Google AdExchange sluit zich eindelijk aan bij de concurrentie en stapt over op een eersteprijsveiling, waarbij de adverteerder met het hoogste bod de geboden prijs betaalt. Net als eBay zag Google de tweedeprijsveiling als een duidelijkere evaluatie van de marktprijs van de inventaris van een uitgever. Bij een tweedeprijsveiling betaalden adverteerders met het winnende bod 1 cent meer dan de nummer twee.
Maar doordat uitgevers, kopers en technologie steeds geavanceerder en complexer worden, leidde dit tot minder transparantie in de branche en een toename van tactieken voor second bid-optimalisatie. Het is voor adverteerders en bureaus steeds moeilijker geworden om programmatic inventory correct te waarderen.
Door over te stappen op een eersteprijsveiling helpt Google deze complexiteit te verminderen en een eerlijkere en transparantere markt voor iedereen te creëren. Met deze wijziging concurreren alle prijzen van kopers in één uniforme veiling en betaalt de koper die de veiling wint de prijs die hij/zij heeft geboden.
Laten we de beslissing van Google eens analyseren en kijken naar de redenen waarom ze deze overstap hebben gemaakt en welke gevolgen dit voor u als uitgever heeft.
Wat is een 'First Priced Auction'?
Bij een eersteprijsveiling strijden alle adverteerders om een impressie, waarbij de hoogste bieder wint en de uitgever deze biedprijs betaalt. Bij een eersteprijsveiling bepaalt de hoogste bieder de prijs van de impressie. Bij een tweedeprijsveiling bepaalt de tweede bieder de prijs van de impressie. Dus als twee kopers in een tweedeprijsveiling $ 10 en $ 15 bieden, wint de koper die $ 15 biedt, maar betaalt hij de uitgever slechts $ 10,01.
Het nadeel van Google bij veilingen met een tweede prijs
De overstap naar header bidding door Googles concurrenten en veel uitgevers bracht de introductie van first-price-veilingen met zich mee, zoals Rubicon, Index en Pubmatic. Door deze exchanges te laten concurreren op een first-price-veiling terwijl ze nog steeds een second-price-veiling gebruikten, liep Google vertoningen mis waarop ze mogelijk het hoogste bod hadden uitgebracht.
Laten we dit eens opsplitsen
Als Google twee biedingen ontvangt voor een vertoning van $ 15 en $ 10, weten we dat ze een bod van $ 10,01 zullen uitbrengen. Andere concurrerende exchanges kunnen een hoogste bod van $ 11 uitbrengen en de vertoning winnen. Google had een adverteerder die bereid was $ 4 meer te betalen voor deze vertoning, maar won de vertoning niet omdat ze slechts een bod met de tweede prijs in de veiling hadden opgenomen.
In sommige gevallen zouden adverteerders met zichzelf kunnen concurreren door te bieden op dezelfde vertoning, via verschillende exchanges met verschillende veilingregels. Ze zouden de eerste en tweede prijs kunnen bieden. Dit alles draagt bij aan de complexiteit en ondoorzichtigheid van programmatisch kopen .
Welke gevolgen heeft dit voor uitgevers die header bidding gebruiken?
Header bidding is enorm succesvol gebleken in het vergroten van de concurrentie tussen uitgevers om hun advertentieruimte en het verhogen van hun inkomsten. Een recente analyse van ons volledige klantenbestand heeft aangetoond dat we gemiddeld een netto omzetstijging van 54% zien voor uitgevers na 6 maanden overstap naar het Fuse-platform dat header bidding gebruikt.
Deze verandering van Google naar een first-price-veiling zal Google helpen meer vertoningen te winnen van andere exchanges, maar dit zou de inkomsten van uitgevers niet moeten verlagen. Niet elke adverteerder/bureau gebruikt Google. En zelfs degenen die dat wel doen, besteden nog steeds een deel van hun premiumbudget via andere partners zoals Rubicon, Index en Pubmatic. Je creëert dus nog steeds meer concurrentie voor elke vertoning, wat de CPM's en de inkomsten van uitgevers zal verhogen.
Kortom, uitgevers zullen waarschijnlijk meer inkomsten van Google ontvangen. De totale inkomsten van uitgevers zouden moeten stijgen, terwijl kopers hun biedstrategieën aanpassen.
Hoe kopers omgaan met veilingen met de eerste prijs
Kopers zijn het afgelopen jaar al bezig geweest met de overgang naar veilingen op basis van de eerste prijs en hebben daarbij een aantal technologieën en algoritmes geïmplementeerd die de sector nog onduidelijker hebben gemaakt.
