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Si bien muchos factores contribuyen al éxito de una campaña publicitaria, una de las partes más cruciales es comunicarse con la audiencia adecuada. Transmitir su mensaje a las personas equivocadas probablemente socavará el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de un especialista en marketing digital.
Las campañas de marketing más personalizadas tradicionalmente han ganado más fuerza entre los compradores y, con la inteligencia de datos, se ha vuelto más fácil para los editores y especialistas en marketing adoptar publicidad más dirigida. Aquí es donde entra en juego la segmentación por comportamiento.
La segmentación por comportamiento utiliza inteligencia de datos y sistemas de seguimiento avanzados para ayudar a mostrar anuncios relevantes a las audiencias objetivo. Los anunciantes ya no necesitan planificar campañas impredecibles basadas en especulaciones como en la publicidad tradicional , mientras que los editores pueden garantizar experiencias de usuario más relevantes y, por tanto, atractivas para sus visitantes.
En este artículo, le guiaremos a través de los conceptos básicos de la segmentación por comportamiento para que comprenda cómo funciona y si es adecuada para sus campañas publicitarias. Además, dado que existe una creciente preocupación por la privacidad y la recopilación de datos privados, también analizamos cómo encaja el proceso en el futuro de la publicidad digital.
Tabla de contenido:
• ¿ Qué es la focalización conductual?
• ¿ Cómo funciona la orientación conductual?
• Tipos de focalización conductual
• ¿ Por qué son importantes los datos de comportamiento?
• Beneficios de la orientación conductual
• Desventajas de la orientación conductual
• Con el fin de las cookies, ¿qué le depara el futuro a la segmentación por comportamiento?
• ¿ La focalización contextual reemplazará a la focalización conductual?
• Beneficios de la orientación contextual
¿Qué es la orientación conductual?
La segmentación por comportamiento es el proceso de identificar conjuntos particulares de clientes en función de su actividad en línea, lo que ayuda a los anunciantes a colocar los anuncios correctos frente a los usuarios adecuados.
La segmentación por comportamiento se basa en información sobre el comportamiento de navegación web de un usuario, como el historial de búsqueda, las páginas web visitadas, los clics realizados y la interacción con el sitio web, para identificar qué publicidad mostrar.
Por ejemplo, si está planeando una campaña publicitaria para su marca de cosméticos, tendría sentido dirigirse a aquellas personas que buscan con frecuencia productos de belleza en línea, ya que probablemente serán la audiencia más fácil de convertir en clientes.
La segmentación por comportamiento garantiza que sus mensajes publicitarios se entreguen a esta audiencia cuando visitan un sitio web, independientemente del contenido de dicho sitio. Hacer que sus anuncios aparezcan frente a las personas con mayor probabilidad de comprar es una excelente manera de impulsar su campaña en la dirección correcta.
¿Cómo funciona la segmentación por comportamiento?
El proceso de orientación por comportamiento implica recopilar datos, clasificarlos y enviar mensajes de marketing personalizados a usuarios individuales. Normalmente, la segmentación por comportamiento funciona en tres pasos.
Recopilación de datos
La información del usuario es un elemento crítico del marketing conductual. Mejores datos del mercado objetivo de comportamiento garantizan campañas de orientación más exitosas. Por lo tanto, el primer paso del proceso de focalización conductual implica la recopilación de datos.
En este paso, se recopilan datos de varias fuentes, como aplicaciones móviles, datos de dispositivos móviles, sitios web, proveedores de datos externos, sistemas CRM, encuestas de marketing, etc. Dado que los datos provienen de diferentes fuentes, se pueden recopilar de múltiples maneras. .
Por ejemplo, los sitios web utilizan píxeles de seguimiento o cookies para rastrear el comportamiento del consumidor y las aplicaciones en dispositivos móviles rastrean ubicaciones geográficas a través de GPS. Luego, dichos datos se almacenan en plataformas de gestión de datos (DMP) o plataformas de tecnología publicitaria (adtech) para sistemas de automatización de marketing.
Segmentación
El segundo paso implica la segmentación de datos en la que los usuarios se clasifican en varios grupos de consumidores en función de los datos recopilados. Utilizando el ejemplo de campaña de marca de cosméticos antes mencionado, puede segmentar a los usuarios en diferentes categorías según el tipo de producto de belleza que buscan.
Las personas pueden segmentarse entre quienes buscan cremas de noche y quienes necesitan lápices labiales. También agruparás a las personas en función de aquellas que ya compraron tu producto.
