Google Ad Exchange maakt de overstap naar first-price-veilingen en sluit zich aan bij de rest van de programmatische wereld . Dit zal belangrijke gevolgen hebben voor uitgevers, aangezien het dit jaar wordt uitgerold.
Maar wanneer gaat dit allemaal voor u in?
Google heeft een voorlopig schema gepubliceerd voor de overgang naar eersteprijsveilingen voor Google Ad Manager. U weet dus hoe en wanneer dit zal gebeuren.
In de komende maanden zal uw inventaris geleidelijk overgaan van een tweedeprijsveiling naar een eersteprijsveiling met Google. De prijsregels voor open veilingen worden vervangen door vereenvoudigde uniforme prijsregels . Deze verandering naar een vereenvoudiging van de regels is de afgelopen weken op vijandigheid onthaald door grotere uitgevers zoals de New York Times , waarbij de lopende onderhandelingen over dit onderwerp tussen grote uitgevers en Google soms verhit raakten.
Waarom zijn grote uitgevers ontevreden?
De controversiële punten hebben betrekking op de vereenvoudiging van minimumprijzen. Uitgevers stellen bijvoorbeeld vaak verschillende minimumprijzen vast voor AdWords. Dit kan te wijten zijn aan zorgen over de advertentiekwaliteit of biedstrategieën. Onder de nieuwe regels is het niet mogelijk om verschillende minimumprijzen per koper in te stellen. Deze wijziging zou theoretisch kunnen betekenen dat Google nu minder betaalt voor wat ze kopen, waardoor uitgevers inkomsten mislopen. Dit kan er echter toe leiden dat er meer vertoningen worden gekocht, omdat Google voorheen mogelijk buiten de boot viel.
Uitgevers hebben het gevoel dat ze de controle over de prijs van hun advertentieruimte verliezen en Google daardoor meer opleveren. De nieuwe uniforme prijsregels betekenen dat uitgevers nu beperkt zijn tot het instellen van slechts 100 prijsregels. Zeer grote uitgevers hebben vaak honderden regels ingesteld om consistentie te garanderen in hun programmatische en directe deals. Deze regels zijn nu beperkt.
Wat is de reactie van Google?
Google heeft gereageerd door te stellen dat de veranderingen onvermijdelijk zijn voor het digitale advertentie-ecosysteem, dat grotendeels al is overgestapt op veilingen met de hoogste prijs, en dat het op de lange termijn uitgevers zal helpen hun opbrengsten te verhogen en meer biedingsgegevens te verkrijgen.
Google maakt het delen van biedingsgegevens nu verplicht tussen kopers op het platform. Voorheen moesten kopers zich aanmelden om hun biedingsgegevens met uitgevers te delen. Alle veilinggegevens voor een enkele vertoning worden nu gedeeld met de uitgever, waardoor ze beter inzicht krijgen in elke veiling en betere strategieën kunnen ontwikkelen.
Wanneer zijn de Unified Pricing-regels van toepassing?
Uniforme prijsregels zijn van toepassing op al het verkeer via Ad Exchange , Exchange Bidding en alle niet-gegarandeerde regelitems die u mogelijk heeft. Al het overige verkeer blijft onder de regels voor open veilingen. Bij overlapping tussen beide geldt de hoogste minimumprijs.
“DEZE WIJZIGING NAAR EEN VEREENVOUDIGING VAN DE REGELS IS DE AFGELOPEN WEKEN MET VIJANDELIJKHEID BEANTWOORD DOOR GROTERE UITGEVERS ZOALS DE NEW YORK TIMES .”
Dus wanneer rolt het allemaal uit?
april
Vanaf eind april krijgen alle uitgevers die Ad Manager gebruiken toegang tot de nieuwe functie voor uniforme prijsregels. We raden uitgevers aan om nieuwe regels te maken en te experimenteren met het instellen van minimumprijzen.
Kunnen
Eind mei wordt 1% van uw Ad Exchange-verkeer omgezet naar een eersteprijsveiling, waarbij de uiteindelijke prijs wordt bepaald door het hoogste nettobod in de veiling. De vereenvoudigde uniforme prijsregels zijn van toepassing op biedingen die in de eersteprijsveiling worden uitgebracht, terwijl al het overige verkeer nog steeds onder de prijsregels voor open veilingen valt.
Al het overige verkeer valt nog steeds onder een tweedeprijsveiling, waarbij de slotprijs wordt bepaald door het op één na hoogste bod in de Ad Exchange -veiling.
juni
Vanaf juni wordt 5% van uw Ad Exchange-verkeer overgezet naar de hierboven beschreven nieuwe veiling, waarbij het winnende bod de slotkoers bepaalt. Deze langzame overgang is bedoeld om de grote volatiliteit te beperken die kan ontstaan door een plotselinge wijziging in nieuwe prijsregels. Google geeft uitgevers en kopers de tijd om zich aan te passen aan de nieuwe regels en hun prijs- en inkoopstrategieën te bepalen, waarbij ze een klein percentage van hun verkeer gebruiken voordat de volledige overgang plaatsvindt.
juli
Eind juli zal al het verkeer op Ad Exchange zijn overgezet naar de nieuwe veiling en zullen vanaf dat moment alleen nog uniforme prijsregels van toepassing zijn.
Wijzigingen in minimumprijzen
Een gebied waar uitgevers naar willen kijken, zijn hun minimumprijsstrategieën. Vaak is er bij programmatische veilingen niet genoeg concurrentie om de biedingen op te drijven, waardoor uitgevers complexe minimumprijsstrategieën hebben geïmplementeerd om ervoor te zorgen dat ze geen premium vertoningen voor een habbekrats verkopen. Sam Cox, Product Manager bij Google Ad Manager, zegt: " Uitgevers zullen hun minimumprijsstrategieën moeten heroverwegen, aangezien het kopen veel eenvoudiger wordt ." Dit is mede de reden waarom de implementatie van deze strategieën gedurende het jaar zal plaatsvinden, zodat iedereen ze geleidelijk kan testen en aanpassen. Grote uitgevers zijn van mening dat ze hierdoor de controle verliezen die ze ooit hadden over de prijs van hun advertentieruimte.