Bid shading is de laatste tijd weer een hot topic geworden, nadat Google Adsense in 2021 overschakelde op first-price veilingen.
Bid shading is een algoritmegebaseerde aanpak om adverteerders geld te besparen in first-price veilingen. Meer specifiek: het dicht de kloof tussen wat kopers bereid zijn te betalen en wat ze moeten betalen voor vertoningen.
Als het goed wordt gedaan, kunnen adverteerders aanzienlijke besparingen realiseren. Als je echter niet weet wat je doet, loop je het risico aantrekkelijke kansen mis te lopen.
In deze gids leggen we uit hoe het bid shading-algoritme werkt, wie het aanbiedt, hoe het kopers beschermt, de nadelen ervan en geven we een inkijkje in de toekomst van de functie.
Wat is bid shading?
Bij bid shading worden gegevens over marktbiedingen samengevoegd om een gemiddeld bod te vinden tussen de hoogste en laagste biedingen. Zo wordt voorkomen dat kopers consequent te veel betalen bij veilingen met de hoogste prijs.
Beurzen en demand-side platforms (DSP's) gebruiken een bid shading-algoritme om de biedingen van een koper in opeenvolgende veilingen te verlagen en zo de optimale prijs te vinden die een balans garandeert tussen veilingsucces en biedplafond. Het gebruik van het algoritme kan kopers besparingen opleveren voor elke gewonnen veiling waarbij shading is ingeschakeld.
Bij het bepalen van de bieding houden bid shading-algoritmen rekening met factoren zoals prijsgegevens, locatie, advertentiegrootte, beurs en concurrentiedynamiek. De biedprijs zal over het algemeen stijgen naarmate de winstpercentages dalen.
Op vrijwel alle grote beurzen en aanbodplatforms (SSP's) worden de tweede-prijsveilingen grotendeels vervangen door veilingen met de eerste prijs.
First-Price Auctions: wat zijn dat?
Bij deze veilingen kunnen adverteerders een vast bod op een vertoning uitbrengen. Het hoogste bod wint de veiling.
Uitgevers kunnen een minimumprijs vaststellen die dient als maatstaf voor biedingen. Minimumprijzen worden vaak vastgesteld om ervoor te zorgen dat ten minste een minimale omzetdrempel wordt gehaald.
Minimumprijzen kunnen natuurlijk ook een drempel vormen voor potentiële kopers. De minimumprijs verlaagt alle biedingen, inclusief de hoogste bieding, als ze lager uitvallen.
Tweedeprijsveilingen: wat zijn het?
Tweede-prijsveilingen worden het vaakst gebruikt in programmatische advertenties , omdat adverteerders hiermee hun biedstrategie kunnen aanpassen om hun marketingbudget te maximaliseren.
Adverteerders kunnen een willekeurig bod uitbrengen, maar als ze winnen, betalen ze slechts $ 0,01 meer dan de bieder op de tweede plaats.
Met minimumprijzen kunnen uitgevers ervoor zorgen dat ze een bepaald minimumbedrag voor hun advertentieruimte ontvangen. Het is echter belangrijk om te weten dat de minimumprijs nuttiger is in een tweedeprijsveiling, omdat deze kan worden gebruikt om het verschil tussen het hoogste bod en de uiteindelijke prijs te dichten.
Voordelen van bid shading voor kopers
Kopers wisten niet hoe ze hun biedingen voor een veiling met de hoogste prijs moesten aanpassen vóór de biedingsschaduw, wat resulteerde in te hoge betalingen aan uitgevers. Shadingtools, die voortdurend worden verbeterd, verlagen de prijzen.
Zowel de Trade Desk, het Rubicon Project als PubMatic promoten een bid shading-functie waarvan algemeen wordt aangenomen dat deze kopers gemiddeld 20% bespaart. Deze trend zal zich voortzetten als de algoritmen voor bid shading verbeteren.
Te veel betalen voor een impressie heeft direct invloed op het rendement op uw investering (ROI). Daarom betalen de meeste kopers liever niet te veel.
Nadelen van bid shading voor uitgevers
Bid shading is zinvol voor kopers, en daarom bieden DSP's deze functie aan. SSP's bieden deze functie echter ook aan, ook al lijkt dit op het eerste gezicht in strijd met de belangen van de uitgever.
De SSP past de biedprijs van de kopers aan zonder medeweten van de uitgever en geeft het verschil door aan de koper. Dit proces roept uiteraard vragen op over belangenverstrengeling.