Orientación
La focalización es el tercer y último paso del proceso. En este paso, los anunciantes eligen un grupo específico al que dirigirse una vez que se recopilan los datos y los usuarios se segmentan en consecuencia.
El objetivo principal de este paso es transmitir publicidad personalizada al usuario más relevante. La segmentación por comportamiento exitosa coincide con los intereses y el comportamiento de los visitantes la próxima vez que visiten el sitio web. En última instancia, ayudará a mejorar la tasa de conversión de las empresas.
Tipos de orientación conductual
La segmentación por comportamiento generalmente se realiza dentro de un sitio web en particular o en varios sitios web y plataformas y, como tal, se puede dividir en dos tipos: segmentación por comportamiento en el sitio y en red.
Orientación por comportamiento en el sitio
La orientación por comportamiento en el sitio utiliza el método de orientación por comportamiento dentro de un sitio en particular y se centra en proporcionar una experiencia en línea personalizada para los usuarios.
El propietario del sitio puede mostrar publicidad y sugerencias de productos a los usuarios basándose en datos de comportamiento específicos del sitio. Esta estrategia puede hacer que los sitios comerciales sean más atractivos para los visitantes, incitándolos a pasar más tiempo allí.
La orientación por comportamiento en el sitio analiza datos, como las páginas visitadas con frecuencia, en qué página se encuentra actualmente su visitante, de dónde es, la fuente de tráfico, cuánto tiempo pasan en su sitio web y el tipo de dispositivo que utilizaron para visitar su sitio web. ayudar a crear experiencias publicitarias más personalizadas para los visitantes que regresan. La experiencia personalizada contribuye a mejorar la participación del usuario y, en última instancia, conduce a una mejor tasa de conversión.
Orientación por comportamiento de red
Es posible que la segmentación por comportamiento en el sitio no siempre proporcione un análisis de datos suficiente. En ese caso, los anunciantes deben recurrir a la recopilación y el intercambio de datos desde múltiples plataformas, o a la segmentación por comportamiento de red.
La segmentación basada en red se basa en los datos de los usuarios registrados en múltiples plataformas.
Este método recopila datos en línea a través de cookies y direcciones IP y luego clasifica a los usuarios en distintas categorías según sus datos sin rastrear su información personal, como nombre, dirección y número de teléfono. Los algoritmos pueden determinar la edad, el sexo y las posibles opciones de compra de un usuario.
¿Por qué son importantes los datos de comportamiento?
Comprender el comportamiento del cliente es un método probado para los anunciantes. Les ayuda a comprender los patrones de compra de sus clientes y luego a crear estrategias de marketing mejoradas.
Identificar el comportamiento del cliente ideal puede desempeñar un papel crucial para mejorar las conversiones, el compromiso y la retención.
Los datos de comportamiento pueden desempeñar un papel vital en el crecimiento de su organización y su relación a largo plazo con los clientes. Una vez que tenga acceso a los datos de su cliente, tendrá respuestas a muchas preguntas que van más allá de cómo interactúa un consumidor con su empresa. Con datos de comportamiento, puedes:
Obtenga mejores conocimientos sobre los clientes
Los datos de comportamiento le brindan información detallada sobre sus clientes, lo que le permite comprenderlos mejor, así como sus puntos débiles, motivaciones y creencias.
Comprender a los clientes a nivel individual significa que puedes crear anuncios personalizados para ellos. Saber lo que buscan puede revolucionar la forma de planificar sus campañas de marketing y la forma de interactuar con ellos.
Tome decisiones de marketing informadas
Al utilizar el poder de los datos para anticipar las preferencias e intenciones de cada persona, puede realizar pronósticos precisos basados en los comportamientos de compra individuales de sus clientes.
Por ejemplo, puedes pronosticar el segmento que probablemente comprará tus productos de belleza con datos de comportamiento. De esa manera, puede agregar el segmento a una campaña dirigida a su producto.
Tome acciones efectivas
Como especialista en marketing o propietario de un negocio, tener la seguridad de transmitir sus mensajes a sus clientes objetivo ya es un logro impresionante. Sin embargo, la importancia de los datos de comportamiento va más allá de eso. Los datos de comportamiento le ayudan a tomar las medidas correctas cuando sea necesario.
Los datos de comportamiento también le ayudan a pronosticar actividades futuras al anticipar los deseos y necesidades de sus clientes. Con esto, podrás planificar estrategias de marketing efectivas a largo plazo.