Een van die technieken was bid shading , dat werd geïmplementeerd als een compromis tussen veilingen met de eerste en tweede prijs. Informatie over de biedingsgeschiedenis wordt per site of advertentiepositie geanalyseerd om te achterhalen welke biedingen normaal gesproken winnen en welke prijs normaal gesproken voor vertoningen wordt betaald.
Een bedrag tussen deze bedragen wordt gekozen als bod om de kans op winst te maximaliseren en tegelijkertijd het risico te minimaliseren dat er veel meer wordt betaald dan nodig is. Dit hielp om de klap te verzachten van de overstap naar veilingen met de hoogste prijs, waar kopers veel meer betaalden dan voorheen.
Na een verwachte stijging van de CPM's en volatiliteit na de eerste uitrol, verwachten we dat kopers hun biedingen zullen aanpassen aan wat ze daadwerkelijk bereid zijn te betalen voor vertoningen – in plaats van te bieden om een veiling te winnen en te hopen uiteindelijk iets minder te betalen. Om adverteerders te helpen de overstap te maken zonder te veel te betalen, biedt Google's exchange adverteerders de mogelijkheid om Google hun eersteprijsbiedingen te laten verlagen. Volgens Digiday zal Google deze optionele vertaalservice voor biedingen echter in 2020 verwijderen.
Wijzigingen in minimumprijzen
Een ander gebied waar uitgevers naar willen kijken, zijn hun minimumprijsstrategieën. Vaak is er bij programmatische veilingen niet genoeg concurrentie om de biedingen op te drijven, waardoor uitgevers complexe minimumprijsstrategieën hebben geïmplementeerd om ervoor te zorgen dat ze geen premium vertoningen voor een habbekrats verkopen. Sam Cox, Product Manager bij Google Ad Manager, zegt: " Uitgevers zullen hun minimumprijsstrategieën moeten heroverwegen, aangezien het kopen veel eenvoudiger wordt." Dit is mede de reden waarom de implementatie in de loop van het jaar zal plaatsvinden, zodat iedereen het geleidelijk kan testen en aanpassen.
Wanneer zal dit plaatsvinden?
Google gaat dit de komende maanden geleidelijk uitrollen en hoopt de uitrol vóór het vierde kwartaal van 2019 volledig te hebben afgerond. Dit is bedoeld om prijsschommelingen voor zowel kopers als uitgevers te minimaliseren en iedereen de kans te geven zich aan te passen. In de komende weken zijn ze van plan nieuwe functies te introduceren voor geselecteerde uitgevers om de prijzen in de uniforme eersteprijsveiling eenvoudig te beheren.
Deze overstap naar veilingen met de hoogste prijs voor display- en videoadvertenties heeft geen effect op veilingen voor advertenties op Google Zoeken, AdSense voor Zoeken, YouTube en andere Google-eigendommen.
De gedachten van het Publift-team
Onze COO, Tobin Page, denkt dat dit een slimme zet is van Google.
Google heeft biedingen met een tweede prijs meegenomen naar een veiling met een eerste prijs. Dit maakt ze minder concurrerend. We hebben met eigen ogen gezien dat hun aandeel in de omzet en vertoningen de afgelopen twaalf maanden is gedaald (met groei door header bidding en bieding via exchange- partners). Door over te stappen op een veiling met een eerste prijs kunnen ze gelijkwaardig concurreren met andere exchanges. Ik verwacht dus dat Google een deel van de vertoningen en inkomsten die ze recentelijk zijn kwijtgeraakt, terugwint – waardoor de totale inkomsten van uitgevers stijgen. De verandering zal ook het veilingproces van Google vereenvoudigen tot één uniforme veiling in Ad Manager.
Brock Munro Publift's Platform Lead, over de gevolgen voor de uitgever.
In eerste instantie, nadat de eerste prijsveilingen live zijn gegaan, zal er veel volatiliteit zijn in de prijzen voor Google-biedingsbereiken. Kopers zullen in eerste instantie mogelijk een biedstrategie hanteren met hogere biedingen, wat een omzetstijging voor uitgevers kan betekenen, maar dit zal snel afnemen naarmate kopers meer ervaring opdoen.
Uitgevers kunnen rekenen op een leerperiode van adverteerders die via AdX komen, wat kan leiden tot een stijging van de totale omzet. Kopers in veilingen met de tweede prijs bieden vandaag de dag de hoogste prijs voor een impressie met het laagste risico om te veel te betalen. Uiteindelijk zal de biedstrategie de veilingverandering inhalen en ik verwacht vergelijkbare transactiepatronen via Google-adverteerders. Interessant zal zijn hoe snel kopers zich aanpassen en welke strategie ze zullen hanteren in deze nieuwe veiling.