want wat betreft onze bedrijven, als klein bedrijf, werk je nog steeds... Ik heb mensen die tegen me zeggen: "Ik kan niet geloven dat je op zondag terugschrijft", en dan zeg ik: "Waarom niet? Het is iets wat ik graag doe." Dus ik denk dat de kerstvakantie me eigenlijk best wel bang maakt. Als het rustig is. Zoals ik maandagen haat, want dan is het zondag in Amerika en hebben we zo'n zwaar werk in Amerika – en maandagen zijn mijn slechtste dag van de week, omdat het dan zo rustig is. Gai: Ik weet zeker dat je wel iets te doen kunt vinden.
James: Haha … ja, ik kan dingen vinden – er is altijd wel wat te doen.