Con los datos que tiene a su disposición, también puede atender a sus clientes al siguiente nivel identificando y resolviendo sus problemas. Después de todo, los clientes modernos prefieren hacer negocios con empresas que los valoran (descarga PDF) .
Beneficios de la orientación conductual
Desde ofrecer anuncios de manera más efectiva hasta facilitar el proceso de compra en línea de los usuarios, la publicidad conductual en línea ofrece muchas ventajas tanto a los anunciantes como a los consumidores. Algunos de estos beneficios incluyen:
Mejor participación del usuario
Los datos de comportamiento informan a los anunciantes sobre los materiales de marketing con los que los clientes interactúan con más frecuencia. Ayuda a los especialistas en marketing a crear y ofrecer anuncios personalizados a los usuarios en línea, lo que contribuye a una mejor participación.
Aumento de las tasas de clics en anuncios
Es más probable que los usuarios interesados en anuncios personalizados hagan clic para obtener información adicional. Según un estudio reciente de Emerald Publishing, la publicidad comportamental tiene tasas de clics (CTR) mucho más altas que la publicidad no dirigida.
Tasas de conversión mejoradas
Por diseño, la publicidad conductual muestra anuncios dirigidos que resuenan en las personas. Por ejemplo, mostrar un anuncio de crema de noche a alguien que lo ha estado buscando en línea significa que es más probable que haga clic en el anuncio. Esto mejora las posibilidades de una conversión exitosa.
Un proceso de compra más eficiente para los usuarios
La publicidad conductual en línea puede ayudar a guiar a los consumidores al simplificar el proceso de compra.
Debido a que los anuncios se entregan en función de la actividad en línea de un usuario, estos anuncios pueden presentar una ruta de compra más conveniente que utilizar motores de búsqueda para buscar un bien o servicio. Esta es una opción aún más atractiva para los consumidores con poco tiempo.
Desventajas de la orientación conductual
Aunque ayuda a crear campañas publicitarias más efectivas, la publicidad conductual ha sido objeto de críticas, especialmente en términos de cómo se recopilan los datos.
Con la creciente preocupación por la privacidad de los datos, la publicidad comportamental ha estado en el centro del debate público durante varios años. Algunos de los problemas comúnmente citados de la publicidad conductual incluyen:
Preocupaciones sobre la privacidad
Aunque la publicidad conductual ofrece anuncios altamente personalizados, la forma en que recopila datos privados ha preocupado a algunas personas. Esto ha llevado a un creciente argumento de que se está violando la privacidad de las personas.
Como resultado, cada vez más personas instalan software de bloqueo de publicidad para evitar que las cookies recopilen datos personales.
Miedo a la explotación de datos
La recopilación de datos personales a gran escala puede generar muchos riesgos posibles, como violaciones de seguridad o el comercio a gran escala de datos privados.
Por lo tanto, el enfoque de la publicidad conductual respecto de la recopilación de datos personales ha avivado preocupaciones globales sobre ciberseguridad .
Con el fin de las cookies, ¿qué le depara el futuro a la segmentación por comportamiento?
Ahora que Safari y Firefox ya bloquean las cookies de terceros y Chrome planea hacerlo pronto , el futuro del seguimiento del comportamiento (y de la publicidad en línea en su conjunto) está preparado para una gran disrupción.
Durante muchos años, las cookies de seguimiento y los datos que recopilan han ayudado a los anunciantes a crear campañas publicitarias personalizadas para su audiencia. Pero con las cookies a punto de retirarse ante la creciente presión pública, la pregunta es: ¿Cómo afrontará la industria del marketing digital este cambio?
Google ha estado trabajando en su iniciativa Privacy Sandbox de código abierto desde 2019 para abordar este mismo problema y, después de haber probado por primera vez el aprendizaje federado de cohortes ( FLoC ), el gigante de las búsquedas ahora está explorando la interfaz de programación de aplicaciones (API) de temas.
FLoC se desarrolló como un medio para agrupar a los usuarios web en grupos según cada actividad de navegación individual. Esto protegería la privacidad de un individuo y al mismo tiempo brindaría a los editores y anunciantes un medio para realizar publicidad dirigida.
El desarrollo en FLoC ha finalizado y Google ahora está trabajando en Temas , que presentó en enero de 2022. La nueva propuesta hará que Chrome determine un puñado de temas en función de la navegación de la semana pasada, y esos temas se mantendrán durante tres semanas antes de ser descartados y nuevos. los seleccionados. Los temas permanecen en su computadora local y no serán procesados por un servidor.