SSP's die bid shading aanbieden, laten kopers profiteren van de unieke toegang van het platform tot uitgeversdata. SSP's stellen echter dat het aanbieden van bid shading de vraag helpt stabiliseren.
Het gebruik van buy-side technologieën om de effecten van bid shading tegen te gaan, brengt het risico met zich mee dat kopers worden afgeschrikt. Deze technologieën leiden tot een lager rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) voor adverteerders. In dat geval ligt de primaire verantwoordelijkheid van DSP's bij het verbeteren van de ROI van kopers. Zodra bieden op een bepaalde advertentieruimte hun doelstelling (ROI, CPA, enz.) niet haalt, zullen ze de uitgaven opnieuw toewijzen.
Er valt dus wel wat te zeggen voor het gebruik van shading door een SSP, aangezien DSP's die dit niet doen, elders op zoek gaan naar redelijkere aanbiedingen van uitgevers.
Zowel het Rubicon Project als PubMatic hebben het gebruik van bid shading erkend.
Wie doet aan bid shading?
Bid shading wordt aangeboden door een klein aantal DSP's en beurzen, waaronder alle majors.
Google's DV360bracht in 2018 een gratis tool uit die biedingen met een vaste CPM optimaliseert. The Trade Desk brengt niet alleen kosten in rekening voor zijn bid shading-algoritme, Koa , maar neemt ook een percentage van de besparing van kopers. MediaMath is een andere leverancier van shading-mogelijkheden.
Uitgevers en adverteerders vinden het steeds moeilijker om hun advertentieruimte nauwkeurig te beheren sinds programmatic advertising voor het eerst werd geïntroduceerd. Programmatic advertising- netwerken vertrouwen voornamelijk op veilingen met een tweede prijs voor hun stijl om inkomsten te genereren. Daarom overwegen uitgevers of veilingen met een eerste prijs voor hun stijl de toekomst kunnen zijn.
Eind 2019 implementeerde Google Ad Manager first-price-stijlveilingen in het hele netwerk voor zowel display- als videoadvertenties, wat zorgde voor meer transparantie over de prijzen.
Dankzij bid shading hebben adverteerders meer macht gekregen wat betreft hun uitgaven aan advertentieruimte. Bovendien stabiliseert het de vraag naar advertentieruimte van uitgevers.
Hier is een lijst met aanbieders van bid shading:
- Google's DV360
- MediaMath
- Rubicon-project
- PubMatic
- Google Ad Manager
Welke gevolgen heeft dit voor uitgevers?
Als onderdeel van het first-price-model is de shading-methode primair bedoeld om adverteerders te beschermen tegen het betalen van het volledige bedrag tijdens de veiling. Maar dit heeft een keerzijde: wanneer adverteerders 20% besparen op advertenties, zijn uitgevers de dupe.
Kopers bij veilingen met de hoogste biedprijs hadden vóór de komst van bid shading geen idee hoe ze correct moesten bieden. Daarom betaalden ze uitgevers tijdelijk te veel.
Uitgevers hebben hun CPC sindsdien zien normaliseren. Desondanks zullen uitgevers nog steeds profiteren van de verschuiving naar een first-price veilingmodel met bid shading – biedingen in het middensegment blijven immers aanzienlijk aantrekkelijker.
Laatste gedachten
Met header bidding kunnen uitgevers biedingen ontvangen van meerdere demand partners, en met bid shading wordt een middenweg in de prijs gevonden. Hierdoor kunnen uitgevers hun advertentieruimte verkopen op basis van per vertoning, terwijl adverteerders zich geen zorgen hoeven te maken dat ze te veel betalen.
Doordat u minder afhankelijk bent van één SSP, kunt u slimmer de totale vertoningen toewijzen en is de opvullingsgraad hoger.
Naast de mogelijkheid om biedingen op premiuminventaris te winnen, bieden header bidding en bid shading adverteerders een groter bereik om hun doelgroep te bereiken, tegen een betaalbare prijs.
Dit is in feite een win-winsituatie voor zowel uitgevers als adverteerders.
Publift helpt digitale uitgevers om het maximale uit de advertenties op hun websites te halen. Publift heeft haar klanten sinds 2015 geholpen om gemiddeld 55% meer advertentie-inkomsten te genereren dankzij de inzet van geavanceerde programmatische advertentietechnologie in combinatie met onpartijdige en ethische begeleiding.
Als u maandelijks meer dan $ 2.000 aan advertentie-inkomsten genereert, neem dan vandaag nog contact met ons op voor meer informatie over hoe Publift u kan helpen uw advertentie-inkomsten te verhogen en de beschikbare advertentieruimte op uw website of app optimaal te benutten.