Temas, que se supone que es una configuración de exclusión voluntaria en Chrome, es solo una estrategia actualmente en desarrollo para ayudar a terminar con las cookies de seguimiento. Los editores también podrían considerar la posibilidad de realizar campañas de correo electrónico dirigidas, revivir los formularios de cuestionarios tradicionales o adoptar alternativas de marketing como la publicidad contextual .
¿La focalización contextual reemplazará a la focalización conductual?
Las cookies de terceros están a punto de desaparecer . Por lo tanto, probablemente sea hora de pensar en implementar una estrategia publicitaria diferente para el futuro si sus campañas publicitarias se basan en datos de terceros.
La comparación entre la orientación contextual y conductual ha sido un tema de discusión entre los especialistas en marketing durante mucho tiempo. Pero a medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, la orientación contextual probablemente tendrá ventaja.
Entonces, ¿reemplazará la segmentación por comportamiento? Quizás sea así.
¿Qué es la orientación contextual?
La orientación contextual se refiere a colocar un anuncio en un sitio web en función de su contenido. En este método, el contenido del anuncio está estrechamente relacionado con el del sitio web.
Volviendo una vez más al ejemplo de las marcas de cosméticos, la publicidad contextual le permitiría colocar su anuncio en sitios de salud o blogs de belleza. Los motores de búsqueda también utilizan este enfoque para mostrar anuncios en sus páginas de resultados haciendo coincidir las palabras clave de la consulta de búsqueda con el contenido del anuncio.
En lugar de aprovechar los datos de los usuarios que se han recopilado y analizado a lo largo del tiempo, la orientación contextual utiliza datos de la sesión para evaluar los intereses de los usuarios. Esta forma de orientación aborda preocupaciones y regulaciones de privacidad, ya que utiliza datos generados a partir de la actividad del usuario en el momento en lugar de comportamientos históricos.
Beneficios de la orientación contextual
No hay necesidad de información personal
Dado que la orientación contextual se basa en palabras clave y otros factores en lugar de en la información personal del usuario, no requiere cookies ni información personal del usuario para colocar anuncios de productos relevantes. Esto significa que publicar un anuncio es más eficiente y cumple con las normas de privacidad, como el Reglamento general de protección de datos de la UE.
Implementación más fácil y eficiente
La publicidad contextual no requiere una gran cantidad de datos de usuario. Por lo tanto, es más fácil de implementar que la segmentación por comportamiento.
Además, no necesita todo un equipo ni herramientas avanzadas para publicar su anuncio con este método, lo que potencialmente le permitirá ahorrar tiempo y dinero.
Los datos contextuales pueden ser más eficaces
Con los avances tecnológicos, los consumidores ahora compran a un ritmo más rápido y es posible que su comportamiento pasado no siempre indique las necesidades presentes.
Además, los factores externos, como el clima y los eventos, también influyen en las decisiones de compra del comprador. En estos escenarios, los anuncios contextuales pueden ser mucho más eficaces que la orientación por comportamiento.
La IA avanzada puede marcar la diferencia
La IA es más inteligente que nunca y, en términos de orientación contextual, ahora puede analizar eficazmente el contenido de la página y colocar su anuncio frente al público objetivo.
La IA ha ayudado a mejorar el marketing conversacional , permitiendo así a los especialistas en marketing comprender los requisitos de los clientes en un nivel más profundo. Esto, a su vez, puede contribuir al desarrollo de pronósticos de tendencias más precisos.
Además, a medida que los chatbots sigan evolucionando, se puede esperar que eventualmente brinden un servicio al cliente completo de extremo a extremo.
La IA también ha eliminado efectivamente el trabajo manual que implicaba recopilar datos y segmentar audiencias en función de sus actividades pasadas.
Pensamientos finales
A lo largo de los años, la segmentación por comportamiento ha sido un método eficaz para transmitir los mensajes de una marca a la audiencia adecuada en el mundo digital. Sin embargo, la muerte de las cookies de terceros transformará el panorama de la publicidad digital.
Tanto los especialistas en marketing como los editores deberían buscar incorporar formas alternativas de entregar anuncios relevantes a clientes potenciales.
La automatización ha hecho que sea más fácil que nunca realizar pronósticos de marketing y tomar decisiones de marketing informadas. Esa podría ser una de las razones por las que más anunciantes planeanincorporar publicidad contextual en futuras campañas.
Puede que sea el momento perfecto para cambiar a un nuevo método de publicidad que no dependa de datos personales.
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